大数据时代政府以红色文化引领青年舆论的研究

□ 姜华 程雪 张原萃

大数据时代已然到来，其 Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)的特点使得网络舆情产生了极大变化，舆情信息前所未有的繁杂，民间舆论场的议程设置能力越发增强，由此导致政府的舆情管理和舆论引领面临全新的挑战与机遇。相比舆情已经产生之后的舆情管理，政府的舆论引领在一定程度上有议程设置效果，可以将可能发展的事态消弭于未成之时，所以更应得到重视。对各级政府来说，舆情管理与润物细无声的舆论引领需要切合当下具体情况，在大数据时代的背景及话语体系下寻找最为恰切的理念和手段引领青年，而红色文化便是一个极好的指针和抓手。

以红色文化引领青年舆论的必要性

习近平总书记对红色文化建设极为重视，他多次谈到红色文化，提出加强青年思想教育的重要性，高屋建瓴地指出红色文化在代际承传与国家建设中的引领作用。在大数据时代背景下，在开展面向青年群体的思政教育及舆论引领过程中，政府应分外注重红色文化的有机渗入。因此，有必要通过大数据手段，多方探索作为网民主体的青年对红色文化的接受偏好与习惯，从其内在需求出发，适应他们的需要，进行有效传播。

由于大数据时代技术的迭代与更新，各种思潮都能较为轻易地在网络空间萌动，一些负面价值观也总能找到生存的灰色空间。尤其是某些西方敌对势力凭借其技术领先优势，试图在网络这一有着极大现实影响力的虚拟空间推行他们的各种主义，渲染与推行腐朽的西方资本主义意识形态，严重冲击红色文化，以实现其不可告人的目的。许多封建落后思想、涉黄内容、地域与性别歧视等消极言论也不时沉渣泛起。这些负面思潮都会削弱红色文化传播的力度，会严重消解民众尤其是青年对我们伟大建设事业的认同感，模糊其前进的方向。

红色文化独具中国特色，它是在创造性吸收优秀传统文化的基础上，在中国共产党领导下，在中华民族万众一心进行革命和建设的过程中形成的代表先进生产力与有着最广阔前景的先进文化。青年是民族的希望，犹如冉冉升起的太阳，他们思维敏捷，对新事物的接受度既快且高，使用互联网的频次比任何其他年龄段都要多，是真正的网生代。但是也正因为如此，他们受互联网的影响也就更深。因此，如果互联网空间不能做到风清气正，互联网构建的拟态环境势必会出现问题，那么青年就更容易被错误的世界观所影响，由此消解对国家主流意识形态的认知与信心。

以红色文化引领青年舆论的传播理念

在大数据时代，注意力成为稀缺资源，受众尤其是青年受众成为各类传播者竞相争夺的对象。然而，在传播红色文化时，一些地方政府单向性地向民众提供自己全权主理的传播内容，没有提供意见交换平台与空间供民众表达，而普通民众不是丧失思考的接受者，尤其在这个新媒体时代，他们有权利选择性地接受他人的观点和表达自我。一方面，许多商业媒体纷纷运用各种新媒体技术强势又巧妙地输入许多消费性文化与娱乐性内容，而且基于利益考量，充分给予受众广泛的反馈渠道，这种势态进一步挤压了红色文化的传播空间。即便有热心受众能够提供一些关于红色文化的反馈与建议性内容，但是由于部分地方政府未能充分重视，从而导致沟通互动的及时性与效度都大打折扣，这部分受众由于得不到回应，也会丧失进一步关注红色文化的动力。因此，各级地方政府应树立大数据下引领舆论的正确理念。

