分享经济下裂变营销模式研究

王展超 王小丽

（青岛恒星科技学院 山东青岛 266100）

近年来，分享经济的日益渗透及移动互联网的迅速发展，催生了经济社会发展新形态，并逐渐改变着人们生活的方方面面。与此同时，营销模式也发生了翻天覆地的变化，由基于事物变为基于关系，其中一种非常有特色的新营销方式——裂变营销，正在悄然改变着人们的生活。本文以分享经济作为大环境背景，对比传统营销研究裂变营销的特点及模式，为企业策划裂变营销提供了思路和步骤，保证裂变营销的预期效果。

1 裂变营销

所谓裂变营销，是以传统的销售终端促销的加强为基础，整合关系营销、会务营销和数据库营销等新型营销方式的方法和理念。这种裂变模式可由细胞核的裂变进行简单理解，即由一个传播源影响到社交圈和熟人圈形成激发层，再由其进行各自圈层的裂变传播，最后产生“核裂变”的爆炸效果。其核心内容为：市场开始时，不需要全面摊开，急速发展，而要精耕细作、全力以赴实现单点突破。

裂变先需要找准一个核心点，当核心点被成功突破后，再进行严格的复制模式，由一变二、由二变四……以此扩散，最后快速高效地全面启动整个市场。当真正达到最终的裂变效果时，不管是你想要的用户群还是粉丝群，都是不可想象的。

传统营销方式已经不再适应当前时代发展，裂变营销凭借成本低、效果快、口碑好等特点称霸营销市场。无论是增加用户还是增加粉丝，裂变营销都非常适用，因此不管是小公司还是大企业，都开始尝试通过裂变实现快速复制。

2 裂变营销与传统营销的区别

无论是裂变营销还是传统营销，最终目的都是希望以最低的成本最大限度地获得用户增长。虽然传统营销模式也可以获得用户的增长，但是能否为“去广告化”的用户增长，就成为两者最根本的区别。

传统营销方式中，广告就是关键点，而广告费用投入主要包括两个部分：第一，创意制作的成本。第二，媒体投放的成本。在大多数情况下，商家都进行广告投放时，依赖的还是传统的市场营销团队，最后获客增长有着太多的不确定性，甚至有客户纯粹是为了“薅羊毛”。这种“自损一百”的营销模式，对于大部分商家来说都是不可取的。而裂变营销则可以通过营销上的创新特色和形式，解决传统营销模式“不等效果付费”的问题。

2.1 基于分享

分享经济下，分享为上。裂变模式注重“分享即产生价值”，认为建立在此基础上的分享能够为分享者带来更多的收益。老用户利用自己的社交圈进行分享，从而为企业带来更多的新用户。同时，为老用户带来更多的利益。

2.2 利益捆绑

在裂变营销模式下，每一位平台用户既是消费者，又是“分销者”。而作为“分销者”的角色，平台会非常重视并给予各种奖励，包括物质奖励（如现金、实物产品、折扣）或精神奖励（如荣誉等级、VIP等级等），这些奖励在“分销者”看来，也是具有足够诱惑力的，从而实现分享过程中的多方共赢。

2.3 以种子用户为导向

裂变营销实施成功与否的关键在于寻找种子用户，所以裂变营销中种子用户的作用至关重要。种子用户并不是初始用户，而是跟商家商品黏合性大的用户，简单来说就是影响力大、声誉好、积极度高的用户。商家给予相应的、足够吸引种子用户的“诱饵”来激发其自愿分享。

3 裂变营销的模式

3.1 口碑裂变

口碑裂变应该说是所有裂变中成本最低的一种，虽然与普通的口碑营销并无太大区别，但在其网络平台传播及裂变增长方面表现尤其突出。用户使用或体验产品过程中，得到了很好的体验感受，也就是形成顾客满意，进而形成顾客忠诚度。此时，用户会自发产生推荐身边的人使用这款产品的想法，在其所处的社交圈中形成良好的口碑，并形成口碑营销，毋庸置疑是最好的传播方式，零成本获得众多客户资源。

