关于突发公共卫生事件期间的健康传播的探索

李琳琳

（中国传媒大学）

一、相关概念与理论

（一）突发公共卫生事件的概念

突发公共卫生事件是指突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件，包括食品安全事件、传染病、职业病等[1]。

（二）健康传播的起源与定义

“健康传播”起源于美国，最初被称作“治疗性传播”。健康传播是传播学的重要分支，它涉及健康促进、医学新闻、健康教育、公共卫生事件及其风险沟通等。美国传播学者Rogers（1994）认为：健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。[2]美国疾病控制与预防中心（Centers for Disease Control and Prevention,2004）这样界定健康传播：健康传播是研究和使用传播策略来告知和影响个人及社区，帮助其做出正确的决策，旨在提高生活质量和健康水平。由上述各种定义可以看出，健康传播的最终目的是改善人们的健康状况。[3]

（三）健康传播的知信行模式

知信行模式(knowledge，attitude，belief，practice，KABP或KAP)是健康传播的经典范式，最早由英国健康教育学家柯斯特提出，在健康传播研究中扮演着重要的角色。该模型认为，人们调整健康的行为有3个层次:知晓健康知识、产生健康观念、调整健康行为。只有人们通过了解健康类的信息，形成正确的信念后，才有可能形成有益于健康的行为。而个体能够在正确的知识、信念基础上采取有利于健康的行为，是“知信行”模式的最终目标。[4]该理论被经常运用到健康传播领域，即人们通过接触信息，形成或改变人们的健康信念，并由此产生健康行为的改变[5]。

二、健康传播在突发公共卫生事件中的主要作用

（一）健康传播赋能公众认知疾病

根据健康传播的知信行模式，在突发公共卫生事件爆发后，越早通过健康传播传递给公众正确的疾病名称、传染途径、疾病特征、易感人群、患病症状、疾病防护、疾病治疗、疾病影响等信息，越可以帮助公众认知疾病，减少恐慌，稳定情绪，增强控制感。

（二）健康传播赋能公众自我效能

自我效能是指个体执行信息中所建议的行为以避免威胁的能力。[6]如果一个人感到自我效能增强，那么他对自身及环境的掌控感也会增强，对危险情境下感到的威胁便会降低。在突发公共卫生事件期间，公众需要得到专业的医学知识、丰富的社会支持，提升自我效能以应对突如其来的危机。

（三）健康传播赋能公众行为转化

突发公共卫生事件发生初始，公众往往会基于旧有认知经验，作出本能的反应，但这些反应未必是正确的，甚至是有害的。健康传播是及时有效的向公众传播正在发生的公共卫生事件特征、影响、防治等重要信息，帮助公众形成健康认知，树立健康信念，实施健康行为。

三、5W理论下的健康传播探索

根据拉斯韦尔的5W理论，即谁传播？“Who”；传播什么？“What”；通过什么渠道传播？“Which Channel”；向谁传播？“Whom”；传播的效果怎样？“What Effect”。为了提升健康传播的效果，健康传播需要针对传播对象，选择有效的传播主体和内容。

（一）具有医学资源的机构和个人是健康传播的主体

健康传播需要因人制宜、因事制宜，即根据不同人群的不同生理与心理阶段，结合不同的突发公共卫生事件的特点，制定具有针对性与实效性的健康传播内容。健康传播是一项高度专业的传播活动，需要将专业高深的医学知识讲解给不懂医学的普通大众，并使其理解、接受并改变行为。这个解码的工作，需要具有专业医学资源的主体来完成。

作为政府部门的国家各级卫健委，管理各地的医疗系统；作为公共卫生领域权威机构的国家各级疾控中心，开展疾病预防控制；作为治病救人的国家各级医疗机构，承担诊断救治工作；作为民间机构的自媒体，持续向公众科普医学知识；作为个人自媒体，一些专业的医生，向公众分享医学知识；这些主体拥有专业、权威的医学资源，他们应是健康传播的有效主体。

（二）基于突发公共卫生事件周期设计健康传播内容

突发公共卫生事件期间，健康传播的内容是什么？目前，被广泛接受的健康信念模型结构包含六个基本因素：感知易感性、感知严重性、感知收益、感知障碍、行动线索和自我效能。这六个因素共同预测人们预防、筛查或控制疾病的行为，即要想成功地达到行为改变的目的，人们必须感知到当前行为模式所导致的威胁（易感性和严重性），相信特定的行为改变会以可接受的成本（感知障碍）产生有价值的结果（感知收益），并且环境中存在特定的行为改变触发因素（行动线索），最后，他们还必须相信自己有能力（自我效能）克服感知障碍，从而实施行为。[7]

1.爆发阶段：健康传播聚焦感知易感性和感知严重性

突发公共卫生事件的爆发阶段是指疾病出现至患病人数持续、高速增长阶段。根据健康信念模型（如图1所示），公众在突发公共卫生事件期间需要获得感知易感性和感知严重性。感知易感性是指个人对某一特定行为会引发疾病或导致不良健康状态的可能性的主观信念。个人对健康风险的感知是促使其采取更健康行为的重要因素（Abraham& Sheeran,2005）。一般来说，感知易感性越高，个人采取降低健康风险的行为的可能性就越高；感知易感性越低，个人采取降低健康风险的行为的可能性就越低。

