互联网背景下城市老年群体消费行为影响因素

李芳蓉

（上海工程技术大学，上海 201620）

一、相关背景

（一）老年群体

中国发展基金会近日发布的《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》显示，到2022年左右，中国65岁以上人口将占到总人口的14%，实现向老龄社会的转变，2050年中国老龄化将达到峰值，65岁以上人口将占到全国总人口的27.9%。由此可见，我国的老年群体在全国的总人口中占了很大的比重。

（二）互联网发展现状

随着网络消费的兴起，人们的衣食住行都可以在网络上购买到，已经成为人们不可或缺的一种消费方式。中国互联网信息中（CNNIC）发布的《第46次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.4亿，手机网民规模达9.32亿，网络消费用户规模达7.49亿，并且从2013年始，我国已经连续七年成为全球最大的网络零售市场。由此可见，中国网络消费人群在总人群中占有很大的比重。

二、影响老年群体消费行为的因素分析

（一）老年群体消费行为影响因素

本文在文献调研的基础上，发现在互联网背景下影响老年群体消费行为的影响因素主要可以概括为两个方面，即网络因素和个人因素。其中，网络因素包括四个方面，即网络操作的熟练度、网络交易的安全性、网络产品的吸引力以及信息获取的便捷性；个人因素主要体现在五个方面，即年龄、经济状况、受教育程度、家庭支持以及消费习惯。

（二）构造判断矩阵

构建判断矩阵是一致性检验的基础和依据。判断矩阵是表示同一层次所有因素对上一层某一因素的相对重要性的比较，通过两两比较来确定矩阵的元素值，从而构建出判断矩阵。元素a的含义是：对上一层某判断要素而言，要素i的重要性相对于要素j的重要性比较结果。判断矩阵元素值基于实际需要和评价主体的主观判断来确定，通常采用Saaty的1—9标度法。

（三）一致性检验

运用上述等级标注度，结合影响老年群体消费行为的因素将它们分别与对应的上一次指标的重要性建立判断矩阵，然后将矩阵中各指标的权重进行两两对比，通过方根法计算出各个评价指标的相对权重以及他们的最大特征根λ，具体公式为：

式中，W为相对权重，W为第i个因素的相对权重，A为矩阵的第i个因素，（AW）为矩阵A与W相乘后的第i个因素，N为矩阵阶数。

其中，λ是最大特征根；CR是一致性比率，RI是平均随机一致性指标，RI值的大小与矩阵的阶数有相关关系。

由上述公式可以看出，CR等于CI比上RI得出的值，一般来说，当CR＜0.1时，认为A在允许的范围内，有满意的一致性，就会通过一致性检验。否则就要重新构成对比较矩阵A，也就是对a进行调整。

（四）计算各影响因素的权重指标

由表1和表2可知，影响老年群体消费行为的因素我们将其建立了层次结构模型，并对其进行了划分，分为二级指标和三级指标，因此，对一级指标和二级指标都分别构建了矩阵，以一级指标（个人因素和网络因素）的重要程度比较为例。

表1 指标体系表

第一步，需要先求出每一行中各要素的乘积M：

第二步，求出M的n次方根P：

第三步，将向量[W，W]，全部归一化，得到相对权重指标W：

第四步，对其做一致性检验，首先将相对权重指标与判断矩阵相乘得到AW，其中AW=1.8，AW=0.2，然后就可以算出这个判断矩阵的最大特征根λmax=2，根据CI=0，二阶矩阵的RI等于0，根据公式CR=CI RI，可以算出CR等于0，由于CR等于0是小于0.1的，所以通过一致性检验，最后就可以得出准则层对决策层的权重排序。然后根据上述方法对其余两个二级指标进行运算，可以得出C—C对B的判断矩阵的随机一致性比率CR为0.045，C—C对B的判断矩阵的随机一致性比率为0.008。

（五）构建指标集合

构建优化指标C={C，C，…，C}={年龄，经济状况，受教育程度，家庭支持，消费习惯，网络操作的熟练度，网络交易的安全性，网络产品的吸引力，信息获取的便捷性}。

根据优化指标合集以及权重分析的结果，可以构造出在互联网背景下老年群体消费行为影响因素的指标模型，如表2所示。

由表2可知，根据准则层的权重由大到小的排列顺序为个人因素（0.9）＞网络因素（0.1），因此在互联网背景下，影响老年群体消费行为的因素最重要的是老年人的个人因素。

