新媒体时代优秀传统文化的创新传播研究

摘要：文化是一个国家、一个民族的灵魂。新媒体时代，依托文化类节目做好优秀传统文化的传播，不仅可以强化民族文化的记忆传承，还能够加强情感认同和文化认同，增强文化自信。文章以河南卫视“奇妙游”系列节目为例，从创新传播理论出发，运用文献研究法、内容分析法和个案研究法探讨和研究新媒体时代优秀传统文化的创新传播问题。第一部分从理论概述和现实影响溯源创新传播理论；第二部分就河南卫视“奇妙游”系列节目的创新传播策略进行个案分析；第三部分阐述“奇妙游”系列节目给传统文化创新传播带来的启示；第四部分总结。旨在为中华文化的传播和文化类节目的创新提供有益借鉴，同时助力民族优秀传统文化的传承和中华民族的伟大复兴。

关键词：传统文化；创新传播；“奇妙游”系列节目；文化品牌IP；启示

中图分类号：G229.27 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0203-03

中华民族优秀传统文化在历史的传承中浸润着一代又一代中国人。党的十九大报告指出，“文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”[1]。当前，传统文化在传播内容、传播方式等方面面临着不少挑战。因此，如何吸引受众关注传统文化仍然是亟待解决的一个问题。

一、理论溯源

创新传播理论也可称为创新扩散理论，它是传播效果研究中的经典理论之一，是由美国著名传播学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）在其《创新的扩散》一书中提出的。这是一个通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于研究大众传播对社会和文化的影响。

罗杰斯认为，扩散是创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程[2]。这一过程包括四要素、五阶段和五对象。四要素分别是创新、传播渠道、时间和社会系统。五阶段包括获知、说服、决定、实施和确认。获知阶段是指决策者接触创新并略知其如何动作；说服阶段是决策者对有关创新的态度形成；决定阶段是决策者确定是否采纳一项创新；实施阶段是决策者投入创新运用；确认阶段是决策者评估创新的结果。而创新的对象又被分为五个类型，即创新者、早期采用者、早期众多跟进者、后期众多跟进者和落后者。创新传播理论告诉人们，创新的扩散这一过程总是一开始较慢，当采用者的数量达到临界点（15%～18%）后，传播就会猛然加速。

所以笔者认为，整个创新传播的过程中，起初应该借助大众传媒及时、迅速、广泛的优势加以传播；而后当受众充分认识并掌握创新之时，就应该借助人际传播的“劝服”产生预期效果。这种大众传播结合人际传播的方式，可以最大限度消除创新的不确定性。

二、河南卫视“奇妙游”系列节目创新传播策略

（一）借势节庆传播，精心策划主题

节庆文化作为民族文化的一个重要组成部分，是一个民族或国家长期的历史文化积淀，也是特定时间和地域的一种集中表现，它形式多样，内容丰富，通过节庆传播，进一步挖掘其文化内涵，对人们的社会生活有著积极的影响[3]。

早在20世纪90年代，河南卫视就已经开始探索传统文化的传播。尽管多年来河南卫视的传统文化节目反响不尽如人意，但其并没有一蹶不振，仍然坚持精耕细作。2021年河南春晚《当潮不让·你好·牛》中，古典舞蹈节目《唐宫夜宴》火爆出圈，这给河南卫视带来了莫大的鼓舞。此后，河南卫视趁热打铁，推翻原本元宵节节目的策划，打造了《元宵奇妙夜》，取得了骄人成绩。随后，河南卫视便借势中国传统节日，将“奇妙游”贯穿其中。如下表（见下页表）中显示，“奇妙游”是专属的节目名称，在中国传统节日前的一两天播出，节目时长不尽相同。一年多以来，河南卫视在传统文化的创新传播方面付出了巨大努力，“奇妙游”系列节目以“游”为视角，穿越古今，在传统节庆中寻找更多创意，建构出一套套完整的传统节日晚会。此外，河南卫视不仅重视传统文化的输出，而且还重视河南文化资源的转化，节目将省内多处文化地标作为取景地，通过节庆传播设置文化仪式，在文化共享过程中向受众传播节庆文化甚至民族文化的理念，引起受众共鸣，唤醒受众的集体记忆和民族情感，实现文化传承。

