论大数据挖掘技术在旅游企业营销中的运用

姬国光

山西青年职业学院，山西太原 030032

引言

在数据时代中，旅行社营销面临一定的挑战，不仅要积极完善营销和经营模式以适应激烈的市场竞争，也应广泛拓宽营销渠道，充分挖掘和利用数据技术的优势和价值，对大量旅行社客户信息和数据进行统计和整理，以便于完善旅游企业的决策树模型，提高企业的服务能力和专业水准。对此必须要加强对大数据技术的分析和运用，制定更加完善的营销战略，从而更好地满足当前时代背景和用户所提出的需求。

一 大数据挖掘技术的内涵

当前云计算技术和物联网概念逐渐在社会各个领域中有所体现，推动我国信息技术得到了更好的发展，在此基础上实现了我国现代信息技术的又一次革命。大数据挖掘技术的应用主要在于从海量信息数据中快速实现精准、科学的挖掘，从而获取有价值的信息技术，因此在现代社会中引起了广泛关注，不仅有利于克服人工处理和收集数据信息的繁琐和冗余，有助于提高数据处理和分析的精度，为相关企业和单位节省成本，实现最大化的数据利用。目前我们的日常生活与各种类型的信息数据都息息相关，体验各种娱乐服务的过程中也离不开对数据的挖掘和分析。对于旅游企业来说，通过调查问卷以及其他形式所获取的信息数据较为随机，而且相对来说较为模糊，需要根据其特征和规律进行分类归纳，才能够从中快速获取有用的数据信息，也就是需要从复杂的数据库中进行转换分析，剔除无用的数据，进而把握数据信息的价值和规律。大数据挖掘技术从本质来说，就实现了对数据的分析和处理，必须要采用科学的算法从而获取数据潜在的规律，也需要根据实际情况采用多元分析方法解决问题、优化策略，对此数据挖掘技术的核心就在于分析方法的选择，所采用的分析方法包括归纳法、关联法以及特征法三种。首先对于特征不明确而且较为抽象的数据信息来说，为了使其集中进行整理和编辑，就需要采用归类的方法，使其保持一致的特征和相同的特点，有助于为相关领域提供便利的服务。对于存在一定隐蔽的关联性的数据，采用人工操作难以对数据特征进行辨析，那么就需要充分利用信息关联的潜在特征，制定合理的数据关联管理方案，从而满足复杂的信息处理的任务的需求。对于应用范围较广泛的数据资源来说，需要充分挖掘其具有的特征和规律，那么就需要以大批复杂的数据作为分析对象，在此基础上评估其他算法的适合度，进而分析数据的趋势和特征。

二 当前大数据挖掘技术在旅游企业营销中的应用现状

目前大数据挖掘技术在我国旅游企业营销工作中的应用流程主要包括：对信息资源的分析、对信息失真的控制以及对相关决策提出的参考依据。伴随着国民经济水平的提升，人们的生活水平和生活质量相比之前也有很大进步，在这样的背景下，对我国旅游企业和旅行社提出了更高的需求。在激烈的市场竞争中，旅游企业的可持续发展也面临一定的难题，需要充分利用先进技术，广泛收集和获取大量客户的信息数据，对目标用户群进行精准分析，从而更好地满足广大客户的实际需求。

（一）对客户数据的分析

根据目前我国旅游企业和旅行社的营销过程来看，离不开对客户数据的收集和分析过程，一般来说，主要是以问卷调查的方式，获取客户对旅行社的评价，在此基础上不断完善当前旅行社的服务，从而提升客户的认可度和忠诚度。旅游企业必须要积极进行营销工作，从而有效提高自身的口碑和企业形象，吸引更多的客户能够选择该旅行社和企业。同时，对客户数据进行分析，还能够了解不同客户的消费需求和消费水准，通过精准分析制定相应的营销策略，也能够为不同层级的客户提供适宜的精品旅游套餐，通过这种方式也能够更好地贴合用户自身的旅游需求。企业在推广新型旅行社旅游产品的同时，也可以根据信息数据分析的结果，选择目标营销对象，从而实现精准营销也能够更好地提升旅游产品的吸引力。旅游企业在开展营销工作的过程中，必须要注重提升自身的服务水平和服务能力，那么就需要根据实际情况合理制定对客户所获取数据的调查问题和类型。一般包括性别、年龄、学历、职业、可支配收入等属性值，对这些属性值进行综合调查，也能够对客户进行不同层次的分类。其次，还需要了解客户对互联网的使用频率和程度、是否能够接受过夜、是否有小孩等问题，进一步把握客户的消费需求。除此之外，也可以以调查问卷的形式了解客户所喜爱的旅游形式、天数、交通工具的形式、旅游价格以及购物性价比，进一步评估不同层次客户的兴趣爱好，从而得出旅行社专门的服务规则。通过广泛获取这些数据信息，有助于完善旅游企业的决策树，反映不同消费档次和客户对于旅行社服务的综合评价结果。

