基于二手经济背景的二手图书电商发展模式研究——以多抓鱼公司为例

阮诚德

（北京外国语大学国际商学院，北京 100081）

当前，全球商品市场不断丰富，各类产品迭代加速，二手经济也得到了快速发展。数据显示，全球二手交易市场规模由2015年3704亿美元增长至2020年8956亿美元，呈现出持续上升的趋势。其中，欧美的二手经济市场体系较为完善，消费者对二手商品的接受程度较高。相比之下，中国的二手经济仍处于发展阶段，二手商品的需求和供给不稳定，社会消费意愿有待提高。2017年，多抓鱼从微信群开始运营二手图书交易，经过几年的发展，多抓鱼建立了完善的B2C2B模式，成为拥有百万用户，总体售出率超过 90%的二手书交易平台。在全球二手经济继续走红、新冠疫情促进全民阅读的趋势下，如何吸引更多潜在客户、实现多品类销售增长，成为多抓鱼亟待解决的问题。

一、美中两国二手经济发展的比较分析

美国二手交易市场从最初的跳蚤市场逐渐发展至线下二手闲置的成熟交易市场，交易商品范围逐渐扩大至衣物、家具、车、书本等。作为最早开始二手经济的市场，二手商品的交易过程较为完善，二手商品回收、消毒清理、估计价值等环节都有专业人员进行负责，而其二手经济的蓬勃发展也得益于完善的供求体系和运营模式。

近几年，受到新冠疫情的影响，线上的二手交易平台更是成为消费者的选择。根据美国二手服饰电商Thredup年报显示，截至2021年底，美国的二手商品市场规模将达到360亿美元，而到2025年市场规模将增长到770亿美元，在2019至2021年间，线下二手交易量将大幅下降，而线上二手交易平台将爆发式增幅高达69%，线上二手商品的交易将成为年轻一代消费者的主要选择。从消费群体来看，二手交易市场主要消费群体将士年轻人，二手商品电商Mercari发布的行业报告中显示，越来越多的消费者倾向于接受二手商品，其中千禧一代的年轻人群体占比始终高于其他年龄层人群，且这一群体对二手商品的需求将不断扩大。

美国二手经济的发展与其交易体系、社会观念息息相关，而相比美国二手市场的成熟体系，中国的二手经济发展较晚，主要体现在以下几个方面。

（一）对二手商品的接受程度较低

中国消费者对于二手商品的接受程度较低，尤其在面对二手产品时，消费者会主观上产生怀疑、不自信、消极等情绪。而欧美的二手零售多以慈善、环保等理念为出发点，消费者在购买二手商品时愿意为慈善、环保理念买单，认为在购买二手商品的同时也能为社会做出贡献。而中国二手经济缺乏循环理念，消费者没有形成循环利用、低碳环保的消费观念，而大多的二手商品商家都是以折扣、廉价吸引消费者，因此，二手经济难以实现长期稳定发展。

（二）二手市场交易体系完善程度较低

相比于美国，中国二手市场的商品数量和品类难以满足消费者需求。Mercari发布的行业报告中显示，美国的二手商品市场更加完善，尤其是一些有价值的商品只能在二手市场中找到，另外，二手市场也出售潮流商品，消费者的购买意愿也因此提升。而中国的二手市场中，许多商品长期处于供不应求的状态，消费者难以找到真正有价值、称心如意的商品，这使得消费者在购物时不会优先考虑二手商品，二手经济也因此难以实现发展。

（三）社会信用体系程度较低

美国的社会信用体系发展程度相对较高，发达的二手经济也使得商品的回收处理体系更加完善，二手商品的质量得到保障；而在中国，二手商品交易平台难以保障消费者权益，二手商品的质量得不到保证。根据艾媒咨询的研究，37.8%的网民认为二手电商平台假货太多，而不选择从二手电商平台进行购物，二手平台仅满足于商品出售，并没有对商品质量进行把关。同时，其低效的售后服务也降低了消费者的购物体验，消费者进行二手商品消费的意愿降低，中国的二手经济也因此难以快速发展。

