疫情下家电连锁行业发展趋势分析

■ 浙江苏宁易购商贸有限公司 任伟

2022年我国零售市场总体呈现恢复态势，受制于经济基本面，零售行业呈现众多复杂状况。一方面，新冠病毒带来的疫情下的经营成为常态，尤其在2022年一季度零售业经营受到疫情防控、成本上升等各方面影响十分明显。另一方面，消费升级分级越加明显，中高端消费需求持续增长，下沉市场增长空间十分巨大，但用户对消费场景、服务内容、服务水平的需求也进一步体现出个性化的趋势，惯性的人口红利、流量获取已经很难维系。

从2022年3月开始，特别是4月份，受国内疫情和俄乌冲突等一些超预期因素影响，我国经济下行压力持续加大，中央高度重视经济发展面对的困难，李克强总理主持召开了全国稳住经济大盘电视电话会议，明确要求面对关键节点，必须抢抓时间窗口，努力推动经济重回正常轨道，各类政策要应出尽出，为市场有效注入了信心，随着疫情逐步缓解，供应链、物流有序恢复，5月从经济指标上看，出现向好苗头。但市场仍然面临较大压力。

2022 年家电市场机遇挑战并存，同时，国内统一大市场建设政策的出台，也将进一步打破地方市场壁垒，对于全国性企业来说也是一个深入拓展地方市场的有利机会。

一、家电行业发展分析

2020年初疫情刚开始流行时，人们的预判是疫情有3～5个月便可结束，而实际上到现在已经跨3个年头了仍然没有结束的迹象。人们的精力集中在抗击疫情上，家电作为改善生活品质但不是生活必需品，面临以下困扰：

（一）消费需求不振，市场增长仍然乏力

在消费者的收入预期和消费欲望降低的背景下，家电作为耐用消费品，需求出现大幅度下降，据权威数据公司奥维统计：2021年全年家电全品类零售额（不含3C）同比2019年下降7.4%，2022年3月家电线下零售销量同比下降32.29%，线上零售销量同比下降23.46%；

4月线下下降29.46%，线上下降14.82%；

5月线下下降36.47%，线上下降0.22%；1～5月线下下降30.84%，线上下降11%。

家电市场需求出现双线下降的情况，而线下受创更深重，且恢复更艰难。

（二）成本居高不下，线下零售雪上加霜

1、受疫情管控影响，线下客流大幅度减少，同时疫情严重地区域实体店出现一些闭店情况。3月以来，对应的房租、人工这类实体店成本占比超过40%的最主要支出一直居高不下，特别是大型零售企业，承担着国家稳经济、保就业任务，亏损进一步加重。

2、国际环境导致各类原料成本持续上行，上游生产商面临巨大成本压力，不断向终端传导，奥维云网数据显示，线下白电主要品种销售价格1～5月同比有5%～15%的明显上涨，在需求和价格双重挤压下，市场萎缩势头加剧，企业经营举步维艰。

图1：2022年累计家电市场零售额规模和同比

（三）网络零售快速增长导致销售分流

1、自受疫情影响以来，实体零售门店由于疫情防控，大部分消费者选择线上购物，网络零售增长加速，进一步强化了消费者网上购物的消费习惯，线下门店流量骤减，经营压力巨大。

2、消费升级分级越加明显，中高端消费需求持续增长，下沉市场增长空间十分巨大。零售市场的各类主体都在思考如何提升自身的核心能力、如何打造自身的品牌心智、如何提升自身的经营效率，粗犷式的烧钱补贴，片面短期追求规模的发展方式已经不可持续。

（四）消费者行为变化

疫情也改变了人们的购物行为。过去很多人担心线上看不到实物，买到的商品与图片展示的不同。疫情期间管控封闭，人们不得不在线上下单，现实改变了人们的行为。此外，疫情还改变了人们对经济生活的预期值。过去人们敢于大胆消费，特别是一些年轻人，不存款超前消费。这是他们对于未来的预期较高，认为总是可以挣回来的。但是，疫情的反复和持续，一旦再遇到像当下的疫情，生活该怎么办？超前消费的念头恐怕再也不可能像以前那样无所畏惧。

