民族传统体育市场营销新理念

李健威

(江苏联合职业技术学院南京工程分院 江苏南京 211100)

近年来，我国对于国民身体素质的重视程度逐渐提高，不仅局限于中小学生的体育课堂教学，而是将影响范围进一步扩展至整个社会。为提高国民体育活动的参与度，丰富体育活动的内容和形式是必然要求。对于一些具有鲜明民族特色的地区，可以充分利用其民族特点，对于传统的体育竞技活动进行升级、完善，吸引更多的人参与运动。但如何实现二者的结合成为发展的关键，只有进行合理的规划，才能实现预期的效果，提高全民参与的积极性。

1 民族传统体育相关概念简介

1.1 民族传统体育的概念

民族传统体育是指一种既具有民族特色，又具有传统风格的体育运动形式。在其发展的过程中，受到明显的地域限制，因而会存在明显的民族聚集性。某种体育运动形式主要是在某个民族，或者是在某些较为集中的地区之间较为流行，同时这种体育运动形式的发展、形成会经历较长的时间。民族传统体育运动的形成与地区的文化、思想等意识形态关系十分密切，起初可能是基于某种神话故事、奇闻逸事形成的，逐渐发展形成完善的体育运动风格。民族传统体育包含众多运动内容，如养生法、武术、气功等，多年的发展使其逐渐形成完善的运动体系。虽然传统体育从形式上可以分为有形与无形两种类别，但是都强调机体在运动过程中的整体协调性，以及人与天地、自然的协调性。

1.2 民族传统体育市场营销的概念

民族传统体育市场营销是一种先进的体育市场营销理念，是指通过结合民族传统的体育运动形式和现代化市场营销手段的优势，实现对传统体育运动文化的宣传效果，进而丰富体育运动形式，提高国民参与体育运动的热情。民族传统体育市场营销与一般的市场营销策略相同，都是依据市场发展过程中的实际需求以及产品特点进行适合的市场营销方案规划，民族传统体育具有鲜明的民族特点，因而在营销方案的设定过程中，既要考虑到对于体育运动形式本身的宣传、突出民族风格，也要考虑到市场受众对于运动形式、民族风格的接受程度，在设计体育产品的过程中，更是要兼顾二者之间的平衡。在选择市场代言人以及设计产品宣传片的风格时，都要将民族传统元素以及品牌文化、体育文化和企业文化等有机结合，扩大产品的受众范围，进而实现更加优质的民族传统体育产品市场拓展效果。

1.3 传统民族体育的价值取向

随着生活水平的逐渐提高，除精神世界逐渐丰富外，国民对于提高身体素质的重视程度也逐渐提升。多数单调的体育运动形式难以吸引民众的兴趣，因而也就难以形成推动全民运动的热潮。利用民族传统的体育运动元素，可以有效解决体育运动趣味性不足的问题。民族传统体育运动风格、形式多样，兼具娱乐性、观赏性、竞技性和趣味性，因而在实际推广的过程中，只要合理利用其优势，就可以实现国民积极参与体育运动的目标。民族传统体育文化相较于现代体育教育而言，更加具有民族特色，不仅具有强身健体的功效，同时还可以实现传播中华文化的目的。民族传统体育文化作为一种兼具锻炼性与观赏性的文化形式，需要走出国门，作为优秀的中华文化走向世界舞台。但是现阶段国内的众多民传统体育文化尚未形成完善的学习体系，或者内容繁琐，不适合进一步传播，因而加强民族传统体育市场的营销，将传统与现代化的市场推广形式相结合，进而优化传统体育运动传播过程，更好地满足市场发展的需求。

2 民族传统体育市场发展现状

民族传统体育市场化发展是弘扬中华优秀传统文化，强化国民加强体育锻炼意识，将中国优秀的体育文化推向国际市场的重要手段。但是多年来，由于众多因素的限制，我国民族传统体育市场发展的并不完善，仍然面临众多问题，具体的分析如下。

2.1 市场管理机制落后

民族传统体育作为一种新型的体育运动文化形式，脱离了传统观念中对于它的种种偏见，逐渐在体育运动文化领域占据一席之地。但是若想实现更大范围的知识普及，或将这种文化形式向国际市场推广，就需要更加完善的管理机制。但就目前的市场发展形势而言，民族传统体育市场在发展的过程中，“多头管理”“无人管理”的问题仍然存在，完善的管控机制尚未形成。此外，由于民众对于民族传统体育文化形式的认知不够清晰，因而在其发展的过程中，相关的政策、资金、考评、经营等方面都受到一定的影响，缺少稳定的发展环境、强有力的后台支持以及先进的市场管理机制等，民族传统体育市场的发展并不如预期般顺利。

