新媒体时代少数民族非物质文化遗产的传播策略*

李虎 赵泽华 李凤

（1.丽江文化旅游学院,云南丽江 674100;2.云南省丽江市宁蒗县非物质文化遗产保护中心,云南丽江 674300）

我国少数民族拥有丰富的非物质文化遗产（以下简称“非遗”），而少数民族非遗是中华文化的重要组成部分，无论是国家还是地方都非常重视少数民族非遗的保护工作。非遗的保护包括传承、传播和弘扬等几个方面，当下很多人对非遗知之甚少，而少数民族聚居区一般处于偏远山区，加上人口相对稀少，人们对少数民族非遗的了解就更少了。因此，对少数民族非遗的保护显得尤为重要，而加大传播力度是保护和弘扬少数民族非遗的重要方式之一。在新媒体时代应借助更新、更快、更广的传播手段让更多的人关注、了解少数民族非遗，从而吸引更多的人加入传承与弘扬少数民族非遗的行列中。本文从传播的主体、传播的平台、传播的内容、传播的规范四个方面对新媒体时代少数民族非遗的传播策略进行探讨。

一、新媒体时代少数民族非遗传播的主体

新媒体时代少数民族非遗传播的主体趋于多元化。少数民族非遗的传播主体不仅包括以媒体、非遗保护单位及非遗传承人，还包括社会团体和全民。

（一）非遗保护单位

非遗的传承与传播是非遗保护的两个重要方面。在《中华人民共和国非物质文化遗产法》第三条中提到传承与传播是非遗保护的两个措施。少数民族地区的非遗保护单位在做好少数民族非遗传承性工作的同时，也通过展览、活动以及单位网站、微信公众号等新媒体平台做好少数民族非遗的传播工作。通过传播少数民族非遗，让更多的人了解少数民族非遗并加入少数民族非遗的传承队伍中来。传播为传承服务，传播与传承并举，达到少数民族非遗保护的目的。

非遗保护单位还可以加强与地方媒体的合作，借助媒体的传播优势开设少数民族非遗栏目、节目等，增强少数民族非遗的传播效果。云南省丽江市宁蒗彝族自治县非物质文化保护中心就曾和当地电视台合作拍摄制作了有关各民族传统节日、服饰、手工技艺、民族风俗的专题片，通过当地媒体对少数民族非遗进行了很好的传播。

（二）媒体

少数民族非遗作为我国文化的重要组成部分，自然也是媒体传播的内容之一。随着我国媒体进入融合发展阶段，少数民族地区也在不断进行媒体深度融合发展，云南省丽江市宁蒗彝族自治县在2019年就成立了融媒体中心。少数民族地区融媒体中心可借助资源整合和融合传播的优势，主动和非遗保护单位合作，获得更多的少数民族非遗传播资源，为老百姓讲好非遗故事，传播好少数民族非遗，增强民族自信和文化自信。

（三）非遗传承人

过去，少数民族地区非遗传承人对非遗的传播以人际传播为主，通过非遗活动现场的展览、演示、亲身体验等方式进行传播，传播范围小。在新媒体时代，一些年轻的非遗传承人热衷于通过短视频、直播等方式传播少数民族非遗。短视频和直播平台门槛低、易操作、传播快等特点，使得非遗传承人对少数民族非遗的网络传播变为可能，传播范围更大。在抖音、快手等短视频平台，一些拥有高粉丝量的少数民族非遗传承人一条视频就能获得上万的浏览量，非遗传承人借助新媒体传播提升了少数民族非遗的关注度和喜爱度。

少数民族地方的非遗保护单位都会定期对非遗传承人进行培训，培训的内容以非遗技艺和非遗政策的学习为主。笔者认为还应加入对少数民族非遗传承人新媒体素养的培训，如智能手机的运用、新媒体图文编辑的能力、短视频的拍摄与制作、网络直播的技能等，让非遗传承人也能运用新媒体讲好自己的故事，传播少数民族非遗。比如，洞村竹编非遗传承人李年根的抖音账号“非遗竹编老李（兆铭）”就做得很好，拥有粉丝四百多万，不仅向全国各地的粉丝宣传了竹编文化，还吸引了很多年轻人前往洞村拜师学习竹编技艺。

