高铁站车精细化服务调查分析*

冉墨文，黄晓慧，李 东

（1中国铁路经济规划研究院有限公司 助理研究员，北京100038；2西南交通大学交通运输与物流学院 博士研究生，四川成都611756；3中国国家铁路集团有限公司 高级工程师，北京100844）

0 引言

高铁站车服务是展示铁路形象面貌最直接的窗口,是人民群众感受铁路改革发展成效最直观的界面,是落实“人民铁路为人民”服务宗旨的重要途径。近年来,国铁集团持续深化铁路运输供给侧结构性改革，实施客运提质计划及复兴号品牌战略,精心打造高品质高铁运输服务产品，围绕旅客全流程各环节提升服务品质。“坐着高铁看中国”成为广大旅客享受美好生活的真实写照，旅客出行实现了由“走得了”向“走得好”转变。在基本需求得到满足之上，旅客对个性化、差异化、品质化的服务需求愈发迫切。

国内学者在提高铁路站车服务质量，提升旅客出行体验方面进行了大量的研究。赵鹏宇对大西高铁乘客行为偏好进行问卷调查，从乘客构成、出行特征、旅游消费偏好等方面进行了分析，对高铁与旅游融合发展、打造特色旅游产品提出对策建议[1]。尹冰利用结构方程模型提出高速铁路民众满意度测评方法，调查民众对高速铁路在服务、票价、建设等方面的看法，分析高速铁路运营服务的优势和短板[2]。张艳芳等建立了铁路旅客感知服务质量要素体系，在旅客服务满意度调查分析的基础上，有针对性地提出改善旅客出行体验的策略[3]。陈子佩通过绘制高铁客运站服务蓝图，以长沙南站为例进行现场调研和实证分析，找出对客运站服务质量起重要作用的关键环节和敏感点，归纳分析服务质量存在的问题[4]。

“十四五”期间国铁集团将深化客运提质和高铁品牌战略,构建安全优质、智慧高效、融合畅行、人民满意的客运服务体系,完善基本公共服务功能，增强差异化专项服务品质。对标人民美好出行新期待，对标人享其行的客运服务目标，目前高铁站车精细化服务仍存在较大的提升空间。因此，需要研究旅客对高铁站车服务的需求“痛点”，提出精细化服务供给的策略建议，更好满足广大旅客高铁出行的基本需求和多样化需求。

1 调查方法及旅客群体划分

本研究重点对高铁车站服务、列车服务、增值服务进行了调查，通过网络问卷形式发放，为期一周，共回收有效问卷257份。其中，调查人群以21～30岁的年轻人为主，占比56%，另有31～60岁旅客占比约38%，青壮年人群总数占到了94%，能够较好反映未来铁路主力客户的诉求和意见。调查人群的月收入在0～10 000元的占62%，月收入10 000～20 000元的占27%，二者合计89%。从被调查人群的职业分布情况来看，普通职员和学生是高铁服务的主要群体，占比分别为42%和33%，其次是企业中高层管理者和政府机关干部/公务员，占比分别为12%和8%。通过对被调查旅客的属性分析发现，旅客的年龄、职业和收入具有明显的相关特性。为便于捕捉和描述不同旅客群体对于高铁站车服务的差异化需求，我们对被调查旅客进行画像，细分为三类旅客群体：第一类旅客为学生和自由职业者，年龄多在20～30岁，月收入集中在0～5 000元；第二类旅客为政府机关干部/公务员和普通职员，年龄多在21～40岁，月收入集中在5 000～20 000元；第三类旅客为企业中高层管理者，年龄多在31～50岁，月收入集中在10 000～50 000元。

2 高铁站车服务需求分析

基于网络问卷调查结果，分析三类旅客群体对高铁站车基本服务的改善需求，以及对站车服务增项的需求潜力。

2.1 高铁车站服务分析

在高铁站是否需要改善服务或基础设施一题中，整体来看，有92%的旅客认为高铁站的基本服务需要改善。其中，旅客对Wi-Fi、充电设施和厕所的改善需求最为强烈，分别占46%、42%和35%。从细分市场来看，要求Wi-Fi和充电设施改善在三类旅客群体中均有较多反映，是高铁旅客的共识性意见（见图1）。除了改善现有服务外，我们还对高铁站服务增项进行了需求调查。在是否需要高铁站增加服务一题中，整体来看，约30%的旅客认为高铁站无需增加服务，另外支持增设胶囊旅馆、电影院和足疗按摩服务的旅客也占据较高比例，分别为40%、35%和29%。从细分市场来看，第一类旅客群体对这三项服务的需求程度成阶梯状，对增设胶囊旅馆和电影院的支持率较高，且支持程度远高于其他旅客群体，占比达到53%和43%。第二类和第三类旅客群体对各项服务的需求分布相对平均，但增设胶囊旅馆均是优选服务项（见图2）。这说明高便捷性、高性价比的胶囊旅馆具有较广的需求市场，可作为高铁站多元化经营的重要触点之一。另外，第二类旅客群体是高铁站足疗按摩服务的主要需求用户，相关经营者可基于重点消费市场进行针对性的服务产品设计。