2.2 市场主体营销理念陈旧

民族传统体育市场作为新型的文化市场，需要更加切合实际的市场营销理念。同时，传统民族体育在形成和发展的过程中，受民族文化影响较深，因而在全国范围内进行推广，就需要避免环境对民众接受度的影响。在现阶段发展中，一方面，产品生产者缺少专业人员的支持，能够将传统体育文化与现代化元素、市场发展需求进行较好结合的优秀人才数量有限，因而限制了该文化领域的发展。另一方面，市场营销部门缺乏商业意识，营销手段落后，不能做到与时俱进，尚未探索出更好地进行民族传统体育文化推广的营销手段。多方面原因的限制，导致产品进入市场后，并不能引起明显的反响，缺少反馈，又进一步影响团队的发展热情，难以突破陈旧理念的束缚。

2.3 产业基础薄弱

民族传统体育市场的发展，既是为了积极响应国家“加强国民身体素质”的发展要求，同时也是推广中国传统文化的重要手段，因而该产业的发展具有重要意义。但在其现阶段的发展中，基于上述两方面因素的限制，产业结构较为单一，在众多传统体育文化形式中，能够进行推广创作的类型数量有限，相关人员对于其他类型的体育运动形式探索力度有限，或在发展过程中，优化方向存在偏差，并不能达到优质的推广效果。缺乏强有力的发展力量和坚实的发展基础，这些都是民族传统体育市场难以实现进一步拓展的原因。

2.4 产业结构单一且不合理

当前我国民族传统体育产业发展呈现不均衡的现象，主要就是体育产业的整体开发并不合理，而且与整个产业发展的配套并不完善。若是从地域角度来看，我国西南地区的民族体育产业发展是比较好的，其他地区民族体育产业的发展要落后一些。在内容开发上，民族传统体育产业的发展，大多数都是围绕歌舞以及攀岩等项目，产品结构非常单一。从时间角度来看，多数民族地区的体育产业以及体育活动是在重大节日举行，所以整个产业发展过程中延续性和连续性严重不足。还有就是在整个产业持续发展的过程中，传统体育产业资源的开发，完全是由政府进行投入，而社会上的资金包括集体、个人和外资等，并没有融入民族传统体育产业的发展中。

2.5 缺乏独立理论体系

当前我国民族传统体育在大部分情况下并不是作为一种经济开发手段，而是作为一种活跃气氛的手段，所产生的直接经济效益非常少，而且其商品品类也非常单一，没有形成独立的行业。从整体发展规模来看，当前的民族传统体育尚处于初期发展阶段，也就是每个地区都有发展，但并没有得到统一的规划和布局，不利于丰富传统体育资源以及独特民族传统体育特点的发挥。还有部分地区所开展的民族传统体育活动仍处于自然组织状态，并没有得到组织计划与管理，缺乏合理的管理体系作为指导和支撑，所以民族传统体育的发展极为受限。

3 民族传统体育市场营销成功的关键

民族传统体育市场的发展对国民身体素质的提升，以及中华优秀传统文化的弘扬等众多方面都具有积极的意义，因而，针对存在的问题进行有效解决，抓住问题的关键，突破现有的发展瓶颈，是推动民族传统体育市场更好发展的重要举措，具体的体育市场营销关键分析如下。

3.1 构建与消费者之间的联系

消费者是市场主体之一，其对于产品种类、需求量，直接影响市场发展的变化，因而若想精准把握市场发展方向，就需要加强构建与消费者之间的联系。民族传统体育文化市场发展的目的之一是提高国民参与体育锻炼的积极性，因而只有了解消费者的需要以及喜好，才能有针对性地进行产品研发。同时，体育产品的研发并不是一劳永逸的，还需要后续不断的跟踪调查，一方面，可以及时了解消费者的使用体验感，进而实现更有针对性的升级。另一方面，可以对消费者的需求动态进行了解，进而实现产品更新。只有构建起与消费者之间良好的联系，才能培养长期客户，提高消费者对于产品、企业的认可。而消费者的需求主要可以分为两部分。其一，核心产品。这是消费产品最重要的部分，也是消费者认可产品的关键，只有确保核心产品的质量，满足用户的使用需求，才能确保客户购买产品。其二，附加需求，即在满足客户基本使用需求的基础上，增加其使用过程中的舒适感，或者根据其进一步的使用需求，进行产品的优化升级。而这两个产品生产设计的关键，也是建立企业与消费者良好联系的关键。

3.2 提高市场反应的速度

所谓市场反应，即当产品投入市场后的一系列过程，不仅包括产品如何进入市场，如何进行产品的宣传，还包括对消费者反馈信息的及时收集、统计过程，在接受反馈信息的基础上，进行产品的改进、升级的环节也属于市场反应的一部分。市场反应是一个庞大的系统，关系到产品的售后以及升级等众多环节的展开。民族传统体育市场作为一种新型市场，在其建立发展的前期，为达到良好的运行状态，提高市场反应速度是十分必要的。在提高反应速度的基础上，才能够对存在的问题有更加迅速地了解，进而及时进行改进，更好地满足消费者对产品的需求，稳定客户市场，优化产品发展质量。

