亚运背景下浙江体育赛事品牌化建设研究

徐 峰

(浙江工商大学 体育工作部，浙江 杭州 310018)

0 前 言

体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件,其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约,具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力,能够迎合不同参与体分享经历的需求,达到多种目的与目标,对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响,能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。[1]二次世界大战以来，随着国际东西方二大政治阵营的形成，通讯传播媒介的不断创新与发展，使体育赛事超越了传统的时空界限，扩大其受众范围，以致在当下，任何一位生理功能正常者无不感受到体育对其思维方式、感情方式、生活方式所带来的影响。越来越多的国家与政府意识到体育赛事对于各国政治、经济、社会、文化，以及民族精神风貌所具有的作用与意义。因此，政治与商业两股最重要的力量又推动着国际体育赛事的产业化、品牌化、国际化的步伐。长期以来受计划经济体制的制约，我国体育事业的社会化、商业化改革一直到上世纪90年代才开始起步，比西方体育发达国际整整晚了近一个世纪，因此，学习、借鉴“世界顶级体育城市” (Ultimate Sports Cities)(如：纽约、墨尔本、伦敦)的发展经验，以体育赛事品牌化建设为抓手，无疑是打造就有浙江(杭州)特色的体育赛事之都的捷径。本研究试图在梳理目前浙江(杭州)举办体育赛事现状的基础上，根据体育赛事品牌的内涵与特征以及国际体育发达体育城市打造城市品牌体育赛事的做法与经验，为打造具有地域特色较强影响的浙江(杭州)体育赛事品牌，不断地提升体育赛事的活跃度和竞争力，促进城市社会经济发展提供对策与建议。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

浙江省体育赛事

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法。通过浙江工商大学图书馆查阅品牌学、体育营销学、体育管理学、大型体育赛事运营等相关文献20多篇,为本研究展开奠定理论基础。

1.2.2 专家访谈法。对浙江省体育局竞赛处、产业处、杭州亚运会筹备办等部门的领导与专家以及体育社会组织(协会、俱乐部)机构进行面访，为研究获得第一手资料。

1.2.3 比较分析法。通过将浙江(杭州)发展体育品牌赛事的现状与国外体育发达城市进行比较，分析成功案例的经验与理念，并结合杭州特定的地理环境、文化传统、体育发展的基础提出体育赛事品牌化建设的建议。

2 研究结果与分析

2.1 体育赛事品牌化要素分析

品牌是是用以识别某人，或产品或服务,以区别与竞争对手的产品和服务的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。商品经济社会是一个品牌统治的社会。拥有国际知名品牌的数量在某种程度上是一个国家的文化、科技、技术、社会经济发展的综合实力以及文明程度的重要标志。在市场经济的今天,国际著名体育赛事(奥运会、世界杯、欧洲杯、NBA等)已不再是纯粹的运动竞技和赛事运营,而更多地表现为一种体育赛事品牌。国际著名营销专家菲利普·科特勒[2]曾对构成品牌的要素进行概括，包括了属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六个要素，即一个品牌具备了这六要素才构成一个完整的品牌。其中属性是一个品牌固有的外在印象；利益是使用该品牌带来的满足；价值,是品牌给消费者带来的有用性；文化,即品牌所附加和象征的文化；个性,是品牌可以给消费者带来浮想和心理定势的特点；使用者,即品牌体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者。而连接着生产者和消费者两端的品牌，对双方而言都意义重大。对于制造者来说,品牌是其谋求与消费者建立紧密关系的有效手段,是其开拓市场、开展竞争的强有力武器。对消费者而言,品牌为他们提供了质量价值和产品满意方面的保证,是消费者们选购商品的一个重要依据[3]。体育赛事品牌属于事件品牌的一种同样遵循着品牌化过程的一般规律。在当下的体育赛事品牌建设中文化要素凸显其重要性。它代表着一座城市或一个民族的身份与价值认同，就如同当下我国各地都在举办城市马拉松赛事， “杭马”与“北马”作为两座城市的品牌赛事的区分度或不可替代性，归根到底还是需要通过文化要素来体现的，因此，文化属性是体育赛事品牌建设的关键。

2.2 世界顶级体育城市体育赛事品牌化特征分析

根据国际专业体育咨询机构 ArkSports 和Sport Business 共同主导两年一度评选的“世界顶级体育城市” (Ultimate Sports Cities)，选取一直排名位居前列的纽约、墨尔本、伦敦三个顶级体育城市为例，分析其体育赛事品牌化的共同特点(见表1)。

从表1可以看出体育赛事品牌形成的基本条件有：①体育赛事品牌的形成需要时间历史的长期积淀。②社会商业化程度较为发达。③强大的经济基础与良好体育场馆公共体育服务设施。④鲜明的地域文化特色与特定地域的文化传统、生活方式、习俗信仰相融合。⑤庞大的体育人口数量，参与体育活动成为市民生活的重要内容。⑥成为体育精英(顶级运动员、体育高级管理人才)是普通阶层青少年实现社会阶层流动的有效途径，并成为社会的共识。⑦完善的体育赛事管理体制，高水平的赛事运营专业团队，跨学科的复合型体育人才。⑧在高度商业化体育赛事运营中政府角色与功能的清晰定位。