关注受众需求，精准分类推送。在传统媒体时代，青年大众可以算是一个刻板的整体，对他们进行红色文化传播不需要做特别的区隔和定位。但是互联网和新媒体的普及，以其“脱域”特质形成了众多小众群体。因此红色文化传播者就需要与时俱进，转变大众化传播思路，通过大数据手段对受众进行精准划分，主动迎合青年群体的特定需要，这样才能保障红色文化传播在大数据时代中的竞争优势。这其中，最为重要的是传播思路上要摆脱以往的宣教姿势，从高高在上的单向传播转向有的放矢的多维度传播。习总书记在这方面就为我们做了很好的范例。他的讲话不但高屋建瓴，而且表现形式上贴近生活，多用口语，因此广受欢迎。比如“鞋子合不合脚，自己穿了才知道”就用特别生活化的俗语点明了深刻的真理，这种深入浅出的方式特别为百姓所接受。这提示我们，地方政府在对青年群体进行红色文化传播时，应该向总书记学习，用生动有趣、活泼新鲜的方式传扬先进理念，表达正确观点。同时，利用大数据的精准推送技术，可以挖掘受众的阅读与收视偏好，针对每一个具体的人，投其所好地进行传播。如此，才能更有效地进行红色文化传播和舆论引领。

培养“红色文化底蕴+新媒体技能”式的青年传播者。在网络文化冲击下，红色文化传播者与舆论引领者不但需要过硬的政治素质，也需要掌握并精通大数据时代的网络技术。而青年群体在这方面有天然的优势，他们作为网生一代，成长过程中便被技术赋能。因此在青年群体中培养“红色文化底蕴+新媒体技能”优质传播者变得更加现实和迫切。以网络红人李子柒为例，她制作的彰显中国乡村文化的内容就能抓住受众心理，用青年人喜闻乐见的方式传播有价值的内容。事实上，李子柒深耕的乡村生活与美食制作的领域，传播者众多，但是只有她能突围而出，这其中的原因值得我们深思。红色文化传播者应该学习李子柒的传播理念与技巧，在把握红色文化的内核与精髓的基础上通过提高新媒体技能，开辟令广大青年喜闻乐见的红色文化路径以更好地承续传统。

通过多种手段调动青年受众的参与卷入。新媒体去中心化的性质颠覆了以往的话语权配置格局，受众尤其是青年受众不希望自己是单向的信息接收装置，他们渴望在传播中成为重要的存在，可以传达自己的思想、情绪等。因此，红色文化传播可以结合视频时代的受众接受心理，探索更多可借鉴的传播方式。以极受青年欢迎的网生纪录片《如果国宝会说话》为例，历史、文物题材与红色文化网络传播有类似之处，第一感觉都是厚重有内涵，但是不易激发大多数受众的兴趣。探讨这部优秀纪录片的文化内涵、视听语言以及充分调动网络平台优势资源，进行跨频道、跨媒体、多版本、多样态整合传播等，对红色文化网络传播有重要的借鉴意义。

以《如果国宝会说话》第一季为例，它在2018年横空出世，虽然每集只有短短的5分钟，却先声夺人，几乎一出场就拿下豆瓣9.4分的高分。众所周知，豆瓣用户以青年为主，许多人不约而同地评价这部纪录片的制作理念高级又接地气，文案和旁白都极为优质，既通俗易懂又诙谐幽默，把枯燥的文物讲得栩栩如生，在看完纪录片后很多人都萌生了要去博物馆实地观览文物的迫切愿望。而且，其短视频的制作方式非常适合当下碎片化的时代特征。能将小众题材的文物科普做到如此风生水起的地步，这样的传播是极为成功的。新时代红色文化网络传播如能借鉴《如果国宝会说话》的传播思路与操作手法，则亦能获得突破性的传播效果。事实上，这就是沉浸式传播的体验感。沉浸式传播可以不止于VR、AI等技术带来的身体在场感。传播中如能多方面促进受众主动参与到红色文化的讨论之中，增强其体验感，这何尝不是沉浸式传播？可见，要让受众从信息中获得归属感、认同感，更大程度“沉浸”在红色文化中。

以红色文化引领青年舆论的传播路径

新的传播媒介不断出现，新的需求不断提出，针对青年群体的红色文化传播也要跟随时代变化不断调整传播途径。大数据的到来是科技发展的结果，对于红色文化的传播既是机遇也是挑战。抓住机遇采用最优策略迎接挑战，是大数据背景下政府进行红色文化传播所要采取的主要路径。