（四）社会团体

这里的社会团体主要是指除非遗保护相关事业单位以外的其他社会组织和团体，这些组织与团体一般都是非营利性的，以非遗的保护与研究为主要职责，如各种非遗协会和研究会等。社会团体往往会凭借其专业性优势和灵活性的特点，借助团体的网站、微博、微信公众号、短视频平台、直播平台等新媒体平台向受众提供优质的少数民族非遗内容，不仅传播效果更好，还更专业、快速，是非遗保护的生力军。比如由宁蒗彝族自治县文学艺术界联合会开设的公众号“宁蒗文艺”，持续更新内容，包括了很多宁蒗县少数民族的习俗、节日、服饰、文化等非遗内容，他们用更专业的态度推送优秀的少数民族文艺作品，助力“最美彝乡”建设的栏目内容也深受读者喜欢。

（五）民众

随着我国移动互联网技术和智能手机的不断发展，手机成为全民上网的重要载体。据中国互联信息中心的统计，截至2021年6月，我国手机网民规模为10.07亿。在这个手机即媒体，人人皆可传播的时代，如果能运用好网民的力量对少数民族非遗进行传播，其传播效果不可估量。当然，网民因新媒体素养的不同，传播内容的质量参差不齐，缺乏专业性。非遗保护相关单位可在各种网络平台制造话题，结合各种线下的少数民族非遗活动如非遗节日、非遗技艺比赛等，在线上组织相关活动。同时征集网民有关非遗活动的文字、图片、视频等原创作品，通过热门、顶置、投票等方式筛选和分享优秀内容，鼓励民众参与少数民族非遗活动，从而传播少数民族非遗，加深对少数民族非遗的了解。

二、新媒体时代少数民族非遗传播的平台

少数民族地区的非遗传播大多是依托传统媒体来进行，如宁蒗彝族自治县就先后邀请中央电视台和云南省电视台拍摄并播放了《彝族年》《彝族传统服饰》《彝族火把节》等非遗专题片，宁蒗电视台也拍摄、播放了宁蒗各民族传统节日、服饰、手工技艺等的专题片，通过电视媒体传播少数民族非遗。通过《人民日报》《云南日报》《丽江日报》等15余家纸媒对少数民族非遗进行宣传报道。但随着社会的不断发展，人民已不再满足于只通过传统媒体了解少数民族非遗。新媒体的不断发展，为少数民族非遗的传播提供了更多的可能性。

（一）微博

微博内容以文字、图片和视频为主，内容少、传播快、实时搜索等特点深受年轻人的欢迎。笔者通过搜索，发现很多地方非遗相关单位和社会团体都会通过开设微博账号传播少数民族非遗，而少数民族地区非遗相关单位的微博账号却很少，这和少数民族地区非遗保护工作起步较晚，非遗保护人员较少有很大的关系。

新浪微博作为全球最大的中文社交全媒体平台，月活跃用户超过5亿，日活跃用户超过2亿，其中16～30岁人群占80%。少数民族地区的非遗保护单位可运用微博平台将少数民族非遗传递给更多的年轻人。丽江市泸沽湖摩梭文化研究会的新浪微博就做得很好，一直在更新摩梭文化相关的内容，通过文字、图片和短视频的形式传播摩梭民居、生活习俗、美食、手工艺品等各种少数民族非遗。

（二）微信公众号

少数民族地方非遗保护单位可以借助微信公众号的文字、图片、视频、音频等多媒体形式，以精细的栏目划分、优质的少数民族非遗内容和精美的排版来获得更多用户的关注、分享和转发，让网民主动加入少数民族非遗的传播。丽江市古城区非遗中心的微信公众号设有非遗成果展示、非遗传承人、纳西族生态故事、纳西族白沙细乐等13个具体栏目一直持续更新内容。从地方少数民族非遗的传承、传播，到非遗历史资料到相关法律法规等，内容极其丰富，对当地非遗进行了充分地传播，值得其他少数民族地方的非遗中心学习。

