基于计划行为理论视角的乒乓球底板“发烧”购买行为研究

龙腾辉，黄 威，成波锦，黎东宇

1 前言

体育消费是我国消费领域的新型力量。数据显示，2020年中国体育市场消费突破了1.5万亿元大关[1]。国家全民健身运动的开展，青少年体育的开展以及全面提升国民的运动技能水平等一系列重大举措，对体育消费习惯的养成以及体育消费的发展创造了有利条件[2][3]。据阿里体育数据统计，截止至2018年，体育器材消费人次从1.8亿人次增长至6.6亿人次，其中竞技体育器材消费、辅助器材消费、健身健美器材的消费在体育器材消费占比中尤为突出，从运动项目来看，跑步、健身以及球类运动等体育器材消费排名靠前[4]。乒乓球作为体育器材的一大类，底板和胶皮的消费占比最大[5]。球拍作为该项运动的必须品，一些球迷能将一块底板打至较长的时间，而另一些球迷则对底板保持较高频率的更换。球迷之间底板消费的差异性，使得我们不断地追问，何种因素能解释这样的差异？

当下，球迷对于乒乓球底板较高频率的更换有一种解释是成瘾机制。起初成瘾仅用于物质成瘾或物质滥用，如毒品成瘾、烟草成瘾以及酒精成瘾等[6]，而随着研究的深入，成瘾的范围进一步扩充到行为成瘾[7]。行为成瘾(BehavioralAddiction)即非化学物质成瘾[8]，如网络成瘾、锻炼成瘾以及购物成瘾等均属于行为成瘾[9]，表现出自生对某种行为产生不可抗拒的欲望[10]。此类成瘾者会将大量的时间精力和金钱花在网络、锻炼以及购物活动之中[11]，亦或在重要他人的作用下产生活动成瘾[12]。而行为成瘾这一概论运用到乒乓球底板消费这一领域中，其假设是球迷会花费大量的时间精力及金钱投入到球拍底板的选取与购买之中，亦或在身边重要他人的影响下不断的更换球拍底板。虽然行为成瘾机制是解释购物成瘾产生的原理之一，但从单一的影响机制来解释这种关系是有限的，尤其是针对于具体的乒乓球底板消费现象上。底板研究的特殊价值在于：首先，乒乓球底板的具有明星代言，甚至有明星专用底板，这种明星效应是否会对球迷底板“发烧”机制起到引领作用？其次，底板的革新与演变，底板“黑科技”的融入，是否会激起球迷的购买欲望？最后，底板的类型、价格以及球迷对于底板的消费态度之间存在一定的差异性，这种差异性是否会影响到球迷的购买需求？因此，其现象背后存在着多种因素与细节。基于此，本研究从计划行为理论视角来探讨球迷购买底板行为的心理机制，有助于探寻“烧板”现象产生的背后逻辑关系，同时也为乒乓球器材商的营销策略上，提供一定的参考价值。

2 理论框架与假设模型

2.1 计划行为理论

Ajzen[13]提出的计划行为理论(Theory of Planned Behavior)被证实能有效预测人的行为意图。该理论认为人的行为由行为意向决定，而行为态度、主观规范、知觉行为控制又决定个体的行为意向。其“行为态度”指对某种行为持有积极或消极的情感；“主观规范”指人们从事某一特定行为受到重要他人给予的压力；知觉行为控制指“人们在从事某一特定行为时感受到的难易程度”[14]。综合起来，三者共同构成行为意向的前导变量，这些因素会通过购买意愿进而影响购买行为。目前，将计划行为理论应用于乒乓球消费领域的研究相对较少，但已有相关文献证实了计划行为理论在冰雪运动消费行为中的运用是可行的[15]，由于冰雪项目相对小众，受地理环境及场地的制约因素较大，相比于冰雪运动，乒乓球的知名度相对较高，群众化普及程度广泛以及底板器材的损耗程度较大，将计划行为理论运用到乒乓球器材领域，能有效的扩充该理论模型的使用范围。

2.2 基于计划行为理论的体育消费研究

乒乓球底板消费属于体育消费范畴，国外学者往往结合计划行为理论来研究体育消费行为。Yu C L[16]研究发现运动消费者的行为态度、主观规范以及知觉行为控制能显著预测运动消费者的购买意向。此外，Yim, B. H等[17]对千禧一代的体育球迷消费行为展开研究，研究表明千禧一代的群体的主观规范对体育消费行为的影响最大，主要来自于同伴的压力以及运动粉丝的影响。王帅星[18]采用计划行为理论对城镇居民的体育消费意愿进行研究，结果表明，消费行为态度、知觉行为控制以及主观规范地域体育消费意愿影响显著。孙金蓉[19]借助计划行为理论模型发现儿童网球消费的行为态度、主观规范和感知行为控制,能对儿童网球消费意愿进行预测。

