对曲阜孔子研学旅游项目的SWOT分析

刘 芳

曲阜市文物保护中心 山东济宁 273100

引言

孔子是古代史上第一位真正意义上的学校教师，孔子研学旅游是曲阜市主推的一项以学为主、以游相伴的旅游项目，其主题鲜明、内容丰富、形式多样、参与性强，是集教育性和知识性为一体的旅游体验产品。

SWOT模型是一种定性与定量相结合的战略分析方法，对旅游业发展也具有非常重要的意义。简单来讲，首先把与分析对象密切相关的内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机遇因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），经调查枚举列出，然后运用系统管理分析思想，把各种因素综合起来加以分析，最终得出一系列发展对策或结论的分析方法。

一 现状

曲阜孔子研学旅游的前身称为孔子修学旅游。该活动自1988年推出以来，内涵不断丰富和完善，已从传统的单一、零星产品，逐步向主题修学、系统规范等主体化方向发展。2006年7月，在孔子故里举办了第一届孔子修学旅游节，作为国内首个以修学旅游为主题的节庆活动，也是国内第一个以儒家文化为主题的研学活动，受到了国内外各界的好评，获取了较高的市场反应和社会认可。据统计，活动举办以来，吸引了国内外40余万师生前来游学。2016年曲阜市荣获第一批中国研学旅游目的地称号，成为全国第一批十个、山东省唯一入选对象，孔庙、孔府、孔林景区同时获得“全国研学旅游示范基地”称号，也是全国第一批20家入选单位之一，曲阜孔子研学旅游项目应运而生。

2017年11月，根据教育部基础教育司正式公布了“第一批全国中小学生研学实践教育项目评议结果”，曲阜三孔景区入选第一批“全国中小学生研学实践教育基地”名单；2020年12月，尼山圣境入选第二批省级中小学生研学基地；2021年9月，曲阜六艺城入选第三批省级中小学生研学基地。

据曲阜市文化与旅游局官方数据，2021年上半年，全市重点研学旅游基地共接待研学游客73.65万人次，恢复至2019年同期的85.35%，实现营业收入2674.81万元，恢复至2019年同期的82.55%。

二 曲阜孔子研学旅游SWOT分析

（一）优势（Strengths）

1 文化底蕴丰厚

孔子故里，儒家文化发源地曲阜，依托独特的文化资源优势，保存下来了极为珍贵的文物古迹和丰富的历史文化遗产。1994年三孔即“孔庙、孔府、孔林”被联合国教科文组织列入世界文化遗产。此外，以孔子研究院、孔子博物馆、尼山圣境为代表的“新‘三孔’”正积极地跨越地区、迈出国门。曲阜旅游资源的教育功能极强，具有发展研学旅游的独特优势，对全世界青少年市场有着很强的引召力。

2 交通便捷

曲阜位于长三角和京津冀的中间区域，苏鲁豫皖四省交汇处，毗邻山东半岛蓝色经济区及中原经济区，承东启西、融南汇北，交通便捷。公路：327国道、104国道、日兰和京台高速公路在曲阜境内纵横交叉，日兰高速西与连霍高速公路相接；高铁：京沪高铁南北向贯通曲阜市境，日兰高铁在曲阜设曲阜东站和曲阜南站；航空：距离济南遥墙国际机场160公里，到济宁曲阜机场只有80公里。

3 研学旅游项目丰富

孔子研学旅游线路既涵盖了曲阜三孔景区，也包括孔子研究院、孔子博物馆、尼山圣境、孔子六艺城、曲阜孔子国学教育培训中心等儒家文化体验基地。研学旅游项目多姿多彩：明故城开城仪式；举办研学旅游之成人仪式—加冠礼；孔庙大成殿举行经典诵读仪式；孔庙祭孔大典；邀请国内著名人文学者在孔庙杏坛（孔子讲学处）讲学；在万仞宫墙前举行成人礼；在孔林孔子墓祭祀仪式；另外还包括学习中国书法、饮食、篆刻、绘画、中医、武术等研学活动。

4 研学产品线路推陈出新

各研学旅游机构加大研学线路产品开发力度，相继研发推出国学、六艺、民俗、古礼、非遗、科学操作体验六大类五十余项内容。孔子倡导的“为人之道”、鲁班代表的“精工之道”等已成为比较成熟的研学旅游产品。其中，打造的研学产品《去圣都，寻找中国人的精神密码》成为全省唯一一个入选文化和旅游部评选的“港澳青少年研学游”项目。此外，为进一步丰富研学品牌内涵，2013年，曲阜市创新设计的以诵读经典为主题的“背《论语》免费游三孔”研学旅游项目，极大地推动了曲阜研学旅游活动的开展。

