乡村振兴背景下农村主播短视频的生产与传播研究

摘要：随着农村移动智能终端的普及以及网络基础设置的完善，部分农村主播通过短视频的生产与传播获得了经济与社会资本，走上了致富的道路，这为信息振兴乡村提供了有益思路。文章基于对快手平台上数十位农村主播的观察，运用案例分析法，探讨农村主播短视频生产与传播对振兴乡村的积极意义以及影响因素。研究发现，短视频能激发农村主体的积极性和主动性，整合城乡、社会各界、经济文化技术资源助力乡村振兴。但是作为信息中下层，个人和外部因素影响和限制着大部分农村主播传播能力的提升。文章认为，应动员包括政府、企业、农村带头人、短视频平台等在内的社会各界力量帮助农村网络主播发挥主动性与积极性，更好实现传播新技术振兴乡村的积极作用。

关键词：乡村振兴；短视频；农村主播；生产与传播；快手；提升策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0020-03

基金项目：本论文为云南省教育厅人文社科项目“社交媒体与少数民族流动青年的文化适应研究”成果，项目编号：2022J0763

随着移动智能终端的普及，广大农村用户加入到了短视频生产与传播中，不少人通过短视频的生产与传播提高了自身的经济收入。通过短视频，很多滞销农产品找到了销路，冷门乡村景点意外走红，濒危非物质文化重新得到关注……各短视频平台在“短视频+乡村振兴”成为政策导向与市场需求的背景下，纷纷推出了各类项目和计划。如快手2018年7月举行了幸福乡村“家乡好货”公益直播；同年9月，邀请20位在快手上拥有上千至数百万粉丝的“幸福乡村带头人”到清华大学参加创业培训[1]。抖音则在11月推出了“山里DOU是好风光”助力文旅的乡村振兴项目。在短视频平台助力乡村振兴的同时，农村主播积极探索致富路径，创造性生出产了许多粉丝喜闻乐见的内容，但也存在诸多问题。探索农村主播短视频生产与传播的提升路径，对推进“短视频+乡村振兴”有积极的意义。

一、短视频在乡村振兴中的运用与意义

城乡差距的成因十分复杂，故乡村振兴难度很大[2]。过去乡村振兴过于强调政府、市场、社会的作用，对农村群体的主体性和能动性作用重视不够。媒介化社会中，信息与传播技术为农村群体赋权，使其拥有发挥自身资源和禀赋，获得发展与流动的机会。通过短视频生产与传播，部分农村主播走上了致富的道路，这为信息振兴乡村提供了有益思路。

（一）激发农村主体的积极性和主动性

据官方数据显示，2018年，快手平台上超过1600万人获得收入，其中约340万人来自国家级贫困县区，贫困县区中每5个人就有1个快手活跃用户。在智能手机与移动通信惠及农村的同时，农村群体结合自身生产生活场景，发布短视频，进行网络直播，获得网友粉丝的关注，进而销售本地特色产品。拥有14万粉丝的四川凉山昭觉县阿土列尔村，24岁小伙色拉博在几年前还不太会讲普通话，现在已经成为一位农村网红主播，销售起家乡的土特产。在2017年互联网接入悬崖村后，还有一大批像他一样的年轻人成为网络主播。他们通过短视频展示村庄风景、乡村生活，不但增加了当地土特产品的销售，带动了户外旅游，还让贫困地区的真实情况引起社会广泛关注，通过社会各界的帮扶，村庄道路快速得到了改善。

拥有1836.3万粉丝的山东东营“本亮大叔”使用快手发布自己在田间地头、村前屋后弹着吉他唱歌的短视频。短视频不仅成为他和94岁高龄老父亲日常娱乐、对外交往的渠道，还为他带来了可观收入。一方面，他独具特色的歌唱表演吸引了粉丝打赏刷礼物，另一方面，庞大的粉丝数量帮助他吸引了电商推广产品。贵州黔东南苗族侗族自治州20岁的“爱笑的雪莉吖”拥有338万粉丝，在短视屏里展示放牛、摘果、做飯、造房子等日常生活，按她的话说这就是“生活本来的样子”。她拍的短视频每一条都有上百万的播放量，让外界了解到乡野的美丽风光，带动了当地旅游业，也极大改善了她的家庭经济状况。

