基于ELES模型的居民体育消费结构优化升级研究——以浙江省为例

于 蓝，陈鸯鸯，黄炜逸，张子钦，郑 芳

(1.浙江大学 教育学院体育学系，浙江 杭州 310058；2.宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)

0 前 言

随着国民可支配收入的提高、闲暇时间的增加和生活方式的改变，体育锻炼和体育消费越来越成为民众喜闻乐见的休闲娱乐方式，居民体育消费需求也不断呈现出时代特点。体育消费是体育产业高质量发展的基石，是经济内循环背景下的重要消费新增量，也是体育产业融入新发展格局的切入点[1]。然而，当前我国体育消费仍存在供需结构失衡[2]、消费活力不足、消费规模不大等诸多问题，极大影响了消费对产业的拉动作用，也不利于产业结构的转型升级。体育消费结构是指居民在一定社会经济条件下消费的各类体育消费商品或服务的构成关系[3]，消费结构的优化升级不仅能引导居民的体育消费倾向，也会对体育产业的供给侧结构性改革产生有效引领。因此，对体育消费结构优化升级研究具有重要现实意义。

目前学术界多从意义价值[4]、问题挑战[5]、破解路径[2，6]等视角对我国体育消费结构优化升级进行研究和讨论。但已有研究大多直接采用“体育服务业占比”来衡量体育消费结构的发展和升级，仅用这单一比重并不能从本质上反映体育消费从生存型转向改善型，甚至享受型的变化，也无法证实消费结构是否升级。随着研究的深入，已经出现量化体育消费结构和消费升级的新方法和思路，ELES模型、AIDS模型等经济学模型的进一步发展也为更全面测算体育消费结构发展和升级提供了条件。

浙江省是长三角地区经济发达省份，2020年人均生产总值超过10万元，人均可支配收入达到5.24万元[7]。近年来体育产业也实现了高水平发展，2020年实现总产出2 776亿元，增加值881亿元，占GDP的1.36%[8]。2022年2月，国家体育总局和浙江省政府签署《关于支持浙江省体育领域高质量发展建设共同富裕示范区的合作协议》，支持浙江省打造全国时尚体育消费中心。作为产业繁荣发展、居民收入水平高、体育消费市场活跃的代表性地区，浙江省体育消费结构具有哪些时代特点？是否正优化升级？会有何种发展趋势？为解决以上问题，本研究以浙江省城乡居民体育消费结构为研究对象，依托ELES扩展性线性支出模型，对居民体育消费的优化升级情况展开实证分析，为市场主体更好提供与大众需求相适应的体育产品提供一定决策依据，也为推动居民体育消费结构优化升级、实现产业高质量发展提供指导和意见。

1 研究对象和研究方法

1.1 研究对象

本研究以浙江省城乡居民的体育消费结构作为研究对象，对居民的体育消费结构特征、体育消费结构升级状况和体育消费发展趋势展开实证分析。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法。研究数据来源于2021年开展的《浙江省居民体育消费调查》，参考《体育经济学》[9]等文献资料，结合专家咨询、访谈调查等方式进行体育消费类别的划分。采用分层抽样法和滚雪球法相结合的方法进行问卷的发放，以浙江省各市的人口数作为比重抽取各地市中小学校，通过体育教师发放至学生家长处，并由家长发送至其同伴亲友扩大样本量。共发放问卷14 376份，回收问卷11 025份，剔除无效问卷1 869份，有效问卷为9 157份，问卷回收率为83.05%。在所有样本中，女性占比59.5%，男性占比40.5%；从样本的年龄层来看，以年轻和中年群体为主，18-27岁占26.2%，28-37岁占28.4%，38-47岁占28.6%，48-57岁的占11.8%，58岁以上占4.8%。

1.2.2 数理统计法。①ELES模型法。ELES扩展性线性支出模型(Extended Linear Expenditure System)将消费支出看作是收入和价格的函数[10]，将居民的消费行为看作是相互联系却相互限制的整体，能够从横、纵两个维度对消费结构的变迁和特征进行分析[11]，对消费结构具有一定预测和解释功能，是经济学界普遍用于分析居民消费结构及变动的工具。本研究依托ELES模型对体育消费的边际消费倾向、非基本消费占比、收入弹性、价格弹性进行计算和分析。②聚类分析法(K-means)。聚类分析是一个在数据集中寻找相似元素集合的数据挖掘方法[12]，能够实现群体划分的作用。K-means是一种基于划分的聚类算法，通过对完备数据库中的数据进行不完全搜索，在迭代过程中不断调整样本点的归属，使得目标函数达到最优，其优点是收敛速度快且易于扩展[12]，适用于大样本数据的聚类。本研究采用K-means法对异质居民群体的体育消费结构特征进行分析。

