爱宠及人？——民宿宠物形象温暖感知的传递效应研究

邹 蓉，蔡佳 静，王 澳

（中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430073）

引言

随着共享经济的兴起，在线短租平台成为旅游者住宿决策信息的主要来源，但由于信息不对称，消费者只能通过商家的照片和文字描述来获得相关信息线索，如平台上商家提供的环境和个人照片、自我描述、声誉评价。民宿如能传递有效的线索来影响消费者对商家的认知，将很可能影响消费者的交易行为。

接待业被称为“有温度的行业”，服务提供者的温暖特质对于主客人际互动至关重要。因此，民宿主往往向消费者传递善良、诚实和礼貌的线索来提升其对自身的印象感知。如何让服务接待业升温？很多学者从服务人员特征角度对顾客态度进行研究，如Ert 等发现，民宿房东基本的面部特征，如年龄、性别和微笑直接影响了消费者的印象感知。积极的面部表情比中性的面部表情更能引发消费者基于视觉的信任。“美丽溢价”效应也得到了证明，高外貌吸引力的房东比低外貌吸引力的房东更易被选择。对于强调温度的服务接待业，除了人本身的特征外，是否还有其他能令服务升温的载体呢？

作为一种新的经济形态，宠物经济的兴起为我们提供了新的视角。在旅游接待业中，宠物常被当作一种文化符号，旅游者与宠物的互动成为旅游体验的重要内容之一。但目前学术界对宠物形象/元素在旅游服务接待业中的应用仍缺乏足够的关注。不同于禁止携带宠物入住的酒店，民宿作为非标准化接待设施，其宠物友好度更高，不少民宿允许客人携带宠物入住，而且自身也饲养宠物，很多民宿主还将自己饲养的宠物放在公共空间中与顾客互动，在短租平台上也不乏展示宠物信息的商家。

有学者探究了人们对动物出现在工作环境中的看法，结果表明，照片中存在宠物使合影的人看上去更快乐、更友好。由此可见，宠物可能会鼓励人类的社会互动。人类倾向于喜欢有审美吸引力或“可爱”的动物，宠物的行为和身体上的婴儿特征可能是其吸引力的来源，也可能是我们养宠物的动机之一。宠物因其自身具备的温暖属性而获得了人们的喜爱，对于强调社交互动的民宿接待业而言，宠物能否依托其温暖特质成为在线短租平台商家营销的线索，将这种温暖特质传递给其主人，影响消费者对宠物主人——民宿房东的印象判断呢？如果答案是肯定的，传递的机制是什么？对于不同类型的消费者影响是否一致？目前，国内外学者对此研究明显不足。因此，本研究将采用实验法验证含有可爱宠物形象线索的民宿网络营销信息是否会影响消费者对民宿房东的印象感知，以期为民宿利用宠物线索呈现民宿信息，为吸引顾客转化为实际经济效益提供营销建议。

1 理论基础及研究假设

1.1 理论基础

1.1.1 刻板印象内容模型

根据刻板印象内容模型（stereotype-contentmodel，SCM），人们常基于温暖和能力来形成对他人或组织的综合评价。温暖反映人们在形成与维护社会联结方面的需求，包括友善、乐于助人、值得信赖、真诚等特质；能力则反映他人实现意图和目标的程度与可能性，体现为智力、技能、高效率、创造性、自信和聪明等特质。Wojciszke 和Abele 指出，工作情境强调个体的能力特质，而社交情境则更看重个体的热情特质。Belarmino等发现，酒店客人更关注客房设施、物业设施和相对于景点的位置，而民宿客人更关注与房东、社区和当地文化的互动。由此可见，民宿消费环境相比于传统酒店行业更强调社交属性。而社交导向情境下，消费者往往存在“温暖”优先效应，即顾客对温暖的判断会先于对能力的判断，所以民宿接待业提升民宿房东的温暖感是非常重要的。因此，本研究聚焦刻板印象内容模型中的温暖维度，探究消费者对民宿房东温暖印象感知的形成路径。

