以品牌文化为核心竞争力的品牌战略研究

胡江升 赵晓芳

一、我国品牌市场现状

2014年5月，国家提出“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的号召。这“三个转变”对我国品牌建设提出了新的要求，生产、质量和品牌等环节都要转变。2017年4月24日，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，这代表中国品牌的发展不仅得到了政策的支持，也迎来了一个全新的时代和市场环境。中国目前还缺少能够引领市场消费的世界品牌。国家品牌的培育与发展，既是企业的商业行为，也是文化行为，更是一个国家的战略行为。这里的文化行为可以理解为一种文化战略，通过文化战略来创新并驱动品牌的发展。

世界品牌实验室（World Brand Lab）2016年发布的“世界品牌500强”排行榜中，中国有36个品牌入选，只占7.2%，美国有227个品牌入选，占45.4%。

2019年12月11日在美国纽约揭晓的“世界品牌500强”排行榜中，中国有40个品牌入选，只占8%，美国有208个品牌入选，占41.6%。金十数据显示，2018年中国的制造业增加值大约占全球总额的30%，美国占17%，但从利润来看，中国占比只有2.59%，美国占比12.2%。

通过以上数据可以看出，中国与美国在品牌建设、获取利润方面仍存在差距，中国虽然有“世界工厂”的称号，要想改变现在的状况，还有很长的路要走。

当然，品牌的发展也受市场环境的影响。我国市场经济体制的建立晚于资本主义市场经济体制，因此在品牌建设和发展方面，理论和实践都不是很成熟。由于缺乏品牌的正能量引导，消费者变得无所适从，再加上假冒伪劣问题屡见不鲜，消费者逐渐对国产品牌失去信任，出现了热衷于消费海外产品的现象。

那么，中国的品牌应该怎样努力转变现状？在21世纪的市场经济活动中，品牌应该通过什么样的发展战略提升品牌价值和竞争力，适应时代发展，满足消费者需求？

一个成功的品牌一定有它独特的文化，这种文化可以使消费者对品牌建立信任，这就是文化具有的强大力量。文化是软实力，已经是众所周知的世界流行语。提高“国家文化软实力”，正是为了传播中国当代价值观，展示中华文化独特魅力的体现。

随着时代的发展，消费者的精神需求升级了，消费形式也产生了变革，企业在激烈的市场竞争中逐渐意识到，品牌不再只是名称、标志、产品或服务，品牌应该是有温度的品牌，品牌需要有文化，品牌文化的打造在今天显得尤为重要。

世界知名品牌大多集中在发达资本主义国家，它们引领着潮流和趋势，为本国带来了巨大的经济利润，得到了世界各地无数消费者的喜爱。这些成功的品牌经过几十年甚至几百年的传承与打造，积淀了深厚的品牌文化，这些文化已经深入人心，与消费者建立了很深的情感关系和品牌忠诚度。如美国迪士尼、漫威影业，日本佳能、丰田，德国徕卡、大众等，这些品牌全都是通过强大的品牌文化将产品和服务销售至世界各地。

品牌也是一个国家竞争力的综合体现，它彰显了一个国家具有的独特文化及民族精神。因此，为了提升品牌价值、品牌竞争力和中国品牌在世界上的影响力，本研究具有重要的理论及现实意义。

二、品牌文化的界定

（一）品牌与文化的定义

品牌是近现代经济社会的产物，是企业市场竞争的利器。品牌的“品”即是商品，“牌”即是名称或标识。原本品牌只是商品或服务的象征，如今品牌已成为企业加深与消费者、社会和谐关系的纽带，成为更高级的价值象征。

我们现代社会的文化，经过几千年发展，已经不再是古代的教化方式了。现在的文化看来是软性的，非强制性的，但它就像水和空气一样围绕着我们，无处不在。例如我们的社会行为准则、尊老爱幼的美德及民间习俗等。人类社会离不开文化，受到文化潜移默化的影响和制约。