表1 国际顶级体育城市体育品牌赛事概况

2.3 浙江省体育赛事品牌化发展现状及问题

随着我国体育产业的快速发展，2015-2019年浙江省体育产业总规模从1 507.83亿元增至2 614.76亿元，年均增长率为14.75%；增加值从463.35亿元增至845.45亿元，年均增长率为16.22%，远高于同期GDP增速[4]。2020年全省体育产业总产出2 776亿元，增加值881亿元，增加值占GDP的比重为1.36%。浙江省政府为进一步破解社会力量参与体育赛事体制机制障碍，激发社会力量办体育赛事的内在活力，进一步加快推进体育产业领域的改革与发展，2020年颁布了《关于鼓励支持社会力量办体育加快推进体育改革与发展的若干意见》(浙政发〔2020〕30号)，其中，《意见》明确提出要支持利用市场机制引入社会资本承办赛事，加大品牌体育赛事的扶持力度。进一步创新了体育管理体制和运行模式，做到政府部门“有心放”，社会力量“有力接”，主管部门“有效服”，市场主体“有序管”，形成推动体育赛事发展的强大合力。2021年10月，浙江召开全省体育工作会议，部署推动高水平现代化体育强省建设。会议指出：体育赛事方面，到2025年，每年举办 10 项以上国际高水平体育赛事，培育100项国内品牌赛事，推动我省体育竞赛表演业跨越式发展、实现从“赛事大省”向“赛事强省”转变的重要抓手。2023年杭州将承办第19届亚运会，是发展壮大体育产业千载难逢的机遇，培育本土体育赛事品牌，是打造名副其实的“体育强省”应有之举。

据统计，近五年浙江全省共举办国际级赛事200余场次，国家级赛事700余场次，省级赛事1 200余场次，地市级及其他类型比赛为3 100多场次，其中由社会机构运作的商业赛事或参与运作的混合型赛事约占63%。以宁波为例，2018年，共成功举办53场国家级以上体育赛事，其中国际级赛事14项、亚洲级赛事1项、全国级赛事38项。年度投入总金额达14 658.7万元，政府投入5 502.7万元，社会资本投入7 419.9万元，商业开发(票务及赞助等)1 622.5万元，赛事商业性融合度凸显。大丰体育、智美体育、横店体育、莱茵体育、昆仑体育、阿里体育等一批由浙商资本成立体育企业抢滩浙江体育竞赛表演市场。据浙江省体育产业联合会统计，目前会员单位有256家，包含赛事组织、户外运动、健身器材、运动康复、场馆运营、体育媒体等各领域，其中涉及体育赛事运行的企业有170余家。经过浙商社会资本多年布局和投入，目前形成了如杭州的国际(杭州)毅行大会、真武魂WBK极限格斗联赛，中国·绍兴曹娥江国际摩托艇公开赛、“侠客国度”国际障碍挑战赛,台州的柴古唐斯括苍越野赛，丽水的江南之巅·天空越野赛,温州的楠溪江国际户外休闲嘉年华相对成熟且具有一定知名度的商业体育赛事品牌。但是，通过深入分析可以发现：①全年各地各领域开展的商业性体育赛事多达上千，但真正形成品牌效应的比重非常低，很多比赛呈现高开低走，几年之内逐渐消亡的状态。赛事品牌杂散，赛事经济效益不高，真正成为国际、国内著名体育赛事品牌的项目少之又少。这说明存在着对体育赛事IP的培育存在顶层设计不科学、消费者情感凝聚力低、品牌意识在办赛过程中得不到彰显与体现，品牌特色难以凸显，从而导致赛事品牌的社会效应较低，难以形成知名品牌。②浙江省内众多商业体育赛事同质化现象严重，品牌特色不够鲜明。在挖掘赛事地域资源、人文资源上尚显不足。③赛事品牌建设与浙江推进体育产业品牌、城市体育品牌的融合度不够；赛事资源开发、技术支持和商业运营严重受限，赛事产业开发不充分，国内外精英运动员来浙参赛不多。④赛事品牌的标识要素体系不完整。体育赛事品牌标识是塑造体育赛事品牌、形成体育赛事品牌资产的关键前提之一。标识要素应包括赛事名称、LOGO、口号、广告语、吉祥物等。但目前浙江省大部分商业赛事品牌只依靠名称来吸引观众并支撑着二者之间的忠诚关系，而与赛事有关的品牌标识、标语和广告语等可视且容易吸引顾客的要素明显缺失。要素的缺失将直接导致要素之间的结合性减弱，其对赛事理念、赛事文化的凸显就很难起到效果，彼此之间缺乏补充与联系，最终会导致品牌的推广难以形成合力[5]。⑤体育赛事与其他领域如：全民健身、旅游、音乐艺术、文化节以及乡村振兴的融合度不高。存在着急功近利，为办赛而办赛现象。⑥国内外引进的品牌赛事，由于不能成为永久举办地，使赛事缺乏持续发展性。如：世界短池游泳锦标赛、钱塘江国际冲浪比赛等、嘉兴国家女排超级联赛等。

