新媒体环境下农村电商发展策略研究

摘要：随着新媒体的蓬勃发展，越来越多人认识到新媒体的作用和重要性。新媒体拥有庞大的用户群体和影响力，相对于传统媒体而言，新媒体的传播与更新速度快，成本更低、内容更加丰富，具有强大的交互性。新媒体环境下电子商务的兴起为农村农产品交易变革带来了新的机遇，农村电商成为促进农村经济发展、转变农业发展方式的重要手段。文章介绍新媒体发展现状，分析农村电商存在问题，并提出加强监管、增强农业标准化意识、加大推进乡村振兴人才策略、“新媒体+”四位一体模式等相应建议，旨在促进新媒体与农村电商有机融合，推动农村产业升级、助力农民农企增收，赋能经济高质量发展，同时为助力乡村振兴提供参考。

关键词：新媒体；农村电商；发展优势；存在问题；发展策略

中图分类号：F323 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0242-03

基金项目：本论文为义乌工商职业技术学院校级教师教学创新团队“大数据与会计”部分研究成果，项目编号：TD2021004

2022年，国务院印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出推动电子商务进农村，建立农村现代化市场体系，深入推进“互联网+”农产品出村进城工程，规范引导新媒体网络直播带货发展，助力脱贫攻坚和乡村振兴。[1]新媒体产业作为国家大力支持的产业形式，积极响应乡村振兴战略，紧紧围绕农村电商、农产品电商、电商扶贫等领域，依托“电商+网红+直播+短视频”等新媒体营销手段，借助抖音、快手、今日头条等社交电商平台成为各地农副产品的主要销售渠道，在推动农民增收、推进农业转型升级中起到越来越重要的作用。农村电商即农村电子商务，通过大数据、物联网、移动互联网等新一代信息技术完善农村电子商务配送及综合服务网络，推动农村电商基础设施数字化改造，加快农村市场现代化建设，为全面推进乡村振兴提供有力支撑。我国农村电商持续呈现高速发展态势，农产品上行规模和农村网络零售市场规模不断扩大。

一、新媒体发展现状

随着互联网技术与经济的发展，新媒体以一种新姿态、新形式出现，相对于传统媒体而言，其以强流动性、丰富的内容与形式、宽广的受众面、无空间和时间的局限等优势，快速、广泛地渗入社会生活，已成为网民获取信息的重要渠道，用户倾向通过微博、微信、抖音等新媒体渠道获取信息，为社会改革带来巨大推动力，同时活跃市场经济。新媒体亦是一个宽泛的概念，指的是利用大数据、网络通信、人工智能、云计算等前沿技术手段，以宽带局域网、互联网、卫星、无线通信网等渠道为依托，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，新媒体产业涵盖的范畴极其宽广。新媒体克服了传统媒体单向传播的功能限制，其优势在于利用互联网将用户相互联系起来，使双向传播更顺畅、更及时、更完整。

二、新媒体助力农村电商发展的优势

（一）改变消费习惯，拓宽“云端”市场

随着数字经济逐渐成熟，农村电商正在蓬勃发展，消费场景由线下转至线上，直播助农新模式在乡村振兴中发挥着越来越重要的作用。通过直播技术拓展市场，主动拥抱互联网，是线下售卖的有益补充。近年来，直播带货、“网红经济”等业态、模式为农产地拓宽农产品销路，不少地方的政府主要领导化身带货主播帮助农民销售农产品，为当地农产品“代言”，直播电商企业、平台等社会各界力量通力合作，利用新媒体覆盖面广、传播速度快的优势，显著提高农村电商的宣传效率，[2]减少了中间复杂环节的开支，大幅降低了农产品的营销成本和获客成本，使数以万计的农产品通过网络走进千家万户，新媒体成为农户借助电商打开线上奔富路的重要推手。

（二）顺应直播趋势，深化城乡交流

通过电商直播，农户不仅可以推广本地特色优质农产品，还能积极推动民俗风情、农耕文化、特色风光等的传播，促进城乡文化交流，对于城乡一体化发展和乡村振兴具有很大的意义。

距离凤凰古城七公里的菖蒲塘村是一个土家族村落，因自然条件限制，曾是有名的贫困村。在脱贫攻坚战中，菖蒲塘村大力发展特色水果产业，成全国闻名的“水果之乡”，通过不断渗透的互联网基因，人均年收入从几百元上升至逾万元，成为全国脱贫攻坚交流基地和样板。农村电商就是菖蒲塘村村民致富的主要路径，这里的村民无论男女老少都可化身主播，相比扎堆蹭热点的网红主播来说，村民直播更加地道纯粹，他们紧贴当地文化，原汁原味地展现了乡村的生活实际。当前，借助新媒体的“土味直播”，乡村风貌得以被广大线上用户领略，使越来越多的城市居民对农村充满向往，让城乡差异在碰撞中释放市场价值，盘活农村商品市场，在城乡融合中持续推动乡村振兴。

