数字经济时代老字号品牌形象重塑路径探析

黄琪 李春玲

摘要：作为中国传统商业文化的重要载体，老字号品牌具有深厚的历史文化内涵，具有巨大的社会、经济、文化价值。但近年来，餐饮类老字号在新一代的年轻群体中并没有得到很好的响应，市场占有率不断下降，基于这一现状，商务部联合多个部门出台了《关于促进老字号创新发展的意见》，旨在进一步推动老字号品牌线上线下一体化的深度融合发展。随着数字经济时代的到来，数字化技术帮助众多餐饮类老字号品牌紧跟数字化时代发展的步伐，让老字号品牌迎来了新的机遇。文章通过整理研究蔡林记品牌发展现状与存在的问题，分析数字经济时代给蔡林记带来的机遇，并提出品牌发展相关建议，旨在促进老字号蔡林记品牌在当下的发展。

关键词：数字经济；数字化；老字号品牌；品牌形象；线下线上；融合发展

中图分类号：F273.2；F719.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）20-00-03

随着“创新驱动发展”“双循环”等一批国家重要战略的落实，以及我国社会主要矛盾的转化、消费人群和消费结构的变化，老字号品牌的发展面临着许多新的挑战和机遇。老字号品牌要加速迈向中高端，以适应和引导新的经济常态，推动供给侧结构性改革，促进经济高质量发展。在我国经济高质量发展和供给侧结构改革方面，老字号品牌具有举足轻重的作用。但是，随着数字经济时代的来临，老字号品牌的生存与发展面临新的挑战。本文以老字号蔡林记品牌为例，对其发展现状和存在的问题进行剖析，探索数字经济下老字号品牌形象重塑的路径，为老字号品牌的振兴和传承提供思路。

1 蔡林记品牌的发展现状与存在的问题

1.1 发展现状

面条在中国的历史已有千年之久，是中国人重要的主食之一。其中被称为“中国五大面条”之一的武汉热干面，在市场上广受消费者欢迎，已在近几年正式申报了国家级“非遗”。据统计，截至2021年4月20日，蔡林记线下加盟店共计48家，湖北省25家、河南省13家、广东省6家、河北省2家以及江苏省2家；目前总体门店将近100家，员工近2000人，电商平台发展迅速，销售额屡创新高。作为热干面品牌中的翘楚，蔡林记自1928年创办以来就一直在改良创新，为了取得良好的经营成效采取了大量的措施。新冠肺炎疫情暴发后，蔡林记的实体店经营遭遇重重困难，通过提供外卖服务与半成品加工等方式渡过了难关。近三年，蔡林记开始有意识地进行电子商务的线上营销，目前外卖产品的总销量超过往年的120%，一定程度上弥补了疫情对线下实体店的影响。面对新困境，作为老字号企业的蔡林记不能故步自封，要在传承的基础上加强创新，与时俱进，够适应不断变化的市场环境［1］。随着数字经济时代的来临，蔡林记也在积极深化改革，“触网”这一发展新路径，使蔡林记正式开始了老字号转型，开启了线上线下的互联发展。

1.2 存在的问题

1.2.1 定位不当导致消费者对品牌的忠诚度不高

品牌定位是企业品牌建设的根本，而企业的定位则直接关系到企业如何打造品牌。当前旅游业复苏，蔡林记品牌由于具有浓郁的湖北特色，吸引了大批外地游客前来品尝，极大地提高了知名度，但这也使蔡林记品牌的产品冠上了“旅游产品”的头衔，限制了蔡林记在全国市场的发展。而在数字消费文化浪潮中，每个人的时间都是碎片化的，接收到的产品资讯也是片段式的，这就使得消费者的目光不能长久地聚焦于蔡林记。在这一背景下，蔡林记更要找准自己的品牌定位，从而找到品牌的核心竞争点，与市面上和自身具有竞争关系的热干面产品（如蔡明伟、常青园、大汉口等）拉开差距，使消费者选择蔡林记品牌。因此，蔡林记需找准品牌定位，促使消费者反复购买，培育其对品牌的忠诚度［2］。

1.2.2 蔡林记品牌对消费者的重视度不够

在数字经济时代，消费者不再像以往一样被动地接受品牌，而是与企业共同完成品牌塑造工作，因此品牌必须树立服务意识，提升对消费者的重视程度。现在的消费者不但会积极挑选蔡林记产品中最符合自身喜好的产品，也会对消费感受作出客观的评判，表达自我最真实的消费体验，并在网络上传播。事实证明，互联网的发展大大提高了消费者在网络上的话语权。蔡林记品牌的打造，不离开顾客消费后对品牌的真实评价和回馈。然而，近年来，随着蔡林记品牌线上线下的快速发展，品牌整体服务意识的培养有所欠缺，着重体现为对消费者的重视度不够。

