大学生体育消费现状调查和升级趋势的研究——以青岛某高校为例

宋杰

(苏州大学体育学院 江苏苏州 215021)

近年来，我国经济文化建设的超高速发展，使得人民的生活水平越来越高，对体育锻炼的热情也越来越高，健康状况成了人们关注的焦点。人们对体育需求的增加，使得体育消费成为当前消费的重要组成部分。

大学生是具有特殊性和代表性的群体，与中学生相比，大学生自主性强，思想开放。他们对网络信息的理解、使用等方面更加娴熟，对于外界大量的信息，具有自己独特的理解。勇于尝试，拥有积极的生活态度。与时代接轨，接受新鲜事物的能力强，所以大学生消费行为具有特殊性和代表性，具有其独特的研究价值。大学生的体育消费随着经济的发展逐渐增加，这将是未来体育消费中极其重要的一部分。大学生离开校园，进入社会工作任职后，会成为社会体育消费的重要组成部分，他们的思想和行为都具有极高的关注价值。

1 大学生体育消费现象分析

体育消费在个人生活消费中是必不可少的一部分。然而，从整体的体育消费现状中不难发现，人们主要热衷于购买运动服饰、器材等，而服务类的体育消费占比不多。大学生作为思想开放进步的新一代，他们的体育消费与社会大众存在一定差别。通过阅读文献资料，对大学生体育消费现象进行了相关维度的分析。

1.1 大学生体育消费动机

一般来说，大学生体育消费有特定的动机取向，即身心健康动机、休闲娱乐动机、求知应试动机、社交表现动机和明星效应动机。高学历学生的体育消费动机更注重身心健康和社会交往，学历较低的学生则更注重考试和休闲娱乐，表明学历水平对个体体育消费的动机有一定影响。

1.2 大学生体育消费水平与影响因素

有专家认为，大学生体育消费中实物性消费的比重远远大于其他两种消费。这与目前我国居民的体育消费结构极其相似。既往研究显示，运动服饰和体育器材在大学生体育消费中占比最多。

各种因素都影响和制约着大学生的体育消费行为，主要因素是时间不足和经济条件差。多功能体育馆是大学生付费健身的主要场所。消费能力较低的学生，他们大多会在体育场的其他地方进行体育活动，因此影响大学生休闲体育消费的主要因素是经济因素。

1.3 大学生体育消费升级趋势

目前，我国居民人均收入已进入中高端阶段，当前的体育消费需求也得到了升级，体育服务领域的消费逐步增长，正从物质消费向服务型体育消费升级转变，从传统体育项目向新兴体育项目转变，从体育消费数量向体育消费质量转变。体育用品的更新换代速度越来越快，审美元素作为体育用品的“软件”，正日益成为消费升级的重要推动力。因此，体育消费品审美意识的提升，符合体育消费升级的趋势。随着我国居民收入的提高和物质、精神产品的日益丰富，部分消费者的体育消费已由“身体消费”向“体验消费”转变。作为体育消费主力军的大学生群体也表现出了升级趋势。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

该文以青岛某高校在校本科生和研究生为研究对象，以网上电子问卷的形式进行调查，实际调查236人，有效数据227人，有效率为96.19%。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法

在调查研究过程中，通过中国知网、维普等平台，查阅浏览资料，为该文提供有价值的参考资料和理论依据。

2.2.2 问卷调查法

根据该研究的预期和构想，参照同类问卷标准，拟定调查问卷。

2.2.3 数理统计法

运用SPSSAU（线上版）统计分析软件进行数据统计分析，采用卡方检验进行组间比较，P＜0.05为差异显著，P＜0.01为差异极显著。当分类中样本数小于5时，采用卡方的连续性校正，使之接近卡方分布。

2.2.4 逻辑分析法

针对研究特点，对有效问卷进行综合、全面的逻辑整合和分析，系统分析并找出其内在规律，得出研究结果。

3 研究结果与分析

3.1 大学生体育消费现状调查

3.1.1 大学生体育消费动机

此次调查将大学生体育消费动机分为身心健康、休闲娱乐、求知考试、社交表现、明星效应。调查结果显示，有59.91%的学生进行体育消费的动机在于追求身心健康；21.15%的学生进行体育消费的动机在于体验休闲娱乐；11.45%的学生进行体育消费的动机在于学习体育知识；6.61%的学生希望在社交方面表现得更具有魅力；0.88%的学生是因为喜欢体育明星而进行体育消费。

