小红书：体育营销布局的秘密

文>袁华 数字营销人

在北京冬奥会上，“天才少女”谷爱凌火爆全网，成为炙手可热的顶流，她代言的小红书，以一种“另辟蹊径”且“连续式营销”展示了品牌的营销实力。

小红书布局冬奥会

1.借势谷爱凌，实现共赢

冬奥会前，谷爱凌便入驻小红书，吸引了不少网友关注。小红书官宣谷爱凌成为品牌代言人后，推出了品牌升级TVC，并在央视进行投放。小红书没有直接借势冬奥会与大众沟通，而是在品牌策略上提出了新的思考——与大众对话、吸引更广泛受众兴趣的第一步，是先让大众知道小红书是谁。15s的广告片，向大众重新介绍小红书。不仅将原有的品牌slogan“标记我的生活”升级为了“你的生活指南”，同时用“经验”这个词告知小红书的使用价值，打出了“2亿人的生活经验，都在小红书”的全新品牌主张，实现了小红书品牌理念与价值观念的全面跃迁。小红书选择在冬奥会前夕进行品牌升级，有效明确了大众对小红书的认知，为后续小红书的冬奥营销减少了沟通壁垒。

临近冬奥会开幕，小红书携手谷爱凌打造了一支国风冰雪短片，将中国传统水墨画与冬奥冰雪项目相结合，用诗意且热血的形式呈现了“中国雪”。小红书通过这一短片为大众展示冰雪文化的魅力，同时也实现与大众对话。

在谷爱凌夺冠当天，小红书联合新华社客户端推出的人物纪实微纪录片《害怕，让我一直向前——来自谷爱凌的一封信》，在社交媒体引发了刷屏式传播。这部微纪录片以差异化营销将代言人的营销价值提升了高度，在众多品牌营销中脱颖而出。谷爱凌获得银牌时，小红书发布了视频《谢谢你，谷爱凌》。视频从社区用户视角出发，将被谷爱凌鼓舞到的粉丝们写下的话，汇聚成一封封对谷爱凌的暖心回信，实现了代言人和粉丝之间的双向奔赴。小红书作为高度依赖UGC传播的平台，这一举动，拉近了与用户之间的距离，让大众对品牌的好感度直线提升。

小红书在谷爱凌的营销上，充分展现出对自身品牌属性的思考和认知，以及对代言人的深度重视和挖掘，在营销的每一环，都将品牌和代言人深度契合，从多维度将营销价值放大。这种起承转合式的连续式营销，不仅展现出了小红书在代言人营销上的多面实力，也让受众感受到了小红书的诚意，有效提升品牌好感度，助力品牌出圈。

2.运动员集体入驻，粉丝流量日渐沉淀

除代言人谷爱凌外，还有近30位冬奥运动员纷纷入驻小红书，驱动了小红书粉丝流量激增、泛体育生活内容遍地开花。运动员们在小红书不仅发布比赛相关内容，更展现了自己生活之中真实的一面，带动多个热点从小红书出圈火遍全网，同时，也激发更多冰雪爱好者进入小红书，为小红书引流。

3.多样化互动内容，引发全民冰雪热潮

为助力冰雪盛会，小红书在冬奥会期间上线了五大内容和互动板块，通过联合运动大V、明星以及媒体大咖，走进运动健儿和志愿者，科普冰雪赛事项目，为冰雪赛事助威喝彩。

基于小红书品牌属性，小红书上的内容更强调实用性，会向用户更加鲜明地展示滑雪技巧怎么学习、如何挑选滑雪装备等。为用户提供丰富多元且真实、有价值的生活经验。

据小红书数据显示，2022年1月，小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量，比2021年1月同比增长232%，比2020年1月同比增长约8.3倍；包含“滑冰”关键词的笔记发布量，比2021年1月同比增长346%，比2020年1月同比增长767%。

借助北京冬奥会，小红书已积攒起一个“体育与生活结合”的内容生态。

布局体育营销的前瞻性

小红书除了在冬奥会期间全面发力，其实在过去的一年中，已经在布局体育营销。

1.与总台达成战略合作，打造东京奥运“场外”内容社区

2021年7月12日，小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴，借势东京奥运会，围绕运动与生活的关系，打造了一场奥运季营销。此后，包括女排名将魏秋月、跳水奥运冠军何姿、辽宁男篮主教练杨鸣等在内的50多位运动健儿被邀约入驻小红书。同时，也有多家体育媒体官方账号以及赴日参与奥运报道的记者入驻小红书，小红书还联合500名日本博主深入东京，组成“小红书东京报道团”，为用户呈现更多奥运细节与背后故事。