要说口碑裂变的成功者，非海底捞莫属。作为海底捞成功的秘诀，优质的服务质量为海底捞赢得了非常不错的口碑。海底捞的员工把前来用餐的消费者当作家人一样对待，为消费者提供细致、贴心、周到的服务，从而为海底捞挣得了无数好评。由此，海底捞就在圈内打响名气，成为家喻户晓的网红品牌。

但是这种方式最重要的决定性条件就是商家的产品要做到足够好，能够给到客户高度的满足感，让其自愿推荐和“裂变”。如果一个企业要使用这种裂变模式，就一定要注重做好品牌，精心设计裂变诱饵，才能保证裂变达到预期的效果。

3.2 邀请裂变

通过老用户的资源来获得新用户，这是邀请裂变的逻辑。邀请裂变是指老用户通过某种分享形式对新用户进行邀请后，某一方或双方获得奖励的裂变形式。类似于统计学中的滚雪球抽样方法，当商家确定定位、完成用户画像，明确目标人群后，找到第一批“种子用户”，邀请裂变将催动其生根发芽，迅速拉动种子用户身边同类型的人群加入，实现精准营销，并以可见利益为驱动力扩大流量，在发达的社交网络的催动下，提高获取新用户的效率。

邀请裂变做得较好的代表就是盒马鲜生。2019年，在短短20个月的时间中，盒马鲜生竟然开出了60多家店面，扩张速度非常快，其裂变如此之快的核心点除了新颖的餐饮模式和消费者的极致体验感外，另一个重要原因就是其成功的邀请裂变。盒马鲜生鼓励老用户邀新人下载客户端，双方都可获得红包奖励。老用户每邀请一位新用户下单，可赚30元红包奖励，同时邀请的好友可以得到满30元减15元的抵用券，双方互利，正是这种方式给盒马鲜生带来了大量新增客户端用户。

3.3 拼团裂变

拼团裂变，顾名思义就是两个或更多的人一起拼团购买某种产品，种子用户发起拼团，分享给好友邀请参团，共同以优惠低价购买商品。结果就是邀请者和受邀者可同时以最低价得到想要的商品。

拼团裂变模式做得最优秀的，就是标榜“拼得多省得多”的拼多多，一个以拼团模式起家的电商平台，在短短几年的时间内，竟然拥有了几亿的用户，不得不说是一个奇迹。不同于淘宝、京东的模式，拼多多在付款时，开创了拼团的购物方式。通过拼团，价格比单独购买时较低，而用户对价格最为敏感，所以在拼团低价的诱惑下，本着双赢的原则进行拼团。这样一来，不但满足了消费者的需求和求廉心理，而且为商家在促销期间带来了更多的消费者和更大的盈利空间，同时达到社交的作用。

3.4 分享裂变

分享经济下，分享无处不在。分享内容可能是知识、图片、链接、一个二维码或视频中的任何一种。

分享裂变的优点是简单、好操作，即分享后可以获得产品或服务奖励，分享裂变最常见的就是社群裂变，用户在群中被一定的福利激励产生自发分享。火花思维、瓜瓜龙、斑马等线上教育平台使用的最频繁，在社群中发布消息，分享给好友可以获得免费课程资源，通过众人分享的形式，打开裂变种子。再如，在淘宝、京东、拼多多等平台上获取了优惠，通过各种形式的分享，让更多人知道你的分享，这也是分享裂变。

另外一个典型的分享裂变案例就是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在裂变方式的使用上相当高超。在瑞幸注册成功之后，随即就会得到一杯免费的咖啡，这时如果再邀请好友，就可以再得到一杯免费的咖啡。以此不断循环，通过这种形式进行用户分享裂变。

