观赏性体育消费中的沉没成本效应研究

王 昊，桑 辉，常伯深

1 前言

随着社会经济的不断发展，人们的生活水平和休闲方式都在一定程度上得到了大幅提升和改变，由对物质生活的满足到逐步追求精神文化生活。体育运动是满足人们精神文化需求的重要活动形式。近年来，借助着互联网技术的发展以及拥有庞大受众群体的大型体育竞赛活动的积极开展，观赏性体育消费产业得以快速发展，并且已经成为体育消费产业中的重要环节。2019年1月国家体育总局印发了《关于进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020年)》，文件指出推进体育消费持续提质扩容对挖掘和释放消费潜力、保障和改善民生、打造经济增长新动能具有重要意义，并提出应积极引导竞赛观赏消费，发挥其作为体育消费龙头的带头作用[1]，更要积极推动体育赛事电视点播量和有效增加观赏性体育消费群众的数量，让更多的人参与到体育竞赛观赏活动中。

在观赏性体育消费中，往往会在赛事开始之前有较长的售票期，实行先购票后观赏的消费模式。由于购买的金钱支出(成本)与实际观赏比赛(收益)之间存在时间间隔，因此在真正观赏比赛之前的金钱支出就成了观赏比赛的不可退回的成本，这是一种典型的沉没成本。沉没成本源于行为决策理论当中的沉没成本效应，沉没成本效应指的是一旦投入了金钱、时间或努力，决策者会对与之前成本付出相关的选项形成偏好，并表现出继续投入的更大趋势[2]。在尚未投入任何成本前，人们能够按照自己本身的选择偏好进行活动选择，但涉及到成本投入后，人们就很容易放弃自身偏好转而选择成本投入更高的活动，这就是典型的沉没成本效应。早期关于沉没成本效应的研究主要集中在经济领域，货币沉没成本是当下该领域中被研究者引用最多的话题，分别从已经投入货币的绝对值和相对份额[3]、关注意外收入及意外收入的类型等方面对货币沉没成本效应进行探讨[4]。然而，在观赏性体育消费领域，鲜有相关研究问题的讨论。鉴于此，本研究将行为经济学中的沉没成本效应理论拓展至体育消费决策领域，试图从新的理论视角研究成本对观赏性体育消费决策的影响。出于研究精力与成本以及金钱对人们决策的影响力更大的考虑[6][7]，论文重点考查货币性沉没成本效应，探讨在观赏性体育消费背景下过去发生的成本对消费者观赏性体育消费决策的影响。

此外，由于互联网及流媒体技术的不断发展，各大体育竞赛视频平台都在为了争取更多的客户而采取多元化的营销手段。在传统消费领域，商家为了吸引更多的支付订单开发了一种新颖的支付方式，即订金返利的营销活动，是指顾客支付订金并在后续完成尾款支付后商家能给予顾客部分金额返现或平台特权，以此来争取更多的交易订单。在现今的体育消费平台中也存在着类似的营销模式，因此在本研究中我们还引入了金钱成本可兑现这一情景作为探讨对象[7]，考察在金钱成本可兑现条件下，过去发生的金钱沉没成本对消费者体育消费决策的影响。

2 研究方法

本研究采用情境实验的方法，这是一种要求被试从特定的角度，对呈现给他们的不同情景描述进行判断的实验性设计。其作为实验方法的一种类型，同样可以实现变量间的因果关系研究，即通过一个(或多个)变量的变化来评估其对另一个(或多个)变量产生的效应。

本研究采用的统计方法包括交叉表及其独立性卡方检验和二元逻辑回归方法。交叉表可以生成二维或多维分类变量行列交叉的频数表，可以计算分类变量之间的关联程度，并可以进行分类变量之间关联关系的独立性检验。回归分析是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。二元逻辑回归模型具有二分特点，自变量可以为分类变量。二元逻辑回归模型的显著性检验包括整体模型检验以及参数检验两部分：整体检验模型主要是判别模型与样本的拟合优劣性；参数检验的作用是检验自变量与因变量相关的显著性[8]。

研究一的目的是探讨观赏性体育消费中的金钱沉没成本效应是否存在。过去的研究已经充分证明金钱是人们在日常生活决策中所要考虑的重要成本因素，诸多研究已经把金钱成本作为考虑因素来研究沉没成本效应，但大多是基于日常生活中的投资领域背景下，我们认为日常生活中的体育消费情景更加贴近于人们的生活。于是我们提出假设1：人们在观赏性体育消费决策中存在着沉没成本效应，金钱成本会对人们的消费决策产生影响。