（二）劣势（Weaknesses）

1 缺乏标准和规范

通过调研发现，目前研学旅游产品尚未形成系统化、标准化、课程化。某些研学旅游项目仅仅对景区、餐饮、住宿及游学线路进行安排，缺少研学目标、研学内容、研学课程安排和研学评价等要素的流程设计。一些研学专家认为，某些研学游项目名义上是学知识、长本领，研学体验过程则与普通观光旅游并无区别，做好研学与旅游的平衡协调面临诸多挑战。

2 监督管理不力

相关行政部门监管不到位、行业自律不强，研学旅游项目可能催生出乱收费现象。尽管在实践中，各地主管部门可以根据本地实际制定收费标准，将服务、时间、费用限定在一定范围内，但研学旅游涉及旅游、医疗、安全、教育等多个部门，研学旅游协调性监督机制有待完善。

（三）机遇（Opportunities）

1 研学旅游前景广阔

在国家“科教兴国”战略、“以德治国”方略等政策实施的背景下，全国上下对学生综合素质尤其重视，研学旅游项目可谓欣欣向荣。2016年12月，教育部等11个部门联合发布了《关于推进中小学研学旅行的意见》，要求教育机构将研学旅行纳入学校课程；2017年9月，教育部印发的《中小学综合实践活动课程指导纲要》明确将“研学旅行”纳入综合实践活动课程四种主要活动方式之一的“考察探究”中。孔子研学旅游作为文化旅游产品的延伸，伴随着世界范围内的“孔子热”“传统文化热”的蓬勃发展，具有广阔的市场前景。

2 政府大力支持

自2006年首届修学旅游节举办以来，研学旅游得到了曲阜市委、市政府、相关文化旅游部门的大力支持。2017年9月，由国家文化和旅游部门指导，山东省文化和旅游厅牵头的中国研学旅游推广联盟在孔子故里成立，并率先制定出台了《研学旅游基地标准》（试行），编撰了《研学圣地—济宁》丛书，并在全省开通了高铁推广专列。

3 国际市场影响广泛

研学旅游国际市场主要面向海外华人及东南亚、日韩、欧美等国家的大中学生。2014年，作为传播中国优秀文化的交流机构孔子学院，总部体验基地落户曲阜。孔子学院作为传播儒家思想，推动中华文化走出去的载体，吸引了几十万海内外青少年来到中国，来到曲阜。

（四）威胁（Threats）

1 疫情余威犹在

从2019年12月新冠肺炎疫情暴发以来，疫情余威犹在。此次新冠肺炎疫情在全球范围内暴发与蔓延，对社会经济影响巨大。旅游行业因其脆弱、异地消费等特点，受疫情影响甚重。据世界旅游及旅行理事会（WTTC）官网消息：WTTC的数据显示，新冠肺炎疫情对全球旅游业产生重大冲击，2020年全球有近5000万名旅游业者面临失业。疫情期间，交通管制、社区管制限制人员流动，研学旅游活动被迫按下暂停键。

2 周边地市竞争激烈

近年来，周边地市研学基地不断发展壮大，成功打造出一批在海内外具有较高知名度的目的地、线路、示范基地与产品。孟子故里孟庙孟府景区被授予首批“港澳青少年游学基地”称号，运河微山湖休闲游、儒乡生态休闲游主题线路产品和“走进水浒”“运河访古”“湖上泛舟”“儒乡农耕”等体验性研学游项目应运而生。

三 对策分析

（一）平衡好“研学”“旅游”比例关系

研学旅游主要目的是让青少年边游边学，寓教于游，寓教于乐。通俗地讲，青少年在结伴而行过程中，用一种体验性的方式有所收获、有所成长的游学活动。研学旅游线路要结合中小学生的身心特点、接受能力和实际需要，把知识渗透在旅行中，注重文化与娱乐的统一，让知识和文化在娱乐和观赏中巩固深入。

