数字平台的“破茧”策略
——基于抖音与快手的对比研究

2022-10-31 09:29阮亦南

声屏世界 2022年10期

□ 阮亦南

据2020年快手和抖音的财报数据显示，快手中国应用程序及小程序的平均日活用户突破3亿，抖音平均日活用户突破6亿。从财报和数据统计来看，短视频这种传播方式已经全方位融入到人们的生活。一方面有大量学者诟病数字平台中短视频内容的同质化和低俗化，信息茧房的形成带来的负面影响不可估量，而另一方面大量用户仍然对短视频热度不减。面对外部质疑，数字平台是否对短视频的生产和推送机制进行了合理的改善，他们的措施是否在一定程度上消除了信息茧房的弊端。本文通过对比抖音和快手在平台端的流量分发、运营机制的差异来分析新媒体数字平台背后的生产机制。

智能算法机制下构筑的信息茧房

信息茧房的内涵和成因。一、从系统算法角度分析成因。个性化推荐是网络平台采用的一种新型技术，其中“协同过滤”是最常见的短视频推荐方式，即算法通过对行为数据的挖掘，比如关注、点赞、评论、转发等，发现用户的偏好，以此构建用户需求或者内容画像，对用户进行群组划分，从而向用户推荐可能感兴趣的视频。例如搜索一个关于猫咪的短视频，那么接下来刷到的短视频里绝大多数都是关于猫咪或萌宠类的视频。在这种情况下，大数据帮助用户做出了选择，在简化了用户搜索的过程的同时也让用户处于被动接收信息的一方，形成固定的信息获取渠道，仅关注自己感兴趣的领域。长此以往将固化在封闭的信息空间中，仿若置身于蚕茧般的“茧房”里，这就是所谓的“信息茧房”。

二、从用户行为角度分析成因。信息茧房的成因有很多，个性化推荐算法是外在原因，用户本身的选择性心理是信息茧房形成的内在原因。新媒体社交平台上的用户行为特征主要分为三类：选择性接触、信息偶遇和群体影响。选择性接触是指面对传播的信息，用户会选择性地指向和接触与自己观点、兴趣等一致的内容，尽量回避与自己立场不同的信息。这种无意识情况下的选择在后续也会影响用户的信息分享或内容创作，于是用户被束缚于自身已有观念和兴趣所引导的狭隘的信息闭环中，为个人知识和视野的拓展带来了影响。

信息茧房带来的多重影响。信息茧房在数字平台是无处不在的，因此应当辩证看待信息茧房带来的影响。信息茧房现象的出现在一定程度上顺应了新媒体不断去中心化、裂变化的内容生产模式，也体现了在受众本位的主导下，平台主动迎合用户需求的趋势。第一，用户在碎片化的时间内用极低的时间和精力成本就可以通过短视频来放松娱乐；第二，在热点事件、突发事件爆发的时候，平台利用各种推流方式持续推送相关内容，让大众更容易参与到相关事件的讨论中来。例如2021年3月北京遭遇十年来最强沙尘暴，快手中国天气官方账号直播观看量916.5万次，点赞量96.4万次，突破历史新高。平台通过实时推送、同城榜单、视频热度榜单推送等方式，吸引了全国各地用户在实时直播中向气象分析师进行互动提问，关注“十年一遇”的沙尘暴情况。

有许多学者早已探讨过信息茧房给人和社会带来的负面影响。桑斯坦认为“网络的广泛使用，让每个人都能获得自己所喜欢的信息，假如一个社会也是如此的话，各个社会群体便会分裂。这样一种思想偏狭将会带来各种误会与偏见。”这种视野狭隘首先体现在信息获取层面，人们只接触自己感兴趣的信息，容易导致价值观导向偏移，最终带来的可能是“科技异化的漩涡加剧了人文诉求的断裂，褪去了价值理性的关怀。”除此还表现在信息交流空间层面，人们只和自己观点相似的人沟通，将自己桎梏在牢笼之中。“个体与其他个体、与社会发生交流和关联的机会日益减少，减少了经验与知识分享、共同完成一个任务和目标的机会”，因此容易造成群体极化的现象。如抖音用户“仙人奶奶”在直播间被网民抱团骚扰辱骂事件就是群体极化产生的负面案例。网红、明星由于自身影响力较强，粉丝群体的群体极化效应在互联网也显得更加突出，加上网络匿名性的特征让自我表达和情绪发泄更为自由，茧房和茧房之间的“共同任务和目标”也容易在虚拟世界里变得负面化、极端化，久而久之形成负面的网络生态环境。