研究二的目的是探讨观赏性体育消费中的金钱成本大小、以及在金钱成本可兑现条件下对消费者体育消费决策的影响。过去的研究关注了金钱成本大小对沉没成本效应的积极影响，即金钱成本越大，沉没成本效应也随之增强。由于在现今的体育消费中，体育商家平台为了争取更多的顾客订单，普遍采取的线上售票方式是承诺在顾客支付完整的票价后，给予顾客一定价值的额外福利，以达到吸引消费者购买的目的。因此我们提出假设2a：沉没成本效应会随着金钱成本的增加而增大；假设2b：在金钱成本可兑现的条件下，沉没成本效应会随之增强。

3 情景实验材料、变量测定与数据来源

3.1 情景实验材料

本研究采用的是情景实验，实验材料分为无沉没成本和有沉没成本两种情景，选取贴近日常生活的两种体育竞赛直播观看项目的决策场景。具体实验材料包括四个部分：实验指导语、实验情景描述及决策选项，以及实验参与者的个人基本信息。以下为无沉没成本情景的例子：

你最近关注了两则体育赛事的直播宣传广告，一场短道速滑比赛和一场羽毛球比赛即将在某体育官方网站上进行收费直播，短道速滑比赛的观看价格为450元，羽毛球比赛的观看价格为150元，这两项体育活动你平时都喜欢，但更偏好于羽毛球赛事。

恰好官方推出大学生赠票活动(即免费观看比赛)，但只能二选一，在这种情况下你会选择观看哪一场比赛？其中两个选项分别为羽毛球比赛和短道速滑比赛。

另外一种情景是有沉没成本，只是对竞赛观赏成本因素的强调不同，即将“恰好官方推出大学生赠票活动(即免费观看比赛)”改为“你已经分别花费了200元和150元购买了两场赛事的观赏资格”。

3.2 变量测定

3.2.1 因变量

在本研究中，因变量是沉没成本效应，其变量测定是通过要求参与者回答其对具有沉没成本选项的决策偏好来实现。在参与者阅读完材料情景中的描述后，被要求回答以下问题：“你会选择观看哪一场比赛？”问题选项包括“A羽毛球比赛”、“B短道速滑比赛”。

3.2.2 自变量

在本研究中，自变量分为有沉没成本和无沉没成本两种水平，有沉没成本在实验情景中表现为参与者已经支付了一定费用购买体育活动观赛门票，无沉没成本则表现为体育活动观赛门票是免费赠与的。

3.3 数据来源

本研究选取贵州某高校本科生为实验对象，被试被随机分配至两个实验情景，情景1为无沉没成本，情景2为有沉没成本，每位被试只回答一种实验情景材料下的相关问题。每组实验情景发放50份问卷，共计发放问卷100份，情景1、情景2各回收问卷50份。被试平均年龄20.3岁，男生占比29%，女生占比71%。将有效问卷进行整理编号后，录入Excel表，并导入SPSS17.0统计软件以备统计分析。

4 结果

4.1 体育消费决策中沉没成本效应的存在性检验

本次实验使用SPSS25.0对数据进行交叉表分析，表1显示了两个不同成本情景下选择涉及沉没成本选项的被试人数比例：

表1 观赏性体育消费决策结果

根据以上图表，在无沉没成本的情境下，28%的人选择了观看速滑比赛，72%的人选择观看羽毛球比赛。而在实验组有沉没成本的情境下，46%的人会选择观看速滑比赛，54%的人选择观看羽毛球比赛。从数字趋势上，实验组有沉没成本的情境下，观看速滑比赛的人数比例(46%)大于控制组无沉没成本下观看速滑比赛的人数比例(28%)。

图1 观赏性体育消费决策结果

进一步进行交叉列表卡方检验，结果如下表2所示：

表2 交叉表卡方检验

根据上表，皮尔逊卡方值为3.475，显著性P=0.062<0.1，说明两种情境下观赏性体育消费偏好选择具有显著差异，即在有沉没成本条件下，人们会对沉没成本高的观赏性体育消费形成更高的偏好，表明沉没成本效应的存在。实验结果证明了我们的假设1，即人们在观赏性体育消费决策中存在着沉没成本效应，过去已付出的成本会对人们的体育观赏消费决策产生影响。

