电商直播中消费者信任感知对购买意愿的影响研究

金毓

（浙江工商职业技术学院 浙江宁波 315012）

电商直播作为一种新兴的购物方式，带来更优惠的价格、更直观的商品展示和更高的参与度，使越来越多的消费者接受直播的营销方式。电商直播创造的消费场景，能够使消费者获得强烈的临场感和购物体验，大大增强了产品传播效果，主播与消费者互动产生的特殊信任感，加快了消费者与主播、平台、商家间信任关系的建立，更容易激发消费动机，增强购买意愿。当前，我国电商直播已迈入成熟发展阶段，在售卖逻辑上展现出的营销优势，使电商市场规模不断扩大，其市场渗透率和发展潜力已成为商家最倚重的营销手段。不过，为考察消费者的购买意愿，信任机制作为中介变量，并没有带来更高的购物满意度，反映出信任问题有待加强，一些虚假宣传、假冒伪劣的行为不断冲击着直播电商的信任根基。当“合规发展”成为新要求时，如何在参与各方中建立新型信任关系，让信任治理创造更大价值，成为电商直播运营者面对的新命题。

1 消费者信任感知是增强购买意愿的基石

1.1 直播中的认知性信任激发购买意愿

信任发生于人的认知、情感的变化，并通过意愿转化为一种积极或消极的行为，消费者信任是基于消费者所持的期望与提供产品或服务的一致性。通常，消费者在购买前都有一个心理预期，如果在购买中及购买后能够感觉“物有所值”，甚至带来额外价值“奖赏”，就会增强信任感，进而产生积极的购买意愿。在此过程中，商家表露出的能力、善意与承诺，都会加深消费者的认知性信任，这种信任反过来又会增强消费者对产品和品牌的好感与购买意愿，从而建立一种信任关系。除了产品质量外，产品价格也是消费者认知性信任最敏感的领域，与产品价值的比较形成对商家信任的评价，如果价格合理且具有价值感，就会使消费者形成积极评价，建立认知性信任。由于网上购物背景具有极大的不确定性，使得信任尤为重要，电商直播的场景营销更为复杂，产品信息的不对称带来更多购买顾虑。通过直播形式快速且直接地获取产品信息、交互式体验及与主播的实时沟通，可以增强消费者对产品质量、服务、安全和可靠性的认知性信任，进而正向影响购买。这表明，信任既是一种直播售卖的基石，又是一种纽带，消费者对直播情境所提供的服务越是信任，购买意愿就越强。

1.2 直播中的情感性信任不断增强购买意愿

信任由认知而来，情感因素的介入可以不断加深这种信任，当人们建立起一种情感性信任时，行为上会表现更多的非理性。通常，购买前的心理预期一般是理性的，但在购买过程中，如果受到情感因素的影响，就会降低理性而表现出更多情绪化的消费行为。电商直播营造了一种情绪化的临场感,由网站传达的情景感知影响消费者行为，当消费者处于情绪唤醒状态时，积极的情绪会提高消费者对一切情景元素的信任感，由认知性信任上升为情感性信任，对信任及自我印象管理的内在需求，直接反映为对决策信心的把握。电商直播的互动性和即时性强化了这种情景性，为情感信任提供了技术渠道，消费者瞬时会由认知性信任转化为情感性信任。另外，消费者追随网红所形成的对主播的情感依赖，很容易在消费者与主播、产品之间建立信任关系，由对主播的偏爱转化为信任，消费者更容易被主播符号化的引导和选择性的互动操纵，产生强烈的购买意愿。

1.3 直播中的信任传递持续巩固购买意愿

电商直播创建了一种新型的人、货、场的消费生态，透过人性化场景的渲染，营造良好的购物体验，打通商家和消费者之间的隔阂，从而更好地激发购买欲望。在整个场景布局中，主播连接着消费者、品牌和厂家，成为销售场景的核心，主播的角色介入改变了原来的消费决策过程，即以消费者主动搜索商品变为主播推荐商品。主播对产品的客观评价，帮助消费者鉴别产品，伴随着互动与交流，消费者对主播的依赖感逐渐加强，由依赖转化为信任，主播的影响力不断扩大，向消费者传递的信任感不断加强与消费者的信任关系。若主播不能传递这种信任或过度消耗这种信任，就会很快失去对消费者的吸引。由此看来，主播在消费者之间建立起的信任关系很关键，需要坚持诚信经营原则，不得虚构伪造信息。