3.1.2 可支配收入和体育消费的月平均水平

所有样本的月均可支配收入水平，有42.29%的人在1500 元以下；43.61%的人在1500 元～2500 元之间；8.81%的人在2500元～3500元之间；5.29%的人在3500元以上。由此可知，85.9%的在校大学生月均可支配收入在2500元以下，较高可支配收入的人比较少。

在月平均体育消费方面，49.34%的人在100 元以下；38.77%的人在100 元～500 元之间；7.49%的人在500 元～1000 元之间；4.41%的人在1000 元以上。由此可见，青岛某高校大学生的月平均体育消费金额，绝大部分都处在500元以下水平。

3.2 大学生体育消费与性别方差分析

3.2.1 大学生体育消费动机与性别的方差分析

经分析可知，大学生体育消费动机存在显著的性别差异（Χ²=12.977，P=0.011），性别是影响体育消费动机的重要原因。

女性选择身心健康动机的比例为67.65%，明显高于男性的53.60%（P＜0.05）。男性动机是求知考试的比例为17.60%，明显高于女性的3.92%（P＜0.05）。这可能是由于男性对体育知识的学习有较强的好奇心，而女性更重视身心的健康状况。男、女生选择明星效应动机的比例均为最低，可见明星所代言的体育产品，在大学生群体中并不受追捧。

3.2.2 大学生体育消费水平与性别的方差分析

大学生体育消费水平呈现出显著的性别差异（Χ²=27.162，P=0.000）。月平均体育消费支出在100 元以下的女性比例为67.65%，明显高于男性的34.40%（P＜0.01）。而男生在100 元～500 元消费区间的占比为48.00%，明显高于女生的27.45%（P＜0.01）。在月体育消费500元～1000元和1000元以上的区间内，男生的占比均高于女生。可见，性别对体育消费水平的影响较大，男生的月平均体育消费金额普遍高于女生。

4 大学生体育消费升级趋势

4.1 大学生体育消费升级的原因

经过对国内外资料的研究，该文将体育消费升级的原因分为提高个人水平、产品性能提升、体育知识学习、追求美感潮流4种。

调查显示，在4种体育消费升级原因中，占比最大的是提高个人水平，有143人，占总人数的63%；占比第二的原因是产品性能提升，有142 人，占总人数的62.56%；第三是体育知识学习，有91人选择此原因，占总人数的40.09%；最后是追求美感潮流，选择此项的人数有81人，占总人数的35.68%。

在4 种消费升级原因中，对消费升级促进作用最大的是希望提高个人的运动水平。排在第二的原因是体育产品性能的提升，其所占比例与第一原因几乎相同，可以认为多数大学生也希望通过更好的体育装备来提升自己的技术水平，也表明多数大学生对体育用品性能有一定的关心和了解。排在第三的体育知识学习，比例并不低，说明有部分学生的体育消费向着学习技术知识等方面升级。有约1/3 的学生还选择了追求体育用品的美感和潮流，表明这也是不可或缺的一部分，是日后体育消费升级发展的方向。

4.2 明星效应与体育消费升级的关系

明星文化被越来越多的大学生知道并了解，形成了一定的潮流趋势。随着体育产业的发展和国民体育活动热情的提高，已经有越来越多的明星为体育品牌代言。商家抓住机会，利用明星的影响力和庞大的粉丝群体，促进商品的销售以及品牌形象的塑造，寻找明星代言已成为普遍的社会现象。

而在明星效应影响下的体育消费中，大学生群体是不可忽略的重要部分，他们的消费行为毫无疑问会影响未来体育消费的发展趋势。其中一部分热爱明星文化的大学生可能会因为自己偶像的代言或体育活动而对自身的体育消费进行升级。会因为自己喜欢的明星而进行体育活动，进而引发体育消费和体育消费的升级。