（二）对决策树的分析

经过第一个对用户数据进行广泛挖掘和收集的环节之后，就需要采用一定的数据挖掘应用工具软件进行决策树分析，从而实现对数据信息的最大化的利用，也能够形成企业独特的应用规则体系。以中国国旅国际旅行社有限公司为例，通过对旅客消费行为核对旅行社的评价数据的获取，在此基础上，挖掘出九十多条相关规则。而这些规则不仅通俗易懂有助于相关工作人员进行采用，而且决策人员也可以利用自身的专业知识，对这些规则加以完善，那么这部分容易被察觉的规则就被称为显性规则，反之则被称为隐性规则，是不容易被管理人员和决策人员进行察觉的。出现这种情况的原因，主要是由于旅行社和旅游企业所提供的服务性价比不高，而导致客户给出了降低的评价，那么不仅会影响客户的体验结果，同时也会影响客户的二次消费，不利于企业形象的树立。

一些客户所选择的旅游天数较多的时候，旅行社和企业就需要综合考虑客户所采用的交通方式，对于经济实力高的客户可以推荐乘坐飞机，这也能够满足客户旅游需求。避免采取一刀切的服务策略，从而加重不同层次客户的消费负担。根据对客户信息数据的分析和挖掘，就能够不断完善之后的营销策略，采取因人制宜的方式和原则，进一步提高旅行社和旅游企业的服务质量，也能够有效提升客户对旅游的评价。一般来说，消费和评价能力主要集中在16岁以上的客户群中，其中22—24年龄段的客户是消费的主要群体，也能够产生较多的复杂属性。那么企业就需要对客户的可支配收入情况以及其他属相进行分析，采用大数据挖掘技术，能够有效实现对数据的精准归纳和整理，也能够避免人工操作所带来的不稳定性和不准确性，通过这种方式有助于不断完善旅行社和企业所提供的服务质量，从而实现精准营销。

（三）对应用规则进行分析

通过决策模型的建立，有助于为之后企业实行精准营销奠定良好的条件，从中能够得到不同类型的规则。对此需要加强对规则的分析，其中不仅包括利用常识、专业知识就能够理解的规则，还包括一些难以以直观方式呈现的规则，那么就需要充分利用决策人员和管理人员自身的专业知识储备解决问题。比如：一般会采用“集合”的方式将不同的客户的需求和消费习惯进行分类，那么其中就可能存在几个属性并列的情况，由此可以推断客户的消费水平。对于（在外过夜 = 是）∩（景点评价 = 一般）∩（旅游 方式 = 随团旅游）的数据进行分析，能够得出该客户的消费能力和水平处于中等位置；选择自发结伴的旅游方式的客户一般来说消费水平较低；消费水平还与客户的年龄段以及学历水平有着紧密的关联性，对于年龄 =22～44的客户来说看，如果拥有研究生及以上学历的客户一般说消费水平和消费需求都较高，而超过45岁的客户出自社会生活经验则会存在理性消费的评估行为，那么消费水平为一般。