（三）短视频平台

短视频平台是近年来非常热门的新媒体平台，随着短视频不断向四五线城市加速渗透，短视频用户也不断激增，看短视频已经成为人们日常生活的一部分。根据中国互联网信息中心的统计，截至2021年6月我国短视频用户约8.88亿，短视频用户的平均单日使用时长为125分钟。很多非遗保护单位、社会团体和个人都借助短视频平台推广少数民族非遗，并且获得了很好的效果。截至2022年2月，在抖音平台关于“非遗”的话题播放量高达47.3亿次，“非遗文化”的话题播放量达到20.7亿次，“少数民族”的话题播放量达到37.8亿次，而“少数民族服饰”“少数民族舞蹈”“少数民族风土人情”等话题的播放量也都在千万次以上，由此可见，少数民族非遗在短视频平台上较受欢迎。

少数民族地方非遗保护相关单位不仅要把少数民族非遗搜集、整理、保存在档案和数据库里，也要通过短视频等新媒体平台让更多的人了解少数民族非遗，吸引更多年轻人加入少数民族非遗的传播、传承以及弘扬。

（四）平台的融合

这里的平台融合主要指的是组合不同的传播媒体对优质的少数民族非遗内容进行传播。通过不同平台的差异化传播，优化组合，形成“少数民族非遗+”的融合传播。如“少数民族非遗+电视+微博”“少数民族非遗+微信公众号+短视频平台”“少数民族非遗+电视+微博+短视频平台”等。优化各种组合，发挥不同媒体的传播优势，充分利用新媒体的互动性优势，让少数民族非遗的传播效果更好。例如，宁蒗彝族自治县对“火把节”系列活动的传播，当地政府在活动开始前通过电视、网站、媒体公众号等平台进行预告和预热，让更多的人了解活动内容，包括相关比赛项目、报名方式及参与方式等事项。在活动过程中，又通过传统媒体和新媒体进行传播，分享活动精彩过程。但在媒体融合传播的互动方面还可以加强，可设置网络投票环节，让网民参与克哲·尔比比赛、青歌赛、民间乐器比赛、选美比赛等，而不只是传统的现场评委打分。也可增设微博、短视频平台的摄影比赛、短视频创作比赛等，让全民参与内容创作，从而更好地传播活动，了解和传承优秀的少数民族非遗。

三、新媒体时代少数民族非遗传播的内容

少数民族地区的非遗丰富多样，在少数民族非遗传播的过程中，不仅要对少数民族优秀的文化进行传播，还要善于发现、挖掘和非遗相关的精彩故事，丰富传播内容让非遗传播更加生动。同时通过非遗相关产业的传播，让非遗传播和地方经济联动发展，助力少数民族地方的乡村振兴事业。

（一）少数民族文化

少数民族非遗传播的主要内容就是对优秀而丰富的少数民族文化进行知识普及、保护、弘扬等传播。在对少数民族非遗进行传播时，媒体往往是以消息的方式对非遗节日、活动、赛事等进行报道，关于少数民族非遗的专题片和栏目较少，而其他自媒体的报道也更多地只是对热门事件或传播者自己感兴趣的部分进行传播。

新媒体时代在少数民族非遗的传播中要遵从文化的多样性，传播内容切忌千篇一律，要通过精良、个性、专业的优质内容将每一项少数民族非遗的独特性和价值表现出来。在进行消息报道的同时还可以丰富报道的类型和内容，可以从少数民族非遗的由来、历史、发展、变迁等等制作深度内容或专题片，结合丰富的图片、文字、视频、音频、动画等新媒体形式将少数民族非遗更全面地展现给受众。每一项少数民族非遗的独特性即是其存在的价值，只有将每一项非遗的独特性和价值表现出来，人们才会深入了解少数民族非遗，才会懂得保护与传承的重要性。例如，彝族火把节庆典上的点火仪式、克哲·尔比等非遗的传播，不能只是消息的传播，更要对其由来、文化意义进行传播，使传播内容更丰富、更有价值，让人们不仅是看热闹，还对少数民族非遗产生兴趣和尊重。

