基于扎根理论的中小企业跨境电商——以KS公司为例

郭慧贤

（武汉科技大学 文法与经济学院，武汉 430065）

引言

我国中小企业贡献了全国50%以上的税收，60%以上的GDP，70%以上的技术创新成果，80%以上的劳动力就业和95%以上的企业数量。在近几年的GDP统计中，我国中小企业所创造的价值包括产品和服务等，在国民经济生产总值中已经占比超过65%。中小企业在我国市场上发挥重要作用的同时，在国际市场上的参与程度也越来越高，近年来，我国中小企业的出口比重占总出口比重呈现逐年上升的趋势。

近年来，国际大环境变化无常，如英国脱欧、中美贸易摩擦以及新冠肺炎疫情等，严重影响了中小企业的传统国际贸易。“互联网+”开创了具有时代特色的新型国际贸易模式——跨境电子商务模式，跨境电商因其灵活快捷的特性迎合了当前市场、企业和消费者等不同群体的需求，解决了中小企业传统跨境经营中的不少困难。截至2020年年底，我国跨境电商交易总规模突破12万亿元，占我国进出口总额的37%，这种增长速度更是吸引了中小企业由传统贸易模式向传统贸易与跨境电商相结合的贸易模式的转型。

一、理论基础

已有研究显示，中小企业存在资金投入能力、运营管理能力、应对贸易壁垒能力等方面的不足，但同时，中小企业由于规模较小，人员不冗余，措施的指定与实施相较大型企业而言更有效率。Paul & Gupta及蓝海林等认为，在应对贸易壁垒方面，大型企业由于管理能力和资源充足，在海外市场上往往具有一定的优势地位，从而可以比中小企业更好地应对贸易挑战，缩减不必要的损失和成本。马晨的研究显示，与发达国家相比，我国跨境电商的市场还很大，中小企业转型跨境电商将是大趋势，跨境电商的红利时代也是刚刚到来。

在中小企业发展跨境电商过程中可能面临的问题及应对措施方面，林楚、储雪俭以浙江省中小企业为研究对象，从人才支持、外部支持、营销支持以及产品支持4个维度、11个方面出发，建立中小企业跨境电商发展能力评估模型。实证研究结果显示，目前浙江省中小企业在发展跨境电商方面存在复合型人才短缺、物流方式单一、交易风险较高、品牌意识缺乏、创新动力不足等问题。

质性研究可以被认为是“以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法，对社会现象进行整体性探究，主要使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动”。质性研究中一个典型的方法就是扎根理论。1990年施特劳斯和科尔宾合作出版的《质性研究基础：扎根理论程序于技术》标志着程序化版本扎根理论的成立，此版本扎根理论主张通过已知的知识来实践和推导未知，强调原有经验的重要性和学习者的主动性，认为研究者对事物的解释可以通过分析数据这一手段来实现。此版本作为传播和使用最广的一种扎根理论方法，具体操作流程如下：首先尽可能多地收集与研究对象相关的资料并对其进行一定的整理，接着运用严密的逻辑和必要的技术手段对不同概念类属进行整合和概括，然后在各项概念类属基础上构建理论框架，最后对搭建好的理论框架进行阐述并对其进行优化和完善。

二、案例公司介绍

KS公司于2002年9月成立，至今已发展十八年有余，KINGSHAN品牌应急家电产品已在多国海外市场积累了一定知名度。KS公司主要从事家电产品出口贸易，主营产品有应急灯、应急风扇、应急手电筒等应急节能绿色产品。公司的主要客户市场集中在中南亚、中东以及非洲，以孟加拉、印度、越南、阿联酋、伊拉克、沙特、科威特、埃及和尼日利亚等国为主。2018年6月，公司在广州成立分公司，主要经营B2C/B2B跨境电商业务。经营初期KS公司在速卖通平台和亚马逊平台经营灯具类产品。于2019年成立速卖通平台第二个店铺，经营运动与娱乐产品项目。2020年开始独立站的经营。整体来看，公司2018—2020年全年总出运数据由8 047.5万元骤降至3 910.8万元，除了2020年新冠病毒疫情的影响，KS公司面临的更大的问题在于产品的开发和营销渠道的拓展。

三、运用扎根理论研究中小企业发展跨境电商的路径

本节通过扎根理论的研究方法探索KS公司发展跨境电商业务的路径。扎根理论认为，理论之所以能成立是建立在已有资料的足够支撑的情况下，只有足够丰富的资料才能整理归纳出正确的理论。因此，研究者选取大量文献资料和丰富的统计数据作为第一手资料，确定第一阶段的编码方向。同时，KS公司的工作总结、相关人员的访谈和电子邮件往来记录和财务数据等也作为本研究重要依据。

（一）开放编码

扎根理论的操作程序第一步为开放性编码，研究者需要打开思路，不能抱有偏见或保持固有的想法，尽可能打破原始资料的现有形式和内容，将概念类属进行初步命名和分类，再根据其属性，将初步得到的概念类属进行整合。

研究者对调研期间收集的原始资料和数据进行了分析和梳理，针对KS公司发展跨境电商的流程和效果，利用Nvivo11.0辅助分析，经过开放式编码，形成了46个相关范畴，整理结果如表1所示。

表1 开放性编码形成的范畴

（二）主轴编码

主轴编码是将上一步骤中建立的范畴之间的因果关系、结构关系、时间关系、差异关系等进行整合，发现其中的有机关联，进而完成主轴编码。在此步骤中，研究者需要对每个范畴进行单独的深入分析，寻找与其相关的类属，完成“轴心”的建立。同时，可以通过将主、次要类属进行对比和比较，从而进一步得到更具概括性的主范畴。最后，还需要回归原始材料，考察上述分析结果的合理性和实践意义，并根据原始材料对建立的主范畴等进行修订和补充。