在这些案例中，农村主体发挥了他们的主动性和积极性，利用门槛不高的短视频平台，增加了自己的社会资本和经济资本，实现了生活境遇的改善，为乡村振兴提供了有益的思路[3]。回顾以往乡村振兴中过多重视“输血”的路径，打造农村群体的“造血”功能也许是更为可持续的策略。新媒体技术帮扶本身依托的是农村主体，他们通过展示乡村风貌，销售各具特色的产品，表演独特才艺，与网友粉丝互动等方式实现自身资源禀赋与致富的连接。这与传统媒介时代，农村群体被动接受呈现和关注相比，有了本质的进步。尽管目前大部分农村群体还处于观看他人的短视频的阶段，仅有少部分人通过短视频平台获得实质生活改善，但是短视频对乡村振兴依然有积极的意义，在平台和相关部门的紧密配合下，将会发挥更大的作用。

（二）整合城乡、社会各界、经济文化技术资源助力乡村振兴

与前期已获得全面胜利的精准扶贫相比，乡村振兴更加注重整合社会各界力量助力农村主体发挥主观能动性。尽管以往传统新闻媒体报道了乡村振兴中的先进事迹和先进经验，推动了社会对乡村振兴的广泛认知和关注。但是，社会各界力量如何助力乡村振兴却依然不清晰，短视频平台的实践则提供了一条有益的思路。四川甘孜州稻城县赤土乡贡色村22岁的藏族姑娘“迷藏卓玛”在快手上发布日常收青稞、挖虫草、采松茸的短视频，获得了212.4万粉丝。她通过直播帮助村庄1个月卖了30万元的虫草，带动家乡父老致富。很多粉丝看了短视频后，纷纷到“迷藏卓玛”的家中做客，领略少数民族风情，促进了城乡交流与互动。

看到“短视频+乡村振兴”的巨大流量后，快手平台推出了“快手行动—幸福乡村战略”，承诺在未来几年内拿出价值5亿元流量资源支持，推广贫困县特产，帮助农户可持续致富。2018年11月6日，在快手与央视财经频道合作的“中国电商扶贫行动活动——湖南平江酱干网络直播活动”中，在线观看直播的网友超过1000万，1小时内网友下单量达12619单，总销售额超过20万元。直播活动中，全国各地多家电商企业与厂家联系，希望达成合作。丽江永胜县、湖南平江县等县与快手联合打造县域融媒体平台，助力乡村发展和乡村振兴。

此外，短视频也为一线乡村振兴工作带来了启发。贵州省黎平县盖宝村的吴玉圣，为了带领村民致富，在当地找到了七位侗族姑娘作为视频主角，介绍侗族的风土人情。如今，拥有119.1万粉丝的“浪漫侗家仙女”通过直播获得可观收入，并带动了侗布等非物质文化遗产手工艺品的销售。拥有374.2万粉丝的“张家界旅游接待王建华”借助短视频与直播，不但获得了以往无法想象的客源量，还推广了张家界瑰丽神秘的景观，带动了当地旅游业发展。

短视频平台不仅仅意味着碎片化内容生产，还可以沟通城乡，增进不同群体的交流互动。它不但能整合政府、企业力量，发挥经济效益和社会效益的共赢，还能将技术和文化有机联系到一起，发掘乡村地区的资源和人群的潜力，推进社会资源的优化配置和利用。这是互联网万物互联思维的体现，也是人工智能、算法、无处不在的连接的力量体现。现如今，越来越多的人和事物受益于互联网，乡村振兴理应也该在互联网为基础的短视频中得到助力。

二、农村主播短视频生产与传播的影响因素

作为信息中下层，农村主播在利用传播新技术时不可避免地受到个体和外部因素的双重影响，使其短视频的生产和传播独具特色。

（一）个体因素

从人口结构上看，农村主播的性别比例基本持平。男性主播的内容主要是乡村风土人情，野外玩乐嬉戏等场景。例如，在拥有743.7万粉丝的湖南少年“农村扛把子”发布的2666条短视频中基本上都是他与小伙伴们下河摸鱼、上树抓鸟的内容，或是在野外搭起炉灶烧烤食物，并一起分享的场面。他的粉丝基本上都是男性，乡间天真烂漫的少年生活能够唤起众多粉丝们的儿时记忆。女性主播则主要围绕家庭生活生产，性别赋予她们的角色时时出现在短视频中。如河南濮阳，粉丝数1434.2万，40多岁的“农村会姐”短视频的内容是在家里给三个孩子做饭。她的粉丝主要是女性，美食与亲子的话题很容易勾起女性粉丝的情感和偏爱。其直爽的性格和花样不断的美食赢得了眾多的关注和点赞。