研究采用SPSS20.0对问卷数据进行检验、描述性统计分析和聚类分析，并采用StataSE15对ELES回归模型进行模型构建、检验和参数估计。

2 居民体育消费结构分析

2.1 体育消费结构分析

浙江省居民体育消费总支出为2 591.04元，占居民生活消费支出的8.28%，可见体育消费越来越成为居民生活消费的重要组成部分。其中实物型体育消费支出为1 613.07元，占总消费支出的62%，运动服装和器材装备占较大比重。此外，运动代餐补剂占比达到了3.65%，可见居民消费观念已进一步提升，健康饮食逐渐成为消费选择，体现出体育消费需求的专业化倾向。而服务型体育消费支出占34.19%，健身、培训、活动、保健和旅游消费支出在均100～200元左右。其中，健身和体育旅游是体育服务支出的主要方向，这二者分别占8.09%和5.36%。受疫情影响，国内外众多体育赛事停摆，观赏型体育消费仅为31.97元。总体看来，现阶段浙江省居民的体育消费结构仍以实物消费为主，但服务型市场已呈现多元发展的特点。

表1 浙江省居民体育消费结构

2.2 异质群体体育消费结构比较分析

为比较不同居民群体的体育消费结构特点，研究对各类体育消费数据进行了快速聚类分析(K-means)。经过验证，当将总人群分为3类时，群体特点较为突出，具有一定解释力，结果显示经过20次迭代后，形成的3类群体距初始中心间的最小距离为19 033.07，聚类的方差检验显示各项的Sig.值均为0.000，说明依据消费类别对居民划分为3类具有统计学意义。为进一步了解群体的人口特征，对三类人群的人口统计学因素进行交叉分析，得出异质居民群体体育消费结构特征和人口特征，结果如表2所示。

表2 异质居民群体体育消费结构特征

可根据聚类分析的三类人群的消费特点，将其命名为经济适用型、物质消费型和运动发烧友型群体。经济适用型群体各类消费金额均偏低，消费项目以服装器材和健身活动为主，会购买更为经济实惠的体育产品和服务。物质消费型群体的消费以服装和装备产品为主，消费支出均比第一类人群高，且更为偏爱购买运动服装和健身、旅游、培训等服务。运动发烧友型群体则在运动器材、服装、参与和观赏项目上花费更多，这类群体是城市中青年高学历男性，他们经济条件更优，消费观念更为成熟，代表了更为专业的体育消费群体。可见，不同群体的体育消费结构具有显著差异，收入、学历、性别、年龄等都一定程度影响居民的消费结构。现阶段经济适用型群体仍占较大比重，但随着居民的经济条件(收入)的提高和个人成长(学历、年龄、职业)，居民的体育消费观念会逐渐成熟，从经济适用到更专业、更高端、更具享受性，体育消费结构也会发生转变。

3 基于ELES模型的居民体育消费结构升级研究

3.1 ELES模型构建与检验

3.1.1 模型的构建。ELES模型函数的基本表达式为：

(1)

其中pi是不变的，因而αi可看作是常数，构建出本研究中居民体育消费支出的ELES模型：

pixi=αi+biY+ui(i=1,2…,n) (3)

其中，ui为随机误差项。对(3)利用最小二乘法(OLS)得到参数估计值αi和bi(i=1,2,…,n)。同时对(2)两边同时求和，可以得到基本消费总支出，即：

(4)

以及第i类商品的基本消费支出，即：

(5)

3.1.2 模型检验和结果。本研究中解释变量为居民年可支配收入，被解释变量yi为第i类体育消费支出，经过初次模型参数估计后，本研究对模型的异方差性进行了检验，从结果(表3)来看，仅有几个变量通过了异方差检验(P>0.05)，说明数据呈现出较大异方差性。已有经验证实，加权最小二乘法(WLS)是消除异方差性较为有效的方法[13]，所以本研究采用加权最小二乘法对未通过异方差检验的模型进行修正，最终经过修正后的所有模型参数估计结果如表4所示。