通过对上一步骤中得到的46个初始范畴和原始材料之间的逻辑关系、相关关系和因果联系的进一步研究和分析，得到11个主范畴，具体如表2所示。

表2 主轴编码形成的范畴

续表

（三）选择编码

选择编码是指将已有的概念类属进行系统的分析，选择出一个核心范畴。核心范畴必须具有统领性，将所有其他的类属串联起来。为了达到研究目的，形成对中小企业发展跨境电商路径的深入认识，研究者对上一步骤中形成的11个主范畴进行进一步分析，通过反复对比和筛选，进行选择式编码，具体结果如表3所示。

表3 选择式编码结果

图1为中小企业发展跨境电商总体路径模型，企业内部管理水平、外部环境支持以及消费者反馈共同影响了中小企业店铺运营水平，同时店铺的运营水平也反过来影响了消费者的反馈水平。为保证此模型严谨性，本研究利用随机抽取的5家中小企业，对其进行扎根理论饱和度检验。检验结果显示，本研究范畴丰富完善，不存在新的中小企业发展跨境电商范畴。因此，图1显示，中小企业发展跨境电商路径模型可以达到理论饱和。

图1 中小企业发展跨境电商路径模型

四、中小企业发展跨境电商的路径模型阐释

由上述扎根理论研究过程可知，中小企业发展跨境电商的四个核心范畴，分别是企业内部管理、电商店铺运营能力、外部环境支持和消费者反馈。基于KS公司的案例和模型，本研究总结出以下中小企业发展跨境电商的路径。

（一）以企业内部管理和外部环境支持为基础

1.企业内部管理方面。首先，中小企业应根据企业自身实际情况制定一个长远的战略规划，统筹安排企业未来在运用跨境电商的发展计划、发展目标和发展步骤，及时调整发展战略；其次，应重视专业人才的培养和引进，发展跨境电商需要的是集技术、管理、商务技能于一身的全方面人才；最后，企业内部需要将资金管理完善，对支出占比最多的营销费用、采购支出和售后服务费用合理把控。

2.外部环境方面。中小企业应充分了解跨境电商平台的规则体系，确保企业售卖的一切产品和提供的所有服务都是符合平台规则和目标市场法律法规的，避免不必要的纠纷。中小企业在发展跨境电商初期，很多配套设施不完善，供应链不完整，此时应充分利用跨境电商平台提供的支付手段、国际物流运输和售后服务等方面的支持，尽量给客户提供完整和专业的服务。

（二）以加强电商店铺运营为中心

中小企业跨境电商店铺的发展最重要的就是企业的电商店铺运营。中小企业应逐步将跨境电商团队组建完全，细化员工分工，提高团队协作效率。中小企业应找准店铺营销方向，第三方跨境电商平台的营销可以利用平台提供的营销渠道，找到最适合企业产品风格和服务风格的营销方案。独立站方面的营销则需要利用配套数据分析软件，根据企业产品目标受众和广告推广预算，进行定向营销推广。应确保店铺传递的信息准确，产品细节展示完整，不能产生误导买家的情况。及时对店铺内点击量和下单量较少的产品进行更新，通过与不同供应商的长期供应和短期合作，使店铺产品既具有企业特色，又有一定的新鲜度，避免产品同质化。

（三）消费者的反馈和企业店铺运营能力相互作用

买家对产品和服务的反馈充分反映了店铺的运营能力，中小企业可根据客户的点击量、下单量、好评率和复购率等数据，及时调整店铺的产品类型、服务水平、产品更新效率和营销策略，以可量化的指标来促进店铺运营能力的提升。同时，企业运营能力的提高，也会反映在消费者的反馈上，二者形成一种良性循环，互相促进，互相提升。

五、建议

基于以上对模型的阐释，本研究对中小企业发展跨境电商业务提出以下建议。

（一）吸纳和培养专业型人才

在发展跨境电商业务过程中，中小企业应格外重视人才培养，与高校形成校企合作，形成专门的跨境电商人才来源。企业满足了专业人才的需求，高校达成了锻炼学生专业能力的目的，高校毕业生解决了就业问题，同时专业技能得到发挥，形成三赢的局面。此外，必要的社会招聘也是必不可少的，特别是在公司转型初期，更需要有相关经验的专业人才对跨境电商店铺运营提供保障。

（二）有效利用跨境电商平台

跨境电商平台体系完善，功能健全，对于中小企业来说，有效地利用跨境电商平台，能弥补很多企业自身的不足。中小企业应积极参与跨境电商平台举行的线下讲座、交流会和主题培训以及线上案例分享和经验探讨，了解不同跨境电商平台的规则限制，掌握平台的发展动向，结合平台推出的营销套餐和流量扶持计划，有针对性地制定适合中小企业发展的战略规划。

（三）保持创新意识

中小企业发展跨境电商的一大困难点在于产品同质化严重，存在恶意低价竞争的情况。对此，只有保证企业的创新能力，保持产品的新鲜度和吸引力，保障品牌特色，才能避免在竞争中被淘汰。中小企业应对产品进行不断创新，打造具有品牌特色的专属产品，增强品牌在市场中的地位和影响力，积累更多稳定的消费群体。

（四）提高物流服务水平

中小企业要提高物流服务水平，获取消费者好感，必须缩短物流周期，提高物流效率。通过在目标市场建立海外仓，物流速度加快，货物折损率降低，客户满意度和信任度会得到极大提升。中小企业还可以充分利用商务部目前正在大力推广的包括物流在内的综合外贸服务所提供的一站式服务来解决物流难题，提高物流运输效率，为客户提供更专业和更优质的物流服务。