图1 健康信念模型[8]

图3 疾病防治热线咨询电话运作示意图

因此，突发公共卫生事件爆发阶段，首先需要围绕疾病的感知易感性和感知严重性，向公众科普疾病名称、疾病特征、传播途径、患病影响、防护措施、初步治疗方案，通过这些信息可以指导公众尽快实施健康行为。

2.控制阶段：健康传播聚焦疾病防治的具体应用指导

突发公共卫生事件的控制阶段是指患病人数出现下降，疾病传播逐渐得到控制的阶段。该阶段通常涌现出关于疾病防治的各种实践困惑，需要开展以下健康传播。

（1）诊疗方案的应用指导

面向公众发布诊疗方案，一定需要同时向公众解读诊疗方案，需要解释药物的适用前提、主要功能、毒副作用（如图2所示）。只有专业、详细的解读，才有可能使公众了解药理作用和功能，从而实施健康行为。

图2 诊疗方案解读的主要内容

（2）疾病防治热线咨询电话的应用指导

疾病防治热线咨询电话是突发公共卫生事件期间临时设立的为公众提供疾病预防与治疗的咨询电话。热线咨询电话由政府在突发公共卫生事件进行规划组织，政府指定相关医疗机构对接线人员开展专业培训，经过培训的热线接线人员可以解答公众的一般疑问。如果遇到疑难问题，热线接线人员可以进行记录，并向卫健委、医疗机构等相关资源获得支持，得到相关问题的解答，再反馈给电话咨询的公众。

（3）疾病防治社区咨询中心的应用指导

疾病防治社区咨询中心是指在社区设立咨询中心，社区咨询中心拥有支持资源，如“社区卫生服务中心”“社区疾控中心工作人员”。社区公众可以将自己在疾病防治中遇到的实际问题，通过个人致电、社区微信群、居民楼负责人、物业、村民小组等渠道向社区咨询中心咨询。社区咨询中心的咨询人员可以解答一些基本的问题。如果遇到疑难问题，可以反馈给社区卫生服务中心等机构，从而获得专业解答，再将专业解答反馈给社区公众。

疾病防治社区咨询中心的设立一方面可以回应解答辖区公众关注的疾病防治困惑，从知识层面增加公众的自我效能；另一方面，从情绪层面缓解了辖区公众的焦虑紧张，提高了心理免疫力。

3.常态化阶段：健康传播聚焦疫苗接种的科普信息

突发公共卫生事件的常态化阶段是疾病无法在短时间内消失，在若干年内始终存在的阶段。该阶段公众关注的焦点是疫苗的安全性、有效性和可得性。健康传播需要聚焦“接种疫苗感知收益”和“接种疫苗感知障碍”两方面。

（1）医疗工作人员宣传疫苗接种

根据霍夫兰的“说服理论”，信息源信任是信息影响人们态度与行为的关键因素，信源的可信度越高，其说服效果越大。[6]来自于专家正式信息源接触对疫苗接种意愿的影响已得到广泛证实，如Maurer等指出，美国成年人在大流行性流感疫苗的接种决策中，认为医疗保健人员、疾控中心等公共卫生部门发布的新闻报道是最具影响力的信息源[10]。因此，医疗工作人员通过官方媒体开展疫苗接种的传播非常必要。

（2）提升接种疫苗感知收益的传播

图4 疾病防治社区咨询中心运作示意图

感知收益是个体对采取某一健康行为所带来的效果和益处的感知与评估。[11]公众会基于自己所获得的接种疫苗与不接种疫苗的风险和收益的信息进行评估。关于接种疫苗感知收益的传播即对接种疫苗所产生的收益开展传播，包括：从个人的角度讲，接种疫苗可减少疾病易感性，减少患病后的严重性。从集体的角度讲，接种疫苗可构筑健康屏障。

（3）减弱接种疫苗感知障碍的传播

感知障碍被定义为个体对采取某一健康行为将遭遇的障碍和困难的预估与权衡。[12]感知障碍包括对疫苗知识认知不足以及对疫苗安全性的质疑等，这是人们对疫苗接种犹豫的重要因素。积极开展减弱接种疫苗感知障碍的健康传播需要正视公众面临的感知障碍，针对这些感知障碍，开展具体化的科普工作，使公众理解和区分他们所感知的障碍是真实存在的障碍和困难，还是他们理解上的误区。加强医学工作者对疫苗接种的健康传播；对需要通知公众接种疫苗的社区、物业工作人员，进行专业培训；疫苗接种现场接受面对面答疑；将有利于减弱公众疫苗感知障碍。

四、结语

突发公共卫生事件期间的健康传播是一件重要、紧急、复杂、专业的传播工作，需要具有医学资源的机构和个人作为主要的传播主体，基于突发公共卫生事件不同发展阶段的特点，传播公众急需的健康信息，帮助公众形成科学的健康信念，实施科学的健康行为。由于篇幅所限，笔者着重探讨健康传播主体、内容，期待未来对健康传播渠道、对象和效果作更多的探索。