事实上，很多店铺都在使用这种方式，做这种裂变活动，必须通过现有流量送福利、送惊喜，才能达到裂变应有的效果。

3.5 助力裂变

助力裂变是邀请者通过分享好友，让好友经过一定的操作为自己助力，从而使自己获得收益，达到最终目的。例如，众多帮忙砍价活动，用户选好商品后，分享在社群中，邀请好友点击帮助砍价，这样用户可以低价获得高性价比的中意商品，同时使商家的信息快速在社交圈裂变蔓延。拼多多的助力模式运行也比较成功，助力红包金额达到100元、200元，甚至还有800元，只要邀请者分享用户，用户完成要求，就可以获得现金红包。

4 裂变营销策划技巧

裂变营销是一种非常有杀伤力的新营销方式，正在悄然改变着人们的生活。对于商家来说，如果能成功策划一次传播效果较好的裂变营销活动，就可以在品牌知名度、产品销售量的提高方面获得显著的成效，甚至很多微小企业和品牌还可以通过裂变营销快速进入消费者的视野，实现品牌的曝光。成功的裂变营销需要经过精密的策划，商家可以结合自身的实际条件制订营销计划，同时对“核心点”进行合理地评估和运营，使其达到预期的效果。一般裂变营销需遵循以下三个步骤。

4.1 分析需求，找准目标客户

消费者是营销的核心。商家要制定裂变营销活动的形式和流程，必须掌握顾客的需求及诉求点。面对偌大的市场，不同的消费者对产品的需求及诉求点是不同的，商家不可能满足所有消费者的需求，所以要根据产品的定位和目标顾客群，找到商家和消费者两者之间的平衡点。在裂变营销的几种模式中，每种模式针对的消费群体层次是不同的。比如，低端市场的客户群可能更容易受直接的利益所吸引，如拼多多的低价拼团、小额红包等模式是面向三四线城市及下沉市场的，这些模式更符合这一圈层的特点和需求；而中高层的消费者往往更在意个性的追求及价值感的驱使，所以一二线城市的高端市场消费者通常并不对几毛钱的小恩小惠感兴趣。

4.2 选择裂变模式，设计活动形式和裂变流程

裂变营销实施的成功与否，关键在于寻找种子用户，所以裂变营销中种子用户的作用至关重要。在分析需求找准目标客户后，就可以确定一批种子用户作为“裂变”的“传播源”。接下来就是投其所好，选择合适的裂变模式，针对目标客户设计出符合其需求、能让其心动的“诱饵”来激发他们自愿分享。在具体流程设计时，商家需要换位思考，考虑种子用户的体验感，尽可能大众化，简单易操作，不能设置太耗时、太复杂的操作步骤，简单省时最好，否则容易使用户感到厌烦，失去耐心。当下，很多商家裂变营销的运用非常成功，有的借助App，有的借助微信或QQ空间等平台，依托流量，激发用户在其社交圈内进行转发或分享，并获得高效传播。

4.3 正式运行，监控营销效果

在整个流程调整设计好后，商家依据流程和计划向平台和用户投放裂变营销的活动广告，整个营销活动开始进入一个较长的传播阶段。在裂变的过程中，商家需要对活动的效果进行实时监测，如活动一定时间段内收获的用户或粉丝数，根据其增长情况判断活动的效果，可以及时地进行调整。比如，活动以分享领红包的形式运行，但数据不如意时，可以对活动的操作设计和红包面额的设定进行分析，并进行一定的调整。一般来说，在活动的整体流程设计上改动不宜过多，因为这是一个长期的营销活动，可以随着活动的进程稳步、微小地调整，比如现在美团的补贴远没有以前多，就是在不知不觉中将面额降低。裂变营销的操作并不复杂，而且成本低、形式多样、效果好，尤其是互联网平台的飞速发展和普及，让传统的裂变营销方式拥有了更强的生命力和全新的面貌，成为近两年非常受欢迎的营销方式。

5 结语

裂变营销的成功，促使各行各业纷纷效仿。可以预见，在未来很长一段时间内，裂变营销的热度将持续上升，裂变营销活动有望进一步常态化，玩法也会更加多元化，但同时要注意的是，裂变营销也存在很多问题。因此，企业必须思考一个现实问题，就是在使用裂变营销模式时，如何能既保证增加用户的使用黏性，又保证社交生态的健康，保护用户的个人隐私。