综上所述，计划行为理论对体育消费以及某项体育运动消费行为均具有较强的解释力，这说明计划行为理论适用于单一项目体育消费行为中，即乒乓球消费领域的应用。需值得注意的是，该理论模型具体变量之间存在者一定的地域区别。有关主观规范变量的测量可以包括示范性规范以及指令性规范，亦可分为重要他人规范。而西方社会所崇尚的个体取向其界定往往在于前者，反观之以“关系取向”为主流的中国社会往往取决于后者。因此，本文将结合乒乓球运动的特殊属性，从朋友、知名球星、教练员规范来衡量购买底板主观规范。

2.3 假设模型的提出

基于以上分析，提出有关本研究的研究假设，并初步构建基于计划行为理论的乒乓球底板购买行为关系假设模型(图1)。H1，购买底板态度对购买底板意愿具有正向预测作用；H2，购买底板主观规范对购买底板意愿具有正向预测作用；H3，知觉行为控制对购买底板意愿具有正向预测作用；H4，知觉行为控制对购买底板行为具有正向预测作用；H5，购买底板意愿对购买底板行为具有正向预测作用。

图1 假设模型

3 研究设计

3.1 问卷发放过程

乒乓球底板“发烧友”被界定为在某一段时间内持续更换乒乓球底板，旨在挑选出最合适自身打法需求的底板，调查选取的对象主要是广州市业余球迷，回收有效问卷230份。其人口统计学特征如表1所示。

表1 被试人口统计学基本情况

3.2 量表工具与信效度

本文以乒乓球底板为研究对象，根据以上假设，借助Sheth et al[20].(1991)和李甲贵(2014)开发的量表，结合相关访谈结果(乒乓球研究专家、球迷、教练员和器材商)和计划行为理论的研究文献，初步拟定调查问卷。邀请相关专家多次对问卷维度合理性和条目语句措辞进行多次修改，采用5点李克特量表(Likert scale)，数值为“1”表示非常不同意，“3”表示一般，“5”表示非常同意，初步拟定了25个合理条目(反映购买底板态度、购买底板主观规范和知觉行为控制)。删除了部分意思重复，因素负荷量低于0.5、解释率偏低的题项，最后形成一个共有15个题目的正式问卷。

购买底板行为变量包含购买底板频率和购买底板数量2个条目，均采用5级计分。购买底板频率(您平均每月购买底板多少次？)从“不购买”到“6次及以上”计1～5分。购买底板的数量(近2年来您累计的购买球拍数量是多少？)从“不购买”到“10块以上”计1～5分。计算其平均分，分数越高则其购板行为越明显。

购买底板意向变量包括两个指标：我时常有购买底板的冲动；在未来1个月内会购买底板。同时，为确保问卷的信效度，本文对初始问卷进行小样本测试。借助SPSS.26，针对模型中的购买底板态度、购买底板主观规范、知觉行为控制、购买底板意愿以及购买底板行为5个构面进行可靠性分析，采用Cronbach’sα值来测量各构面题目的信度，以Cronbach’sα值>0.6为标准[21]，测量结果分别为0.827、0.748、0.641、0.948、0.789。因此本文各构面题目之间具备一定的内部一致性与稳定性。

采用验证性因子分析建构效度，对构面内部以及构面与构面之间进行收敛效度和区别效度检验。得出KMO球性检验值为0.826，Bartlett’s球性检定P值小于0.001，累计贡献率达69.53%。购买底板态度、购买底板主观规范、知觉行为控制、购买底板意愿以及购买底板行为各构面相关与区别效度如下表所示。

3.3 共同方法偏差检验

对收集的数据进行共同方法偏差检验，利用Harman的单因子检验，对量表中的各变量进行探索性因子分析，结果提取特征根大于1的因子共5个，该量表第一因子方差解释率为33.66%，小于40%，表明共同方法偏差在可接受范围内，故本研究不存在严重的共同方法偏差[22]。

4 结果分析

4.1 购买行为整体结构方程模型分析

本文选取了c2、c2/df、GFI、AGFI、RMSEA、NNFI、IFI、CFI八项配适度指标用于评价该结构方程模型的配适度，经同适配度指标推荐值予以比较，其结果显示，c2=173.769、c2/df=2.119、GFI=0.907、AGFI=0.863、RMSEA=0.071、NNFI=0.893、IFI=0.940、CFI=0.939，除NNFI值非常接近推荐值0.9之外，其他配适度指标值均落在推荐值范围中。可见，该模型具有较好的配适度，进一步论证了本文所构建模型的合理性。

4.2 研究假设以及检验成果

图2和表2给出了购板行为整体结构方程模型分析结构和路径参数，从中可知，部分路径系数达到显著水平。其中，购板态度对购买愿意(β=0.416，P<0.05)具有显著正向影响，

表2 构面相关与区别效度

图2 整体结构方程分析结果

假设H1成立；知觉行为控制对购板意愿(β=0.913，P<0.001)具有显著正向影响，假设H4成立；购板意向对购买行为(β=0.412，P<0.001)具有显著正向影响，假设H5成立。

表3 整体结构方程模型路径参数

5 讨论

本研究在计划行为理论的框架基础上揭示了乒乓球底板消费者购买行为的影响机制。验证了计划行为理论在乒乓球底板购买行为的应用，阐述各变量之间的关系。研究结果有助于揭示乒乓球底板消费者购买行为的影响机制，验证了计划行为理论应用在乒乓球消费领域的可行性，对乒乓球器材商制定营销策略也具有一定的参考价值。