1.1.2 线索利用理论

线索利用理论（cue utilization theory）认为，信息不对称的普遍存在导致消费者只能依靠与产品相关的线索来判断产品的特征，并进而进行购买决策。线索还可细分为内部线索与外部线索，内部线索是指产品本身所固有的特征，而外部线索是与产品有关的属性，但其本身不是产品的一部分。虽然产品的内外部线索对消费者行为和决策都会产生重要影响，但在在线消费环境中存在产品不可接近性，内部线索不易获得，因此，消费者更依赖外部线索做出消费决策。Fagerstrøm 等证实了，在共享经济平台上影响民宿预订意愿的最主要外部线索是房间价格，其次是卖家头像照片和声誉。

对于服务接待业而言，服务对象的温暖属性必不可少。那么，在双方还未产生社交互动时，在房源图片中融入具有温暖特质的线索，是否可以影响顾客对民宿房东温暖属性的感知，从而影响消费者行为？可爱的宠物形象能否成为能促进消费决策的外部线索？其背后可能存在的机理和边界又是什么？本研究拟对此进行探究。

1.2 研究假设

1.2.1 宠物存在与顾客感知房东温暖印象

曾有网友评价“宠物温暖和治愈着我们渴望爱与被爱的心”，宠物在很多人心中已成为温暖和可爱的代名词。不仅如此，它们还可以传递温暖和舒适来充当移情的组织符号。研究表明，宠物是人类社会自我的象征性延伸，如一个“猛男”饲养一只强壮的大狗可展示其男子气概，宠物可以反映主人的积极或消极的性格特征。Wells 和Perrine证明了，相比于有猫或无动物存在，学生们观看有狗存在的教师办公室图片时，觉得这间办公室更舒适，且图片中未出现的教授更友好；但当办公室里有一只猫时，他们感觉这位未出现的教授不那么忙了。可见，公共环境中的动物不仅影响人们对环境的看法，而且影响人们对环境中“看不见的人”的印象。即宠物作为人类的所有物，其形象总能直接或间接影响人们对其主人的印象。关于宠物与人类互动的研究确实发现，宠物为主人提供了温暖、情感、刺激和使命感，并增强了主人的自我概念。在旅游体验中，宠物所引导的互动在一定程度上迎合了人性中对亲密感的需求，进而促进消费者积极的反应。据此，本文提出以下假设：

H1：相比于披露不包含宠物的民宿环境图片，当展现有宠物出现在民宿环境中的图片时，顾客感知民宿房东温暖水平更高

1.2.2 感知社会存在的中介作用

社会存在感指的是，一个人在通过媒介进行沟通的过程中，被视为“真实的人”的程度以及与他人的感知联系程度，可以通过刺激人际交互的想象来完成。作为一种典型的文化他物，宠物的价值不仅仅是带来享受或陪伴，更重要的是唤起人们对某种象征性符号的联想。随着“它经济”的盛行，以宠物为核心的传播内容多样化，宠物逐渐成为人际交往的联结介质，人际交互也在以宠物为核心的场域中发生粘合与离散。宠物具有3种主要的社会功能，分别是投射功能、社交功能和代理功能。其中，投射功能涉及宠物在多大程度上可以作为主人自我的象征性延伸，因而在人们的刻板印象中，宠物身上投射了主人的某种抽象品质。宠物的社交功能反映出宠物能够通过充当社会润滑剂来促进人际互动。而宠物的代理功能则体现出宠物的拟人化价值，被拟人化的宠物存在可以补充和代理人与人之间的互动。在线零售环境中使用类人特征作为线索，会增加对网站社交存在的感知。而人与动物的关系是在心理上构建的，其中一个重要的粘合剂是拟人化，将宠物拟人化可能会培养宠物与他人亲近的观念，促进宠物与人之间的互动。同时，宠物作为拟人化联结介质，宠物与人的互动也反映了人与人之间的互动。社会存在感理论还表明，信息交互的过程会产生温暖感。Gefen 和Stranb 的研究也发现，社会存在能增强消费者对商家的善意信任。