从议程设置层面强化舆论引导。政府要发挥好传统主流媒体的影响力，在重大事件上用框架进行显性议程设置。当下自媒体可谓大行其道，其便捷性与接近性很贴近社交媒体时代受众的生活娱乐习惯。但自媒体内容泥沙俱下，海量信息“乱花渐欲迷人眼”，极易成为谣言滋生地，民众也变得越发无所适从，尤其在遇到并非亲自看到或经历的事情时，许多人如果被给定一个思维范式，他们就会按照这个思路去理解和表达。比如“10·28”重庆公交坠江事故中，由于有所谓“有图有真相”的视频，很多网民误认为女司机是肇事者，许多人不但对其谩骂攻击，更有好事者由此污名化女司机群体，但当政府机构和主流媒体厘清事实真相后舆情翻转。由此可见，即使在新媒体时代，政府和传统主流媒体依旧有舆情“定海神针”的作用，仍能在舆情引导方面先声夺人，设定框架，避免所谓反转新闻及错误言论的出现。为此，主流媒体需要依据当下传播特征，改变思维范式和表达习惯，少打官腔，在合理的框架内针对大数据时代受众的喜好进行信息传播，维护自身作为传统主流媒体本身的强大影响力，保障自身在大众心目中的分量，构建主流媒体应有的议程设置优势。同时，政府部门还要大力发展新媒体建设，除了机构性质的政务号之外也要利用好各种社交平台上的意见领袖。意见领袖多为领域内的成功人士，他们本身具备比较超卓的思维与表达能力，对相关问题的评判有高度有深度，且由于自带流量，其观点更加容易被其拥趸者和普通大众接受，信息触达率高。此外，这些意见领袖隐身于受众之中，能切身洞察普通民众的关注点与痛点，政府部门如能与这些意见领袖相互合作，定能起到比主流媒体更为有效的舆论疏导作用，舆论引导工作也会进行得润物无声又效果显著。

利用各种网红视频平台。当前，信息传播内容碎片化已经成为显性特征。抖音、快手等平台打造出了一个全新的拟态环境，许多人尤其是青年成为这些平台的创作主力，同时也是观看的主要群体。在短视频平台上，他们能找到与自己价值观或者兴趣爱好相同的群体。之所以青年会对短视频的创作以及观看产生黏性，归根结底与他们在短视频平台上的需求有关。使用与满足理论认为，青年群体出生于千禧年前后，他们与网络共生，尤其视频形式的传播接触界面方便快捷，视频制作者充分了解青年用户心理，刷抖音看快手等平台上的视频成为很多年轻人重要的生活习惯。因此，红色文化的舆论引领要充分考虑青年的习惯和需要，在合适的平台上进行有针对性的传播。

借助红色影视文化进行舆论引领。近年来，我国影视产业发展突飞猛进，尤其2021年是一个特别的节点。当下我国影视创作的重心是彰显红色文化，《悬崖之上》《1921》《革命者》《东极岛》《排雷英雄》渐次上映，红色影片推陈出新轮番上映。电视剧领域也佳作频出，《觉醒年代》《山海情》等既有内容方面的厚重又有形式方面的创新，播出之后好评如潮，尤其是吸引了一大批青年拥趸者。这些制作精良的优秀影视剧，不仅符合社会主流价值观和时代精神，也契合大众尤其是青年群体的审美心理和接受习惯，在涵育民族精神、建构社会主义价值观等方面，多角度地起到了几何倍增的传承效果。

就电影产业而言，青年观众为票房贡献最多。近年来的中国电影产业研究指出，在所有年龄层次的观众中，80后和90后年轻观众贡献了高达近八成的票房。因此，利用电影宣传红色文化是一条可行途径。电视方面，由于其他各种娱乐方式的吸引，青年群体的电视观看频次与时间并不占优势，但是这从另一个方面说明，如果电视剧制作方面能保持2021年的水准和势头，那么吸引到越来越多的年轻人回到电视机前接受红色文化的熏陶，或许也是一片蓝海之地，未来大有可为。

总之，红色文化作为一种先进的文化形态，对于青年价值观的培育影响深远。制作精良、价值正向的红色影视文化不但能拓展青年的认知，更可以帮助他们树立正确的政治信仰，增强为民族奋斗的信心与力量，淬炼艰苦奋斗、勇往直前的勇毅与决心，从而在人生价值的选择方面，让小我与大我融为一体。如此，政府便能在润物无声的氛围中实现红色文化强大的舆论引领作用。