本研究发现购板态度对球迷的购板意愿具有显著预测作用，该研究结果与前人的研究结果一致，即球拍的购买态度对其购买意愿有一定的影响力[23]。球拍购买态度的产生往往来源于球拍信息的收集[24]，即在个人认知视角[25]下，球迷对球拍信息价值的遴选,衍生出购板态度，进而产生购买意愿。因此球迷信息遴选过程是产生购买意愿的重要前提。与此同时，信息的质量在很大程度上影响着购买态度[26]。一方面，购买态度受到外部信息源的影响，例如球拍的品牌效应、球星的特制底板以及新材料的融入等均会催生出购买意愿。另一方面，购买态度也受到球拍内部信息源的影响，如不同球迷之间中意的底板侧重点不同，重量、底板面材的构成以及手柄的舒适程度等都作为购买态度的直观感受，也会影响者球迷的购买意愿。长期以来，作为底板交易的卖方市场，面对众多球迷朋友，在万千的底板中，需要把握住底板认知信息的推送，基于内外部信息源刺激上以及可感知的层面上，推动球迷的购买态度，进而催生购买意愿。

球迷的购买意愿离不开同伴与教练等人的评价，其经常暴漏在他人的主张或建议中[27]。购板主观规范与购板意愿的研究结果与前人研究存在不一致性。两者不显著的关系可以从解释理论视角进行阐述。即心理距离(时间距离、社会距离、空间距离)决定了个体对客观事物的判断与决策[28]。而社会距离作为心理距离的重要表现，其作为与他人亲密程度的心理特征。已有研究表明，周围他人的评论并不总是比远距离他人的评论更有效[27]。问卷数据频率分析表明，69.7%的球迷会选择知名球星球拍；而身边球迷或教练推荐的球拍占比仅仅只有30.2%。由此可见，身边球迷以及教练员等人的推荐往往不构成购买意愿产生重要因素。相反，随着网络媒体以及乒乓球球星对于底板的驱动，底板的知名度被进一步放大。与此同时，乒乓球明星的姓名具有的精神感召力，其可以转变为购买号召力，使球迷更愿意购买偶像和知名球员代言的底板，器材商不仅可以利用其已经形成的市场知名度和影响力，节省大量、长期的前期推广投入，而且能为企业创造出更多的经济利益[29]。另一方面，粉丝作为精神意义上的接纳者、欣赏者，同时也是一种特殊的消费群体[30]。球迷对于偶像的狂热精神，往往也伴随着一种狂热的消费行为，而明星形象则更有助于消费者对品牌出现强烈的购买意愿。因此，购板主观规范维度中，身边的重要他人并不能显著预测购板意愿。

知觉行为控制对购板意愿之间不存在显著性差异，这与前人的研究结果不一致。两者不显著的关系可以从调节定向理论视角[32]进行阐述。即不同球迷对底板的需求类型、使用体验上存在显著差异，而这种显著差异会催生出纠结的购买意愿，而调节定向理论将这种纠结的购买意愿进一步划分为促进定向和预测定向[33]。促进定向即个体在决策过程中关注积极结果；预防定向指决策过程中关注不良后果[34]。当球迷处于促进定向时，会关注积极的购板结果；当球迷处于预防定向时，与自我需要相关，会关注其消极的购板结果，规避风险，避免损失[35]。

知觉行为控制对购板行为具有预测作用。相较于其他消费，球迷更加关注的是底板的实用性和其消费过程的心理效应，其发生机制相对复杂。即个体虽然具有一定的意愿想去购买乒乓球底板，但由于缺乏内部作用机制，其购板行为也不会产生。例如，个体通过网站对于器材底板的测评或试打身边球迷的球拍，但由于附近没有乒乓球器材销售点、球拍体验效果较差或者自生技术水平受限，此时，球迷并不会发生实际的购板行为。这说明购板意向主要反映购买的可能性，而是否发生实际的购板行为，则受到知觉行为控制的影响。知觉行为控制对购板行为具有正向预测作用。已有研究表明，受消费观念的影响，多数人愿意在体育用品上花费大量的金钱[36]。因此，对乒乓球运动的喜好以及对购买底板的便利程度等均会影响到球迷的购板行为。

与此同时，本研究存在如下局限：其一，本研究虽然建立在一定的理论模型基础之上，但依旧不能完全推断变量间的因果关系；其次，该模型作用于该研究领域其变量的选取相对较少。未来的研究可以增加潜在变量维度，扩充计划行为理论模型框架，更加深刻的揭示“发烧友”购板行为的心理机制。

6 结论

综上所述，本研究发现：计划行为理论各变量关系中，底板购买态度对底板购买意愿具有正向预测作用；知觉行为控制和底板购买意愿对底板购买行为具有正向预测作用；底板购买意愿对底板购买行为具有正向预测作用。本研究在一定程度上揭示了“发烧友”购板行为的发生机制，进一步验证了计划行为理论模型在乒乓球底板消费领域中的可行性，并扩充了该模型的运用领域。