（二）品牌与文化的关系

品牌离不开文化。前面说到，人类社会离不开文化，市场经济活动作为人类的基本活动之一，无论是企业还是品牌，必然也离不开文化的影响。在市场的激烈竞争中，众多品牌已经意识到文化对于品牌战略的重要性，并纷纷打造自己的品牌文化。再扩展到更大的范围，世界上国与国之间的竞争，很多也是通过文化入侵的方式来获得利益，优势明显。如美、日、韩等发达资本主义国家，通过影视、娱乐等文化输出形式，在世界范围内获得了深远的影响，创造了大量众所周知的成功品牌，文化可以说是品牌竞争的创新驱动力。

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，它可以使品牌具有温度。正如我们人类，有文化的人是有内涵的、受人敬仰的，可以传道授业解惑。

品牌是文化的表现。品牌在市场活动中的一系列行为，其实都是文化的表现形式。品牌行为是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌价值观、企业理念的动态体现。所以我们可以理解为，品牌的所有行为都是品牌文化的表现形式。

（三）认识品牌文化

余明阳在《品牌文化》中指出，品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。在市场竞争中，品牌文化是企业打造品牌的手段。品牌文化就是品牌的文化内涵，利用各种有效的传播途径，对外宣传品牌理念，形成消费者对品牌理念的认同，产生对品牌的信仰，最终形成品牌忠诚。

三、品牌文化是品牌的核心价值

品牌文化对于品牌价值的提升具有特殊的作用。

（一）品牌文化是品牌建立的根基

品牌如人，会呈现时尚、守旧、活力四射、怪诞的个性。一个具有文化内涵的人，可以通过他的形象、言语、行为等，展现出他的社会属性和存在意义。同样的道理，品牌也如同一个人，品牌文化就是品牌的内在表达，指引着品牌的发展方向、目标、个性和存在的意义，品牌文化是品牌建立的基础。

Davidson在“品牌的冰山”理论中强调，离开了坚实的文化基础,品牌是长不大的。所以，品牌文化作为品牌建立的根基，在品牌建立之初就应该为品牌的建立设定正确的价值观、行为观和发展观，促使品牌健康成长。

（二）品牌文化的目的是提升品牌价值

品牌价值可以理解为品牌持有的价值主张。David A.Aaker在Building Strong Brands中指出，价值主张是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等的价值。简单来说，品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括属性、品质、档次、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。品牌文化在推动品牌发展的过程中，正是通过品牌的行为、形象、品质、服务等，向消费者传达品牌价值观。所以，品牌文化是以提升品牌价值为目的，潜移默化地发挥着作用。

通过本部分的分析可以看出，品牌文化的体现作为品牌的核心价值，在品牌战略中占据极其重要的战略地位。事实上，很多国内外企业早已意识到其中的利害关系，纷纷将品牌文化作为核心竞争力进行布局，并且成功获益。

四、案例分析——农夫山泉的突破

农夫山泉成立于1996年，是我国的一家饮用水生产企业。我国饮用水市场存在大量品牌，市场竞争激烈，各个品牌在营销方面可谓绞尽脑汁。例如，雀巢的广告语是“健康饮水专家”，依云是“源自阿尔卑斯山”，怡宝是“你我的怡宝”，康师傅是“多一点生活更健康”，农夫山泉是“农夫山泉有点甜”。通过广告语可以看出，每个品牌都在努力向消费者表述自己是如何的不同，都在努力打造差异化卖点。很多产品的包装只是向消费者展示了品牌LOGO及简单配色的图案。这样的产品摆在消费者面前的话，消费者也可能只是习惯性地拿一个而已。

总的来说，以上品牌仍然停留在以产品功能、品质为主的层面进行营销，全都围绕“水”来表达产品不同之处，品牌始终未能从产品中脱离出来，所以不能发挥出品牌真正的作用。那么，面对市场竞争的同质化，品牌应该怎样应对？接下来我们看一下农夫山泉怎样通过打造品牌文化来提升品牌竞争力。