通过对所得出的应用规则的分析，也能够对不同人群的消费实力进行评估，年龄偏大的客户群一般来说对景点要求会更高，而且也容易给旅行社以及旅游体验较低的评价。对于家里有小孩、有稳定工作、有稳定可分配的收入且更愿意去国外旅行的客户来说，一般都具有较高的消费经济实力，而且也往往会给旅行社更高的评价。因此，这些启示旅游企业在进行营销工作的过程中，需要对应用规则进行分析，从而得出不同经济层次客户的特征，在此基础上做好精准定位，对于更愿意去国外旅行的客户来说，需要注重提升旅游服务的档次和服务质量，才能够更好地满足这部分客户群的需求。对于经常使用互联网了解旅游资讯的客户来说，他们对互联网的应用已经达到熟练的程度，那么就可以借助信息手段发布相关服务信息也有助于贴合这部分客户群的实际需求。通过分析规则也会发现数据挖掘技术，在应用的过程中会面临一定的局限性，主要是由于部分规则较为复杂，而难以理解。比如：部分客户自身具有可支配收入，而且工作稳定，但消费水平会比学生以及刚刚学历人员更低，出现这样难以用常识解决的规则，就需要借鉴其他旅行社和企业的实践经验进行研究。

三 利用大数据进行旅游营销的策略

大数据挖掘技术在市场营销行业当中得到了广泛的应用，通过对数据的挖掘和分析，能够有效解析消费者的行为和习惯，从而为企业的相关决策提出有效的建议和参考，也能够不断完善和优化当前的营销方式和服务内容，从而有效提升客户对旅游企业的评价，掌握客户的满意度和忠诚度，也能够及时调整营销策略，从而吸引更多的客户。那么针对当前大数据挖掘技术在企业营销中所存在的问题，还需要进一步探究。

（一）实现对客户的精准定位，创新营销方式

在开展营销工作的过程中，需要针对不同的客户群体，采取相应的营销策略。那么就需要了解客户的收入情况和职业情况，在此基础上能够开发更具创意的宣传广告，借助各种新媒体手段向频繁使用互联网用户群体进行投送，也可以加强与各个渠道之间的合作，对于不同类型的客户采取相应的营销和推广方式。比如：部分条件优渥的家庭主妇来说，对智能终端和电视的利用率较高，那么就可以借助广告投放的方式，推送旅游企业各个阶段的旅游信息。对于部分高端客户来说，往往会出入在一些高端场所，那么就可以加强与高端服务场所之间的合作，提高对营销的投入和预算，不断创新营销推广的方式才能够取得更好的营销效果，挖掘更多潜在的客户。由于客户之间的各项属性差别较大，那么就可以将客户的属性综合起来加以分析，在此基础上采取相应的营销策略。对于大部分客户来说，需要采取低价策略，通过低价高质量的服务，吸引更多的客户人群。除此之外，也可以进一步扩大定价范围，提高对市场的占有率。借助互联网开展营销工作，有助于广泛获取信息，从而完善当前的产品和服务的质量。

（二）充分利用现有的资源推介高端产品和服务

旅游企业在开展营销工作的过程中，应注重提高自身的营销能力和水平，抓住现有的机会和机遇，积极进行高端产品和服务的开发工作，借助数据挖掘技术，能够把握不同类型客户的特征和旅游需求。对于部分有出国旅游意愿的客户来说，具有较高的消费预算，倾向性也会更高，那么对于经济较为发达的地区的客户就需要积极推荐和介绍高端的产品和服务，才能够在现有基础上进一步拓宽精品的销售通路，满足这部分客户对高端产品和服务的需求，也能够进一步提升企业自身的形象和美誉度，对于企业今后取得良好的营销效果来说至关重要。在今后也需要充分利用数据挖掘技术的个性化职能，确保所获得的用户数据信息的准确性和真实性，通过对信息失真的控制，促进数据挖掘的业务流程实现一体化转型，积极争取与各地旅游景点之间的合作，将各项数据资源的运用发挥到实处，促进外部信息与内部信息之间的高效合作，才有助于实现对数据挖掘技术信息的职能的控制，从而不断丰富和拓展当前企业的服务范畴，也能够对不同种类业务进行整合和优化。

四 结语

综上所述，在大数据时代下，数据挖掘技术和分析处理技术已在多个领域中的得到了广泛的应用和推广，通过深度的数据挖掘和分析有助于为我国教育事业的改革提供参考和支持，也有助于推动生产、制造行业的效率的提升，在旅游企业的营销工作中也具有一定的促进作用，有助于加强对客户数据的整合，为实现精准营销打好基础，从中选取正确、科学的决策，从而推动我国旅游企业有效提升服务质量和水平，更好地提升客户对企业的评价。