（二）创新叙事结构，促进文化延伸

“奇妙游”作为一个系列由不同的叙事单元有机构成，单元之间存在某些共性联系，如以中原文化为主的传统文化主题、通俗接地气的节目风格、国潮国风的表现形式等。从叙事上看，节目采用舞蹈、戏曲、音乐等多种媒介完成系列叙事，这种跨媒介叙事的方式强调节目叙事之间的整体性，以此布局建构自身的故事世界[4]。

自2021年河南春晚以后，“奇妙游”系列就大胆采取“虚拟空间+综艺+剧情”的新形态，彻底打破传统电视节目固定舞台的形式，为节目在“游”中制造奇妙，在“游”中传播文化，在“游”中获得享受的创意奠定了基础。节目通过“游”来串联各个单元，叙事性、情节性和过程性也通过“游”得到了一种连续剧般的戏剧感。随着节目受到人们的赞誉和好评，“唐小妹”形象IP诞生，年轻受众群体对“唐小妹”十分喜爱，继而节目从“唐小妹”的主观视角出发，以年轻受众熟悉的“穿越”模式开启“奇妙游”之旅。“唐小妹”IP 的设定使节目各单元之间的关联得到了强化，叙事也更加清晰，进一步深化了“唐宫文化”的文化品牌印象。

与此同时，“奇妙游”将传统文化与现代科技相结合，通过跨时空转换、二次元衔接，把琴棋书画、诗词歌赋变成看得见、摸得着、可体验的融媒产品，让技术有了思想，让视觉有了灵魂，让收藏在博物馆里的文物、陈列在中华大地的遗产、书写在古籍里的文字都活了起来，让优秀传统文化成为年轻一代喜爱的“新国潮”[5]。

（三）聚焦多维视角，整合品牌传播

“奇妙游”系列节目的创新者在受众审美方面非常敏锐，通过5G、AR、XR 等数字化手段，以全媒体传播渠道多维度、多视角地打造节目内容和形式，节目画面的表现力大大增强，节目的感染力和优秀传统文化的传播力也得到了极大的提升，给受众带来了不一样的审美体验，为中华民族优秀传统文化多层面回归现代社会提供了可能性。此外，“奇妙游”系列节目的创新者从受众群体的收视取向出发，为节目融入多元文化，使受众的分享欲增强，受众主动通过社交平台传播优质节目，通过点赞、转发和评论的形式实现大众传播向人际传播的转变，节目得到了更多年轻受众的关注，从而使文化突破了圈层壁垒，打破了主流文化和亚文化之间的对立。

如2022年《清明奇妙游》节目，衍生出的微博话题数量累计超过50个，个别话题热度居高不下。总之，“奇妙游”系列节目在微博、抖音、哔哩哔哩等多个平台掀起了一股关注民族文化的热潮，使各平台不同圈层的受众感受到现代与古代、虚拟与现实、亚文化与主流文化相互碰撞所散发的璀璨火花。

这些成绩的取得离不开品牌IP的整合营销传播。河南广播电视台全媒体营销策划中心精准及时地打造出“奇妙游”品牌，每一期节目使用统一的名称来增强品牌的辨识度，并且通过“奇妙游”系列节目的创意进一步引发博物馆热、文创热、文旅热，带动了文旅、文创产业的发展，成为IP产业链上具有商业价值增长点的重要环节之一。

此外， 河南广播电视台全媒体营销策划中心在《唐宫夜宴》出圈五天后，就以“唐宫”为旗，成立了唐宫文创传媒有限公司，负责运营唐宫系列IP及传统文化IP[6]。以唐宫小姐姐为例，充分利用节目口碑和影响力对其营销，如唐宫小姐姐快闪打卡郑州地标、河南博物院上新唐宫小姐姐盲盒、唐宫小姐姐带你看黄河珍宝等。节目品牌IP通过整合营销传播产生线下联动的效果，增强了品牌和受众之间的互动，延续了品牌IP的生命力。

三、“奇妙游”系列节目给传统文化创新传播带来的启示

（一）主动拓展题材，创意策划内容

“奇妙游”系列节目作为传统文化的一个重要输出口，在挖掘题材和内容方面值得借鉴。节目创作团队从中原本土文化切入，结合现实的人文环境展现大议题。而在最近2022年的两期节目中，创作团队突破地域范围，在原有创作经验的基础上，前往浙江丽水、江西婺源、广西桂林等地取景。相较于前期的选题和策划，这两期的“奇妙游”增加了更多“奇妙”的文化创意，在全新诠释节日情感内核的同时，建立和受众的情感连接。