（五）疫情增加了新的渠道出口

对家电传统渠道而言，家电的规模还是那么大，但是新增了很多的渠道出口。

图2：2019年～2021年原材料价格走势图

一是新增的厂家直接面对社区；

二是在房地产装修阶段厂家前置；

三是像抖音、小红书、快手等视频直播等新兴渠道崛起；

四是建材市场扩充家电经营等。

当下直播电商&私域流量运营已成为新品类营销破圈的关键战场。其中，直播电商兼具传播、销售通路职能，可依托算法精准匹配产品与用户兴趣点；而私域流量具备留存率高、黏性强等优势，可降低经销商层级与品牌方宣发成本，以低价打动消费者。

二、家电行业发展中一些短板

（一）售后服务能力

家电服务没有广泛认可的执行标准和方法论，更没有形成以标准为核心的服务生态。基本上还是以往的以厂家为代表的一个体系，以社会上专业服务商进行服务的一个体系，真正可以形成从培训、咨询、平台、上门、技术支持等一系列系统的规模化还需要努力。

厂家是有雄厚实力，但以某一厂家为核心建立的体系，很难在其他品牌中任意推广，受制约的因素很多；而社会的第三方服务机构还都规模小，实力差，难规范，管理起来比较困难。

（二）数字化能力

突发疫情让实体连锁家电行业意识到数字化转型创新成为企业经营的短板。移动互联网、移动支付和物流的快速发展，使得消费场景脱离了时间和空间的束缚，交易随时随地发生，渠道结构更加的碎片化和去中心化。做好数字化管理、体系、营销三大方面，并全面打造抖音、快手、小红书等新兴渠道，开始新经营模式。家电卖场才能和消费者实现交互，带来销售的新可能。

苏宁依托双线渠道多业态优势，开辟了更多元的社交玩法。基于门店互联网化运营的深化，苏宁门店的十几万销售人员，借助推客、拓客、云店小程序及门店直播等工具，变成一个面向用户的社群服务人员。依托视频导购可以实现云逛店，现场通过销售人员可以视频直接了解产品，实现远程下单。

（三）精细化管理能力

1、终端的管理能力薄弱。随着市场竞争日趋激烈，外加疫情冲击，内需出现一定程度萎缩，消费者更加注重性价比。家电行业在低毛利下挣钱，家电卖场终端是和消费者交互的第一场所，对产品进行详细的讲解以及卖场商品的布展和出样的商品规划是提升销售的关键，尤其现在用户的接触渠道多，优秀的销售人员让用户产生信赖感，愿意为之买单。

2、会员体系的建立和管理难。想要做好存量市场，要做到以客户为核心，提升顾客满意度、员工服务能力，更深层次的了解顾客需求。当用户的消费数据、用户信息可以被全部记录下来，根据不同用户的需求与购买能力，给每个客户群体设置不同的分组与标签，做精细化的会员管理。

三、后疫情下家电行业发展趋势和规划

6月10日，苏宁易购联合奥维云网发布了《2022中国套系家电研究报告》，报告指出，中国家电零售进入场景方案设计时代，其中，分别在智控厨房、智能卫浴、酷玩客厅、运动阳台和舒心卧室五个场景做了发布，调研显示，超过九成的用户对套系家电感兴趣，同时，针对不同的品牌和不同的用户痛点做了详细的划分和产品发布，后疫情下家电行业主要有以下发展趋势：

（一）渠道前置化和下沉化

后疫情背景下，消费者不知道还有多久可以彻底战胜疫情，但是销售的场景有了新的认知和变化，渠道更加的碎片化、前置化以及下沉化。

1、全装修和精装修的兴起和快速发展，家电销售渠道开始前置化，面对目前全装修、精装修的趋势发展，零售渠道已经被开发商的工程集采渠道所挤压，大量部品企业开始重视工程市场的渠道前置和转化。

2、随着疫情防控常态化，原为消费主力军的一二线城市，逐步向三四线城市转移，重点城市保持消费维稳态势，城镇城乡消费增长明显，小镇青年成为消费增长区域主力军。

（二）增量市场向存量市场转变

2021年市场进入“无增长”周期后，家电需求稳定，市场活跃性有待提升，家电存量市场的背景要求家电制造企业和零售企业都要能进一步的提供满足用户需求的新产品与新服务。下沉市场和政企客户增量则是各主流零售商的重点目标，上游品牌也都全力跟进投入，正在全力提升市场份额和规模。

存量市场背景下，用户对于新型和中高端家电的换新需求保持较高景气度，洗碗机、干衣机、大尺寸高清智能电视、大容量冰箱、高性能洗衣机、智能化清洁产品等保持较快增长；而基于整体和局部家庭环境改造带来的厨房、阳台、卫生间、客厅等场景整体解决方案需求，随着用户消费升级、巨大的存量房市场而呈现为越来越主流的消费方式。