平台作为连接主播、用户及品牌方的支撑点，扮演着“信任基建”的角色，平台的切入以提高用户黏性和探索流量变现为发展初衷，但平台如果不能向消费者传递一种信任，再好的直播也不会唤起消费者的购买欲望，这就不难理解消费者为什么选择电商平台时最看重正品保障、信誉和口碑等因素。平台信任涵盖了商品质量、服务水平、主播能力、产品体验等方面的动态评估指标，在直播中，平台有责任把这些服务的承诺传递给消费者，取得消费者信任，不仅要关注商品的品质，还要用制度和技术为商品保驾护航，并在强化消费者购物体验中建立牢固的信任关系。

对于商家而言，即使直播间的渲染效应再强，消费者关心的也是品控问题和服务质量，因此在一系列信任传递中，来自产品和服务的信任传递才是落脚点。商家必须在产品和服务上做出承诺，向消费者传达信誉至上的理念，并结合主播品牌的双重效力，赢得消费者信任和品牌忠诚。而一味地强调主播吸引力，只是一种短暂信任关系的建立，如果产品和服务不过硬，消费者就不愿意为主播买单，所建立的信任关系就不会持久。

1.4 直播中的不信任降低购买意愿

当前，电商直播虽然发展迅速，但也出现种种失范问题，究其本质，在于诚信缺失及信任保障机制的缺位。从行业发展历程来看，电商发展的障碍几乎都与信任建设密切相关，假冒伪劣和刷单炒信的问题依然困扰着电商领域的治理。事实上，从最初通过商家认证和担保交易降低买卖双方的信任成本，到引入消费者评价体系，整个电商行业对信任关系建设的探索大部分还停留在防控水平上，发生在直播电商的虚假宣传尤为突出，再加上相关法律法规的滞后，使各种不断“翻新”的违法违规行为难以及时得到遏制。以快手电商为例，每天拦截刷单作弊行为超5万次，2021年拦截疑似假冒伪劣商品上线6244万次，超过21万人次主播和商家因为违反平台规则被封禁。

2 直播中影响消费者信任感知的因素

2.1 产品本质

对商品的价值感知是获取消费者信任的基础，消费者感受到商品的有用性、易用性及成本，通过比较产生信任感，进而决定是否购买，感知的价值越大，越能对商家形成较高的信任度。与此相反，感知利失和产品质量的问题越强烈，对商家的不信任感也就越突出，随之降低购买意愿。直播作为特殊的营销渠道，消费者看起来跟随主播的宣传，实质上关注的是主播背后的产品。调查发现，在直播的初始阶段，消费者更为关注商品的性价比、商品质量、商品的适用性等属性，因此产品才是激发消费意愿的关键。直播的场景再完美，但展示的产品价值如果不能和消费者的价值预期相一致，消费者就不会对主播信任，也不会积极购买。由产品向营销边界拓展，其核心逻辑是消费行为背后的需求洞察，直播电商不再是单纯地向消费者传播产品信息，而是从整个产业链架构出发，通过挖掘最大价值的需求，促进消费者与品牌商、平台及主播之间新型关系的建立，这种关系就是让消费者产生最大的价值获得感，并因之取得消费者信任。主播凭借私域流量可以加速商家与消费者的关联性，但要赢得消费者口碑，就必须让所有商品回归到产品竞争的本质。消费者与主播实时互动，是尽量在短时间内讲解一款好商品；对于商家而言，除了满足客户的原始需求外，还须致力于品牌信任度的打造。

2.2 主播的关键角色

传统电商与直播电商在内容呈现、商业逻辑上是有区别的，直播电商更突出人的存在，更希望建立一种信任关系促成商品销售。通常，消费者选择产品是以对主播的情感为导向，主播可以发挥其影响力，通过对直播内容的把控，拉近消费者距离、增进消费者信任。研究发现，对主播专业选品能力的信任或对主播本身喜爱所带来的信任，会减少消费者的购买顾虑，而主播与消费者之间如果有相同的兴趣爱好、相似的价值观，就更容易建立信任关系。这表明，主播已成为消费场景中最具活力的变量，在某种程度上，主播活跃度、知名度和专业能力能够决定产品竞争力。