因此，要在新媒体时代创新传播优秀传统文化，必须在文化题材和内容上持续创新，给受众带来持续的文化期待，才能保持良好的口碑和效果。

（二）更新传播理念，融合媒介环境

从“奇妙游”出圈的整个过程来看，除了《唐宫夜宴》是被动的，此后的每一次出圈都是传播理念不断更新的结果。最初《唐宫夜宴》在互联网上的走红使河南卫视深刻意识到传统媒体依然存在较强的内容优势，只有更新传播理念，充分利用新媒体的网络化和互动性，才能使传统文化节目拥有新的传播和表达途径。因此，河南卫视及时确定了全媒体传播理念，以“融媒体统筹、新媒体和传统媒体跟进”的宣传推广方案，将新理念和具体实践紧密结合，最大限度上增强受众的体验感和参与感。

具体来说，河南卫视采取“先网后台”的播出方式，节目先在大象新闻客户端和优酷视频首播，然后将优质内容拆分整合，继而以短视频的形式发布在微博、抖音、哔哩哔哩等网络平台上。同时，传统大屏的播出紧随其后，形成大小屏联动的传播方式，使新媒体更好地反哺传统媒体。另外，节目播出前的预热阶段，创作团队会在微博等新媒体平台上直播造势；节目播出过程中，受众可以通过评论区和弹幕及时发表自己的看法；节目播出之后，通过话题的设置引发受众讨论，并在新媒体平台发布节目单个短片、精彩剪辑片和幕后花絮等来维持节目热度。

因此，传统媒体想在传统文化创新传播方面有所作为，必须转变传播思路，充分发挥传统媒体优势的同时，以开放的姿态积极构建全媒体传播矩阵，把内容优势转化为发展优势，获得更多流量的同时，更好地传承和弘扬优秀传统文化。

（三）树立文化自信，讲好中国故事

随着经济社会快速发展，经济实力、科技实力、综合国力持续增强，国家文化软实力的构建日渐迫切。《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》指出，“文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量，没有高度文化自信、没有文化繁荣兴盛就没有中华民族伟大复兴”。

如何顺应时代潮流，重新发现传统文化背后的价值，制作更多精品文化类节目，坚定文化自信，凝聚民族精神成了时代发展的重中之重[7]。

河南卫视“奇妙游”系列節目始终将传统文化作为最大的IP进行拓展和创新，用心向海内外辐射和诠释中华文化之美。

2022年，河南卫视虎年春晚《虎虎生威中国潮》采用了双语字幕的形式，传播格局和视野进一步打开。2022年的《清明奇妙游》前往省外多地拍摄，不再局限于中原文化，节目播出后的微博话题“河南卫视能来我的老家游一下吗”迅速冲上热搜，这也反映了节目传达出的文化自信对受众有着强大的“感化”作用，进而使受众产生民族传统文化的自信心和自豪感。

因此，想要做好传统文化的创新传播还须有国际视野，通过优秀传统文化讲好中国故事来提升文化自信。

四、结语

历经近两年的摸索，河南卫视“奇妙游”系列节目用具体的实践证实了中华优秀传统文化在新媒体时代仍然可以焕发出勃勃生机。创作者在节目打造的过程中，运用年轻化的表达、文化品牌IP的产业转化以及融媒体的传播理念，推动了中华民族优秀传统文化的传承和发展。综上，新媒体时代优秀传统文化的创造性传播和创新性发展要在更新传播理念、坚持文化深耕、创新传播表达方式等方面下足功夫。

参考文献：

[1] 习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[N].人民日报，2017-10-28（001）.

[2] [美]埃弗雷特·罗杰斯.创新的扩散[M].北京：电子工业出版社，2016：7-9.

[3] 韦铀.互联网时代民族节庆的传播[J].青年记者，2015（35）：111-112.

[4] 杨盈龙，孙百卉.媒介融合时代传统文化节目的“故事世界”建构：从跨媒介传播到跨媒介叙事[J].中国电视，2019（12）：70-73.

[5] 李波.河南广电：弘扬传统文化再造媒体生态[J].传媒，2022（4）：15-17.

[6] 孟雪.观念创新与技术赋能：河南卫视“中国节日”系列节目的创作与传播研究[J].当代电视，2022（1）：79-83.

[7] 蒋继华.以文艺精品提升文化自信[J].人民论坛，2020（Z2）：160-161.

作者简介 云斐，硕士，助教，研究方向：新媒体传播。