地方媒体对外传播的着力点

□ 张建芳

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行集体学习，习近平总书记强调：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。作为四级媒体的重要一环，地方媒体理应勇担使命，着力做好对外传播工作。地方媒体应发挥好在地性、场景性、接近性强的天然优势，积极展示各地经济社会发展状况，弘扬地域特色文化，以丰富的视角向全世界呈现一个真实、客观、立体的中国，与中央媒体共同构筑完整而强大的对外传播体系。然而，当前地方媒体在进行对外传播工作中，仍然面对诸多现实困境，亟待突破。

一、地方媒体对外传播面临的现实困境

（一）自身覆盖面有限，国外平台涉入未深

随着传播技术的不断发展，人们不仅能从报纸、电视、广播等渠道接收信息，同时也能从社交媒体平台、新闻聚合平台等渠道接收信息。但对于大多数地方媒体而言，其在对外传播时还是通过传统渠道或国内新媒体平台传播信息，覆盖面比较有限，也较少涉入国外社交媒体平台。这也意味着地方媒体对外传播效果无法以具体数据进行评价。

实际上，我国地方媒体很早就开始与他国媒体合作开办频道。2015年，广东电视台与马来西亚COSMOS DISCOVERY电视制作机构合作开办了“家娱频道”，但“家娱频道”只在电视播出，未能在马来西亚新媒体平台发力。

（二）传播主导权弱化，对外传播自驱力不足

新媒体时代，信息传播已不再是媒体的专属功能，只要拥有智能设备和网络，每个人都能成为信息的生产者和传播者。我国的对外传播工作，目前正处于以主流媒体为主导和以社交媒体为主导共存的状态，这也意味着“对外传播”已不再是主流媒体的专属。

在此环境下，许多自媒体开始发力，自发地将我国的优秀传统文化传播出去。例如，2020年8月自媒体“阿木爷爷”就以中国传统的“榫卯”火出了国外，在优兔上吸引了117万粉丝，视频总点击数超过2亿次，让我国的“榫卯”文化在国外火了一把。

反观我国很多地方媒体，在对外传播时欠缺自驱力。首先体现在地方媒体对我国非物质文化遗产报道的不充分。目前人们熟知的非物质文化遗产限于榫卯、戏曲、二十四节气等，对于地域性较强的非物质文化遗产则知之甚少，比如：侗族大歌、热贡艺术、蒙古族呼麦等。这从侧面显示出，地方媒体对地方的非物质文化遗产的关注和报道不足。长期以来，我国很多地方媒体“怕出事、眼界小”，一心只想做“轰动全国”的好新闻，缺少“声振寰宇”的主动性。

（三）传播形式老旧单一，新闻产品亟待丰富

当前，地方媒体对外传播内容仍然集中在纪录片、电视剧、动画片等类型上，这样的方式在一定时期内取得了不错的传播效果，既有利于打造我国的文化品牌，也能促进我国文化的传播。目前，我国的电视剧已经在200多个国家和地区译制播出，受到了各国民众的广泛欢迎。除此之外，地方台还积极与国外媒体合作拍摄纪录片，例如，2019年广东广播电视台就曾和美国PBS合作拍摄的《海上丝绸之路》。

然而，这些传统形式在具体传播中也存在一些问题，其主要表现在两个方面：第一，电视剧重在展示剧情而对文化的解读较少；第二，中外合拍纪录片拍摄和制作周期较长，而且内容呈现受编译水平限制，也是需要解决的问题。

新媒体时代，地方媒体如何创新内容传播形式，构建适应时代需求的内容生产和传播体系，打造能适应国际传播的新闻产品，已经成为对外传播是否成功的关键。

（四）地方媒体人“解码能力”有限，对外传播话语体系亟待加强

随着我国经济实力的不断发展以及社会治理能力的不断进步，需要我国加强国际层面的对话。但在实际传播中，很多地方媒体虽然领会了国家的方针政策，但是在如何将其解码为易读易懂的对外语言却存在问题，需要地方媒体人持续提高自身能力。

