家电卖场拓展整装业务大有可为

2022-09-09 05:32连晓卫
现代家电 2022年8期
关键词:家装卖场建材

■ 连晓卫

伴随家电渠道的变革与拎包入住消费的兴起,传统的单品类产品并不能完全满足消费者的需求,消费者想要的是多品类集合的家装解决方案。从家电向前延伸至家居装修领域,也成为一部分家电零售企业实现新增长的抓手。

但,以家为本,迎合市场而变,拥抱新消费需求,也考验着家电零售企业自身过硬的综合能力。

江苏新时代舒适家(以下简称新时代)位于江苏省海安市,最初是一家海尔专卖店,后发展为家电零售卖场,2017年又从家电零售进军家居建材零售,在距离家电卖场800米东侧新开了一家近3000平米家居建材馆,2021年底,新时代向北京业之峰装饰借鉴学习的新时代装饰正式入驻,新时代家居建材馆也正式更名为新时代整装体验馆,将业务又拓展至整装市场。

打通内部资源

整装模式迎合消费习惯的改变,对于家电卖场来讲可操作空间更大,但如何在众多的竞争对手中脱颖而出,家装、建材、家电三个模块的跨界运营是新时代舒适家最突出的优势。

对于实体零售企业来讲,无论是拓展建材还是进军整装市场,最大的难题首先就是内部组织的融合与价值共创。由于实体零售企业多年发展中各业务版块都有一套成熟的运营体系,新老业务、流程等方面实现无缝衔接,需要组织的创新变革。

新时代的家电与建材业务融合,也是经历了组织架构的大调整。自2020年6月门店彻底打破原有柜组制,成立业务部,历经一年半的时间,通过细化日常工作流程,不论是哪个岗位,都有任务、有要求、有动作、有考核,实现岗位价值最大化。

2021年底引入整装业务时,新时代的家电、中央集成、建材业务、装修版块的人员、工资体系是打通且互相渗透的。比如,家电零售门店的员工给建材或者带装修业务,只要用户签约购买,推荐人就能够收到提成。包括新时代的加盟商客户也是如此。新时代的一个乡镇直营店,镇里有个新小区要交房,因为家电业务当地已经有一定的用户基础,店长也会到小区中去找装修用户,也成功签约了整装订单,门店店长非常高兴,自身又有了新的业务增长点。

因此,新时代从最初的家电零售,到做中央集成业务,再深入建材家装,已经完成公司内部所有人力资源及品类资源的有效整合,拓展家装业务时基本没有太多的障碍。目前,新时代装修业务为传统家电业务的带单已经达30%左右,传统家电带单到建材品类的占比也在30%左右。

强化差异化优势

与其他整装公司相比,新时代的最大优势就是在营销活动中,将家装与家电业务打通,形成差异化。比如,开始做整装时,就推出整装20万元以内,送大金中央空调3拖1的活动。

当时,也有用户说羊毛出在羊身上,送空调是不是在其他地方会加钱。实际上,设计师在前期已经把方案做好,给用户预估出价值,用户拿到方案后,也会去对比,发现新时代的方案超值,自然就打消了用户的顾虑。由于装修过程中可变性非常大,增项项目很多,用户是否选择其他东西,是用户自身来决定的。一个好的设计师,基本上在后期的增项上能做到很好,这就是利润点。

比如,在海安有一家装修公司,打出318元/平米的半包价,完全是以低价诱惑用户,但最终装修后半包价格达到580元/平米,一年的生意是300多套,用户的口碑却并不差。因为,最终价格的增加有其合理性。318元/平米是给用户做的成本价,加上100~160元/平米的工程管理费,再加上用户基础改装及个性化需求的费用。尤其是个性化需求的费用是用户自己要加的,工程管理费是服务费用,装修需要找工程监理服务,费用也是必须要有的。因此,即便后期综合计算价格变高,用户的体验感都不会太差,因为这些费用是用户自己主动要拿出来的。

当然,这对设计师的要求会非常高,这些增项,一定是由设计师进行引导,用户自己去提出来,否则口碑会非常差。

在新时代叶之峰店开店时,推出开业回馈,只要定整装送家电活动。赠品包括海尔对开门冰箱、海尔10公斤滚筒洗衣机、老板油烟机灶具、夏普65寸彩电,用户的大家电基本不用买就配齐,只要在新时代定制整装就都可以送,活动力度非常震撼。

送家电仅是一部分,用户的需求不只是停留于这一点,而是通过这种方式锁定了用户后期的家电购买来源。活动所送的产品,在卖场中也都有出样,用户可能就会到店看送的是什么型号。但后期设计师在给用户设计方案时,会经过几轮的沟通,设计师对于用户的把控性是相对精准的,能够根据用户的需求及消费能力进行推荐,渗透性非常强。