（二）建立健全研学旅游安全机制

研学旅游通过组织青少年集体出行、集中食宿的方式走出校园，安全是首要条件和基本保障。为确保研学旅游学生的安全，建立健全研学旅游安全机制已成共识，务必努力做到以下四点：第一，建立第一安全责任人管理制度，明确各环节安全管理责任人及其工作职责；第二，制定安全应急预案，真正做到“应急有预案”；第三，审核相关旅游企业资质，线路涉及的食、住、行、游、娱等各方面，提前深入考察调研，首选安全信誉有保障、资质完备的旅游研学机构合作；第四，防患于未然，防止意外事故发生，购买旅游意外险。

（三）优化研学课程

研学旅游的初心在教育，旅游是达到教育目的的有效途径，无论是校方、基地还是承办方，研学旅游课程的设置都应该把教育放在首位，二者不能本末倒置。研学课程设置必须注重四大要素：确立明确的研学目标、优化配套课程内涵、流程设计、研学评价。

（四）培养优秀研学导师

市场对研学导师的综合素养提出了更高要求。首先，不仅需要较高水平的研学引导水平，还需要具备专业旅游素养和教育素养。其次，要具备足够的心理学储备知识，因材施教。根据研学对象不同身心发展特点带动引导学生，能有效指导参与体验活动。再次，较高的组织协调能力。研学项目是一项集体出行活动，需要学生、教师、学校、研学基地、旅游机构等多方共同参与，较强组织协调能力的研学导师能为整个活动顺利开展保驾护航。

（五）丰富研学旅游产品

以文化人，扎根儒家文化沃土，深入挖掘思想教育内涵，不断拓展文教体验方式，持续丰富研学旅游产品。比如坚持景区活化利用，充分利用“孔府过大年”的文化体验特色，一是让青少年体验贴春联、门神，在孔子故里吃年夜饭，感受春节习俗；二是孔庙拜师，祈福许愿，参加孔庙大成殿前的祈福许愿活动；三是走出景区，进入寻常百姓家，学习各种传统习俗，包饺子，挂灯笼，与主人守岁，相互拜年；四是体验“晨钟暮鼓”，亲自登上钟楼、鼓楼，体验中国式计时方式的优美意境；五是推出系列农家风味民俗活动，参与砖瓦制作、织布、牛耕、骑马射箭、摊煎饼等；六是利用尼山书院和洙泗书院等文化资源，开展“书院讲学”，让青少年在古代学堂，聆听传道授业解惑。

（六）创新营销模式

后疫情时代，开展研学旅游挑战与机遇并存，出于自身安全等因素考虑，国内旅游将在一段时期内替代国际出境游。旅游营销的目标是如何让旅游消费者乐意回游第二次、第三次，并且实现更多旅游消费。在线下不能正常开展研学旅游活动的同时，创新线上营销模式，利用新媒体，培育新型旅游业态，通过旅游平台APP，利用数据化技术，组织“云端游”“云端展”等高科技化营销推广，满足疫情期间研学旅游者需求，通过精准营销，改善消费体验，鼓励线上线下融合等新消费模式发展，积极推广研学旅游产品，进一步提升品牌形象。

（七）灵活安排研学时间

通过调研，目前市场上研学旅游时间多集中在寒暑假，在此基础上可以创新推出研学旅游产品，时间不再局限于暑假和寒假，研学出游可以灵活地分散在学期中间，比如创新推出“一日研学游”“周末研学游”“春日研学游”“秋日研学游”“假日研学游”等研学游线路，为研学爱好者提供更多的游学选择。

（八）坚定信心等待飞跃

疫情期间或疫情结束后，正常的旅游出行和消费行为恢复都需要相当长的时间。但疫情终将会被控制，旅游者对美好出行生活的向往一直都在。面对困难挑战，研学旅游机构要看到有利条件，增强对研学旅游发展的必胜信心，蓄意待发，积极筹备，等待一跃而起的那一刻。

四 结语

曲阜孔子研学旅游品牌已具有较高的市场认知度。新冠疫情危机下，暂停键可以停止研学旅游者的脚步，但无法困住研学旅游爱好者渴望外出游学的欲望，更无法阻止旅游企业蛰伏期间积极寻求新的经济发展方式的步伐。未来已来，勇敢向前。因此，发展曲阜孔子研学游需收好以下锦囊：平衡好“研学”“旅游”比例关系、建立健全研学旅游安全机制、优化研学课程、培养优秀研学导师、丰富研学旅游产品、创新营销模式、灵活安排研学时间、坚定信心等待飞跃。