而对于准则层指标，分析每个准则层下的指标，由表2可知，个人因素下的指标层中的排序为年龄（0.461）＞经济状况（0.195）=家庭支持（0.195）＞受教育程度（0.091）＞消费习惯（0.059）。因此可以看出，年龄在个人因素中是最重要的。可以推断出，在互联网背景下影响老年群体网络消费的最主要因素是老年人的年龄，老年人中的年纪较大的老年人会因为互联网更新的速度较快而不能快速地学习到新的知识，这会降低他们对于网络消费的兴趣，从而减少他们在互联网中的消费行为。其次，经济状况和家庭支持是排列在第二位的影响因素。从这两个因素中可以看出，一是经济状况。老年人在网络上进行消费这种行为本身就代表了这个老年人的经济状况是比较良好的，由于城市的老年人在退休后会有较为丰富的养老金，这足以支撑他们的生活消费。二是家庭支持。不仅表明了老年群体对于网络消费的认同，还表明了他们的子女对于网络消费的认同，中国讲究“孝”文化，如果子女对老年人在网络上进行消费表示支持时，这种支持的行为会让老年人更加积极在互联网中消费。因此，子女的支持也是对老年群体在互联网的背景下进行网络消费一个比较重要因素。三是受教育程度。老年人的受教育程度代表了他对新鲜事物的学习能力，认知能力以及使用能力，在大数据时代背景下，很多软件使用起来需要有一定的知识基础，否则将很难轻易地去使用它，因此，老年人的受教育程度也是一个比较重要的因素。四是老年人的消费习惯。虽然现在网络消费在人们的生活中占据比较重要的地位，但是由于它们并不是老年人消费的唯一渠道，而且大多数老年人会更加倾向在线下实体店进行消费，因为能直观地感受到这些东西而不是只能在网络上看到图片，所以老年人的消费习惯也是比较重要的影响因素之一。

表2 互联网背景下老年群体消费行为的影响因素指标评价模型

网络因素中的指标层排序为网络交易的安全性（0.51）＞信息获取的便捷性（0.31）＞网络产品的吸引力（0.12）＞网络操作的熟练度（0.06）。因此可以看出，首先，网络交易的安全性。老年人在进行网络消费时最关心的问题是在互联网进行交易是否安全，其实也就是资金安全性的问题，虽然现在很多网络消费平台都是由第三方作为资金的管理媒介的，并且从支付资金到货物送到消费者手中的流程相对来说已经比较完善了，但是由于整个操作流程不具备可视性，所以网络交易的安全性对于老年群体来说也是比较在意的一点。其次，信息获取的便捷性。这其实是销售产品的公司对它们产品广告的投放是否能够精准定位到老年群体当中去，由于老年群体获取信息的渠道相对于年轻人来说是比较狭窄的，厂商能否在老年人有限获取信息的渠道进行广告投放决定了老年群体进行消费时的选择渠道，买什么样的产品以及在什么渠道进行购买。再次，网络产品的吸引力。老年群体购买东西的渠道并非只能线上进行，大部分老年人还是习惯在线下进行消费，如何使老年人产生在线上购买的行为，那么就需要销售产品的公司对他们的产品的优势对老年人进行充分的展示，以期能够改变他们的消费行为。最后，网络操作的熟练程度。这个影响因素对于老年群体的消费行为会产生较小的影响，它的影响值排在最低端，老年人对于网络操作的熟练程度决定了老年人对于网络消费的兴趣，虽然老年人自己对于网络操作不熟练，但是可以请第三方进行操作协助完成网络消费，因此老年人对网络操作的熟练度也是不可或缺的影响因素。

结语

本文运用AHP分析法（层次分析法）探讨了在互联网背景下老年群体的消费行为的影响因素，并对其进行了分析，将它划分成了三个层次进行探讨，并且建立了层次结构模型。从中可以看到，从老年人的个人因素来看老年人的年龄以及个人的经济状况和家庭支持是对他进行网络消费的最主要影响因素。从网络因素来看，网络交易的安全性是老年人进行网络消费时最先考虑的因素，其次是信息获取的便捷性，然后是其他的一些因素。因此在对老年群体的互联网消费进行研究时，不仅需要考虑到老年人自身的因素，还需要考虑网络的不安全因素，以及老年人对于网络上信息获取的方便程度，才能更好、更加有效地对老年市场进行开发。

现如今，互联网在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，如何对老年群体做更加有效的互联网宣传，使互联网在他们的生活中占据一席之地，使他们的社会参与度提高，是我们需要思考的问题。因此，可以通过社区的老年大学对老年人进行互联网产品和网络使用方面的培训，对于年纪较大的老年人可以请社区的工作人员或者其子女进行教授或者代为操作，同时也要加强网络消费的安全建设，比如资金的安全、个人信息的安全等等。还需要在网络上销售老年人需要的产品以及精准地对这些产品进行广告投放，多方面打通老年群体了解互联网产品的渠道，最大限度地开发老年市场并提升老年消费市场的活跃度。