综上，宠物具有社交作用，能够刺激消费者产生与民宿房东的人际交互想象。且作为拟人化线索，宠物成为房客与主人沟通的特殊线索，相比于民宿环境线索，宠物线索提供了主人社会在场的证据，这种社会存在感的提升能营造具有温暖和丰富人际互动的感受。故这一交互过程可能影响顾客对民宿房东温暖印象的感知。据此，本文提出以下假设：

H2：感知社会存在在宠物存在对顾客感知民宿房东温暖印象的影响中起中介作用

1.2.3 消费者宠物态度的调节作用

在现实生活中我们发现并不是所有人都能接受宠物，有些消费者对宠物表现出回避态度，认为宠物令人讨厌，会分散人类的注意力，还有些消费者担心过敏、不干净、不安全等问题，甚至一些消费者害怕宠物。即消费者对宠物的态度存在着偏好与回避两种截然相反的状态。那么对这两种态度的消费者而言，他们对饲养宠物的民宿房东的印象感知是一致的吗？关于动物在广告领域的研究发现，消费者对宠物的态度可能会影响广告的解读和评价，对于含有动物提示的广告，对宠物持积极态度的人对广告的好感度高于对宠物持消极态度的人。且宠物（尤其是狗和猫）主人的宠物依恋与对动物的积极态度、同情心、移情和亲社会行为之间存在联系。当消费者对宠物的态度越积极，对宠物依恋程度越高时，他们越有可能是宠物爱好者或者饲养者，越容易引发对宠物主人（民宿房东）的内群体认同。而这种认同可以拉近他们之间的距离，让他们对宠物背后的主人形象更加敏感，从而持有积极宠物态度的顾客也就更倾向于感受到民宿房东在场的证据，并提升对他们的温暖印象。据此，本文提出以下假设：

H3：消费者的宠物态度调节宠物存在与民宿房东温暖印象感知之间的关系

H4：消费者的宠物态度调节感知社会存在在宠物存在与民宿房东温暖印象感知之间的中介作用

基于以上假设，本文构建如下研究模型（图1）。

图1 模型构建Fig.1 Conceptual model

2 实验一：宠物存在与感知民宿房东温暖印象的主效应

2.1 实验设计及过程

实验一采用单因素组间设计（宠物存在：有vs.无），在民宿照片中呈现可爱宠物与不呈现宠物时，对比顾客对房东的温暖印象感知。在情景模拟实验中可通过文字、图片、视频的刺激来产生一种类似想象的心理过程，以达到模拟情景的作用。因此，本研究首先采用文字情景模拟实验进行初步探索，以验证宠物对房东印象感知的影响。笔者编制了两段不同的文字材料，宠物存在组中加入宠物描述，其他内容保持一致。具体文字材料如下。

无宠物组：在绿水青山之间隐藏着一家民宿，在蜿蜒的山路之后一抬头映入眼帘的是极具设计感的房屋，通体是ins 风的白色，高低错落有致。这里360°被山景环绕，草木葱茏，竹影重重。走进民宿内部，发现店内配有餐厅、客厅和各种主题的房间。民宿外部有庭院，几个客人在庭院内品茶赏景，前方可见远山、竹林，有天然的溪水从庭院穿流而过。

有宠物组：在绿水青山之间隐藏着一家民宿，在蜿蜒的山路之后一抬头映入眼帘的是极具设计感的房屋，通体是ins 风的白色，高低错落有致。这里360°被山景环绕，草木葱茏，竹影重重。走进民宿内部，发现店内配有餐厅、客厅和各种主题的房间。客厅里的沙发上躺着一只主人养的猫咪，喝着下午茶的客人们享受着撸猫的惬意时光，小奶猫灵动可爱，让人觉得瞬间治愈，心都要融化了。民宿外部有庭院，几个客人在庭院内品茶赏景，前方可见远山、竹林，有天然的溪水从庭院穿流而过。