大家近些年都能够看到，每一年春节前夕，农夫山泉都会推出一款限量生肖瓶，并且只送不卖。例如，2016年的“金牛瓶”，2017年的“金鸡瓶”，2018年的“金狗瓶”，2019年的“金猪瓶”，2020年的“金鼠瓶”，2021的“金牛瓶”。2022年的限量典藏款和往年一样亮丽登场，瓶身上一只体型健硕的东北虎，目视前方，呈蓄力姿态，硬朗的线条勾勒出阳刚之气，还有两头呈守护姿态的东北虎，流露出温馨和美满的团圆之美，其乐融融，蕴含了我们幸福团圆的祝愿。这一系列的生肖瓶设计自从上线后就受到了网友的热议，引来人们的追捧。

十二生肖是我国的优秀传统文化，农夫山泉能将我国优秀传统文化的精神注入品牌战略当中，将精美的生肖瓶打造成品牌的专属符号。农夫山泉的生肖包装设计，不论是在饮料界还是在设计学界，都获得了极好的口碑。犹如水滴一般的清澈、优雅、透明的绝美瓶身设计，是历经3年，邀请多个国家的顶尖设计工作室进行设计，最终经过筛选，从众多的设计稿中精挑细选后才定稿。每一款生肖瓶农夫山泉为了凸显出高端的质感，整个系列的包装上所用的均为玻璃材质，使瓶子内部的水质看起来非常纯净，极富艺术气质。并且每一款生肖瓶都会在瓶身图案上凸显生肖所包含的美好寓意，包含着一个动人的故事，以增加产品的精神内涵。闪亮的包装结合动人的故事，农夫山泉把自己的产品做到了极致。农夫山泉的生肖瓶系列为品牌所带来的价值远远超过了一瓶水的实际价值。

无论是哪个品牌、哪款产品，想要得到良好的推广，快速吸引消费者的眼球，就需要对产品的包装设计进行深度的文化挖掘。农夫山泉正是如此，这也是近些年农夫山泉能够频繁活跃出圈，获得广大消费者肯定的原因之一。

2018年，农夫山泉还携手故宫文化服务中心推出了“农夫山泉故宫瓶”。在设计方面摒弃了单一的旧包装，在新的包装设计中，瓶身上的设计以康熙、雍正、乾隆三代皇帝及其嫔妃的画像为背景，人物表情抛弃传统印象中的严肃、刻板，配以符合历史文化背景的文案创意，让每瓶水都充满了帝王风范，握在手中，好像顿时穿越至明清时期神秘、高贵的皇宫生活，韵味十足，回味无穷。

农夫山泉有意识地对品牌文化进行打造，成功地将品牌与产品分离，实现了品牌质的飞跃，由之前品牌代表单纯的产品识别，上升到了满足消费者心理需求的附加值层面，让品牌通过品牌文化与消费者实现了情感的沟通，提升了品牌忠诚度。

本部分对农夫山泉的成功案例进行分析，可以看出，成功的品牌在面对市场竞争困境时，始终坚持品牌的核心价值观，即重视对品牌文化的打造。正是拥有这样坚定的品牌核心理念，才为品牌战略的发展奠定了坚实基础。

五、结语

品牌在市场竞争中，应该将品牌文化作为核心竞争力进行打造，努力寻求突破点，提升品牌的市场竞争力。品牌应该跳出产品的框架，除了考虑功能利益外，还应考虑情感与自我利益。成功的品牌一定具有创新的文化表述，如本文中的案例就很好地诠释了这一点。品牌文化是品牌的灵魂，品牌要想在激烈市场竞争中获得成功，必须有自己的核心文化理念，并且有持续创新的能力。

成功的品牌不是一蹴而就的，也不是自发产生的，只有在长期的发展中制定和实施正确的品牌战略，才能建立品牌与顾客的忠实关系，产生品牌忠诚度，成为被消费者信仰的品牌。

未来我们生活的社会环境将是绿色生态、人性化、智能化、情感和谐的，品牌属于社会，应该服务于社会，所以品牌战略同样应该以这个目标来展开，这也是品牌战略的一个重要研究方向，也是我们每个人、每个企业和品牌必须有的社会意识和社会责任。