信息的片面性、信息空间的封闭性和信息群体的割裂性都是信息茧房的必然结果，但数字平台并非对此束手无策，抖音和快手两大平台算法逻辑的转型升级既有顺应时代潮流的利益驱动力，也是尝试“破茧”的努力之举。

抖音的算法分发加“人行道”干扰

基于单列模式的平台赋能。抖音与快手最直观的区别在于短视频的呈现方式不同，即单列和双列模式的不同，实际上蕴含着底层算法和产品定位的差异。抖音选择的是单列模式，即用户浏览短视频的方式是上下滑动切换视频。在沉浸式下滑的过程中，用户看到的内容都是系统默认推荐的，即用户看到的视频绝大多数都是平台想让用户看到的。因为抖音会瞄准用户喜好进行精准推荐，以消费者为主制造中心话题，引爆流行视频不断“出圈”，最终达到病毒式传播的效果。

除“协同过滤”和实时监测热点系统之外，抖音还追加“精品召回”。“精品召回”指平台会推送以往高流量、高关注度的短视频，让用户有更大的可能性在平台上看到发布时间较早的视频。抖音本身就有比其他产品更长的召回期，加上精品召回后更是促进了头部内容的二次繁荣。这带来最明显的优势就是通过低容错性创造了更高的播放量，因此产生更多的广告库存，而抖音利用网红和各类品牌合作的盈利模式为字节跳动贡献了极高的广告收入。

基于单列模式的内容生产。上下滑动的单列模式让抖音具有高效率、强爆发性的特点，也侧面提高了对内容精品度的要求。从短视频内容上来看，用户创造内容的方式也都是围绕单列逻辑进行。单列内容没有封面，看不到标题，且高潮部分往往出现在偏后时间，偏后面进行抖包袱、揭示真相的内容设置使得视频的完播率高、推荐效果好，适合全民性的潮流热点。金字塔式的流量分发结构意味着平台推荐的都是拥有大量粉丝的主播或者已拥有高点赞量的视频，这决定了平台内容生产的逻辑架构，导致用户结构也形成了金字塔模型，让抖音变成了强媒体型的平台。平台的强媒体性要求短视频符合所谓主流审美的“有趣”和“好看”，因此头部用户获得的流量更为集中，受到网红、媒体和MCN机构的偏爱，这些群体基本都拥有专业、稳定的内容生产能力，能最大程度地为用户打造“视觉盛宴”。

但是当大量关注度集中到少部分人身上形成鲜明的流量天花板时，用户获取的信息就会更加同质而集中，这种由算法引发的问题必然需要通过算法优化来解决。许多学者从技术角度提出不同解决方案，比如通过建构“人行道”模式，加强信息偶遇的机会来达到“破茧”目标；或利用大数据人工智能算法与内容分发的平衡状态，对信息茧房进行矫治以最大程度地实现个人价值和公共价值。抖音也在尝试将多元化和个性化算法结合来“破茧”，积极邀请主流官方账号入驻抖音，例如《人民日报》入驻抖音粉丝量高达1.4亿个，抖音会主动向用户推送这类官方媒体账号的信息，加强主流意识形态的传播。

快手的社交分发与尾部赋权

基于双列模式的平台赋能。快手选择的是双列模式，即短视频在手机界面上是双列展示的效果，需要用户主动翻找感兴趣的内容再点进去看。

首先，快手前置做了一套公平分配的指引，不对头部用户有过多的流量倾斜，将流量打散分给中尾部创作者，在快手的算法框架里引入基尼系数，这是一个衡量地区居民收入分配公平程度的指标。“GDP＋GINI”的分配实验指的就是要做大GDP也要降低基尼系数，从算法层面根本上进行“破茧”。从用户角度来看，双列模式带来了更多的选择性，可以让用户在单屏看到更多内容。虽然消耗了更多的平台流量进行试错，但也赋予用户更多的主动性，用户即使点错进入不感兴趣的内容里，心理责怪平台的概率也会小很多。其次，快手设有更短的召回期，可以在时效更短的内容库里做更多测试，即通过“试探”的方式推送更多不同主题、不同倾向性的视频给用户。最后，快手提倡“时间优先”和“创意优先”，这体现在流量扶持上。一是平台着重推荐新投稿的视频，先发布的优先进行流量扶持曝光，因而在平台上较难看到作者以前发布的作品；二是流量不重复分发给同类型视频，简单来说，用户想通过跟拍和模仿某一热门视频而获取流量的做法不受平台支持，以鼓励用户发布更具个性化的短视频内容。

