精准定位：文化馆文创产品差异化开发研究*

孙海箴

（山东省文化馆,山东济南 250014）

文化馆文创产品的开发是新生事物。需要先厘清思路进行精准定位，找到差异于现有公益性文化单位文创开发的思路，在文旅融合的大背景下，跳出文化馆系统沿袭多年的工作框架，与原有的繁忙工作结合，探索出一条独具特色和卖点，又不需大费周章切实可行容易上马的文创产品开发思路。

一、文化馆文创产品开发的现状

1.政策利好，如日方升

在国家的政策指引和扶持下，文化创意产业引领大众品质化生活，已成为经济增长热点，有了十余年的高速发展，继2016年《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台后，2021年8月文化和旅游部等八部委又出重拳下发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，出台建设性指导性的措施，进而为文化文物单位文化创意产品开发明确了方向和思路。

2022年，全国公共文化发展中心作为文化馆行业的“领头羊”，开始牵头探索符合文化馆（站）特点和规律的文创产品开发制度机制，带动各地文化馆（站）全民艺术普及资源开发利用，征集试点。公共文化发展中心在税收优惠政策的争取、健全收入分配机制、争取经费保障、搭建全民艺术普及文创产品数字平台、搭建文创服务平台等各个方面发力，为文化馆文创产品开发提供了全方位的引领与保障。各级文化馆利用自身特有资源，在文创方面进行开发和探索可以为自身工作开展提供更多可能。

2.困境重重，无的放矢

随着近几年的发展，以故宫博物院文创出圈这一现象级传播为开端，全国各级博物馆、图书馆的文创开发屡现佳绩，已经形成了良性循环。然而同为公益性文化单位，文化馆的文创产品的开发推广却明显滞后，在2018年文旅融合后，才开始探索而且至今在全国还没有很成熟完善的典型案例。文化馆公益服务的特征深入人心，作为基层文化传播与保护机构的文化馆，受到一类公益性事业单位的定性限制，所有工作都是实现社会效益。文化馆的活动、演出、展览和培训都是免费的，走进文化馆，不会有也不应该有收费项目，这一点从大众认知到文化馆从业人员都已经根深蒂固。而文创产品必然是有经济性特征的，从开发到宣传推广从而形成产业链都是一系列经济行为，暂不讨论其社会力量参与的具体运作过程。单就如何改变这一固有认知，文化馆人的破题之举就困难重重，更不要说还欠缺政策制度的指引护航和面临专业人才缺乏、传播渠道单一等众多问题。

文旅合并后，文化馆担负的职能工作外延扩展，承担的任务头绪繁杂，各级文化馆较之以前，工作量都增加不少。文化馆文创产品开发受到体制机制、人财物制约因素影响，外加繁重的公共文化服务任务，各级文化馆面对重重压力，分身乏术，有心无力是普遍心态。

二、文化馆在进行文创产品开发上与其他公益性文化事业单位之间的差异

1.基础不同

同为公益性事业单位，博物馆、美术馆、图书馆凭借高大上的人设早就启动了文创之路。有了经济效益的吸引，从高校专业设计力量的指导参与到各类社会力量的资本注入。创意、资金、营销路径、传播途径，文创产品开发推广的各个环节都已经不再需要自己去费脑筋。在实践成果丰富的基础上，以博物馆、美术馆、图书馆文创开发为选题的研究性论文及调研报告也出现了不少。再加上，本身就有学科体系支撑，这样从学术研究到实践操作各个层面结合，博物馆、美术馆、图书馆的文创开发可以说已经比较成熟。而文化馆的文创开发虽然也在不断探索进行中，但显然步子迈得慢一些，南方有些省市馆挖掘当地非遗资源开发文创产品也有个别突出案例，但是纵观全国的文化馆系统还是没有形成蓬勃生气和典型案例。

从专业学科建设的角度看，同属公益性文化机构，博物馆有博物馆学，图书馆有图书馆学，唯独文化馆没有自己的学科体系。在业内，很多专家学者多年来都在振臂高呼加强基础理论研究，争取将文化馆学、群众艺术学作为专业学科列入普通高等学校专业目录以谋求文化馆事业的长期高质量发展。但目前来看，还是漫漫长路。群众文化学科体系的欠缺，使得文化馆文创开发思路没有理论上的参照依据，难免有点迷茫，找不到方向。

2.目标人群不同

博物馆、美术馆、图书馆是专业性学术性极强的文化单位。集聚了当地最权威、最齐全的专业资源。来参观的可以是本地对专业知识有要求的人群，可以是外地游客希望通过参观了解当地的特有专业资源。参观人群都是以观赏、积累或查找资料为目的，馆里提供的服务都是我呈现给你看的模式，对互动的要求很少。