图1 高铁车站基本服务改善需求

图2 高铁车站潜在服务需求

2.2 高铁列车服务分析

在最需要改善的高铁列车服务一题中，整体来看，有96%的旅客认为高铁列车的服务和设施需要改善。与高铁站类似，旅客对高铁列车Wi-Fi和充电设施的改善需求最为强烈，占比分别为70%和42%。另有38%的旅客认为还需要改善高铁列车餐饮服务（见图3）。

图3 高铁列车基本服务改善需求

为向旅客提供更优质的餐饮及零售服务，我们进一步对高铁特色食品饮料（如动姐奶茶、高铁小吃等）和列车自动售货机展开调查。调查发现，各类旅客群体中，均有近半数的旅客对高铁特色食品饮料的提供持中立观望态度，表示想尝试程度一般（见图4）。这说明相关部门需进一步对特色食品饮料的产品定位进行调研，做好宣传推广和质量把关，突出铁路特色，增加对旅客的吸引力。

图4 旅客对高铁列车特色食品饮料的态度

对于列车自动售货机的产品购买需求，大部分旅客倾向于选择食品和饮料，该需求偏好在三类旅客群体中均较为明显。除此之外，支持地方特产、文创产品和旅途用品（眼罩、颈枕、口罩等）进入自动售货机贩卖列表的旅客比例相对接近，均在25%左右。其中旅途用品的需求主要集中在第一类旅客群体，地方特产的需求则主要集中在第二类旅客群体（见图5）。

图5 高铁列车自动售货机产品需求

2.3 功能车厢需求分析

在最希望高铁列车增加的功能车厢一题中，整体来看，约66%的旅客希望增加静音车厢数量，另有46%的旅客建议增设观景车厢。儿童娱乐专区和女性车厢各有20%左右的旅客建议增设。从细分市场来看，静音车厢在各类旅客群体中均占比最高，尤其是第三类旅客群体需求最为强烈，占比高达81%。观景车厢的增设需求主要集中在第一类和第二类旅客群体，这可能是因为年轻旅客群体更有充裕的时间和精力，对沿线风景的探知欲望较强。此外，女性车厢和儿童车厢的增设需求分别集中在第一类和第二类旅客群体（见图6）。

图6 高铁列车功能车厢增设需求

为更好地迎合旅客需求，我们对静音车厢展开了更深度的调研。各类旅客群体对于静音车厢的额外支付接受程度相对均衡，旅客类型的差异性影响不大，对静音车厢均有较高需求，最倾向于接受1%～2%的额外付费。若静音车厢有较好的服务，第三类旅客也可以接受更高的提价范围（见图7）。

图7 旅客对静音车厢额外付费接受程度

2.4 增值服务需求分析

在是否愿意通过少量付费订阅短信提醒服务一题中，整体来看，七成以上的旅客愿意付费订阅短信提醒。其中，旅客对晚点提醒和出行前提醒的需求最为强烈，占比分别为42%和37%。从细分市场看，出行前提醒订阅需求在第三类旅客群体中最为突出，占比为48%；晚点提醒在各类旅客群体中的需求较为均衡（见图8）。

图8 旅客对短信提醒订阅需求

在最具吸引力的铁路常旅客会员礼遇一题中，整体来看，约91%的旅客希望升级常旅客会员礼遇，其中专用进出站通道、专用候车室和席别升级最具吸引力。从市场细分看，第一类旅客群体倾向于选择席别升级服务，第二类和第三类旅客群体对于专用进出站通道和专用候车室均表现出了较强偏好（见图9）。这说明旅客对于会员礼遇服务需求存在一定的差异性，客运部门需根据具体旅客群体制定差异化常旅客会员服务体系。

图9 高铁常旅客会员礼遇选择偏好

3 高铁站车精细化服务策略建议

高铁站车服务应在补足基本公共服务功能短板的基础上，革新服务手段、创新服务模式，针对特定旅客群体开展精细化服务。

3.1 补齐网络Wi-Fi和充电设施的基本服务短板

高铁旅客普遍使用手机、电脑等电子设备娱乐或办公，因此稳定快速的网络Wi-Fi、便捷可用的充电设施是旅客在长途旅行中的基本需求。在基本服务中，Wi-Fi和充电是三类旅客都反映突出的问题，是目前高铁出行服务需首要解决的痛点。

受地形差异大、移动速度快等条件影响，全面推进高铁网络Wi-Fi改造需要投入大量的资源。因此建议顶层设计、系统谋划，有重点、分批次开展高铁站车网络畅通工程，持续推进高铁车站及沿线的4G、5G移动网络基站信号覆盖，提高网络连接的便捷性、稳定性、快速性和安全性，为旅客提供良好的网络环境[5]。

目前高铁站车使用网络Wi-Fi的唯一途径是通过掌上高铁进行连接。可通过广播、揭示揭挂、电子显示屏等方式宣传网络Wi-Fi连接途径，加强掌上高铁使用的推广宣传，方便旅客自助服务。

