用好线上工具 以最低成本 博最大的销量

■ 山东巨野三联家电 黄保才

在平台电商、直播带货、私域社群等零售新业态飞速发展中，线下实体零售企业也在积极拥抱线上，并在线上蓬勃发展和线下不可替代性的平衡和融合中，实现区域零售企业的新零售崛起。

对于实体零售业态来讲，什么是新零售？直白讲，线上服务、线下体验再加线下物流三方的深度融合，就是自己的新零售，这些也正是区域实体家电零售企业的优势。当然把三大流程完美融合到一起并非一朝一夕就能够完成，必然需要一个过程，各商家也尚处于探索的路上。

让员工熟练掌握线上销售的流程

因疫情的原因，2020年2月巨野三联家电线上商城开通，在全城几乎都处于静默状态下，通过线上启动一些小活动，一个月实现的销售额达二三百万元，切实体会到线上的确是一个很大的销售渠道。目前巨野三联家电线上商城上架商品达到1940个SKU，基本满足消费者购买家电的需求。

实体零售企业做线上都希望如京东一样，用户都去自主下单，但并不现实。线上销售对于实体零售企业来讲，更多是将自身的销售阵地延伸出去，且实现与线下销售的链条打通。

很多区域零售企业担心做线上商城，本来是在线下的销量，因为企业为发展线上，会将原本是线下的销量往线上商城引，实质是左手倒右手，并没有形成新增量。这种情况其实很正常，巨野三联家电在日常的销售中，线上线下是打通的，在一个整体销售目标中，会有线上和线下销售任务的比例。2021年巨野三联家电的线上销售，除小家电没有完成既定目标以外，其他品类全部完成。

对于巨野三联家电来讲，线上销售设定目标的初衷并不是必须要达到多大的销售规模，而是培养员工养成一个好的习惯，能够熟练地操作线上业务的流程，让用户能够感受到三联家电不仅能在实体店购买，回到家中也能正常下单。所以，不希望员工有太大压力，线上销售的目标设定是让他们稍微努力都能完成，待员工熟悉之后针对他的考核再略往下降。比如，2020年，巨野三联家电线上占整体销售的比例目标为20%，2021年调整为10%，2022年又进行了下调。

当所有员工都已经能够完美进行线上销售的操作，也知道以什么方式成交更好时，对在门店没有形成销售的用户，员工很自然就会把产品链接发给用户进行后期跟踪，尽量让用户在线上自主下单。现在每天晚上巨野三联家电都会有线上订单产生，虽然不多，但说明线上线下销售的融合已经有效果。

用最小的成本换最大的销售成果

其实，对于实体零售企业来讲，最大困扰就是引流问题，需要各种方式各种的引流工具来进行引流，达到销售的目的。在2022年，巨野三联家电针对线上营销又有所改变，更多的是使用好线上工具，以低成本换取最大的销售成果。

目前，公司针对线上业务使用的是财小神营销平台，其中财神报名和电子DM单是用的最多的两个工具。比如，2021年终的会员回家活动，使用财神报名工具，预交10元可领取660元的卡券。660元卡券依据大电、小电等不同品类进行划分，最终以一个多点宣传费用完成了近400万元的销售规模，也是比较成功的一场低成本高产出活动。

在2021年的营销中，巨野三联家电在线上活动方面已经进行很多的尝试。比如，通过会员日活动策划对自身的用户群进行细分。在线上推出会员生日免费清洗预约、免费送绞肉机等活动，只需要交10元，就能够得到660元的消费优惠券，其中会加入收集会员生日的链接，报名参与活动就需要填写生日信息。就会有一部分会员愿意去填写自己的生日。

对于会员提供的信息，巨野三联家电会做进一步的整理分析再进行分类。在会员过生日当天，会员可以到门店服务台免费领取一份礼品，以前是送蛋糕或是鲜花，会员到店领取或是送到会员家。2021年又做了升级，不仅是把礼物的价值向上做微调，还会根据会员所住是高端小区，还是老旧小区，针对性再送50元或者100元的现金券。

对于别墅区的会员，可能是送两张200元，6张100元，共计价值1000元的卡。如果直接给会员送卡券，会员可能不会要，连同礼物一起送过去，会员就不好意思不要。虽然这些会员已经购买了家电，很少会再次购买，但卡券送给他，是巨野三联家电的一份心意。会员不用可以转送给亲朋好友，因这张卡券会记录着会员的信息，只要有人在购买家电时使用了100元的券，就会直接给会员返现100元。这就实现了用户给卖场带单。

其实，转变思路后就很好理解，零售卖场自己的员工销售以后有带单奖励，用户带单以后同样可以给他们奖励。

因此，巨野三联家电在活动期间也会发放一些50元、100元的卡券，发动用户来带单。比如，在双11活动期间发放的卡券，在双十二活动时就可以使用，只要卡券在巨野三联家电使用了，第二天就把现金直接返到用户的微信红包中。因此，所有发放的卡券都要加用户的微信，以便于用户红包返现。而且一定是及时给用户兑现。否则，用户认为欠他的钱，会一直记着这件事。