二、多抓鱼二手图书电商发展模式

（一）公司经营概况

多抓鱼公司（以下简称“多抓鱼”）于2017年在北京成立，得名于法语「déjà vu」，它在法语里是「似曾相识」的意思，多抓鱼的经营理念是“真正好的东西值得买两次”，原是一家开在微信里的二手书店，主要通过小程序的方式进行二手书的售卖。2018年，多抓鱼公司完成腾讯B轮投资，在同年10月上线app；2019年，第一家线下书店在北京朝阳区大望路电影产业园内成立，这原是多抓鱼创业初期的仓储库房，主要是为了降低租金成本才选择偏僻的地址，但凭借口碑和大众推荐，实体店的人气居高不下。多抓鱼目前是一个主营图书和耐用消费品二手循环服务的品牌公司，其商品从书籍逐渐扩大到了服饰、kindle等电子用品和一些原创产品。2021年11月。多抓鱼大望路店闭店；2022年1月，多抓鱼循环商店在北京三里屯正式开业。

（二）经营模式分析

多抓鱼采取C2B2C的商业模式，即平台从用户手中回收商品，经由统一的消毒、翻新、封装、定价后销售，通过标准化的方式解决二手书买卖中长期存在交易信用和效率问题，商品审核通过后直接打款。平台上的买家和卖家身份可以互相转换，形成循环体系，这一模式大大提高了用户的信任程度以及整体交易效率。

多抓鱼关注用户需求，与顺丰快递合作，为顾客提供标准、便捷的服务。顾客通过扫书后面的IBSN码查看图书的回收价格，顺丰快递员上门取件，免费将书籍寄到多抓鱼，经审核通过，书款就马上到账。多抓鱼的二手书价格合理、折扣力度大。根据多抓鱼网站上外国文学种类二手书的价格与折扣分析得出，大多数商品的价格区间在10元到30元之间，折扣集中在2到5折，对消费者来说有着巨大的吸引力。此外，多抓鱼还提出了free计划实现二手书免费流通，free计划中的图书多为卖方（图书拥有者）免费提供，多抓鱼负责盗版鉴定和消毒，以0元收0元卖的方式让这部分图书循环利用起来。同时，多抓鱼还会根据动态的供需关系，将库房中过度积压的书籍通过free计划进行流通。

（三）盈利模式分析

多抓鱼的主要用户群体是大学生、文艺青年、白领阶层以及二手书收藏爱好者。在卖家侧，多抓鱼主要面向家中书籍众多，而书籍又长期闲置不看的用户；在买家侧，多抓鱼则面向喜欢看书、不注重书籍新旧程度的用户。多抓鱼也采取虚拟货币“鱼”来留存用户，在多抓鱼上卖书，用户将获得“鱼”，为了留存用户，用户若用留存的“鱼”在平台上买书，可享受9折优惠，多抓鱼借此促进用户在平台内多次消费，缓解供需压力，减少用户流失。

多抓鱼利用定价与回收价差作为其主要盈利机制，这也是其核心竞争力之一。对二手书定价模式决定了平台盈利能力，结合历史数据与豆瓣评分，多抓鱼按照市场动态供需关系精准估算二手书的买卖价格，实现利润最大化。回收机制则主要基于多抓鱼内部数据，将收和不收的书分成两个集合，每个集合提炼出相关特征，机器会根据这些特征，进行实时判断该不该回收这本书。

除此之外，多抓鱼会不定期进行短期线下促销活动和情感营销活动。在大望路门店关闭前，多抓鱼进行了限时促销活动，通过书籍折扣与入场门票预订吸引用户。除了短期促销，像三里屯拾荒市集，和first电影节合作将活动搬到地处大西北的西宁、朝阳公园的好运书市等，多抓鱼还会组织一些情感营销活动，给文艺青年一个温暖的庇护所。

（四）现存问题分析

重资产模式下的多重成本负担。多抓鱼采用的是C2B2C的模式，平台需要参与二手书的收购、运输、审核、包装等一系列的流程。这样的重资产模式需要承担很大的库房仓储成本，还需要花费物品审核、消毒、物流运输等人工成本。

经营模式不确定性较大。C2B2C模式的库存供给较为有限，其需求空间与盈利模式更是存在不确定性。在C2B2C模式下，书籍库存的补充依赖于个体卖家的出售，无法保证有效供给以满足消费者需求，而不稳定的供需关系也决定了其盈利模式存在不确定性。

回收机制缺点多。二手书回收需要经过两轮筛选，机器只能筛选出不销售的图书，品相需要靠人工辨别，这样的回收流程繁琐，效率不高。同时，回收被拒的图书不能和用户购买的图书一起寄回，用户须自掏运费，否则便默认由多抓鱼处理。多抓鱼的回收机制会降低用户满意度，同时也违背了促进图书流通的初心。