此外，在西方传播语境中，当我国展示发展成果、科技成果、方针政策时极易被曲解为“亮肌肉”“晒实力”。对此，我国地方媒体要及时调整传播策略，对国际上的污蔑言论坚决予以回击，重塑我国的国际形象。例如：2020年12月瑞士良好棉花发展协会（BCI）组织负责人达米恩·桑菲利波在接受BBC采访时污蔑我国在新疆开展的“脱贫攻坚”是“强迫劳动”，后来BCI又以“强迫劳动”为由对新疆棉进行抵制。对此，新疆日报社“石榴云”于2021年3月25日特别制作了一期题为《休想抹黑！关于新疆棉花的6个事实》的节目，从六个方面有力驳斥了西方反华势力的谣言，取得很好的传播效果。

二、地方媒体对外传播的突围策略

针对目前地方媒体对外传播中所遇到的困境，可以从提升“镜头高度”、抓好“鲜活角度”、拓渠道强合作三个方面着手努力。

（一）提升“镜头高度”，以地方特色文化寻求国际认同

地方媒体要做好对外传播，首先要“立好题”，寻找文化共振的切入点，以地方特色为抓手做好对外传播。西安是古丝绸之路的起点，同时也是世界闻名的历史文化古都，西安广播电视台就紧紧抓住了历史文化的特质，与中央级媒体制作推出了纪录片《从长安到罗马》，该纪录片从国际的高度讲述了中意两国文明相互交流、融合的故事，为意大利人民了解中国、了解西安构建起了优质渠道。

（二）抓住“鲜活视角”，在讲好中国故事中构建人类共情

想要讲好中国故事就要“俯下身去”，抓住那些能够构建人类共情的“鲜活视角”，写出鲜活故事，让国外受众看得明白读得懂。要多以普通人的故事为主题，寻求人类共情构建。例如：2021年7月8日芒果TV播出的短视频节目《闪耀的平凡：青春接力》，就聚焦于新兴行业的青年党员身上，讲述他们的奋斗故事。第一期《石健阳：毛乌素沙漠第三代治沙人》讲述了第三代治沙人石健阳的奋斗故事，通过石健阳的视角展现了我国治沙工作的成果，构建了全球视野下的环保观察。

（三）要实事求是，以理服人，讲述具有说服力的故事

当前，西方反华集团频频制造谣言，对我国的国策、方针进行肆无忌惮的污蔑。对此，地方媒体要从事实出发，通过举实例、列数据等方式进行回击。注重多维度挖掘，从历史和文化的角度出发讲好中国故事。例如，2021年1月25日新疆电视台播出的《中国新疆之历史印记》就从历史、文化、宗教、民族四个角度，讲述我国新疆地区悠久的历史文化，还将许多重大的历史事件进行了详细的阐述，从多个角度阐明新疆一直是中国不可分割的一部分。

（四）拓渠道强合作，积极利用海外社交媒体开新局

当前，社交媒体平台已成为人们接收信息的主要渠道之一。智媒时代，国际话语权竞争愈加激烈，如何抓住智能化媒介为我国对外传播实践提供的机遇，成为亟待解决的问题。对此，地方媒体要重视国外的新媒体渠道，借助新渠道的传播力提升信息传播宽度。此外，新媒体渠道的转发、评论、分享等数据也能直观反映信息的传播效果，有助于地方媒体后续进行改良。例如，2020年2月湖北广播电视台与《湖北日报》《长江日报》深度合作推出了《武汉莫慌，我们等你！》《渐冻症院长张定宇的抗疫日记》等一系列抗疫短视频，这些短视频除了在国内短视频平台播放外，还被翻译成外文在优兔、脸书、推特等国外社媒平台上进行播放，引起了全球网友的热议，为世界了解中国抗疫能力提供了窗口。

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