表3 异方差(White)检验结果

表4 模型参数估计结果

从模型的回归结果来看，除有个别参数估计为不显著外，大部分参数是在1%水平上显著的，且收入的系数bi均为正值，具有经济意义，即随着收入的增长，居民的体育消费也会增加。在研究截面数据时，观测数据会以不易定量的方式改变，即体育消费支出均为研究对象填写的估算值，导致模型的R2值偏低[14]，但本研究中仅对模型进行趋势的估计和分析，并不用做精准预测和计算，所以模型的拟合优度可以接受。从所有模型的F检验来看，除y10不显著外，其他所有模型均在1%的水平上显著，说明收入对各类体育消费的影响是显著的，因而本研究构建的ELES模型为可靠的。

3.2 体育消费边际消费倾向分析

边际消费倾向是指居民收入新增的每一单位中用于增加消费的份额，反映居民消费需求的顺序和新增购买力的投向[15]。本研究边际消费倾向计算结果如表5所示，居民的体育消费边际消费倾向均为正值，表明随着收入增长各类体育消费都会增加，具有经济意义。体育消费的总边际消费倾向为0.0234，表示可支配收入每增加100元，用于体育消费的金额就为2.34元，可见体育消费已经日益成为总消费支出的重要组成部分。

表5 体育消费的边际消费倾向、非基本消费占比、消费层级和收入弹性汇总表

从大类来看，服务型边际消费倾向合计为0.011，比实物型高出0.0003，可见居民对服务型消费的倾向更高。从小项来看，运动服装(0.0048)和运动器材(0.0051)的边际消费倾向最高，是居民优先考虑购买的，这些运动装备是居民进行体育运动的重要物质基础。服务型中健身(0.0043)的消费意愿远超其他体育服务，可见健身已成为居民重要的消费选择，体育培训和体育旅游消费倾向也较高，体现出体育培训、旅游、健身市场的火热。值得关注的是，场地器材租金的消费倾向位于服务型的第4位，表明居民对运动场馆、器材的使用具有较高的兴趣和意愿，场馆服务业在未来会有较大的市场发展空间。总的来看，随着收入增加和生活水平提高，居民体育消费观念已经发生了改变，在购买运动装备的同时，居民更热衷于亲身参与、感受和享受的服务型体育消费，以满足更高层面的精神生活需求。

3.3 体育消费的非基本消费分析

ELES模型假定基本需求是不受收入变化影响的部分，非基本需求是满足基本需求后的剩余部分，随收入变动而变动，代表发展性和享受性需求。刘向东和米壮为消费结构升级研究提供一种“非基本消费占比和服务类消费占比”相结合的分析框架[16]，对服务类非基本消费占比进行分析，能够更准确判断体育消费是否处于较高的消费层级，非基本消费占比越高表明越能满足居民的精神需求，则消费层级就越高。表5显示，y4、y5和y11的非基本消费占比大于1，其消费层级很高，表明健身、培训和赛事产品还尚未满足居民的基本需求，对居民而言具有奢侈品属性。而y7、y8和y9的非基本消费占比都大于50%，意味着场地、康复和旅游的消费需求是满足发展和享受的需求，具有较高的消费层级。而实物型消费的非基本消费占比均在50%以下，表明运动服装、器材和食品均能够满足基本的体育活动的需求，但在满足精神需求上还有较大发展空间。居民总非基本消费占比达50.11%，可见居民的体育消费在满足基本物质需求的同时已经向发展型、享受型精神需求转变，体育消费需求显著优化升级。

3.4 体育消费收入价格弹性分析

3.4.1 收入弹性分析。收入弹性指在价格和其他因素不变的情况下，需求量的变动与引起这一变动的收入的比，收入弹性系数在0-1之间为缺乏弹性，大于1为富有弹性，说明该类商品在总消费品支出中的占比将有所提高。本研究的收入弹性系数计算结果如表5所示，y11赛事观赏、y4健身、y5培训的收入弹性系数均大于1，其中赛事观赏的收入弹性系数最大，意味着收入每增长1%，赛事观赏型需求就会增长1.16%。一方面表明健身、培训和赛事表演行业潜藏着较大的消费需求，另一方面也说明居民这几类消费对收入的反应更为敏感，收入的增长会为这些行业迎来新一轮的发展机遇。此外，实物型的收入弹性系数全部偏小，意味着该部分受收入的影响并不大。总体来看，现阶段居民的体育消费观念已经发生了变化，居民对于赛事观赏、健身和体育培训的服务类需求更为强烈，未来在总消费品支出中的占比会进一步提高。可见，生活水平的提高会使得越来越多居民选择丰富多彩的服务性消费，也会推动体育消费结构向着高级化发展。