（二）少数民族非遗故事

增强对少数民族非遗传播的趣味性、可读性和可看性最好的办法就是讲好少数民族非遗故事。媒体和非遗保护单位在对少数民族非遗进行传播时可以挖掘更多具有趣味性的少数民族故事和非遗传承人的故事，通过文字、图片、视频等制作成可读性强、可看性高的内容进行传播。比如，通过微纪录片讲非遗故事就是一种很好的形式。首先，微纪录片时间短、内容精良，符合网友碎片化阅读的习惯。其次，通过微纪录片展示少数民族及非遗传承人的故事，既能让人们认识我国的少数民族群体、非遗传承人，也可以了解少数民族非遗，甚至会对非遗技艺产生兴趣。以宁蒗彝族自治县为例，宁蒗彝族自治县目前有国家级非遗项目1项，省级项目6项，市级项目6项，县级项目100项，省级非遗传承人7人，市级非遗传承人49人，县级非遗传承人156人。这些丰富的非遗内容和优秀的非遗传承人都可以成为讲好非遗故事的素材。

少数民族非遗传承人也可以通过短视频、直播等方式对自己的经历、生活等进行传播，通过新媒体平台记录学习、传承、弘扬少数民族非遗的经历，用自己的所见所闻和亲身经历去打动受众，从而让更多的人珍爱少数民族非遗，加入少数民族非遗的保护中来。

（三）少数民族非遗产业

少数民族一般生活在偏远山区，地方经济比较落后。但随着全国脱贫攻坚战的全面胜利，少数民族地区形成了优秀的少数民族非遗与旅游业、地方工艺品、地方特产相结合的发展模式，带动了少数民族地区经济的发展。少数民族非遗的传播少不了对少数民族地方特色旅游、产品进行宣传，通过有效传播形成非遗带动产业发展，产业发展促进非遗传播的良性循环。比如，非遗项目宁蒗彝族自治县摩梭人转山节就吸引了不少国内外游客前来体验，通过转山节期间的摄影比赛、自行车赛、饮食文化节目等吸引了国内外游客的参与和关注、带动了当地旅游经济的发展。再比如，省级非遗项目摩梭传统手工纺织在政策和资金的支持下得到了很好的传承和推广，宁蒗县温泉村摩梭传统手工纺织厂目前有纺织工926人，年产量近10万条，在保护、传承非遗的同时，带动了村民的就业，提高了当地的经济收入。

四、新媒体时代少数民族非遗传播的规范

新媒体为少数民族非遗的传播提供了便捷的平台，但是也带来了一些问题。在人人皆媒体，人人皆可传播的情况下，很多新媒体平台上出现了少数民族非遗传播泛娱乐化、同质化的现象，甚至有只为噱头而忽略少数民族非遗真实性、整体性的传播现象，这些都容易造成人们对少数民族非遗的误解，甚至因为低俗而产生对相关内容的抵触和厌恶。在少数民族非遗的传播中应注意以下几个问题：

（一）新媒体时代少数民族非遗传播忌泛娱乐化

新媒体产业发展的基本动力是满足受众群体的娱乐性需求，借助新媒体对少数民族非遗进行传播时，可以通过娱乐性强，趣味性高的内容吸引受众的关注，但忌泛娱乐化现象。极具功利主义的泛娱乐化传播只会让少数民族非遗失去原有的特色，变得空洞。新媒体时代少数民族非遗的传播不应该盲目地迎合受众需求或者为了经济利益而制作、传播劣质、低俗的内容。少数民族非物质文化遗产具有独特的地域性和民族性，有着深刻的精神内涵和价值，借助新媒体进行传播的目的应该是让更多人了解少数民族非物质文化，加入对少数民族非遗的保护、传承与弘扬。