1.2.3 蔡林记品牌文化中“新与旧”分离

在当下的市场竞争中，蔡林记不能为了迎合部分个性化的消费者，一味进行缺乏文化内涵的创新，而忽略了其品牌文化的传承。蔡林记品牌不仅要提高产品质量、服务品质，还要将深厚的文化内涵与时代背景相结合，做到与时俱进。在优化、创新原有品牌形象的同時，持续传承蔡林记品牌原有的内涵。当下“90后”“00后”为主要的消费群体，他们与上一代不同，从小受西方文化的熏陶，文化特质上呈现出多元化态势。因此，如果蔡林记不积极创新，与年轻消费者的心理距离就会被拉开，对年轻一代的影响力就会变小，这样一来会加大品牌再次焕发活力的难度。

1.2.4 蔡林记品牌线上线下渠道缺乏整合［3］

在数字经济时代，不同的信息渠道可以通过网络实现共享，这是一个非常显著的特点。在这样的大环境下，蔡林记品牌也开始“触网”，开设了官方微博账号、微信公众号，并在微信上注册了自己的品牌。不过，“触网”并不是单纯地发展线上销售渠道，也不是在网络上推广，而是借助大数据，将线上线下的销售渠道打通，将线上线下的服务结合起来，实现品牌线上线下服务的一体化。而当前蔡林记品牌线上渠道与线下渠道缺乏规划与整合，如何实现线上线下一体化建设从而形成品牌的强大合力，是现阶段蔡林记品牌须思考的问题。

2 数字经济的发展对老字号品牌形象建设的助益

《“十四五”数字经济发展规划》提出，数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态，是以数据资源为关键要素，以现代信息网络为主要载体，以信息技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力，促进公平与效率更加统一的新经济形态。数字经济是中国实现第四次工业革命的重要机会，也是中国实现高质量发展和民族振兴的重要战略机会。当今世界经济日益呈现出数字化的特点，人类社会正走向一个新的时代，其以数字化为主要标志。数字经济的高速发展对老字号品牌的形象建设具有重要意义，老字号品牌应抓住这一新发展机遇，运用数字化、网络化、智能化的方式加强自身品牌建设，为老字号品牌的发展注入新的活力。

2.1 有利于蔡林记品牌私域流量的提升

蔡林记品牌要做到与顾客的交流更加有效，就要建立自身品牌独立的私域流量［4］。相比私域流量，公域流量的效率更低而且受制于各大网络平台，蔡林记对公域流量的投资较大，但收获的成效不尽如人意，并且当前数字经济降低了蔡林记品牌建立属于自己的独立私域流量的难度。通过私域流量层层筛选出的品牌忠实用户，最有可能为蔡林记品牌的产品或服务买单的人群，他们具有极高消费力、复购率及忠诚度，对蔡林记品牌来说具有重要价值。如今，蔡林记已经在微信、微博、抖音、快手等社交媒体上积累了大量的粉丝，有利于培养潜在消费者。

2.2 有利于蔡林记为线上线下资源的整合提供技术支撑

网络时代已经来临，智能手机的普及，使人们的消费方式发生了巨大的转变。一方面，由于线上消费便捷，消费者更倾向于线上购物，从而推动了电商的爆发式发展；另一方面，线下门店的弊端不断显现，如昂贵的租金、库房管理、运输成本等，这一系列问题的暴露，推进了老字号品牌数字化的新动向［5］。在此背景下，蔡林记可以利用数字信息技术大力发展线上服务，将网络购物的便捷和价格优势与实体商店的实际服务有机结合起来，从而实现线上与线下服务的深度融合，使蔡林记品牌的发展达到更高水平。

2.3 有利于蔡林记品牌传播渠道的多元化

随着数字经济的发展，各种新的营销方式应运而生，如电商、外卖、大数据等，这些都为消费者提供了便利，同时也增加了市场的需求。蔡林记要充分运用数字技术，对消费者的需求和特点进行精准分析，让消费者能够更好地理解品牌，更好地展现品牌的文化内涵，从而达到精准传达品牌信息的目的[6]。

3 数字经济时代蔡林记品牌形象重塑路径

3.1 蔡林记需找准品牌定位，精准进行品牌传播

第一，蔡林记要找准品牌定位。蔡林记品牌的产品绝不仅仅是“旅游产品”，蔡林记源远流长，内涵深厚，长期的经营和发展让蔡林记在广大消费群体心目中树立起了优秀的品牌形象，这也是蔡林记区别于其他新兴品牌的一项特殊资产。与此同时，蔡林记要充分利用数字经济这一背景，打破时间、空间的局限，摆脱旅游附属品的错误定位。