而文化馆的文创产品是做给谁，展示给谁呢？目标人群应该重点锁定本地群众，吸引外地游客为辅。五级文化馆覆盖网络的建立完善就是为了保证实现公共文化服务的均等性，各级文化馆根据地理位置划分，各司其职，为其各自区域附近的居民服务，目标人群主要锁定是一定区域内的群众，是参与过接触过文化馆活动的人群，用文创产品作为文化馆的一个新的吸睛点，吸引更广泛的群众关注和参与文化馆的各类活动，文化馆应该是常去常新的地方，应该是各个年龄段群众学习技能，提升自己，满足精神文化需求的首选地点，真正实现全民艺术普及的职能任务。

3.可用资源不同

博物馆、美术馆、图书馆所依托的是大量静态的馆藏资源及馆藏背后深厚的人文、历史内涵及周边产业链。各类展品、图书、美术作品馆藏，这些珍贵丰富的实物馆藏，是文创开发取之不尽的源泉，分类梳理后会有极其丰富的可能。比如图书馆，与出版机构联合，从图书的出版推广发行各个环节合作，推广文创产品的机会拓展了很多，绝不仅限于场馆。

而文化馆的实物馆藏是很有限的，资源是以动态的活动、培训等为主。这些资源转化为文创产品显然不如实物资源来得快捷容易，需要创意策划，文创产品的推出需要与日后持续的动态活动能够关联，互为促进。

4.文化馆特有优势

近年来公共服务体系持续完善。仅以山东省为例，已经基本实现公共文化服务设施网络的五级全覆盖。全省共有文化馆157个，建成数量和上等级率均居全国前列。可以说，家门口就都有文化馆。

文化馆提供的公共服务内容之多，布点之密都是其他公益性文化单位不能比拟的。丰富的培训、展览、演出全年不断，更新频繁。这些都是文化馆开发自己文创产品的优势。本地人参与文化馆的活动，可以常去常新，要的是方便、是情怀、是提高幸福感；外地游客去当地的文化馆逛一逛，了解感触地域文化，选购当地独有的文创产品，让旅程留有文化印记也是旅游体验的需要。将文化馆馆藏文化元素融入群众生活，推动优秀传统文化创造性转化和创新性发展；文化馆场馆转型升级，学习网红博物馆图书馆的经验，开发文创产品，将场馆晋升为服务型的景点，丰富文化旅游公共服务内容，纳入城市旅游线路等等都是文化馆工作和旅游融合的新思路。

三、省级文化馆和市县级文化馆在进行文创产品开发时的差异

文化馆的文创产品开发刚刚起步，绝不能急于求成，不是做出几个卡通形象的玩偶，在文化馆的前台增加一个橱窗，展示印有文化馆字样的茶具、书签就叫文化馆文创产品。各级文化馆在进行文创产品的开发前，必须进行精准定位，明确以什么资源做、什么才是自己独有的，做出的产品是要吸引谁，让谁买单，买回去干什么用，可以寄托什么情感意义？明确这些问题时，由于省级和市县级的文化馆工作职责和具体提供的公共服务活动内容不同，又应该有各自的答案，区分出发点侧重点。

1.出发点不同

省级文化馆是省域公共文化服务的龙头，不要太多精力放在具体举办面对群众的培训和演出上，那是在地市级馆、县级馆、区级馆、乡镇文化站的具体职能。相较于在所在城市具体的开展活动而言，目标应该锁定把全省公共文化服务工作作为一个整体，做到在全国匹配自身文化大省的地位。发挥牵头重任，推广打响全省性的群众文化品牌活动，将文创开发作为新抓手，展示推广公共文化活动，提高公共文化服务质量，创新服务方式，与旅游公共服务融合，助力推广省内旅游，以此作为文创开发的出发点。发挥省馆优势，用力于对市县馆的业务指导培训功能和组织大型活动及品牌活动的牵头指导作用，在活动品牌上做文章，进而实现全省文化馆事业的整体繁荣和与旅游的融合互促。

市县级文化馆具体主办承办当地群众文化活动。一方水土一方人，传承当地文脉，聚拢本地群众，丰富文化活动，提升幸福感是其努力的方向。研发文创产品，地域性应该是根本的出发点，本地群众的认同感，共情共鸣，激发自豪感幸福感是文创产品想要传达的信息。

将文创产品作为文化馆服务的创新点，吸引更多人走进文化馆，成为文化馆的常客。面向最广泛的本地人群，老年人能通过文创产品引发共情，青年人和孩子则要通过网红化的形式如文创盲盒，收集印章等增加新鲜感和趣味性，激发兴趣。

2.可用资源不同

省级馆站位全国，貌似说坐拥本省全面丰富的资源，可实际上由于省级馆所在的省会城市有自己的市级馆、区级馆，反而在利用在地资源方面会互相冲突，在深挖当地资源方面容易撞车，造成某些工作重复。

省级馆开发文创的可用资源应该以品牌活动和数字文化资源为主。以山东省文化馆为例，多年深耕已经形成品牌的活动有“新六艺”学堂公益培训、蓓蕾艺术工作站、传统文化进校园、非遗传习大课堂、聚雅空间、大师引进工程（培训、展览）、少儿大画廊、暖阳春苗等等。除了自身的品牌活动还有参与全国文化馆系统联动的、跨省合作的品牌活动如百姓大舞台、华东六省一市戏剧小品大赛、广场舞比赛、大河上下艺术摄影展、四省八市群众艺术展演、春雨工程、“环渤海风采”系列美术作品展等等，品牌活动资源相当丰富，每一项都可以拿出来开发相关文创产品。