再如，21周年店庆活动是从10月26日开始宣传，在10月31日中间又增加了一场夜宴活动，完全通过公众号电子DM单进行推广，当天实现45万元的销售额，并不算多，但也是小的助力，更为重要的是又进一步把21周年店庆活动传播出去。

当然，对于如何降低成本，用活动时的流量换资源也是一种可行的方式。比如，品牌商要的是用户，巨野三联家电找到某智能锁品牌合作，在21周年庆活动中，单件购买满921元就免费送智能门锁，智能门锁由品牌提供，卖场不用出任何费用。现在，很多小区开发商已经给配备好智能门锁，仅是一些老小区的用户有需求，但在21周年庆活动中，仅智能锁就免费赠送出280把。

再如，和一家全国连锁美容院合作，活动时会员购买产品单价达到210元，赠送1000元的美容卡。1000元的美容卡不包含任何的隐形消费。用户直接拿1000元美容卡到店就能够享受价值1000元的美容项目，其中包含有6套美容项目。正常情况下，单做一项美容就是300多元，而三联送出的1000元卡中有6个项目。活动中仅美容卡就送出1000多张。美容院老板都说，一年都没见过这么多顾客进店，引流效果非常好。美容院满意，用户也满意，卖场也不用出任何费用，可以说是多赢。

有效激励减轻员工压力解决内部痛点

卖场搞活动，主要就面临两大痛点，外部痛点就是消费者，要通过各种方式找到消费者。内部痛点就是销售人员、后勤人员，不要给他们太大的压力，让他们快快乐乐地去销售。如果把这两个痛点解决，营销活动一定能完成。

巨野三联家电21周年活动恰逢双11当天，针对这场活动，对内部员工个人启用积分制。积分的项目非常多，如认筹积分、团队积分、套购积分，预存也有积分。比如预存设置有3000元、5000元、1万元、2万元几档，各档位的赠品都非常吸引人，预存的多加分多，预存的少加分少，只要预存就有加分，因此，员工在预存上下的功夫较多。

巨野三联家电以前没用过预存的形式，顾客感觉新鲜，预存以后能享受所有的赠品，受到很多消费者认可。在21周年庆活动中，共实现85万元的预存，最终仅有2单，共计1.1万元的预存没有使用，活动之后三联家电全额退给用户，预存使用率非常高。

当然，仅有加分最终没结果，员工也不愿意干。因此，设置有每天必达项积分，比如，11月9日的必达项有扫码、电话邀约，在大流量的路口拉条幅等，每天要做的所有工作都是日清日毕，每天都要进行检查，完成必达项以后就会获得积分。

对于设置的积分项目配有即时奖励。比如，宣传过程中，每天奖励认筹前三名的员工，后勤与一线人员全部打通综合排名，认筹完成率达成的前三名，每人奖21元的红包。在过程中经常出现名次并列，最多一次7人并列，领到红包的员工都很开心。

每天对团队也要有一定的激励。公司共有10个部门，在活动时会将后勤部门人员整合到各一线部门中，由一线部门的部长作为带队队长来组队，共组成5个战队，每天完成率为100%的战队，奖励100元红包，第二天及时兑现。

套购奖励也是如此，如果用户认筹了1万元的套购，可能会加200分，认筹2万元套购，加分更多，套购认筹达到一定数量，可以提前进行销售。只要实现销售，第二天就按照销售额的一定比例将奖励给到员工。最终实现70多单的套购，平均套购价格在23,000多元。

当然，让员工快乐工作的前提是在管理上要做更多的细致的工作。比如，针对异业做的推荐，巨野三联家电会依据对可成交的评估先给员工做好分级，特级、优级、普及，再分派给员工去对接，以使实现更大的认筹。收集一些小店的信息，并对小店分类，是社区店，还是与装修建材有关的小店，让员工去认筹去宣传。

每有活动时，巨野三联家电会成立指挥部，把所有的一线部长，包括后勤的部长，临时组建指挥部，把每个人所负责的职责划分清楚，准备工作、宣传工作以及活动之后的工作都分阶段设置详细要求，并及时汇总组长所负责的项目到底完成了多少，是开始了还是没开始，是完成了100%还是完成50%了，要进行总结。

巨野三联家电的21周年庆活动目标定为500万元，最终实现565万元，均价为3324元，这也是历届做活动中均价最高的一次。其中，套购71套，金额达到170多万元。可以说是比较成功的一次活动。在总结复盘大会中，巨野三联家电专门用2个小时的时间发各项奖励、发放礼品，激励员工，员工的满意度极高。

其实，不仅是巨野三联家电，大部分的区域零售企业活动宣传方式都已经转换至线上，比如，都在做抖音号、视频号，尽管目前效果还不是很好，但也都在坚持做。因为，大家都很清楚，做有可能会有好的效果，不做绝对不会有效果。作为区域实体家电零售企业，巨野三联家电虽然犹如茫茫大海中的一叶小舟，仅是沧海一粟，但却从未停下过脚步，一直在行动，一直在破解当下的销售环境所出现的问题，以最小的成本来换取最大化的销售，实现了自身的向上增长。