通常装修的用户可以分为三类,第一类是把设计师当神,设计师说什么,都信任,也就是设计师很强势。第二类是用户虽然有自己的想法,会挣扎了一下,最终大概率还是听设计师的。第三类就是用户自身很强势,但是设计师跟用户的沟通能力、话术很强。虽然用户很强势,必须按照他的要求来做,但能力强的设计师可以给他一些引导性的思想。相信一个用户如果选择一家装修公司,选择一个设计师,对这个设计师所说的东西不信任的很少。

新时代装饰开业活动签出20多单整装,所有的冷暖设备、家电,包括后期的软装、灯光选配,都在新时代的家电、整装卖场内成交。

精准把脉用户需求

在日常的销售中,家装与家电可以说是同步的,冰、洗、彩、空等家电在设计过程中已经导入,但不会很刻意的跟用户讲,必须买什么品牌、什么型号的产品。因为在设计中,橱柜也是一套独立的系统,肯定要包含油烟机、灶具、洗衣机、蒸烤箱等。

比如,针对洗衣机产品,在设计洗衣柜时设计师在问用户要普通成品洗衣柜,还是定制的叠加洗衣柜时,这样的问题其实已经把用户的购买需求信息摸索出来,可以进行一些渗透。因为,当这样问时,大多数用户都会做一些追问,需要设计师进一步阐述。比如,挑选洗衣柜,就不用买烘干一体机,可以买分体的,分体式的烘干机洗衣机更好。

当然,这样的介绍都是基于设计师自身的专业能力,用这种方式推荐,用户不会烦,还愿意接受。比如,为用户设计彩电的安装方式时,需要询问用户背景墙岩板是否嵌入,是否直接平挂,需不需要背景墙,或者是用柜子做背景墙等等,这些都需要设计师在前期和用户进行沟通,这其中就已经渗透;了解用户选择电视机的尺寸大小。在家装设计的过程中就可以把家电引入或者提出选购建议,但最终的家电购买用户有权选择。

如果用户装修后家电都不在新时代购买,一定是前期的装修让用户不满意了,用户口碑很差。如果用户对前期的装修服务满意,基本不会去其他卖场选购家电。毕竟从前期设计开始,到中途准备买家电,至少要服务用户2~3个月的时间,与用户的粘性,不是其他卖场的业务员发短信打个电话就能把用户给抢过去的,这一点新时代非常有信心。

从已经装修完成的几十户案例来看,也确实如此,基本家电都是选择新时代卖场。用户有选择其他门店的权力,新时代门店的隔壁是苏宁的门店,对面是国美,后面是五星,用户在新时代看的电器,其他门店都会看得到。但是为什么选择在新时代购买,因为设计师及服务人员的人格魅力,服务过程中与用户沟通所建立的信任度是不可替代的。

所以,新时代非常强调通过专业化实现对用户的把控。所谓的把控,就是用户对你很信任,就算用户去其他门店比价,但是家电产品可以进行套餐匹配,不可能各家的型号都100%相同。

例如,有一个整装用户,新时代的装修赠送的是美的冰箱,但用户就喜欢松下的一款冰箱,在其他卖场看到是12,000元,但他只有11,000万元的预算,问可不可以换成该款松下冰箱。这也反映出装修用户买家电,基本上不会纠结价格问题,无非就是这个东西好不好。

对每一个整装用户,新时代都会配两个设计师进行服务,一是门店有主案设计师,是对整个家中大风格的把握。二是主材设计师。但用户后期家电的导入,最主要的责任人其实还在销售,其次是主材设计师,再次才是主案设计师。因为主案设计师是框架式的,主材是填充式的,销售是在中间激起火花的人,给家电带单需要销售进行引导。

通过前期的案例新时代也发现,装修的体量很大,建材板块不可能完全依赖于装修来进行代单。2022年新时代又新导入专门做新时代主营的德贝全屋定制、菲玛墙面、唯美L&D陶瓷、生活家地板等建材品牌运营的建材销售部,精英销售团队重点做整装。

可以说,现在是一个跨界融合的时代,家装在抢家电的市场,家电也在开拓家装市场,大家都看到了以家为核心产业融合的巨大市场机遇。目前新时代拓展装修业务还不到一年,预计2022年底,装修用户可以达到150套左右,不会太多。毕竟,在一个县级市场,做装修想短期内就跨越到很大的体量,不太现实,必须要考虑施工团队、技术团队的能力匹配,做好口碑才是最重要的。

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