3.4.2 价格弹性分析。价格弹性指在收入和其他因素不变的情况下，需求量的变动与引起这一变动的价格的比，自价格弹性指自身价格变动引起自身需求变动的百分比，交叉价格弹性指某一类消费品价格变动引起另一类消费品需求变动的百分比。价格弹性越高说明该类消费品对价格就更为敏感，某两类消费品的交叉价格弹性为正，意味着这两类消费品具有较强的替代效应，交叉价格弹性为负则互补关系较强。价格弹性系数计算结果如表6所示。其中加粗显示为自价格弹性，由于部分数字过小，0～0.00005部分显示为0.0000。

表6 体育消费的价格弹性系数表

由表可见，所有类消费的自价格弹性均为负数，即自身价格上涨会引起需求的下降，符合基本的经济学假定。y4、y5和y11的自价格弹性绝对值大于1，表明这健身、培训和赛事观赏的需求对价格变动较为敏感。此外，所有实物类价格弹性均小于服务类产品，表明实物类的价格受需求影响波动较小，但绝大部分类别的自价格弹性绝对值都在0到1之间，表明自身价格较为稳定。交叉价格弹性中，所有类的体育消费对y4、y5和y11的交叉价格弹性均为正值，意味着其他类对这三类消费品具有替代效应，即任意一类消费品的格上涨时，消费者对于健身、培训和赛事观赏的需求都会上升。但从数值大小来看，这种上升幅度很小，1%的价格上涨仅会造成0.005%的需求增加。除此之外，其他类别的体育消费之间的交叉价格弹性均为负值，不存在显著的替代效应。但所有消费均对y1和y2有较大的互补效应，这意味着各类消费品价格的上涨都会引起运动服装和器材装备需求较大幅度的下降，而健身、培训和观赛产品对运动服装和器材装备的互补效应更为明显。可以看出，运动服装和装备器材是居民参与各种体育运动的必需品，其需求受其他体育消费品的价格的影响。总的来看，目前绝大部分体育消费的市场价格较为稳定，除运动服装鞋帽和装备器材外，其他各类消费品间的挤占效应较小。

4 讨论与探析：体育消费结构的时代特征

4.1 体育消费结构非均衡发展与优化升级并存

在我国进入新发展阶段的重要时期，收入增长对体育消费结构的调整和升级效应显著，现阶段居民的运动偏好和消费偏好都在发生改变，体育消费结构也呈现出时代发展特征。研究显示，浙江省居民体育消费结构仍不均衡，体育消费以满足基本运动需求的服装、装备、食品为主，且收入和产品价格变动对实物产品需求的影响并不大。这与崔宇彤等[17]、刘志强等[18]、李国等[3]学者的研究结果一致，表明运动服装和装备已经成为体育消费的刚性需求商品，这是“后疫情”时代运动人口扩张、运动习惯养成和运动热情高涨的产物。但同时，体育消费结构仍呈现明显的升级效应，随着收入的提高，居民的消费需求从低层级向更高层次发展[19]。研究表明，居民对于健身、旅游、培训、场地等服务型体育消费意愿和倾向更为强烈，个性化、小众化、专业化体育需求也逐渐显现，表明体育消费已经日益向着发展性、享受性消费转变，李伟平等的研究也证实居民的体育消费已从实物型向参与型体育消费和观赏型体育消费过渡[20]。可见浙江省居民的体育消费结构日益呈现高级化发展趋势，消费结构升级明显。

4.2 体育服务型消费需求多元化发展

研究显示，服务型消费的收入弹性和消费倾向均较高，表明以参与型为代表的服务型体育消费已经展现出势如破竹的发展趋势，未来在实物型体育消费为主导的形势下，参与型消费将成为居民体育消费的新热点[18]。体育服务市场中的运动健身、体育培训、体育旅游、体育康复均表现出较高的边际消费倾向和收入弹性，表明居民的消费需求和热情将持续走高。近年来浙江省现代体育服务业发展迅速，2020年实现体育服务业1 107.4亿元的总产出，增加值占比达到了56.9%，其中体育健身休闲产业、体育场馆服务增加值较2019年分别增长了17%和45%[9]。这是浙江省政府构建“10min健身圈”、“全民健身‘六个身边’工程”等民心工程，不断健全全民健身公共服务体系，培养居民健身锻炼习惯和运动爱好的重要成果。