3.3 加强产品的宣传

民族传统体育市场是新型的发展领域，因而为了强化其建设的效果，加大宣传力度是十分必要的。一方面，需要加强代理人的发展，针对产品推广的不同环节，安排不同的代理人，进而提高推广的针对性。另一方面，在推广的过程中可以提供诱因，安排合适的活动，吸引消费者的兴趣，进而提高其对于传统体育运动的兴趣，有助于更好地实现传统体育行业的发展。

3.4 关系营销模式

在企业发展的过程中，关系建立在企业盈利的基础上，将民族传统体育和消费者之间联系起来的永久性关系，关系存在的作用是让参与各方的目标都能够得到实现，而且基于长远的发展目标共同努力。对于民族传统体育市场营销来讲，关系的体现在整个营销过程中，政府、企业机构、消费者、竞争者以及其他的社会公众共同参与，对参与各方的关系进行有效协调，让民族传统体育的营销能够得到更好地推广。所以，对于关系营销来讲，更多的是人文关怀，在整个实施过程中，金钱教育关系的特征要非常淡薄，更加注重在整个营销过程中与消费者进行高效沟通和交流，让消费者能够对所享受的服务进行感知，并利用其提出的反馈，对营销工作进行改进，从而提高消费者的满意度和忠诚度。在此基础上，民族传统体育市场的份额会越来越多，属于一种良性循环。在关系营销模式下，需要考虑的重点，就是如何与消费者构建长期稳定的关系，这也是营销工作的本质，要培养并维持拥有高度忠诚的消费者，这样才能够使民族传统体育营销工作真正获得成功。

3.5 注重营销目标的产出

对于民族传统体育营销工作来讲，开展高业绩、高水平的营销工作，是为了能够获取短期或长期的收入以及利润，所以营销工作的价值在于面向全体公民提供高质量、高水平的服务，在社会公民满足自己需求的同时，能够给民族传统体育营销工作带来足够的经济利润，实现盈利水平的提高。在开展民族传统体育市场营销工作的过程中，要注重营销目标的产出，也就是说，在营销活动实施过程中要注重回报。回报指的就是在营销工作实施过程中，既满足了客户的需求，为其提供了有价值的服务，同时又考虑消费者所愿意付出的成本，以此为基础，降低消费者需要付出的成本。在此基础上，才能够获得更多的市场份额，并形成规模效益，让民族传统体育市场的市场份额变得更大，占据更多的消费群体。

4 民族传统体育市场营销注意事项

4.1 要真正做到以人为本

在当前的营销工作实施过程中，大多数营销工作的核心都是以人为本，但真正落实以人为本，在营销工作中却并不多见。对于民族传统体育市场营销工作来讲，在发展过程中，要真正落实以人为本的核心观念，因为随着社会进步与发展，人们对服务与产品的要求越来越高，如果不能够真正基于以人为本的理念来开展各项营销活动，并关注用户的感受，那么用户本身对产品的反应会非常明显，因为现实中的市场越来越透明，对于民族传统体育产业的发展来讲，在这种背景下需要做到透明化，让用户能够真正感受企业及其产品的用心。

4.2 创新不可忽视

在营销工作实施的过程中，好的营销方案与营销模式，虽然能够使企业本身在市场发展过程中占据更多的份额，但没有优秀的产品作为支撑的营销工作，终究是昙花一现，后续的发展会受到严重影响。因此，民族传统体育市场营销工作开展的过程中，一定要做到以产品为根本，对民族传统体育内容产品进行创新。在产品和营销模式相结合的过程中，提高营销工作水平，让广大社会用户能够对产品更加认可并信赖，使民族传统体育市场的发展能够进入良性循环。这就需要加强对人才的培养，尤其是创新型人才与综合性人才，在当前整个社会发展背景下都极为重要，所以加强人才的储备与自主培养，让民族传统体育产业的发展能够拥有更加高质量与高水平的人才作为根本。

4.3 与时俱进的理念

相比较于过去，如今的发展背景已经有了很大不同，民族传统体育产业虽然在新时期发展背景下面临着诸多机遇，但同时也面临着很大挑战，稍有不慎，产业的发展就会中断，甚至是退步。因此，在营销工作实施过程中，需要做到与时俱进，以不同的发展背景与用户群体需求为出发点，对营销模式进行改革与创新，让营销工作能够始终保持先进性。为了能够达到这个目标，在营销工作发展中，要加强对整个市场的调研与了解，始终把握市场发展脉络，并对自身的工作进行调整和优化，既能够符合市场发展所提出的要求，同时也能够确保工作的效果。

5 结语

在国家积极推进全民运动的政策之下，加强民族传统体育市场的发展十分关键。就目前的发展状态而言，虽然仍然存在限制发展的问题，但是创新营销理念、建立与消费者之间的联系、优化市场是发展的重要方向。突破现有营销理念中的局限，扩展国内外市场，是促进民族传统体育文化进一步发展的重要举措。