5 情景实验材料、变量测定与数据来源

5.1 情景实验材料

本研究采用的是情景实验，实验材料分为低沉没成本、高沉没成本和成本可兑现情景，选取贴近日常生活的两种体育竞赛直播观看平台的选择。具体实验材料包括四个部分：实验指导语、实验情景描述及决策选项，以及实验参与者的个人基本信息。以下为低沉没成本情景的例子：

假设你想要定期观看体育直播赛事，正打算购买某一赛事直播平台的会员资格。你首先关注了直播平台A，该平台最近正在推出会员卡办理活动，并且你已经支付了50元定金(办理年度会员卡还需支付300元)。

第二天，朋友介绍了直播平台B，以300元的价格即可办理年度会员卡。两个直播平台在基本年度会员待遇上相似，但是直播平台B有更全面的体育赛事类型。

由于优惠活动仅限当前，于是你面临着一个决策情景：A平台已支付过定金，当前继续办理平台A和购买平台B所要支付的资金是一样的，你会购买哪一个直播平台的会员卡？其中两个选项分别为平台A和平台B。平台A选项代表着沉没成本效应的发生。

另外两种情景分别是高沉没成本和成本可兑现，只是对成本的描述不同。在高沉没成本情景下，把定金价格 “50元”改为“100元”；在成本可兑现情景下，把“但是直播平台B有更全面的体育赛事类型”改为“但后续办理成功后能够获得额外的直播特权”。

5.2 变量测定

5.2.1 因变量

在本研究中，因变量是沉没成本效应，其变量测定是通过要求参与者回答其对具有沉没成本选项的决策偏好来实现。在参与者阅读完材料情景中的描述后，被要求回答以下问题：“你会购买哪一个直播平台的会员卡？”问题选项包括“平台A”、“平台B”，若参与者选择平台A选项，即被认定发生了沉没成本效应。

5.2.2 自变量

在本研究中，自变量分为低沉没成本、高沉没成本和成本可兑现三种水平。通过对三种不同成本情景下被试选择体育活动观看平台的偏好差异来体现沉没成本类型对人们进行观赏性体育消费决策的影响。低沉没成本在实验情景中表现为参与者已经为体育直播会员卡支付了50元的定金费用；高沉没成本在实验情景中表现为参与者已经为体育直播会员卡支付了100元的定金费用；成本可兑现在实验情景中表现为参与者已经为体育直播会员卡支付了100元的定金费用，且后续成功支付会员卡尾款后能够获得额外的直播特权。

5.3 数据来源

研究对象为上海某高校本科生，被试被随机分配至三个实验情景，情景1为低沉没成本，情景2为高沉没成本，情景3为成本可兑现，每位被试只回答一种实验情景材料下的相关问题。每组实验情景发放40份问卷，共计发放问卷120份，回收问卷108份，有效问卷107份。被试平均年龄20.8岁，男生占比21%，女生占比79%。将有效问卷进行整理编号后，录入Excel表，并导入SPSS17.0统计软件以备统计分析。

6 结果

6.1 沉没成本类型对体育消费决策的影响检验

使用SPSS 25.0对数据进行交叉表分析，表3显示了研究对象在不同成本情景下体育观赛平台选择的人数比例：

图2 观赏性体育消费决策结果

表3 观赏性体育消费决策结果

根据以上图表，在低沉没成本的情境下，25.7%的人选择了平台A，74.3%的人选择平台B；在高沉没成本的情境下，21.1%的人会选择平台A，78.9%的人选择平台B；在成本可兑现的情境下，65.7%的人选择了平台A，34.4%的人选择平台B。从数字趋势上，三个情景下选择带有沉没成本选项的人数有显著差异，在成本可兑现情景下，选择沉没成本选项的人数(65.7%)明显高于低成本(25.7%)和高成本(21.1%)情景的人数。