作为服务型消费的重要组成部分，赛事观赏行业也将迎来新的发展机遇。研究表明，居民观赏型消费倾向不强，且赛事观赏产品对居民而言具有奢侈品的属性，尚未成为居民的消费习惯。2020年疫情影响造成了居民赛事观赏消费的下滑，而体育赛事和节目的供给水平不高、内容质量不足，无法满足大众基本的赛事观赏需求和效用，也导致赛事观赏意向不强，观赏赛事消费习惯难以培养。但观赏消费的收入弹性和价格弹性都很高，表明其受收入和价格的影响较大，一旦收入提高需求也会呈现大幅度提高。此外，2022年即将召开的杭州亚运会，通过品牌赛事体系建设、场馆数字化赋能、赛事品质提升等创新手段，进一步推动体育赛事在全民健身、竞技体育、青少年体育和体育产业的深度融合，也将会为赛事表演行业带来新一轮发展机遇。

4.3 体育消费群体差异展现个性化和专业化需求

研究表明不同人群特征的消费者，体育消费的结构和特点也有所不同，而收入、教育程度、职业等在消费观念的形成中扮演着重要角色。经济适用型群体倾向质优价廉的产品和服务，物质消费型群体喜好实物产品消费，而运动发烧友群体更看重产品品质和服务质量。消费者行为理论认为，为满足自身效用的最大化，消费者会不断选择更能满足其需求的产品和服务[21]，随着消费观念的成熟，消费需求也将向着个性化、高级化、定制化转变，如研究显示运动发烧友会在代表更为专业化需求的运动代餐补剂上花费更多。面对不同群体差异化的体育消费需求，则应采用不同的营销手段和消费激励政策。如针对经济适用群体，浙江省政府在各大节假日派发健身消费券和优惠券，开展运动体验活动，激发居民消费潜力。针对专业需求的运动人群，浙江省政府建设的“环浙步道”，将健身步道、登山步道、游步道、古道串联成线，最大程度展现自然生态，并设置有智能化路桩查阅路线的信息，不仅满足了户外运动发烧友更专业化的健身需求，同时也创设了体育消费新空间和新场景。

5 对策和建议

本研究以浙江省为例，通过构建ELES扩展性线性支出模型，对居民体育消费的结构特征和发展趋势进行了深入研究。研究结论如下：浙江省居民体育消费结构以实物消费为主，服务消费多元发展，健身、培训、旅游、场馆、观赛等服务产品需求火热，体育消费结构显著优化升级，且体育消费的群体异质性明显，收入和个人成长对消费的影响较大。

为进一步推进浙江省体育消费结构的优化升级，本文针对性地提出以下建议：①以现代体育服务业为发展重点，提升服务消费质量水平。重点推进以运动健身、体育旅游、运动培训、运动康养等为代表的现代服务业高质量高水平发展，利用浙江省优质的山水资源条件，培育和扶植一批具有优质运动项目产业的运动休闲小镇和休闲旅游、运动康复、体育教培项目和企业，积极打造独具浙江特色的运动赛事品牌，更大程度释放体育消费潜力。②把握体育消费的群体特点，对接个性化、多元化、专业化需求。浙江省传统体育用品制造企业要加快向现代化高端制造业转型，利用科技手段延长价值链条，为消费者提供可以满足其精神需求的个性化、特色化和多样化的产品。企业要积极探索大众消费新趋势，针对不同消费观念的人群采用个性化的营销策略，开发不同功能、品质和价格的产品。③加快推进数字体育消费中心建设，探索体育消费新平台新空间。全力推进数字体育平台和社交媒体建设，利用5G、人工智能、虚拟现实技术等新兴科技赋能产业发展，促使体育消费产生规模效应和集聚效应。积极打造体育公园、体育消费综合体、运动数字银行、体育线上直播等体育消费新空间、新平台、新场景，创新体育消费新形式，为体育消费创造更大空间。④提高政策激励和扶持力度，积极创设良好消费环境。加快全民健身和公共体育服务体系建设，积极培养居民运动习惯、观赛习惯和消费习惯。针对不同消费习惯群体，积极灵活采用不同的消费促进政策和手段，及时进行市场价格监管和体育消费数据的统计工作，为消费市场创造良好消费环境。