山东省数字文化馆的建设也一直走在全国前列，已实现省内联动共享，正在与国家公共文化云的发展同步进行完善。数字文化资源的再开发利用也是文创开发的重要方向。这也是省级馆的优势所在，打通垂直渠道，上连国家公共文化云，下通各级基层文化馆（站）,充分利用以共享工程等形成的数字资源。

以品牌活动和数字文化资源开发文创还有一个好处，完善的五级文化馆网络，省馆作为业务指导单位，以品牌活动打造出文创产品后，利用品牌活动的层层延续性，下边四级文化馆都可以跟进，作为基层延伸，在全省文化馆系统可以形成一个整体的系列，各级文化馆又可以结合当地活动实际情况，做个性化的开发运营。既有利于全省群文系统形成整体运营，更能进一步打响文化惠民活动品牌，开展后续工作。

市县级馆就要深挖利用在地文化，甄别出适合作为文创开发的资源。在地城市本身特有的地域文化，承载着千丝万缕的乡情。围绕厚重丰富的在地文化资源，其中包括根植于民间的大众文化、民俗文化、乡土文化，具有乡土文化特点的地方性节日，自然、人文、非遗等独特资源，可以源源不断地开发出优质内容转化成文创产品。

3.内容侧重不同

根据国家公共文化发展中心的工作部署和释放的信号。从国家层面，文化馆的文创产品开发内容会以建立全民艺术普及文创中心为突破口，以共享工程等形成的数字资源为主体的数字产品开发，多样化个性化的艺术培训为主体及非遗产品为主题来作为切入点。具体可以包含以下方面：（1）依托民族民间文化（包括非遗）开发文创；（2）公共空间创意性改造；（3）创意性活动；（4）孵化文创项目；（5）文创课程的开发；（6）研学旅行。

相对来说，省级馆组织开展大型活动、整合遴选本省优势资源参与全国行业活动、培训，提高基层文化馆业务人员整体素质是主要工作内容。文创开发的内容可以侧重在依托传统文化、公共空间提档升级为景点、大型品牌创意性活动、孵化文创项目几个方面。

地方文化馆在民族民间文化的保护与传承方面有着绝对性的优势，凭借其对当地传统文化、非遗资源的敏感性和资料掌握，依托当地民族民间文化习俗（包括非遗）和当地最被大众认可的群众文化活动形式开发文创、与当地学校美育教育和旅游结合进行文创课程开发及研学旅行运营都可以是侧重点，同时还可以起到推动文旅产业发展、将厚重的地方文化资源转化成丰富的旅游产品的作用。

四、现有误区：文化馆文创等于或局限于非遗文创

近两年各级文化馆在文创方面的尝试集中在利用当地非遗资源上，开发方式上也在探索横向和其他公益性文化单位合作及与高校、公司企业之间的合作。例如四川师范大学美术学院在全国率先招收“非遗与文创”方向的本科学生，并与成都成华区文化馆达成初步意向，合作开展非遗文创产品开发探索；2021年1月山东省文化和旅游厅公布了山东省首届公共文化机构文创大赛结果，从获奖名单中可以看出，以各级文化馆为主研发的文创产品不多，而且全是非遗衍生产品；近日，山东印发《“山东手造”推进工程实施方案》，该方案的发布，意味着“山东手造”全面起势，作为山东打造“齐鲁文创+”的重要一项其赋能作用将进一步显现。

以上例子证明在形成成功范例收获丰硕成果的同时，文化馆的文创开发确实形成了一种错误认知和发展趋势：文化馆文创等于或局限于非遗文创。这大大局限了文化馆的文创开发思路。出现这种现状的原因是非遗资源上马快、能收获多重成效。各级文化馆同时也是当地非物质文化遗产保护中心，承担当地非遗资源挖掘保护传承重任，有现成的资源，非遗项目转化为文创产品易操作见效快好出成果，还有助力乡村振兴，传承传播非遗文化等多重效果，容易争取到各地政府政策和资金支持。

结语

文化创意已经成为全社会的热门话题，文创产品研发有其完整产业链，对文化馆人来说是新事物，缺乏专业人才和先例，各级文化馆一定不能急于求成，先做到自身的精准定位，梳理出一条适合各级文化馆自身特点，目标清晰具体的成熟思路，再谋求与广泛社会力量的密切合作，一小步一小步稳步推进探索，保证长期的稳定延续跟进，将成熟的思路与政策、财力、人员结合，才能逐渐把文化馆文创之路走得稳健和持续。

①刘传军,彭泽明,李颖.文化馆文创项目开发的现状与策略研究[J].中国文化馆,2021,(01):121-126.