第二，蔡林记要利用互联网优势，积极主动地与消费者沟通，以解决部分消费者对蔡林记服务态度不满等问题，强化蔡林记的品牌文化认同，增强消费者对蔡林记的认同感。蔡林记要积极运用大数据技术，准确地进行品牌推广，除了思考品牌要传达的文化内涵外，还要考虑消费者所需的信息和产品，并向不同的消费群体传递不同的信息[7]。

3.2 蔡林记需建立好品牌与消费者之间沟通的桥梁

蔡林记在面对顾客的反馈时，要避免“倚老卖老”的心态，树立以顾客为本的经营理念，提升对顾客的重视程度。

第一，蔡林记要提升自己的产品和服务品质，不同品牌的产品和服务有所区别，而优质的产品和服务则是品牌不可或缺的，只有提供高质量的产品与服务，消费者才能得到更好的体验。

第二，蔡林记要顺应顾客的心理，突出自己的品牌特色，推出打动人心的产品，满足顾客的真实需求，从而长久地吸引顾客的注意力。蔡林记应积极接受顾客反馈，并及时解决问题。

3.3 蔡林记品牌需做到“重在传承、胜在创新”

品牌的传承与创新，并不是绝对对立的，二者相辅相成。

一方面，要全面挖掘蔡林记品牌的真实性，继承蔡林记品牌的人文基因，延续品牌的核心人文资产，讲好品质故事，创新经典，以获得广大消费者的信赖。

另一方面，企业要着眼于消费者的现实需求，充分运用数字化技术，在顾客服务、品牌营销、经营方式、经营模式等方面，持续打造蔡林记品牌形象，以吸引顾客。另外，还要融入时尚元素，让品牌符号年轻化，使年轻群体更好地产生共鸣，这样不仅可以有效地将传统与现代相结合，而且能迅速打开年轻群体的市場，吸引更多年轻消费群体。

3.4 蔡林记需强化线上线下渠道的整合

蔡林记要充分把握数字化时代的优越性，以摆脱传统品牌在时间与空间上的束缚。

第一，蔡林记要大力培育私域流量，发展网上商业，强化微博、微信、小红书、抖音及官方网站等多种网络渠道的融合，实现多元化的市场营销。

第二，要加强线上线下的融合和推广，以“实体店铺+电商+网点+库房”的合作方式，加强线上线下的有效衔接，建立一条全新的、更加紧密的商务闭环。

第三，由于蔡林记线上发展时间不畅，出现了线上销售量不高、发货速度较慢等一系列问题，蔡林记可培养线上销售的专业人才，锻炼其销售与管理能力，同时打造自己的完整物流供应链，培育物流人才，以解决蔡林记线上发展后劲不足的问题。

4 结语

在数字经济时代，人们的消费习惯发生了变化，消费者的需求越来越多样化，市场的竞争也越来越激烈。在新形势和新环境下，蔡林记必须把握好时机，利用数字技术准确传递品牌信息，以消费者的实际需求为核心，继承品牌人文基因，同时跟随时代步伐进行创新，形成属于蔡林记的品牌个性，搭建属于蔡林记的私域流量，加强线上线下的对接连通，提升品牌价值。

蔡林记要抓住先机，利用数字技术发展电商版图，争取在两到三年内，实现线下堂食产品的工业化生产，实现除湖北省外稳定的供应链配送，提高产品品质，让蔡林记堂食产品深度“触网”，努力让全国人民吃上汉味早餐。

参考文献：

［1］ 李名梁，徐甜.中华老字号品牌：现状、困境及活化路径研究［J］.伊犁师范学院学报，2021，39（3）：28-35.

［2］ 庄萌，吴晶晶.食品老字号源和堂品牌老化现状分析［J］.经济研究导刊，2016（3）：70-72，166.

［3］ 徐伟，许春燕.老字号线上线下融合发展研究［J］.齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2018（3）：57-58，67.

［4］ 陈漠.有老字号靠它年入2亿餐饮数字化正走进新时代［J］.品牌研究，2019（16）：66-67.

［5］ 门海艳.消费需求视域下的老字号企业创新发展研究：互联网经济中“老字号”企业的转型之路［J］.造纸装备及材料，2021，50（2）：48-50.

［6］ 韩欣宇，康鑫，王欣雨，等.互联网背景下老字号的新零售状况及策略选择［J］.现代商业，2019（12）：14-16.

［7］ 徐欣然.浅析数字经济下老字号企业的转型发展［J］.老字号品牌营销，2020（4）：3-4.

作者简介：黄琪（1998—），女，湖北孝感人，硕士在读，研究方向：视觉传达。

李春玲（1980—），女，湖北枝江人，博士，讲师，研究方

向：视觉传达。