进而以三种成本类型为自变量，活动决策结果为因变量进行交叉表卡方检验，结果如下表所示：

结果显示皮尔逊卡方值为18.431，显著性P值为0.000<0.05，则表明沉没成本类型是沉没成本效应的显著性影响因素。进一步对三种成本类型进行两两交叉检验：以低成本和成本可兑现为自变量进行交叉表卡方检验，结果显示皮尔逊卡方值为11.283，显著性P值为0.001<0.05，表明相比起低成本情景而言，成本属于可兑现条件下的被试更倾向于选择已付出成本的活动；以高成本和成本可兑现为自变量进行交叉表卡方检验，结果显示皮尔逊卡方值为14.874，显著性P值为0.000<0.05，表明相比起高成本情景而言，成本属于可兑现条件下的被试更倾向于选择已付出成本的活动。

然而，对于沉没成本大小对沉没成本效应的影响并不显著，以低成本和高成本为自变量进行交叉表卡方检验，结果显示皮尔逊卡方值为0.222，显著性P值为0.638>0.05。为了进一步探究其原因，我们注意到男性和女性在做出消费抉择中的思维方式可能是有差别的，因此我们把性别也考虑进来作为一个变量进行分析。

6.2 性别对沉没成本效应的影响检验

我们同样对研究二中的实验数据进行分析，进一步将成本类型和性别变量放入二元逻辑回归模型，分析结果如下：

表4展示了二元逻辑回归模型中所有参数是否均为0的似然比检验结果，P=0.000<0.05表示在本次拟合的模型中，至少有一个变量的OR值具有统计学意义，即模型总体是有意义的。表6是Hosmer和Lemeshow Test结果，主要用于检验模型拟合优度。其中，P=0.565(P>0.05),说明当前数据中的信息已经被充分提取，模型拟合优度较高。

表4 交叉表卡方检验

表5 模型系数的综合检验

表6 Hosmer 和 Lemeshow

从表7中的逻辑回归结果可以发现，沉没成本类型对应的P=0.000<0.05，说明沉没成本类型是沉没成本效应的显著性影响因素。更具体而言，在成本可兑现条件下，其发生沉没成本效应的可能性是低成本水平下的7.151倍(OR=7.151,CI：2.376-21.525)、是高成本水平下的8.134倍(OR=8.134,CI=2.686-24.630)；性别变量对应的P=0.014<0.05，说明性别也是沉没成本效应的显著性影响因素。

表7 方程中的变量

7 研究结论与讨论

金钱沉没成本效应的存在，以前的研究中已经得到多方验证，研究的情景主要包括项目投资、消费者购物、娱乐活动等。随着全民健康意识的逐渐提高，在现今体育运动消费日渐增加的大环境下，本文从观赏性体育消费视角来探讨消费者在进行消费抉择时是否会受到已经付出沉没成本的影响，在此基础上更进一步探讨了成本大小与在成本可兑现条件下对人们体育消费抉择的影响。

研究一的结果表明，在未投入金钱成本时，人们能够根据自己的偏好选择体育观赏活动；在涉及金钱成本投入时，人们更偏好于选择有已支付成本的体育观赏活动。表明体育商家平台应合理的应用赛事门票预付成本来提高消费者对商家产品的承诺，另外也应该关注预售时间与赛事开始之间的门票预售期，避免预售时间间隔过短或过长而导致消费者在决策过程中忽略已付出的成本。

研究二的结果表明当金钱成本在体育消费中表现为可兑现成本时，人们会在更大程度上倾向于选择金钱成本可兑现的体育观赏活动，这意味着当已经付出的金钱成本能够为决策结果带来额外利益回报时，人们会在更大程度上受到沉没成本的影响，即形成沉没成本效应。尽管前人研究了人们在消费决策当中会产生沉没成本效应，但大多聚焦于讨论商家如何直接利用沉没成本来达到销售利润最大化[9]。而本研究的发现表明了体育商家应积极利用沉没成本对消费者产生的未来承诺，通过对已支付成本的消费者做出未来福利承诺的方式，在保障消费者利益的同时实现企业销售利润的有效增长。事实上我们的研究结论鼓励体育商家平台合理应用沉没成本对改善体育商品营销模式的积极作用，通过改善消费者购后福利的形式来刺激消费者购买、提高体育产品销量。

在研究二的结果解释中，我们意外发现了性别因素对人们体育消费决策的影响。通过进一步的分析，我们发现性别因素对人们的观赏性体育消费决策起着显著影响，而发生这种现象的原因可能与男女思维方式和文化背景有关[10]，这种影响效应背后的具体原因可能作为将来进一步完善沉没成本效应研究的方向。