（三）打造价值体系，彰显品牌效益

农产品品牌是增强农村电商竞争力、开拓市场的金钥匙，新媒体平台在打造品牌方面能够发挥重要作用。传统生产者只专注于农产品的生产和管理，营销理念并不明确，品牌化发展十分欠缺，开拓市场和迎合市场的能力不足。农产品收获后，一般由农户自己到市场零售或者卖给收购商，导致农产品流通一直处于靠价格竞争的恶性循环中，无法保证农民利益和农产品种植、养殖的积极性。从阿里巴巴的数据来看，消费者对于农产品品牌的重视程度越来越高。2020年，阿里巴巴平台300个区域公用品牌农产品交易总额超过41亿元，交易总单数首次突破5000万单。[3]由此可见，品牌农产品在占领市场份额上优势明显，产品的复购率不断攀升。在新媒体行业蓬勃发展态势下，结合电商营销手段，成功打造了赣南脐橙、信阳毛尖、中宁枸杞、安吉白茶等一大批知名农产品区域品牌，提高了品牌的公众认知度和社会影响力，提升了农产品的溢价能力，带动地方产业发展，赋能乡村振兴。

三、新媒體助力农村电商发展存在的问题

（一）农产品缺乏品牌意识

随着农产品日益同质化，寻求差异化营销已经成为农村电商在互联网卖货大军中站稳脚跟的重要策略。而农产品同质化加剧的主要原因之一是缺乏农产品的品牌意识。近年来，随着土坑酸菜、毒山药、瘦肉精等食品安全事件频繁出现，消费者的食品安全意识逐渐增强，越来越倾向于选择优质的品牌农产品。对于广大消费者来说，品牌农产品是“安全”“信任”“高质量”的象征。纵览当今品牌，工业品牌占大多数，只有少数是农业品牌。农产品虽然品种丰富，但数量多而不突出，品牌杂而不强，缺乏一批具有国际影响力、竞争力和话语权的农业品牌。非加工型农产品比如水果、蔬菜等，同品类之间在外观和内在品质上没有明显差异，在营养价值、特性和口味方面有高度的相似性。农产品的包装也主要以保护农产品为目的，缺乏个性化设计，不利于农产品品牌的识别或推广。

（二）农村电商缺乏技术运营人才

发展电商离不开人才的支撑，但目前农村电商缺乏实用型、信息化人才。相较于城市的飞速发展，农村的发展相对缓慢，存在基础设施落后、老龄化严重、制度不完善等问题，不同程度地造成人才下沉意愿不强，人才匮乏给农村电商发展带来严峻挑战。农村地区普遍面临电商人才难引、难招、难留的难题，尽管地方出台了很多政策吸引人才，但青壮年劳动力和掌握一定技术的人员权衡就业环境和经济收入后，往往不愿意留乡工作，更倾向于流向城市。同时，乡村留守人员以妇女、儿童、老人为主，文化程度较低，劳动素质普遍不高，对新鲜事物的接受程度和新媒体的使用能力较低，对于当下兴起的直播电商和短视频电商难以上手，懂农业、懂电商、懂新媒体运营的人才几乎是凤毛麟角，导致农村呈现电商人才缺口大与人才质量不高的现状。

（三）电商营销缺乏监管

在新媒体重塑农村电商供应链环境下，互联网销售市场管理不规范、虚假宣传、夸大宣传、售后不佳等现象层出不穷，给消费者带来困扰，成为农村电商发展的绊脚石。相较于传统农业产业链，农村电商因缺少中间流通环节，降低了交易成本，具有巨大的市场潜力，吸引了诸多电商平台加入农村电商行业，巨大的市场规模和从业群体也给行业监管带来了难度。为追求更高的经济效益，某些电商平台会降低准入门槛，降低对入驻商家相关资质的要求，对农产品质检报告审查与把关不严，导致农产品電商交易风险增加，出现农产品假冒伪劣、以次充好等问题，给消费者带来安全隐患。有的第三方平台为牟取高利润和高销量，未经授权在电商平台进行广告宣传，冒充使用区域知名品牌销售其他产地的农产品，使消费者很难辨认营销内容的真实性。同时消费者购买农产品出问题后投诉无门，长期恶性循环导致农村电商被贴上低品质的标签，制约了农村电商的健康发展。

