新媒体时代传统纸媒发展路径探讨

胡敏 赵小洪

摘要：新媒体时代，传统纸媒如何顺应时代趋势，找到适合自身的发展路子，如何在激烈的市场竞争中谋得生路，是亟须思考和应对的课题。文章通过分析当前传统纸媒的生存状况及转型发展中面临的问题，深入探讨新媒体时代传统纸媒发展路径，为其更好适应新环境、寻求新发展、新突破提供参考。

关键词：传统纸媒；融合发展；平台运作；问题与挑战；发展路径

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0084-03

20世纪80年代至21世纪初，是传统媒体发展的黄金年代。在此阶段，传统纸媒、广播、电视几乎占领了全部舆论阵地，拥有压倒性的媒体话语权。然而，随着信息技术、互联网技术的进步，以及大数据、人工智能等新兴科技的迅猛发展，新的媒体平台应运而生。

如今，新媒体时代已经到来。拥有强大科技背景的新媒体，为全球新闻传播业带来全新概念、运作方式和运作理念，同时极大挤压了传统纸媒的生存空间。面临巨大的冲击和挑战，如何顺应时代趋势，把握新媒体时代的传播特点，已成为传统纸媒无法回避的问题。

一、新媒体时代传统纸媒面临的困境与存在的问题

（一）面临的困境

新媒体时代，传统纸媒主要面临三方面困境。

1.平台运营机制的先天性缺陷凸显出传统纸媒的时效性短板，受众流失严重

传统纸媒的运作方式，决定了其在新闻时效性方面的先天性被动。从前期策划、选题、采访等环节，到后期编辑、校对、审核、印刷等环节，在事关新闻时效性的每一个节点上，都落后于新媒体。从纯粹的运营技术角度分析，传统纸媒在时效性方面的表现，几乎处于被新媒体碾压的境地。

传统纸媒在新闻时效性方面的先天被动，所导致的直接后果是“新闻”变“旧闻”，受众在无法通过传统纸媒及时获取有效新闻资讯，并且拥有更多、更便捷的获取新闻资讯的渠道的情况下，离开传统纸媒就成为必然结果。

2.新技术和受众行为方式的改变，极大限制了传统纸媒的发展空间

手机与互联网的结合，为受众开辟了更丰富、便捷的信息接收渠道。如今，受众已可以抛开传统纸媒，通过更简便、快捷的新媒体来获取自己想要的新闻资讯。

一方面，新技术的加持让传统纸媒在保管、储存及信息检索等方面的劣势更加凸显，导致受众流失。

另一方面，传统纸媒对于受众在某段时间内关注的焦点、热点问题，难以做到及时反馈，无法与受众形成良好互动，这也导致受众黏性进一步减弱。

3.发行萎缩，导致广告量锐减

受众的大量流失带来的直接后果，是传统纸媒发行量萎缩和广告收入骤降。在运营成本投入大幅降低的情况下，传统纸媒陷入了在经营和发展上的恶性循环。

CTR媒介智讯和中国广告协会报刊分会联合发布的《中国报纸广告市场数据分析报告》显示，2017年全国报纸广告额下降32.4%。事实上，此前几年的数据就已显示，自2012年首次出现下降以来，报纸广告收入一直处于加速下滑的趋势。其中，2012年同比下降7.3%，2013年同比下降8.1%，2014年同比下降18.3%，2015年同比下降35.4%，2016年同比下降38.7%。

由此可见，受众的大量流失、广告经营收入的锐减、发行量的急剧萎缩等，使得传统纸媒发展陷入困境。面对如此严峻的局面，如何生存下来，成为近年来传统纸媒亟须攻破的核心问题。

（二）存在的问题

1.新闻时效性不强

与新媒体相比，传统纸媒在新闻线索的搜集和挖掘新闻热点方面均显被动，且在后期编辑制作、排版印刷及发行等流程方面，运转周期也相对更长。正因如此，传统纸媒生产的新闻产品，抵达受众的速度远远落后于新媒体。在新的传播生态下，由于无法确保信息传播的及时性，传统纸媒是否还有存在的必要，一度成为社会各界探讨的焦点话题。

2.运营成本高、负担重

传统纸媒的人员结构较为复杂，其人力成本远高于轻装上阵的新媒体。此外，包括纸张等在内的印刷成本、发行成本等都很高。过重的成本负担，不仅让传统纸媒背上了沉重包袱，还使其在面临发展新机遇的投资选择时，容易患得患失、顾此失彼。

3.内容推送欠精准，与受众互动不足

传统纸媒具有各自不同的定位，传播资讯类型也都具有一定的指向性，由此产生了各自不同的受众群体。反观新媒体，“大而全”是其最显著的资讯传播特点，即传播信息包揽万象，几乎可以满足受众各方面的资讯需求。两相对比，传统纸媒在信息量方面的单一和局限，无疑就成为致命的弱点。