2.3 信息来源的可信度

消费者获得的产品信息和自我信息的匹配程度，决定了消费者的购买意愿，匹配度越高，消费者信任度越高，购买意愿就越强。以内容优质化为方向，主播向消费者传递信息时不仅要有趣，还要真实可信。无论是以社交为主的拼多多还是以兴趣为主的抖音和快手，都通过加强信息与商品的关联度达到吸引消费者注意的目的，若是电商或主播未曾提供充足且准确的信息，消费者就会产生质疑，从而影响购买欲望。

主播主导了商品信息的传播，为消费者带来更丰富的信息是获取消费者信任的基础，使消费者可以通过比较强化对产品的认识，但这还不够，主播传递的信息不仅需具有可信度，才能加强消费者信任，还需具有艺术性、趣味性，才能给消费者留下深刻印象。据艾媒咨询统计，电商直播用户最关注的信息是商品的展示，其次是直播内容的质量，如果直播内容不规范、直播平台数据失真，就会导致传播效果受影响。因此，无论多么漂亮的商品解说，核心点都在于内容优质，其中内容的规范性、真实性是首要的，其次是内容的丰富度，这是构成消费者信任的一个特殊机制。

2.4 情景烘托

社会助长理论指出，他人在场或陪伴会让消费者表现出更高水平的情绪唤醒状态，从而激发购买意愿。场景激励和高互动性的目的在于达到一种烘托氛围，更好地吸引消费者注意及激发消费者购买意愿，氛围烘托也会进一步强化消费者对商品价值的认可，最终凝结成对品牌的印象认知和情感。直播以人性化逻辑构建了具有临场感与便利性的消费场景，赋予商业生态一种新的交换与售卖逻辑。直播场景定位于消费体验的实时性、互动性特别强，使消费者很容易在交流过程中对主播和品牌产生信任感。在此过程中，直播作为情景化最高的载体，放大了氛围烘托的效应，场景化的渲染带来的是不断深入的体验。当消费者获得深度“沉浸感”时，直播电商模式也不再是单纯的经济现象，而演变为一种文化现象和精神现象，消费者更在意的是精神的愉悦。毫无疑问，直观、真实、互动的氛围烘托，拉近了消费者与产品的距离，加速了消费决策的进程，而主播的存在所形成的与消费者的情感共鸣更会转化为一种消费冲动。

2.5 制度保障

近年来，电商直播行业已成为风口，热度胜过传统营销，但规范化问题日渐成为焦点。从微热点大数据分析可以看出，虚假宣传、数据造假和售后维权问题突出，反映主播夸大产品质量的关注度最高，消费者针对宣传、商品质量的满意度较低（64.7%、77.8%），对主播的信任度不高（75.3%）；相应地，直播投诉举报案件的剧增，2020年达到2.55万件，同比增长357.74%。为维护电商直播的健康发展，从制度维度和技术维度完善相关监管机制势在必行，只有监管制度健全，才能增强消费者信任和提高消费信心。当前，各平台不断构建内外部监督机制，比如快手提出了“信任电商”的发展理念，引入事前审核与抽检机制，意味着电商直播行业系统性的信任制度建设将成常态，而增强质量意识、筑牢直播健康发展的基础是根本。

2.6 直播中的风险感知

消费者最关心的是产品价值、成本和服务便利，因此对产品风险和交易风险的感知最敏感，这些都会增加消费者的购买疑虑，网购的虚拟性凸显了这种风险的存在。当主播的宣传并不与产品的功能价值相符，或在交易成本和交易便利性上并未达到消费者的心理预期，都会使消费者产生疑虑，加重风险感知，其中信任机制起到中介影响。通过影响消费者的认知信任和情感信任，从而对消费意愿产生直接或间接影响，风险感知越强烈，越会削弱认知信任和情感信任，进而降低消费意愿。由此看来，个体风险感知已成为消费者购买决策中的主要障碍，如果消费者过多信任主播宣传，购买意愿就比较强烈，也会弱化风险感知，从而做出冲动性购买行为。