小红书在奥运赛事正式开启前，就率先在站内打造了奥运季专题页，以“看聊奥运赛事，分享运动生活”的主题，拉近与大众的心理距离，并设定了多板块内容，不仅为用户实时呈现奥运赛事，而且调动用户参与度，激发用户内容共创，推动奥运氛围持续发酵。

随之，小红书持续渗透，推出了一支《运动生活季》的品牌T VC，邀请专业运动员将运动与生活的多种可能性集中展示，传递出“运动不只是比赛，也是每个人的生活”的理念，形成了“小红书与运动这一生活方式强相关”的品牌联想构建。

小红书与总台首次在重要赛事上进行合作，扩大了东京奥运会在年轻人中的传播范围，奥运赛事、健儿生活等相关内容也一举成为小红书运动社区的重要组成部分，与其他内容共同支撑起一个更为充实的小红书社区生态。

2.与女足合作共创情感内容，女足夺冠助力品牌的打造

小红书作为中国国家女子足球队官方合作伙伴，联合新华社推出一支《我们为什么爱女足》的专题纪录片，对于当时关注度并不高的女足球员们做了一次访谈和记录，展示了她们不为人知的生活另一面，也让小红书的品牌形象渗透大众心智。

2022年2月6日，中国女足在亚洲杯决赛上以3：2绝杀韩国，问鼎冠军，小红书发了一张借势海报，网上的称赞铺天盖地，人们才发现小红书是当时中国女足的赞助商之一，一时间很多网友表示对小红书路转粉，让小红书再次火出圈。

3.男篮扎推入驻，分享日常生活，体育生态布局日趋多元

2022年伊始，一批中国男篮国手也扎堆入驻小红书。他们不仅对球迷们关心的问题一一作答，还在镜头前分享了许多自己生活中鲜为人知的故事。

除了篮球明星们的自发分享之外，小红书的篮球内容生态也在快速成长。目前，平台已经有超过300位篮球领域的达人入驻，与平台深度绑定的篮球创作者数量更是突破了1000人大关，与篮球相关的笔记数量增长幅度超过500%。体育明星们的入驻，扩大了平台在篮球以及其他体育领域的声量。在用户基础和平台氛围渐入佳境的情况下，体育领域的达人和创作者，也更愿意在小红书进行内容创作，在为平台提供优质原创内容的同时，也能进一步提升平台在相关领域的影响力，最终吸引更多体育明星和达人、创作者加入，形成良性循环。

从2021年下半年开始，小红书逐渐在体育营销中持续发力，并结合自身品牌属性，用更平实的触角走进大众，在体育营销中不断构建女排、跳水、足球、篮球、冰雪等多元化内容社区，找到自己的专属立场，占据体育营销的社区生态。

从小红书体育营销布局中总结经验

1.品牌自身升级，撬动大众心智

随着小红书社区内容品类的不断泛化、用户群体的扩大，小红书开始从单一认知到多赛道发力，寻找自身特色与同类型平台区隔，将“标记的生活”主张变成“每个人的生活指南”，实现了品牌主张从功能属性到价值主张的升级。并找到“生活经验”的落脚点，通过具体的生活场景呈现，包括体育明星及内容的加码，也让我们看到真实的体育生活经验分享，这一系列布局都让大众直观感知小红书的“有用”，在使用中深化了对小红书的价值认知。

2.体育明星入驻，蓄力用户流量

2021年娱乐圈明星相继塌房，体育明星便吸引了品牌的青睐，小红书亦是如此，邀请大批运动员入驻，就映衬出小红书的品牌实力，进一步扩大了平台用户圈层和流量，为后续营销持续蓄力。

3.内容生态扩张，持续沉淀实力

小红书并非专业化的体育型社区，但从东京夏季奥运会，到2022年北京冬季奥运会，小红书很好地抓住了长达一年的奥运营销契机，区别于单纯蹭热度的营销打法，通过持续渐进的体育营销布局和扩张，呈现出了“体育生活化”的内容生态。小红书在不断结合自身的优势推广体育内容，将体育融进大众日常生活，带动了全民体育热潮，不仅得到流量与好评的双重效益，同时沉淀了品牌的实力。

品牌的营销不是一蹴而就，也不会一劳永逸，需要长期经营和坚守，要以长远的视角布局营销之路，持续升级和沉淀品牌实力，期待未来更多品牌探索更多的营销可能。