产品种类少，缺乏盈利能力强的品类。多抓鱼现在出售的商品主要是二手图书，近年来也尝试出售少量二手服饰、电子产品以及原创商品。多抓鱼将自己定位为生活耐用品循环商店，但多抓鱼缺乏强有力的种类保证收入，在平台出售的商品种类过少，单位商品利润空间较小，很难实现大规模的盈利。

三、二手图书电商产业的展望与发展建议

（一）建立评价体系，精准把握需求

在线评分系统会影响消费者的购买决策。多抓鱼现有的评价体系主要来源于豆瓣评分，存在一定的不确定性。为了减少对豆瓣的依赖，多抓鱼可以建立平台内独立的评分体系，建立书籍星级评分、购买服务评价从而实现吸引新用户、留存老用户的目的，完善的评价机制也助于精确把握客户需求，建立更精准的回收机制与定价机制。

（二）提高服务品质，注重循环理念

2020年中国图书市场报告显示，对于中国线上图书消费用户来说，平台与服务因素比其他因素（性价比、折扣）更重要。因此，多抓鱼应不断提升服务品质和产品质量，注重用户感受，以此留存用户、提高平台知名度和扩大影响力。多抓鱼可以利用大数据给用户提供精准化、个性化的服务，例如，根据用户的身份信息、浏览购买记录，设计个人化的主页和推荐。除此之外，平台需完善售后服务。多抓鱼可以建立用户反馈体系，优化退货流程，提升消费者满意度。

中国消费者的循环理念相比起其他国家还有待提高，而循环理念的提升能极大地助推二手经济的发展。党的十九大报告中也强调节约资源和保护环境理念，倡导绿色发展方式和生活方式。实现闲置品的剩余价值的再利用，是多抓鱼的经营理念，公司可以通过活动营销，向顾客传递循环理念，提升顾客为循环理念买单的意愿，在实现有价值的闲置物品再循环的同时，也实现平台的盈利目的。

（三）融入慈善元素，提升企业声誉

多抓鱼可以借鉴慈善商店的模式，举办“义买义卖”“公益捐赠”等活动，也可以在free计划中建设公益板块，对一部分商品进行公益出售，将所得的利润用于贫困地区建设，虽然会造成一定的损失，但经过有效宣传推广以及实际运行后，公益理念能转换成回报，实现企业声誉的提升，吸引更多的潜在用户。

（四）建立店仓一体化实体店，向三四线城市下沉

相较于一二线城市而言，三四线城市不管是在用户比重还是增速上，都有非常明显的优势，而二手书价格优惠的特点正好符合这些城市图书市场的消费特点，所以，向三四线城市下沉是多抓鱼今后发展的重点。二手书网络交易平台还可以设立实体书店作为导流的入口，如今越来越多的电商注重实体店的作用，例如，亚马逊、当当等都在持续开实体店，开设线下实体书店能够起到推广阅读、丰富顾客体验，增强品牌影响力的作用。多抓鱼可以建立店仓一体化实体店，提供客户线下免费阅读的机会，从而了解二手书网络交易平台，这在增强品牌知名度、提高平台用户的同时，也节约了运输和仓储成本。

（五）深化社交模式，增加循环次数

用户选书更偏向听从网络或者周围人的意见，因此，多抓鱼可以发展社交模式。为读者提供在多抓鱼平台上推荐图书的机会，建立一个自己的推荐书单，吸引其他读者参与推荐、点赞、互动、分享、转发环节，实现二手书在相同兴趣爱好的群体之中最大限度地流通，提升二手书流动次数，实现平台盈利目的和循环理念。对于一些精心策划的书单，多抓鱼也可在社交媒体上预热选题，同时发起一些有趣的活动，吸引读者关注，鼓励读者积极参与图书推荐，促使读者的传播角色变得更加活跃、自由和个性，人人都是生产者、传播者和反馈者，实现内容共建。

四、结语

在全球二手经济发展背景下，多抓鱼利用独特的盈利制度以及社区性情感化运营，通过二手书切入二手市场，不断地宣传和践行“真正的好东西值得买两次”的理念，拓展业务的深度和广度，建立独具文艺风格的情感营销活动和复古线下循环商店，使得其在众多二手商品交易平台中独树一帜。但与此同时，多抓鱼仍面临着诸多问题与挑战，在循环经济的大环境下，多抓鱼需把握图书行业的需求变化，不断学习海外成熟的二手商品销售模式，提升产品种类，提高客户忠诚度，这样才能真正增强品牌的竞争力。