3 浙江体育赛事品牌化发展的对策与建议

3.1 明确政府角色定位，完善体育赛事治理体系

2014年国务院印发《加快体育产业发展促进体育消费若干意见》提出“取消商业赛事和群众性体育赛事活动审批，加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革”，《意见》为审批制度改革开启一个新的方向，但其影响力尚未完全触及体育赛事运行的各个方面，尤其是多元化办赛主体的新格局远未形成。面对办赛指导体制改革之路，赛事的主管部门需要加快的职能转变、放管服相结合的原则、最大限度地简政放权，加快破除赛事管理体制障碍，为赛事企业进行有效的制度性松绑，激发社会资本参与热情，让更多、更好、更契合社会需求的商业性体育赛事不断涌现，促进体育消费提质升级。其次，应加强衍生配套政策保障，赛事审批取消后，尽快出台赛事服务管理办法，明确操作标准，规范业务流程，公开赛事信息。探索建立商业性大型赛事活动“一体式”联合服务机制。在做好赛事服务工作的同时，加强商业赛事分级分类管理和事中事后监管，结合各部门体育市场监管，应逐步建立违法失信体育赛事企业、机构和从业人员黑名单制度，并实施联合惩戒。地方政府应探索推进体育赛事契约化管理，明确和细化办赛各方在赛事申报、举办、产权交易、资金扶持等环节的权利和义务[6]。

3.2 强化品牌意识，做好体育赛事品牌建设的顶层设计

体育政府部门要从宏观层面做好体育赛事品牌建设的顶层设计，建立与浙江省竞技体育(优势、潜优势项目)发展战略、全民健身发展战略相统一的赛事品牌建设规划。出台制定体育赛事品牌建设的指导性政策，从中观层面发布商业性赛事品牌相关衍生制度，从微观层面优化商业性体育赛事品牌的培育方案，形成“宏观 + 中观 + 微观”三层培育发展模式，建设以“政策+制度+方案”的三位一体保障体系。引导体育企业与体育社会组织在赛事运行过程中实现品牌培育，围绕商业性体育赛事核心竞争力来进行赛事品牌化战略，做优做精赛事内容，并进行多层挖掘和开发利用、扩大赛事影响力。同时具有自主知识产权的商业性品牌体育赛事的组织者应尽早考虑进行确权保护,这样既有利于对相关产权的战略管理,也能有效地打击侵权行为,及时保护自身的合法经济权益。政府要增强保护办赛方知识产权意识的基础上构建利于体育赛事的商业开发环境，维护商业体育品牌赛事健康、可持续发展。

3.3 夯实体育赛事质量标准，增加文化底蕴

体育赛事作为一个服务性行业，其组织者提供的不仅比赛，更是承诺与服务，高标准化赛事服务质量是构造知名赛事品牌的必要要素，因此，要想实现商业赛事品牌的传播与发展，必须以提升赛事服务质量为重点，不断优化赛事服务标准内容设计，从而更好地培育消费者群体的忠诚度和认知度。夯实赛事品牌化管理理念，通过对赛事组织中进行全过程、全环节优化，对赛事运行质量管控，以科学、专业的操作标准，不断提升赛事品质，延长商业性体育赛事的生命周期，为品牌化建设奠定基础。运营方要以构建商业赛事标准化运营服务体系为目标，将办赛重心转移到提升赛事产品的标准化，包括在赛事赛程管理标准、赛事裁判管理标准、赛事医疗救助标准、赛事合作赞助标准、赛事餐宿供应标准、赛事商品制作销售标准等方面注重专业化运作。同时，把握住赛事举办地的资源和文化特色，做到资源特色、文化底蕴与赛事服务三者相融合，要充分挖掘浙江江河、山地等地域独特的自然资源和传统体育人文资源，合理规划体育产业布局，对于促进体育消费、满足群众多样化的体育需求及提升赛事本身的品牌文化价值魅力具有重要意义。如TNF100莫干山国际越野跑挑战赛、柴古唐斯·括苍越野赛、钱塘江国际冲浪对抗赛等赛事，赛事特色体育文化元素不仅可以充分提升其品牌功能，快速建立品牌形象，更能促进其实现体育文化的经济效益，使之成为拥有完全自主知识产权品牌商业赛事。

3.4 加大引进与培育复合型专业体育人才的力度

体育赛事品牌建设已经完全改变了传统体育赛事举办与运营的范畴。从国际顶级体育城市的赛事品牌发展历程可以看出，一个赛事成功运作除体育行业将涉及城市社会的各个领域(衣食住行、广告、传媒、公关、专业经纪人、翻译、医疗、保险、安保等)。在办赛专业度越来越高的当下，复合型体育专业人才队伍建设是浙江省体育赛事品牌化发展的关键。浙江省应当尽一切努力从多渠道发掘并加大吸引国内外体育专业人才的力度，提升体育产业发展与赛事品牌建设的核心竞争力。