2021 年10 月，实验在Credamo 见数平台发布，该平台拥有280 万余在线样本库，国内外期刊中众多学者利用此平台开展研究。实验参与者被随机分为两组，阅读相应的文字材料，然后填写问卷。在剔除了答题时间过短（低于常规完成时间30%）以及所选答案均一致的无效问卷后，最终获得137 个样本（男性43.1%，M=27.15，SD=6.941）。问卷题项由感知民宿房东温暖印象以及人口统计特征两部分组成。感知房东温暖印象的量表题项参考Kim 等的研究，询问参与者：您认为这家民宿的房东在多大程度上是“合群的”“亲切的”“善意的”“可爱的”“温情的”。量表采用Likert 7级量表（1=非常不同意，7=非常同意）。

2.2 实验结果

单因素方差分析结果显示，对于顾客感知房东温暖印象（Cronbach’s=0.715），组间差异显著（M=5.50，M=5.97，(1，135)=15.988，＜0.001，=0.106），H1 得到验证，即相对于披露不含宠物形象的民宿信息，包含可爱宠物形象的信息能够提升顾客对房东的温暖印象感知。

2.3 讨论

实验一选用文字材料进行模拟情景实验，初步证明了相比于商家披露不包含宠物的民宿环境信息，当有可爱的宠物出现在民宿环境中时顾客感知民宿房东温暖水平更高，即存在宠物的温暖传递效应。参照Lyu等在实验法研究中所采用的多实验设计，为了增强主效应的稳健性，并进行进一步的探究，实验二、实验三中笔者将实验材料更换为更加直观的视觉图片材料，再次检验宠物的温暖传递效应，同时解构宠物温暖传递效应产生的内在心理机制，探究不同类型消费者的影响差异。

3 实验二：感知社会存在的中介效应

3.1 实验设计及过程

实验二采用单因素组间设计（宠物存在：有vs.无），选取包含与不包含宠物的民宿照片作为实验材料，通过情景实验再次检验宠物存在的温暖传递效应。对照组实验材料为民宿环境照片，实验组材料在对照组基础上使用Photoshop 加入可爱宠物形象，两组材料其他方面保持一致。根据《2021 年中国宠物消费趋势白皮书》，2021年中国消费者饲养宠物类型中猫系和犬系占比最大。就动物的外在特征而言，柔软的触觉、毛茸茸的质感与可爱感知有着直接的关联。因此，在本实验中研究团队选取外表毛茸茸、具备可爱特征的宠物狗作为实验材料。

2021 年10 月下旬，实验在武汉某大学内开展，招募89 名大学生被试（男性占比41.6%；M=21.61；SD=2.203）。参与者被随机分配到两组实验情景中，首先阅读一段实验说明，模拟进入共享经济平台浏览民宿信息的情景；接着向参与者展示一组民宿的房源信息图片，并被告知照片为房东发布，信息均真实有效；最后填写问卷。

问卷包括两部分，第一部分测量感知社会存在及感知民宿房东温暖印象，感知社会存在的量表借鉴Gefen 和Stranb 的测量方式，采用当我浏览该民宿照片时：“我有一种与房东接触的感觉/我有一种温暖的感觉/我能感觉到与房东的互动”3 个题项测量感知社会存在（Likert 7级量表，1=非常不同意，7=非常同意）。顾客感知房东温暖印象的测量题项同实验一。第二部分为人口统计信息。

3.2 实验结果

单因素方差分析显示，对于感知社会存在（Cronbach’s=0.803），组间差异显著（M=4.16，M=4.66，(1，87)=5.165，=0.026，=0.056）。对感知房东温暖印象（Cronbach’s=0.849）进行的单因素方差分析显示，组间差异同样显著（M=4.82，M=5.45，(1，87)=11.904，=0.001，=0.12）。