同时，新媒體通过大数据技术分析，能根据受众喜好和兴趣精准推送受众更愿意接收的资讯，其传播效能远强于资讯单一的传统纸媒。

此外，从互动性来看，受众对传统纸媒所发布的信息，无法及时进行评论和反馈，这很大程度阻碍了传统纸媒与受众及时沟通与互动。传统纸媒无法第一时间了解受众需求，也就无法及时对受众的需求作出反馈。长此以往，双方的距离越来越远，受众对传统纸媒的依赖性也就越来越弱。随着信息技术飞速进步和广泛应用，传统纸媒的这一“硬伤”越来越凸显。

4.盈利模式相对单一

传统纸媒最主要的盈利模式是广告，但在报纸发行量萎缩的大背景下，广告商的投放热情自然大打折扣。以往靠报纸发行盈利的方式，随着发行量的锐减而成为无法达成的目标。尽管不少传统纸媒在多种经营方面开展过一些探索和创新，但遗憾的是，现阶段能够真正突破单一盈利模式的传统纸媒，为数甚少。

事实上，传统纸媒要应对广告收入的断崖式下滑，仅仅依靠转变思维是不够的，而要对新媒体时代媒体广告市场进行更深层次的系统性分析和全局性把控，并进行彻底的方向性战略调整，才能在竞争激烈的广告市场中分到一杯羹。

5.运营机制缺乏灵活性

在长期固有的思维模式下，传统纸媒运营机制老化，无法及时打通运营渠道各相关环节，导致机构臃肿、效率低下，对市场状况的反应不够及时、果断。同时，部门之间存在隔阂、媒体融合效率低、资源配比不合理等，也使得传统纸媒的整体运营状况不佳，运营机制缺少灵活性。

深入分析传统纸媒近些年的相关数据可以发现，一些传统纸媒由于历史原因，部门设置和人员配备极不合理，人浮于事和资源浪费现象比比皆是。这不仅极大影响了传统纸媒整体运行的良性循环，而且在很大程度上打击了部分媒体从业人员的工作积极性，造成部门与部门之间、人员与人员之间产生不必要的内耗和损失。

6.新科技和新应用跟进不及时

与新媒体大规模应用新兴科技手段相比，传统纸媒的新技术应用能力落后许多。大数据、虚拟技术、云计算等新技术无法及时为己所用，导致传统纸媒无论是传播观念、传播渠道还是传播方式，都显得十分陈旧，阻碍其对自身生存发展空间的拓展。

如今，各种新技术已广泛应用于各行各业。在此方面，传统纸媒的跟进速度和应用态势却不容乐观。不仅在日常操作的各环节把控上缺少新技术的加持，甚至在观念的认知上也远落后于时代。以旧观念迎接新时代，结果只能是变得更加被动和落伍。

二、新媒体时代传统纸媒发展路径

（一）找准发力点，强化内容

尽管目前新媒体在多方面的发展势头均比较好，但从新闻本身的公信力和深度看，传统纸媒更具优势，这也正是报道手法更为客观、严谨的传统纸媒最重要的生存之道。

以重庆日报为例。作为重庆市委机关报，重庆日报充分发挥党报的喉舌和引领作用，传播党的声音，把党的决策部署和会议精神及时传达给受众，充分发挥党报的凝聚力作用。在脱贫攻艰、乡村振兴等重大题材报道中，派记者深入一线挖掘采访，创作出一大批内容扎实、质量上乘的深度报道。这些政策宣讲明确、人物故事生动的接地气稿件，有力传递了党的声音，反映了群众呼声。

与新媒体的“快餐”信息相比，传统纸媒记者和编辑在采写、处理稿件时，会更谨慎地对信息的真实性进行判断和分析，所刊发稿件的真实性和公信力更强，因而也更容易赢得受众认可。在此基础上，若能进一步强化稿件的内容质量，深挖采写细节，强调可读性和接近性，就能有效扬长避短，增强报纸的核心竞争力[1]。

除坚持在新闻的真实性和深度方面下功夫外，传统纸媒还需重视丰富传播形式，鼓励记者尽可能深度挖掘新闻资源，寻找更多新闻线索，以提高稿件的内容质量和思想高度。同时，编辑应深度解读和理性分析新闻素材，对稿件进行有效整合和提炼，找准受众的阅读痛点，为受众提供更可读、更有价值的新闻产品。

近年来，重庆晚报在新闻探索和实践中狠抓稿件质量，强化报纸的人文色彩，增强报道的服务性，特别是在稿件的深度挖掘上进行了有益探索，推出了《贵妃醉酒卖的啥？“胡豆花”又吆喝起来了》《看呐——1架2架3架4架，咱农民开的飞机飞过来了！》等多篇故事情节丰满、人物描写生动的接地气稿件，广受受众好评。