四、新媒体助力农村电商发展的建议

（一）搭建合作网，打造品牌意识

积极探索“政务+媒体+平台+企业”四位一体的联动新模式，引导和激励互联网平台、企业在农村电商关键环节发挥助农作用。由政府牵头带动农村电商蓬勃发展，发挥“看得见的手”的牵引作用，打造一体化在线政务服务平台，推动新媒体平台从新闻宣传朝公共服务方向拓展，为农村电商发展保驾护航。同时，充分引导社会、企业资源深入对接直播电商领域，为农产品电商销售开辟“直通车”。阿里巴巴、京东、拼多多等各大电商平台不断加快农村电商布局，正在积极开展互联网农村电商建设，向各乡镇打造农村电商直播基地，由电商公共服务中心派驻专业人员，开展电商理论知识、短视频制作、直播带货等新媒体教育培训，加快培育一批农村电商直播精英人员，为农村电商经济提供人才支撑。此外，可建立乡镇层面的自媒体，开通微信公众号、抖音、微博等官方媒体平台，深入挖掘农村的生产、生活和生态，通过自媒体宣传当地农村文化、特色农产品和地方发展典型案例等，培育具有中国文化底蕴的农产品品牌，打造一批有影响力和特色的地方农村品牌、企业和产品。

（二）构建宣传网，助力乡村振兴人才战略

1.转变人才观念，促进人才流动

目前许多大城市人才相对饱和，竞争越来越激烈，城市打拼生活对年轻劳动力的吸引力逐渐下降。在国家大力实施乡村振兴战略的背景下，农村基础设施建设和公共服务改善显著，现代化水平稳健提升。充分发挥新媒体优势，加强农村优势资源的宣传，全方位展现优美新农村，打破大众对农村“脏乱差”的刻板印象，吸引更多的电商人才进乡就业创业，促进农村发展走上年轻化的发展快车道。

2.宣传解读政策，助力人才发展

准确把握宣传思想文化工作的新方向，充分发挥新闻媒体权威性高、传播速度快的优势，运用政务新媒体传播党和政府声音，围绕已出台的安家补贴、生活补贴、住房等人才政策、惠农政策，加强对农村电商相关法律法规、政策解读等的宣传，通过小程序等途径让更多人才能够及时查询政策、咨询具体事宜，为农村人才政策的宣传、普及提供有力保障。

3.激发家乡认同感，鼓励人才反哺

适应新媒体时代特点，通过传统媒体和微信公众号、抖音、快手等新媒体的结合，精准分析人才结构，摸清在外人才状况，建立人才信息库，通过精准对接、主动关怀、定期联络，宣传乡村振兴人才先进典型事迹和农村电商成功案例，倾听人才对家乡建设的意见与建议，拾起“家乡文化”，激发人才回乡热情，让人才为家乡发展献策出力。

（三）织密监督网，激发新媒体集聚效应

1.明确电商平台责任承担，加强监管

建立健全部门协作联动机制，将商家信息纳入工商管理，搭建诚信平台系统，制定准入规则，确保商家经营资质、农产品质量等均满足电商平台的审核要求。明确商家的违法后果，农产品出现质量问题由商家承担主要责任，加大处罚力度，提高电商违法成本。

2.推广农产品追溯制度

运用大数据技术，跟踪记录农村电商生产经营主体、农产品播种时间、生产过程、收获情况和流向等农产品质量安全信息，强化农业主管部门质量抽检，满足监管和公众查询需要。实现农产品生产记录可溯源、流向可追踪、风险可预警、产品可召回、责任可追究，利于消费者掌握农产品的基本信息，有效促进农业绿色生产，保障公众消费安全。

3.严格把关农货品质，加强对电商农产品的检测

对农产品生产开展质量安全培训，规避病虫害发生和减少农业投入品的使用，从源头治理。须增强农户农业标准化意识和电商主体意识，强化其质量意识和法律意识，以预防为主。

4.强化消费者质量安全意识

运用新媒体碎片化、大众化的特点，建设多维度的农产品安全教育平台，广泛深入地向用户普及和宣传食品安全和电商法规，提高消费者对农产品的认知，树立合理的维权意识，培养理性的消费习惯，调动大众的监督意识，把好农村电商的食品安全关。[4]

五、结语

农村电商作为乡村振兴的重要组成部分，将为农业、农村、农民发展作出全方位贡献。随着新媒体技术不断发展，农村电商要继续关注新媒体在农业产业链中的数字化创新应用，加快农业从生产到销售的数字化进程，从销售端、供应链、产业链和价值链重构农业产业体系，推动农村经济高质量发展，助力乡村全面振兴。

参考文献：

[1] 国务院关于印发“十四五”推进农业农村现代化规划的通知[J].中华人民共和国国务院公报，2022（6）：6-29.

[2] 乔改红.我国农村电商自媒体运营模式分析[J].山西农经，2020（21）：63-64.

[3] 王小兵，蔡萍，王曼维，等.全国农村电商发展成就、现状特点、问题与对策建议[J].农村工作通讯，2021（24）：57-60.

[4] 李鸣涛.农村电商发展进入转折点 未来将呈现四大发展趋势[J].中国食品，2018（21）：80-91.

作者简介 王沁，硕士，助教，研究方向：数字经济。