设定自变量中“无宠物组”为0，“有宠物组”为1（下文实验三同），采用Bootstrap方法检验感知社会存在的中介效应（Process Model 4，样本量5000，置信区间95%）。结果证明感知社会存在的中介效应显 著（=0.24，LLCI=0.034，ULCI=0.472，不 包 含0）。控制中介变量后，宠物刺激对顾客感知房东温暖印象的影响依然显著（=0.38，LLCI=0.080，ULCI=0.677，不包含0），证明感知社会存在起到部分中介作用，H2得到验证。

在实验二中，同时还测量了图片视觉吸引力和心理距离两个变量，视觉吸引力的测量来自Zhang等和Loiacono 等，心理距离的测量依托情景修改“他人与自我重合度图示量表”（图2）。分析结果表明，视觉吸引力（Cronbach’s=0.910）的组间差异不显著（M=5.16，M=5.30，(1，87)=0.341，=0.561＞0.05）；心理距离的组间差异也不显著（M=2.24，M=2.49，(1，87)=0.703，=0.404＞0.05）。接下来进行中介检验，结果表明，视觉吸引力（=0.06，LLCI=-0.145，ULCI=0.265，包含0）以及心理距离（=0.04，LLCI=-0.045，ULCI=0.166，包含0）的中介效应均不显著。因此，视觉吸引力以及心理距离的替代解释可以排除。

图2 他人与自我重合度图示量表Fig.2 The“inclusion of other in the self”scale

3.3 讨论

实验二选取宠物狗作为实验材料，通过图片材料中是否出现宠物狗操控自变量宠物存在，验证了感知社会存在在宠物存在对感知民宿房东温暖印象影响中的中介作用，并排除了视觉吸引力和心理距离的替代解释。那么，不同类型消费者受可爱宠物的影响是否一致？实验三从消费者特质角度出发，探究持有不同宠物态度的消费者在宠物温暖传递效应上是否存在差异。

4 实验三：消费者宠物态度的调节效应

4.1 实验设计及过程

实验三通过2（宠物存在：有vs.无）×2（消费者个人宠物态度：积极vs.消极）组间设计检验消费者宠物态度的调节作用。实验三中研究团队选择具备婴儿图式特征（宽额头、丰满的脸颊、大眼睛和大瞳孔）、体积小巧、毛色较浅的宠物猫作为宠物刺激，与实验二类似，通过照片构建模拟实验情景。

2021年11月，实验问卷通过线上平台见数与线下发布相结合的方式，最终将答题时间过短以及所选答案都一致的无效样本进行剔除处理后获得164个社会样本（男性占比50%，M=25.53，SD=5.705）。两组被试在民宿在线预订情境中分别浏览不含和包含宠物形象的民宿照片。与实验二不同的是，实验三中除了对感知社会存在、感知民宿房东温暖印象进行测量外，还选用宠物态度量表（pet attitude scale，PAS）对被试所持宠物态度进行了测量，该量表共有18个项目（Cronbach’s=0.893），4、6、9、12、13、15、17题为反向计分题，采用Likert 7分量表进行评分（1=非常不同意，7=非常同意）。

4.2 实验结果

单因素方差分析显示，对于感知社会存在（Cronbach’s=0.768），组间差异显著（M=4.51，M=5.02，(1，162)=9.933，=0.002，=0.058）。且对于民宿房东温暖印象感知（Cronbach’s=0.836），组间差异依然显著（M=5.07，M=5.49，(1，162)=9.474，=0.002，=0.055）。

消费者宠物态度是连续变量，使用Process Model 1 探讨宠物存在、宠物态度二者的交互作用与感知民宿房东温暖印象的关系。结果表明，宠物存在和个人的宠物态度对感知民宿房东温暖印象的作用是显著的（=0.38，=2.34，=0.021），且宠物存在对感知民宿房东温暖印象的影响受到宠物态度的正向调节作用，因此，H3得到验证。