基于双列模式的内容生产。双列模式让快手的流量分发具有相对平衡性和实时性，但也使网红难以通过单一爆款内容获得长期稳定的流量，涨粉速度较慢，因此MCN机构在商业变现价值的衡量之下更倾向于选择入驻抖音，反而草根用户偏向使用快手来白手起家，但他们的视频创作能力明显弱于专业机构，这使得快手上的精品视频数量远不及抖音。可见，和抖音相比，平台发展速度和分发效率上不占优势是快手最明显的缺陷。

社交分发和尾部赋权的算法逻辑决定了快手平台的强社区性，但快手之所以坚持双列模式也是因为发掘了私域流量中巨大的商业价值，即通过主播的自我流量池来提供更加精准的产品和服务，和用户建立信任关系以促进后续再消费，也有利于提高用户黏性。抖音也逐渐意识到单列模式下的电商发展，本质上是利用公域流量即平台流量来提升品牌曝光度，对于平台中的创作者或主播而言，他们只能以付费或活动等方式在满足平台规则的前提下获取流量，跟随平台的发展顺势而为，且流量始终属于平台。个人支配权较低就会导致用户的留存率下降，同时创作者和观看者两方之间的交流互动也容易被忽略，不利于构建长期稳定的社群生态，因此抖音也开始提倡信息普惠，想要实现公域和私域流量的整合变现。

完善外部监管体系和理论框架

想要突破信息茧房，仅有平台的努力还远远不够，外部监管体系的建构也应该更加完善和全面。从宏观层面上讲，国家应加强互联网监管，细化相关的法律法规。尽管公安部门自2018年开始重拳出击“网络水军”，进行专项打击整治，但网络水军仍屡禁不止，利益链条难以彻底切断，这就需要加强建立多部门、跨区域的信息共享机制和联合查处机制，以形成监管合力整顿的网络秩序。从微观层面上讲，国家还需进一步加强对数字平台全方位监管。例如2021年10月，因发布宣扬过度消费的金融视频广告违反了《中华人民共和国广告法》，抖音和快手分别被罚20万元，用行政处罚的方式强化国家主流意识形态，避免出现主流价值观的偏移。

其实，简单批判数字平台的信息推荐技术对人的限制是片面的。有学者分析信息茧房认为，不同性别、人格特质、价值观念和情绪等个体特征，会导致个体网络信息行为有一定的差异性，并且构建程度不一的信息茧房。在探讨如何在宏观层面上进行治理和规范时，也要意识到多类型的群体差异，例如老年人、年轻人等不同年龄段群体，农村用户、高学历等不同教育程度群体。不同职业群体以及不同价值观群体，在信息获取、信息辨别与筛除、信息内化程度等方面存在的差异性，以便更有针对性地将不同群体划分研究其与信息茧房形成的规律与关系，带来的不同影响等，从而进一步完善信息茧房的理论体系，并且应用于实际监管体系当中。

“破茧”之路的反思

国内很多学者对于数字平台造成的信息茧房现象在不同层面进行了研究探讨，其中有认为算法造成的影响是负面消极的。学者蔡瑞辉认为抖音通过算法推荐机制给用户呈现出了一个不真实的拟态世界，提出“抖音更像是一个随身携带的用户监视器，它使用户越来越接近于他们想看到的世界，从而也就离全面真实的世界越来越远”；而学者冯子亚进一步提出“抖音中信息的个性化推送容易让用户滋生惰性，眼界逐渐变小，成为只关心‘我’不关心‘我们’的封闭的人”。不可否认算法带来的信息茧房现象会带来一定程度上的负面影响，但正如学者喻国民所讲：“在算法型内容推送之下，人们的认知边界不但没有缩小反而在明显地扩张，并且认知层次也在随之加深。”以抖音和快手为例，他们积极发挥着平台的主体能动性，从算法升级、流量分发策略和运营策略等多个层面尝试“破茧”，在提高短视频内容的质量以及丰富多样性的同时，也在尽可能地减少信息茧房带来的负面影响。其实，不论是算法分配的转化升级还是运营策略的精益求新，最终都要回归到人的需求上来。