2020年华侨城文化旅游节整合营销案例

申报单位：海哲基数字科技有限公司

获奖情况：整合营销传播金奖

项目简述：

以“华侨城文化旅游节”品牌I P为抓手，开展文旅新体验。全阶段贯彻执行“抢、逼、围”的核心策略，结合特色文旅产品，呼应“直播中国欢乐”的主题，上演4部精彩“大片”。2020华侨城文化旅游节历时135天，覆盖全国60余城，举办了400多场文旅活动，为经济复苏以及加速“双循环”新发展格局注入文旅力量。

项目背景：

在“华侨城文化旅游节”品牌IP背景下，华侨城集团积极承担起社会责任和企业使命，将华侨城文化旅游节升级成为全景生态旅游节庆系列IP，继续提升品牌形象，为推动国家文化旅游产业融合高质量发展贡献力量。

项目调研：

向外环视：2020年受疫情影响旅游企业生产能力受到严重破坏，经过长期隔离和艰苦战疫，国民情感遭受严重创伤；疫情加速消费和服务向线上迁移。

向内环视：华侨城文化旅游节至今已连续成功举办三届。今年，华侨城依托这一节庆，产品、活动、服务“三箭齐发”，以“文化+节庆”模式助推文旅产业升级、产品消费规模增长。2020下半年预期迎来出行高峰，“补偿性消费”大爆发。

项目策划：

1.营销策略

全阶段贯彻执行“抢、逼、围”的核心策略，提升营销内容的传播度和感染力，推动实现华侨城文化旅游节品牌的“IP”化升维，为华侨城文化旅游节赋予更深内涵。

2.内容创意

用画面/声音/文字渲染情绪，共享信息、传递情感。呼应“直播中国欢乐”的主题，上演4部精彩“大片”，推广特色亮点活动，突破与年轻群体的次元壁，激发市场活力和游客出游热情。

3.媒介策略：

6月19日，由华侨城集团层面以“美好如期欢乐同行”为主题正式对外官宣，各二级子集团同步。系统输出“1套主视觉形象+1套产品海报+1套品牌宣传片+1套长图文+1套新闻稿件+一系列短视频+”含图文、音视频等多种形式的物料组合拳。线下各类平台同步，线上线下集体刷新。充分利用社会化媒体平台优势，新增B站、视频号平台官方账号入驻，优化“中央厨房”内容体系。

4.传播规划：

“幸运大片”。联合华侨城集团旗下60余家企业，汇集近150项奖品，首创“文旅史上最壕大奖”。通过微博平台打造热搜爆款，吸引全网10万＋用户讨论，官宣2020华侨城文化旅游节全面启动。

“星赏大片”。联动热门剧集《二十不惑》，定制联名海报及花橙卡，邀请胡夏担任节庆首席欢乐官，促进市场销售转化。

“感恩大片”。邀请胡夏、弦子、蒋梦婕三位知名艺人线上发声，联合医疗领域平台“丁香园”精准推广，聚焦品牌向善力量。

“视界大片”。以B站和抖音两大视频平台为主阵地，发起“夏日不宅宣言”B站召集令和“我眼中的风景”抖音挑战赛，借势kol的内容影响力和粉丝号召力开启活动预热。

项目执行

1.多元内容、多层渠道官宣活动开启

6月19日，2020华侨城文旅节官宣启动，集合华侨城各单位矩阵传播力，通过图文、视频、微博互动等一系列传播内容，广而告之文旅节盛大开启。

2.联合当红影视IP，借势流量转化营销

与热门剧集《二十不惑》联动，在自媒体矩阵发布相关内容，将IP流量转化为品牌流量，增加文旅节信息露出，引流旗下景区。

3.文旅史上最壕大奖引发全网关注热潮

联合华侨城集团旗下景区、酒店、演艺等文旅相关服务，与外部品牌蓝V定制一份大奖，在官方微博发起随机抽奖活动，在启动阶段引爆社交平台。

4.胡夏入职CEO，打卡种草玩转饭圈

邀请明星担任节庆推广大使，在8月份暑期档关键营销节点启动，将品牌营销渠道下沉至粉丝社群，撬动品牌“出圈”，提升参与度和知名度。

5.致敬最美逆行者，提升品牌“温度”

2020华侨城文化旅游节“感恩礼敬”专项行动——感恩礼敬周活动，邀请胡夏、蒋梦婕、弦子，以公益海报、暖心视频等形式，致敬全国医务工作者，展示央企责任形象。

6.承接夏季旅游旺季，发起B站召集令

以知名up主发起号召，邀请用户以视频作为承载，以“不宅”为聚合，呈现抓住美好时光的瞬间，记录并分享看见美丽中国、美好生活的多样形态。

7.邀请全国网友，发现旅途最美风景

在抖音平台发起#我眼中的风景全民任务&抖音挑战赛，挖掘抖音平台有趣、符合平台用户的互动玩法，调动用户参与话题，前往景区分享体旅行验。

项目评估：

2020华侨城文化旅游节历时135天，覆盖全国60余城，举办了400多场文旅活动，打造“融媒体+”传播生态圈，累计品牌曝光量达26.6亿人次。

央视平台背书，为游客带来出行信心。官方宣传片及“品牌强国工程-品牌行动专题片”重磅登陆央视，7-8月在CCTV-1、CCTV-2等多频道播出，涉及《新闻联播》《朝闻天下》等央视王牌节目，广告总计播出87次，累计覆盖规模约4200万人次。

深化社交互动，热搜爆款高频上榜。微博平台累计话题阅读量突破6.8亿人次，连续打造出#华侨城喊你免费旅行#等4个破亿阅读量话题；官方微博“@OCT华侨城”持续身居高位。抖音、快手、B站等短视频平台，实现播放量近20亿次。

多元媒介组合，全阶段持续曝光。覆盖媒体300＋家，新闻稿件整体曝光量达5500万。联动近60位微博、抖音、B站等各渠道kol参与传播活动。

升级花橙卡品，营销业绩再创新高。华侨城集团推出9大花橙定制卡，旗下各单位上线产品超过2400余个，互联网线上销售累计突破12亿元，同比增长90%。售出产品近1000万件，官方平台“花橙旅游”新增粉丝近300万人，小程序会员体系注册新会员超20万。节庆尾期的亮点活动当日，累计入园总人数超35万人次，总收入超5700万元，共计17项指标创新高。

提升品牌价值，增强行业影响力。华侨城X东航联合海报获评2020“文明旅游为中国加分”优秀案例。2020南京玛雅海滩水公园开园项目获得2020金旗奖全场大奖。华侨城集团#华侨城文化旅游节#获2020广东微博影响力文旅项目。

项目亮点：

在微博平台打造#华侨城文化旅游节#等7个话题；在微信公众号输出文章3000余篇；创作近百条趣味短视频。联合抖音、B站发起挑战赛、召集令。以“第五届OCT凤凰花嘉年华”、“走进新国企”系列活动等契机，邀请行业协会、媒体、意见领袖等实地考察。开展“欢乐橙行”品牌营销事件。联动热剧《二十不惑》主要演员参与节庆互动。邀请胡夏、欢乐橙子担任联席首席欢乐官。联动胡夏、弦子、蒋梦婕录制公益视频，并邀请医疗平台“丁香园”助阵。联动军旅意见领袖“一号哨位”开展建军节品牌营销，单篇微信推文阅读量10万+。