为直观展示宠物态度的调节作用，采用撷点法选取调节变量平均数加减一个标准差进行简单斜率检验，如图3 所示。当消费者的宠物态度水平较低时，宠物存在对感知民宿房东温暖印象的预测作用不显著（=0.02，＞0.05），95%置信区间包含0（LLCI=-0.352，ULCI=0.395）；当消费者的宠物态度水平较高时，宠物存在对感知民宿房东温暖印象的预测作用显著（=0.65，＜0.001），95%置信区间不包含0（LLCI=0.276，ULCI=1.018）。

图3 宠物态度调节作用的简单斜率检验Fig.3 A simple slope test of moderating effect of pet attitude

由于撷点法无法体现调节效应的连续过程，本研究进一步运用Johnson-Neyman法进行Floodlight分析，形成简单斜率变化轨迹，如图4所示。当个人的宠物态度原始得分超过4.84（即宠物态度比较积极）时，宠物存在影响民宿房东温暖印象感知的回归斜率置信区间都在0 点以上，说明当消费者的宠物态度超过上述阈值时，宠物存在对民宿房东温暖印象感知的提升作用也就越大；而当个体的宠物态度原始分值低于4.84（即宠物态度比较消极）时，置信区间包含0 点，此时宠物存在对民宿房东温暖印象感知影响不显著。

图4 宠物态度调节作用的Floodlight分析Fig.4 A Floodlight analysis of moderating effect of pet attitude

接下来，检验感知社会存在对民宿房东温暖印象感知有调节的中介效应。采用Bootstrap 方法检验宠物态度的调节效应（Process Model 8）。以宠物存在为自变量，以感知民宿房东温暖印象为因变量，以感知社会存在为中介变量，以宠物态度为调节变量，样本量选择5000，在95%置信区间下进行分析，结果表明：宠物存在、以宠物态度、感知社会存在和民宿房东温暖印象感知的有调节的中介效应的判定指标Index=0.263，不为0，且95%的置信区间[0.080,0.449]，不包含0，证明有调节的中介效应显著。进一步按照均值、均值加减一个标准差，区分低、中、高3 种宠物态度程度，分析不同宠物态度水平下，宠物存在对民宿房东温暖印象感知影响中感知社会存在的中介效应。结果表明，个人宠物态度均值为5.02，标准差SD=0.83。对于消极宠物态度组，感知社会存在的中介效应不存在（LLCI=-0.202，ULCI=0.190），该区间包含0；对于宠物态度处于均值（M=5.02）的消费者，感知社会存在的中介效应显著（LLCI=0.056，ULCI=0.382）；对于积极宠物态度组，感知社会存在的中介效应存在（LLCI=0.191，ULCI=0.692），该区间不包含0。表明消费者的宠物态度会通过感知社会存在有效地调节宠物存在和民宿房东温暖印象感知之间的关系，H4得到验证。

4.3 讨论

实验三选取宠物猫作为实验材料，从消费者特质角度探究了宠物温暖传递效应的调节机制。消费者的宠物态度存在差异，持有积极宠物态度的消费者对宠物的喜爱和接受程度较高，宠物的存在拉近消费者与宠物主之间的距离，让他们对宠物背后的主人形象更加敏感，从而更倾向于感受到作为宠物主人的民宿房东在场的证据，并将对宠物温暖印象的感知转移到民宿房东身上。

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

本文以刻板印象内容模型和线索利用理论为支撑，采用3 个实验揭示了宠物在民宿网络营销中提升接待业温暖水平的“线索”作用。探讨了加入宠物“可爱线索”后，顾客感知民宿房东温暖印象的传递效应。研究结果发现：（1）与只呈现民宿环境信息相比，呈现具备可爱特征的宠物信息时，顾客感知民宿房东的温暖水平会更高，即宠物形象在民宿接待业中具有温暖感知的传递效应；（2）感知社会存在的提高是顾客感知民宿房东温暖印象提升的关键心理机制；（3）宠物的温暖传递效应受到消费者宠物态度的调节，消费者持有的宠物态度越积极，越容易引发其对民宿房东的内群体认同，增强对民宿房东在场的感知，进而增强宠物的温暖传递效。宠物存在与否对持有消极宠物态度的消费者影响并不显著。