（二）合理运用新媒体，扬长避短

目前，传统纸媒的转型投入巨大，成效却不明显。究其原因，一是媒体自身定位不明确，原创内容不足；二是新媒体从业人员相对年轻，在对新闻时效性更快、更新的要求下，对稿件的打磨缺少力度，导致所生产的部分新闻产品质量相对粗糙，影响力不足，难以形成强势品牌。

對此，应加强人才队伍建设，着力提高从业人员的综合素养，生产更多精品内容。有了精品内容，才能打造强势品牌，才能增强自身影响力，才会有源源不断的广告合作，进而形成媒体自身“造血”功能的良性循环[2]。

在深挖自身潜力的同时，还应充分利用新媒体的技术优势，实现弯道超车。比如，为弥补新闻时效性短板，除日常推出便于受众及时阅读的电子版读物外，还可多利用微博、微信、抖音、快手等新媒体平台进行推送。这样，不仅可以增强报道的时效性，还能有效提升自身影响力。

此外，加大力度建设自有平台，开辟更多传播新渠道，如开设微信公众号等，引导受众围绕报纸刊发的资讯展开交流与探讨，也是相当重要的一环。通过构建全新的互动平台，能有效提升报道内容质量和传播效果。

不可否认，新媒体时代，传统纸媒遭受巨大冲击，但双方均存在各自的优势和短板。传统纸媒应充分借力新媒体的平台优势，扬长避短，发挥自身长处，开辟更广阔的发展空间。

（三）拓宽盈利渠道，跨界发展

随着媒体融合发展的步伐加快，传统纸媒要想成功转型，须找到新的盈利模式，这也是其当前面临的现实考验。

目前，传统纸媒已开拓出不少新的传播渠道，只要将这些传播渠道打造出特色，就有望使之成为传统纸媒新的盈利增长点。

在新平台的打造上，今日头条就是一个很好的范例。其利用大数据等新兴科技手段，针对受众群体创新推出各种类型的新闻资讯和相关产品，不仅聚集了人气，培育出了有号召力的强势品牌，而且取得了良好的社会效益和经济效益。

在此方面，行业类报纸具有先天优势。因为受众群体相对单一，行业报的目标受众十分明确，因而只需抓住受众群体的聚焦点，并进行科学细化的分析，根据受众的阅读喜好，推送有针对性的资讯和产品，便可达到事半功倍的效果。如此既能满足受众需求，又能帮助广告商找寻新的目标客户。

但应注意的是，传统纸媒在涉足其他领域时，除了要及时调整思路以适应新环境外，还要控制力度与步伐，避免盲目投入。尤其是在涉足自身并不熟悉的行业时，一定要预先进行科学的研判与分析，尽可能规避风险。

总之，在当前媒体深度融合的背景下，为更好生存与发展，传统纸媒必须强化互联网思维，真正把媒体融合发展摸清吃透，开拓更多新的运营模式和盈利渠道，实现跨界发展、跨界盈利。

（四）完善运营体系，引进优秀人才

新媒体时代，传统纸媒向市场化转型的探索从未止步，而适应新的市场化运作机制，需要进一步完善自身运营体系。

随着媒体融合向纵深发展，传统纸媒从单一的报纸变为 “一纸多屏”。在融媒体蓬勃发展的时代背景下，报纸的生存业态发生改变，报纸自身运营平台增多，资源配置的要求也越来越高。在这种情况下，如何有效调动人员和资金，就显得尤为重要。

传统纸媒需具备全局眼光，打破各部门之间的壁垒，理顺各平台之间的关系，充分调动员工的工作积极性和主动性，让自身拥有的所有资源在各平台中更科学地分配和管理，让母体下的各个子体能在具体的操作实践中形成良性互动，并取得更高效能的成果。

同时，还应具备新思维，采取新办法，建立健全人事管理机制，打破体制上的各种束缚，构建科学、合理的薪酬体系，实现同工同酬，激发员工的工作动力，营造积极向上的正能量工作氛围。

此外，从媒体长远、健康发展的角度考量，还应广开渠道、拓宽眼界，用更具吸引力的发展理念和薪酬待遇制度，吸引更多优秀人才加盟，强化新闻人才队伍建设，让优秀人才愿意来、主动来。

三、结语

为应对新媒体发展带来的严峻挑战，开辟更广阔的发展空间，传统纸媒应与时俱进，创新思维模式和运作方式。即便目前处境艰难，但只要能准确把握媒体深度融合形势下的媒体发展趋势，做到吐故纳新、扬长避短，传统纸媒定能在激烈的市场竞争中找到适合自身的发展道路，实现真正意义上的破茧重生。

参考文献：

[1] 李惠惠.用策划提升竞争力：浅析新媒体时代纸媒编辑策划的重要性[J].中国地市报人，2015（8）：29-30.

[2] 倪玮玮.试论新媒体时代报纸编辑的意识转变[J].中国报业，2012（14）：55-56.

作者简介 胡敏，本科，助理记者，研究方向：新闻理论、新闻传播。

赵小洪，本科，助理编辑，研究方向：新闻理论、 新闻传播。