该研究调查了大学生是否会因为跟随新潮、明星效应等，购买体育产品。结果显示，有127人表示不会，占比55.95%；其余100 人均表示会因为自己的偶像进行体育消费，占调查人数的44.05%。可见，明星效应带动体育消费也是存在的，且比例不低。其中，多数的花费在500元以内，少数人因为明星效应而进行的体育消费在500元以上。

4.3 大学生体育消费的升级方向

4.3.1 服务型体育消费

此次调查中，有108人曾经在健身房或者游泳馆等体育场馆消费过，其中还有78人曾经聘请过教练进行学习，占72.22%。这说明服务型的体育消费在营利性体育场馆中已经非常普及。

4.3.2 观赏型体育消费

现代社会人们的物质水平不断提高，精神需求渴望得到满足，因此，体育类比赛逐渐兴起。大学生学习和考试之余，喜欢通过观看喜欢的体育比赛，放松自己，减轻学业压力，增强对体育运动的了解和关注。各种观看方式和票价不一，既有免费观看的校园篮球赛，也有腾讯体育的会员直播，还有各种售票类的现场比赛，都有大学生观看的身影。

此次问卷调查了学生对于观看体育赛事的消费情况，77.97%的学生都观看过体育赛事，其中34.37%的学生曾经观看过付费体育赛事。

4.3.3 美感型体育消费

当前，不论是在体育场馆、健身房、游泳馆，还是在公园，体育运动项目越来越丰富多样，参与体育运动的人越来越多。单从进行体育运动的人们使用的运动服饰和器械来看，体育产品越来越趋向于美观化。而美感型体育消费主张消费者获得美好体验，增强消费者心理体验与内心满足的感受。当前，体育消费者对体育产品的美感体验需求越来越广泛，并且出现了一股新兴的体育消费潮流，对体育消费升级也产生了一定的积极作用。

该研究调查的学生体育消费升级的原因中，有35.68%的人表示会因为体育用品的美感、潮流而进行消费升级。在调查学生购买运动鞋服的目的时，有44.05%的学生表示会因为设计、搭配好看而购买。由此可见，美感型的体育消费也是未来大学生体育消费的升级方向之一。

5 结论与建议

5.1 结论

（1）大学生体育消费的动机主要在于满足身心健康需求。女生要比男生更加重视身心健康，而男生的求知、考试动机要明显高于女生。不同专业会影响大学生的体育消费动机，理工类与艺术类的学生更加重视身心健康，文科类的学生更倾向于社交表现的提升，而体育类学生的求知考试动机相对较高。

（2）目前，大学生的体育消费都处在较低的水平，月均体育消费大都在100 元以下，男生消费水平高于女生。

（3）影响大学生体育消费的主要因素是经济条件，性别差异影响显著，男生认为消费价格高，而女生大多对体育不感兴趣。所学专业对体育消费的影响有显著性差异，文科类学生，对体育感兴趣的较少，体育专业学生则认为消费价格太高。

（4）未来的大学生体育消费方向可能会朝着服务型、观赏比赛型、美感型等方向发展。

5.2 建议

5.2.1 充分引导大学生进行正确、合理的体育消费

根据该研究结果来看，大部分大学生的体育消费还处在初级阶段，体育服装、器材消费较多，而体育培训、图文资料等较少。要充分引导大学生进行正确的体育培训，体育知识学习，提高对大学生对体育学习的兴趣，从而引起消费需求。

5.2.2 丰富大学生校园体育生活

部分大学生表示学业压力大，应通过丰富校园体育生活、举办校园体育比赛、举办多样化的球赛、趣味运动会等体育活动，让更多的大学生充分参与到校园体育中。另外，部分大学生表示从没有观看过体育比赛，可以让这些大学生多观看校内的体育比赛，感受竞技体育的魅力，激发他们对体育消费的兴趣。

5.2.3 组织校内体育用品的团购

通过此次调查可以知道，影响大学生体育消费的最重要的因素是经济条件，并不充足的预算限制了他们的消费行为。因此，可以由校内组织与品牌方达成合作关系，在校内推广品牌方优质且相对便宜的体育用品。校内组织的介入可以使学生和品牌方都得到优惠，使学生在大学阶段可以继续保持自己的运动兴趣并升级运动装备，形成自己的体育运动专长。这对学生未来的体育发展以及促进大学生体育消费都具有重要意义。