（三）向高端化、套系化、便捷化发展

奥维云网在2022年3月10日举办2022苏宁易购家电家装行业春季大会上提出，中国家电市场已步入“厚利时代”。最初发展的几十年，中国家电市场产品不足、信息不对称、需求粗放，中国家电市场处于渠道为王的“暴力时代”。而经历了改革开放发展至今，家电供给从过去的产能不足到产能过剩，互联网和电商高度发展，交通基建四通八达，家电市场的“暴利时代”彻底终结，继而进入“薄利时代”。

然而，市场的车轮从未停滞不前，随着中国经济步入新常态，以及紧随其后的疫情冲击，市场的增长驱动因素再一次被重调。在需求释放不足、消费持续升级、用户年轻化细分化、需求前置分流等等因素叠加作用下，我们再一次看到只有深度经营用户、切实提升产品、服务、体验，认真经营碎片化渠道才能有机会触碰新一轮的增长。消费升级引发的高端化、品质化在掀起新一波消费热潮，高端化已成为中国家电行业的“未来密码”，用户的价值被重新定义。

高端化的需求不仅仅映射在产品层面，用户对服务高端化的需求凸显，极致的服务体验正成为他们的日益清晰的服务诉求。

成熟家电增长乏力，一些趋势类的家电、数码出现了逆势爆发，比如洗地机、投影仪、VR等，销量超预期，继续新的需求的探索来应对市场。用户需求也在发生深度变化，市场主力消费群体年轻化，高端产品占比持续提升。

四、苏宁易购具备的核心竞争力

（一）领先的销售网络

苏宁易购拥有行业领先的销售网络，线上线下融合发展的服务和营销能力，快速推进门店数字化转型，具备较强的品牌形象提升及商品推广能力。

截至12月31日苏宁易购拥有家电3C家居生活专业店1,839家，覆盖核心商圈、社区商圈、商超和部分购物中心等各种用户消费场景；下沉市场苏宁易购零售云加盟店9,178家；线上拥有苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店两大平台矩阵，在行业来看，苏宁易购是国内家电行业零售的领先企业。

苏宁易购通过线上和线下、城市和农村、自营和加盟多渠道的发展，形成了面向消费用户等全场景消费服务能力，构建了线上线下融合的数字化服务网络。全场景零售渠道的构建有助于公司获得持续、稳定、低成本流量，也可以为品牌商、开放平台商户提供更为全面的、更有成本效率的服务。

（二）完备的供应链管理能力

苏宁易购在家电3C产品领域拥有全面的、专业的商品供应链管理能力及零售运营管理能力，具备全场景零售渠道的商品组货能力和品牌主推能力。

随着数据经营能力的提升，以及综合营销服务能力的提升，结合目前家电销售规模领先的情况，苏宁易购具备与上游品牌商和生产企业进行大规模定制采购的能力，从而既可以为用户提供更精准的商品，也能进一步提升流通效率。

（三）领先的物流基础设施及售后服务网络

苏宁易购拥有零售行业领先的全国性的自建物流基础设施及售后服务网络，致力于不断提升供应链履约效率和服务能力。

依托覆盖全国的仓储物流基础设施，苏宁物流面向供应商、平台商户等合作伙伴提供服务高效、成本节约的供应链履约服务。特别是针对大中件物流服务，深耕最后一公里，拓展产地云仓，发挥以仓配一体、送装一体为特色的服务优势和全国性网络的本地化服务优势，与行业客户持续深入合作。

截至2021年12月31日，苏宁帮客公司在全国管辖10000+以上的服务商，苏宁帮客公司定位于互联网+家庭全场景服务平台，以家电为基础，布局家装、家居、家生活服务赛道，努力打造一站式服务解决方案的首选平台。同时以社区为核心，打造围绕社区的家生活服务能力，全面提供家电清洗保养、维修回收等服务。

服务是苏宁易购唯一的产品，公司将坚定不移的持续提高面向消费者的服务体验提升。售后服务能力的提升，对于苏宁易购面向用户提供家庭场景的整体解决方案，尤其是全屋改造、局部改造以及集成性、智能化产品的发展有着极大的作用。

中国家电零售跨入场景设计方案时代，用户可以根据自己的需求进行产品套购，同时，商品实现品质、安全、健康和智能化，让用户轻松选购，更加便捷，这种美好方式逐渐被接受，市场前景美好，未来可期。