对于充电设施，建议高铁站车全面增设固定充电设施，并且加强充电设施的巡检维护。对于运行交路较长、旅客充电需求突出的车次，可通过布设共享充电宝、租售无线充电器等方式进行补充，为旅客提供多样化的充电设施选择。

3.2 高铁站试点增设胶囊旅馆、电影院服务

为迎合旅客在高铁站内的潜在消费需求，建议丰富车站服务设施，增设胶囊旅馆、电影院、足疗按摩等服务项目，主要营销半小时或一小时以内的精品服务项目，采用便捷化自助化的快节奏经营模式，全面提升候车体验。

根据调查显示，第一类旅客对于胶囊旅馆和电影院有需求偏好。第一类旅客主要是收入较低的年轻学生，乐于尝试新增服务设施、追求新奇服务体验。因此建议在年轻旅客较多的高铁车站试点自助微影院和胶囊旅馆，可尝试将铁路淘汰报废卧铺车厢改造为服务设施，服务定位物美价廉。旅馆布置着重科技感和未来感；影院片源跟随时代潮流，内容快速更新迭代。

3.3 高铁列车推广静音车厢、观景车厢、自动售货机

高铁静音车厢目前已在京沪、京广的部分车次试点。根据调查显示，第三类旅客对于静音车厢有需求偏好强烈。第三类旅客主要是有消费能力的中年商务人士，需要安静的氛围在列车上休息或办公，并对于文明乘车出行接受度和认可度较高。因此建议在途经华东及华南等经济发达地区、商务旅客较多的线路推广静音车厢，收取票面价格1%～5%的费用。高铁乘务人员应全程无干扰服务，通过电子显示屏、揭示揭挂、服务提示卡等方式宣传静音车厢规则及服务事项。加强对静音车厢的管理，维护安静文明的乘车环境。

观景车厢在美国、日本的旅游列车上已有应用，在我国部分旅游专列上也有成功案例。建议在自然景观较好的贵广、成渝等高铁线路的日间车次试点观景车厢，可采用单独售票、分时段预约制，价格区间在票面价格1%～5%较为适宜，并搭售零食饮品和高铁主题商品。借鉴国外观光列车设计运营经验，可将既有餐车改造为观景车厢，着重营造轻松舒适的氛围感，打造网红拍照地。

目前已有部分复兴号智能动车组在餐车设置自动售货机，建议扩大自动售货机布设数量，自动售货机主要售卖饮料、食品等常规快消品，流动售货车与自动售货机相互补充、错位经营。调查显示旅客对于地方特产、旅途用品、文创产品有一定的需求，因此建议面对面服务旅客的流动售货车可主要售卖有地方特色和文化属性的商品。优先推销帮扶地区产品，助力乡村振兴，结合国铁商城推进线上线下消费帮扶模式构建。

3.4 依托12306平台开展短信提醒订阅、常旅客会员礼遇升级服务

目前12306平台已经开发了旅客行程短信提醒服务，以手机富媒体的形式，提示订票旅客的铁路出行车次、时间、天气等信息。调查显示，大部分旅客对列车晚点短信提醒有一定需求，第三类旅客还较为希望通过短信发送出行前提醒，建议设计多样化短信订阅套餐服务，以满足不同旅客群体的差异化需求。同时要着力提升短信界面和内容质量。对于界面设计，可将普通文本消息优化为简洁的卡片式阅读，使旅客可以快速、全面地捕捉到关键信息；对于内容设计，可依托大数据平台分析，在基本需求信息的基础上为不同旅客附带投放增值信息，如为晚上到站的旅客投放到达站周边的住宿优惠推送，为旅游出行旅客提供当地经典旅游产品推送等。12306作为铁路大数据营销平台，信息“眼球送达率”极高，短信提醒不仅为高铁乘客提供了一项增值服务，也为企业的产品推广提供一个崭新的舞台。

“铁路畅行”会员服务是增强铁路旅客获得感的有效途径。为丰富常旅客会员礼遇升级服务，建议持续优化会员积分运营体系，研究车票积分与12306平台营销一体化运营方案，拓展积分应用场景，提高旅客粘性[6]。调查显示，第二类和第三类旅客群体较为希望有专用进出站通道和专用候车室，建议利用铁路差旅平台和商务座服务网络，为高星级会员客户提供快速进站、专区候车等差异化服务，巩固培育高净值客户群体。

4 结束语

高铁旅客运输服务应紧扣需求变化和消费升级要求，以提升服务质效和改善服务体验为导向，聚焦细分旅客市场，提升精细化服务有效供给。本研究受限于调查方式及支撑条件，调查样本量较小，调查对象的年龄、职业、收入等个人特征相对集中，下一步可开展广泛调研，深入了解不同旅客群体的多样化需求。同时本研究聚焦在对高铁站车服务的初步探讨，下一步还应拓展到12306购票、接驳换乘、酒店住宿、旅游购物等服务环节，从旅客出行全流程角度进行系统研究。铁路精细化服务任重而道远，还需铁路客运、机辆、经开等各专业部门协同发力，持续提升站车整体服务水平，打造精准供给、精细管理、精诚服务、精致产品的铁路服务品牌。