5.2 理论启示

首先，目前学术界关于宠物与文旅产业融合发展的研究尚显不足。旅游接待业一直被称为温暖行业，服务提供者的热情好客对于顾客响应非常重要。过去，服务温暖度水平研究主要从服务人员的特征角度展开，本研究跳出固有思路，将目光转向宠物这一外部线索，探讨民宿房东的所有物——宠物能否作为网络营销线索实现温暖特质的传递效应。因此，本研究结合当下宠物经济快速发展的背景，探索宠物与旅游接待业的融合营销思路，并为进一步研究提供理论基础。

其次，以往研究中人们对宠物出现在工作环境褒贬不一。支持者认为，动物的存在能够增加社会互动，减少员工忙碌感，提升舒适感，并对员工的健康、士气、出勤和离职产生积极影响，还认为宠物能娱乐和放松顾客；但也有学者认为，工作场所的宠物会给顾客带来不专业的印象，也有卫生和安全方面的担忧。民宿有别于一般工作环境，也有别于传统的标准化酒店，具有一定的社交属性，强调主客互动。消费者对宠物出现在民宿环境中持何种态度，民宿房东在共享经济平台披露宠物信息是否能影响消费者响应，与此相关的研究仍较薄弱。因此，本研究将丰富宠物对消费者响应研究的适用情境。

最后，本文解构了宠物形象对于民宿房东形象温暖传递效应的内在心理机制，并明晰了该效应受消费者宠物态度的调节。即使以往的研究结论呈现出对宠物温暖结论的趋同性，但关于宠物影响人类形象的内在机制解释不够充分，因此，对宠物温暖传递效应背后心理机制的解析是对宠物研究的重要延展。此外，本文增加了对消费者特质的考虑，发现了宠物温暖传递效应的调节因素，只有当消费者持有的宠物态度较为积极时，才能发挥明显的温暖传递效应。

5.3 实践启示

本研究通过3个实验验证了宠物形象存在对消费者感知民宿房东温暖印象的影响，进一步探究其内在完整的证据链。基于此，笔者为民宿接待业提供以下建议。

首先，在民宿网络营销中，民宿房东以及营销人员应注重宠物等外部线索对消费者决策的重要性。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，我国城镇养宠人数达6294 万人。很多民宿房东也是宠物饲养者，却没有意识到宠物对自身形象的影响，也忽视了将宠物应用于营销的可能性。本研究通过多个情景模拟实验证实了宠物的温暖属性可以影响消费者对民宿房东温暖印象的感知，而民宿房东形象会影响民宿的预订量，因此，消费者感知温暖会导致他们更积极的行为反应。因此，在民宿营销中利用宠物这类自带温暖特质的外部线索来提升消费者对民宿房东的温暖印象感知，可以提升民宿的经济效益。

其次，本研究检验了宠物温暖传递效应的调节因素，证实了只有当消费者持有的宠物态度比较积极时，温暖传递效应才有效。调节因素的存在启示营销者聚焦营销对象，重点关注持有积极宠物态度的消费者，如可以利用大数据分析进行精准定位和推送，以吸引积极宠物态度消费者的关注，从而提高营销转化率。

5.4 研究局限与展望

本研究存在一定局限。如选取的宠物可爱温暖程度较高，并没有验证宠物的可爱程度以及其他外在特征带来的差异影响。在宠物种类上仅选取了被普遍饲养的狗和猫作为实验材料，并未考察鱼类、鸟类、爬行类等小众宠物是否同样存在温暖传递效应。另外，本研究的实验中只检验了单只宠物形象的影响效果，如果宠物数量改变，温暖传递效应是否仍然不变？这些都有待深入研究。