比如在对宁蒗彝族自治县火把节的新媒体传播中，一些媒体只会用“东方狂欢节”及选美等噱头吸引受众阅读和观看，传播内容千篇一律，除了熊熊燃烧的火把和选美图片毫无内涵、毫无故事，忽略了火把节作为少数民族非遗的文化价值和内涵。专业媒体在传播的时候可以从节日的由来、点火仪式的过程和意义、服饰文化、选美文化及相关习俗等进行专业化的内容策划和传播，让人们在感受火把节活动气氛、感受美的同时也能了解火把节不只是简单的所谓“东方狂欢节”，还是优秀的少数民族非物质文化遗产，它和少数民族的生活、耕种、习俗、崇拜等有着千丝万缕的联系，从而提升火把节的非遗价值，将非遗传播的娱乐性、趣味性和知识性融为一体。

（二）新媒体时代少数民族非遗传播忌同质化

新媒体时代少数民族非遗传播的内容存在复制性和雷同性等问题。复制性指的是相同的内容通过简单的复制粘贴在不同的新媒体平台出现，但只是借由不同的媒介进行传播，并没有考虑媒介的差异性和各自的传播优势。如少数民族服饰的传播，在微博平台可以图片为主，在微信公众号则可辅以更多的文字加以介绍，在视频平台则可通过视频和声音等将服饰介绍的细节和内容做得更好。

雷同性指的是少数民族非遗内容在传播形式上的雷同，包括少数民族非遗传播内容创作思路上的雷同。比如，在少数民族非遗的传播中经常能见到一种“卖惨式”的传播方式，传播者不断强调该少数民族非物质文化遗产即将面临失传、年轻人因为生计不再愿意学习和传承，感叹非遗技艺的落寞。这样的传播内容可能会让人民反思甚至重视问题，但当出现很多的相同报道时人们极容易会视觉疲劳，对这样的现象产生麻痹心理，甚至视而不见。而对非遗传承人的传播也有诸多戏剧性的雷同，传承人的经历中一般少不了失败、迷茫、是否坚持的桥段，这些雷同的情节都容易让受众产生审美疲劳。传播者应该跳脱出固有模式的束缚，结合新媒体平台不同的特点，围绕丰富、真实的少数民族非遗故事，进行创新性、个性化的内容创作，讲好少数民族非遗故事，同时也体现不同少数民族非遗的差异性。

（三）新媒体时代少数民族非遗传播忌片面性

新媒体时代在对少数民族非物质文化遗产进行传播时要尊重少数民族非遗的完整性和真实性，不能因博眼球而进行片面的或不真实的传播。比如短视频平台在对摩梭人走婚习俗的传播中经常出现男子敏捷地爬进女子花楼窗户的画面，这样没头没尾的片段，加之人们一直以来对走婚的误解，容易让人以为摩梭人的婚恋观很开放。其实摩梭人的走婚分为“阿注”定居婚和“阿夏”异居婚两种，无论哪一种婚姻都和其他民族的一夫一妻制是一样的。自古以来摩梭人就崇尚婚恋自由，但并不意味着一夫多妻或一妻多夫，网络传播放大了摩梭人的异居婚，误导了受众。新媒体时代对少数民族非遗进行传播虽然要适应新媒体短、平、快的特点，但在传播前要对少数民族非遗有充分的调查和认识，不能用片面的、错误的内容误导受众，要尊重少数民族非遗的独特性和严肃性。

结语

近年来，少数民族地区在不断进行媒体深度融合发展，本文从传播的主体、传播的平台、传播的内容、传播的规范4个维度出发，研究少数民族非物质文化遗产的传播，对少数民族地区非物质文化遗产的保护提出建议。在新媒体时代的背景下，应借助媒体融合传播的强大力量为老百姓讲好民族故事、非遗故事，增强民族自信和文化自信。