3 直播中消费者购买意愿随信任感知调节而呈阶段性变化特点

消费的过程是消费者经历一系列心理变化的过程，从各种营销渠道中获知产品信息，引起注意，再产生消费的兴趣和欲望而形成消费意愿，最终转化为购买行为，对消费者心理的影响取决于广告宣传的力度。但网络化的消费形态又演变成另一种心理过程，从观看直播了解产品、引起注意，到对产品产生兴趣，最终付诸购买行动，即时性和互动性更具心理的震撼力，增加的分享环节不断提高消费者对产品的信任度。

消费者购买意愿的心理变化反映了新型信任关系演变的过程，电商直播的崛起依靠这种关系的建立，以低、中、高的信任度划分，每一种情景下，消费者愿意通过电商直播进行消费决策的比例是不同的。当然，信任的升级是一个缓慢的过程，需要的不仅是主播的努力，还需要直播平台、品牌商家乃至消费者的共同努力，一起构建以信誉为核心的电商直播生态。

直播的初始阶段，处于低信任的网络密度中，消费者和主播形成初步信任，消费者愿意听从主播的建议，但购买意愿不强烈。直播的交互阶段，面向受众打造的“真实”购物体验，逐渐建立中度信任关系，消费者的认知、情感发生变化，反映在对主播和产品的信任加强，会在强烈的感官刺激下进一步放大消费欲望。其中，场景吸引力更能达到心理的渲染效果，包括鲜活的产品形象展示与讲解，时时叩击消费者心理，相比静态的展示，更能刺激消费者购买意愿。另外，他人及时的评价和肯定态度也会加强消费者的信任感，给予购买决策信心。直播后的深度交流是驱动购买行为的高信任阶段，主播和消费者之间的信任关系不仅反映在即时场景的购买行为，还会深化为对产品和品牌的忠诚，直播平台和主播的专业性、信誉都得到了充分的认可。电商直播独有的营销效能开始显现，而主播与消费者长期互动形成的特殊信任机制将为其拓展商业模式打下雄厚的基础。

4 构建直播电商的信任机制

4.1 着力于长久性信任关系的建立

直播中更重要的是建立与消费者的长期信任关系，并且逐步加深信任程度，而不是以短期的交易额为标准来运营直播间，要立足消费体验、打造高质量服务。主播对商品质量把控负有责任，电商平台也应加强诚信建设，严格管控主播素质和信息管理。消费者应将实际所需与直播场景吸引相结合，理性购物。

4.2 专注于制度建设

一是进一步明确主播、平台、商家和监管者的责任，直播平台要承担起治理责任，对商家产品质量严格把关，对直播中所发布的内容加强审核，打造规则化的管理模式。二是不断完善电商直播的法律法规和标准规范，加大规范执行力度，对明显损害消费者权益的主播和商家，依法严厉处罚，切实增强监管的实效性和震慑力。三是充分发挥行业协会的自律作用，各类网络直播都要出台行业规范与标准，通过强化行业自我规制，实现行业自我约束，特别是加强直播内容的内部审核机制建设，通过自查、自纠维护直播电商的健康发展。

4.3 增强消费者的安全感

直播中，在强化营销推广的同时，应把最好的产品价值展示给消费者，尽量降低消费者对产品风险的感知；应把最好的服务水平展示给消费者，以降低消费者对交易风险的感知，从而赢得消费者信任。因此，需要在产品价值呈现和服务质量上下功夫，尽量清除消费者决策中的不确定因素，增强消费者安全感。

4.4 构建诚信评价体系

直播电商涉及商家、直播平台、主播与消费者多主体的互动参与，要保证其健康发展，就需要建立全面的诚信评价体系。一是从商家源头上杜绝假冒伪劣产品的出现。二是建立直播平台的诚信评价体系，通过加强平台监管，创造良好的网络环境。三是建立主播信用评价体系，通过主播信用等级评价，杜绝虚假宣传。四是激励消费者的广泛参与，把消费者的正当评价纳入诚信评价体系中，通过广泛监督打造电商直播健康发展环境。

总之，信任机制构建能为直播电商可持续发展提供强劲的内生动力，只有确保电商直播有序发展，才是有效提高消费意愿的根本，而有序发展重在完善信任机制建设，通过加强制度规范促进各方强化责任意识，以诚信为本促进电商直播的健康发展。