农村主播普遍受教育程度不高，基本都在高中以下。他们多少都有进城务工的经历，属于返乡群体。拥有566万粉丝的云南丽江“乡野丽江娇子”曾经从事设计工作，后来回村创业。作为返乡创业果农，她深知农民栽种果蔬的辛苦和销路不畅的难处。2018年9月，她参加了快手组织的接力推广国家级贫困县云南丽江市永胜县的特色水果软籽石榴的义卖活动，数千名粉丝在她直播间里购买了石榴。在她的带动下，每到芒果成熟时，老家丽江华坪田间就会有很多举着自拍杆的人在直播。作为新媒体技术的率先使用者，与城市和市场有过接触的经历影响着农村主播的短视频生产和传播。

（二）外部因素

粉丝的需求是农村主播生产和传播短视频的重要影响因素。短视频对应的是用户碎片化的时间，在短暂的十几秒到几分钟之间，要抓住粉丝的眼球就必须使内容充分满足粉丝的心理需求。根据短视频后的留言和直播间里的互动，农村主播能总结出粉丝喜爱的内容与形式，制作特定内容。如江苏徐州的“吃货张磊农村小伙”拥有了653万粉丝，他从工地工人转变成了职业主播，短视频的内容也从原来单纯吃饭，到根据粉丝的要求变成了在乡间制作各种特色美食，并小伙伴们一起分享。粉丝的需求也会体现在播放量和点赞量上，受欢迎的短视频会得到上百万的播放和点赞数。播放量和点赞量越多，上热门的机会也就越大，获得粉丝量也会越多，主播门往往也会据此推测粉丝的喜好。

短视频平台的算法和规则也影响着农村主播短视频内容的生产和传播。快手平台为了给每个用户平等的展示机会，会调节热门视频的权重，视频的曝光机会会随着热度提高而增加，当达到一定阈值后又会不断降低。平台不设置热点人物、热门话题榜单，内容由AI算法自动提供选择。在这样的算法和规则下，很多普通人获得了关注。然而，很多农村主播为了获得更大的点击量，往往会迎合粉丝的喜好，制造低俗内容。在有关部门约谈整改后，快手承认算法也有价值观，并加强了人工审核。违规账号会被关“小黑屋”，甚至被永久封号。此后，在平台的引导下，传递正能量成为主播们快手生存的重要准则。

三、农村主播生产与传播存在问题与提升策略

由于资源、知识水平、技术手段等方面的限制，很多农村主播的短视频生产和传播存在不少问题。虽然有的主播能够结合本地和自身的资源，制作出故事内容丰富、拍摄角度多元、镜头剪辑流畅的短视频，有的主播则拥有自己的拍摄团队和拍摄设备，甚至拥有无人机等高科技装备，但更多的主播制作的内容单调、主题模糊、缺少趣味性，没有从主题提炼、情节编排、场景选择、人物设置、镜头剪辑、音乐搭配到视频发布时间选择等一系列复杂过程表现出专业性，直播中也不懂得如何与粉丝的互动，难以控制话题、带动气氛，缺少沟通互动技巧。为了提升农村网络主播的传播能力，应该动员社会各界力量，重视带头人和短视频平台的作用。

（一）动员社会各界力量广泛关注与扶持

振兴乡村不但要发挥农村群体的主体性与积极性，还要在基础设施和技术装备上给予支持。网络进村和智能手机普及是关键要素。始于1999年的“村村通”工程惠及广大农村，电话网、有线电视网、互联网接入农村，有效促进了新农村建设和发展。为了提升农村网络主播信息技术运用能力，应该进一步扩大互联网覆盖率，并有针对性地降低网络资费和智能手机价格，让乡村群体买得起、用得起。要将对新媒体技术的运用纳入乡村振兴的一部分，加强人员培训，给予资金支持。

（二）发挥农村带头人的积极示范作用

目前，人际传播依然是农村，尤其是乡村地区的主要传播方式。农村公共政策和农业技术通常通过口口相传和带头人示范得到有效推广。短视频这类新媒体尤其需要带头人的引领。因此，应该发挥带头人的积极作用，让他们成为“短视频+乡村振兴”的先行者。快手推出幸福乡村带头人计划，该计划将在全国发掘上百位农村创业者，通过在线上和线下提供商业、管理等方面的教育资源，助力乡村振兴。此外，驻村工作队和村官也应该有意识地寻找和帮助潜在带头人。

（三）增强短视频平台的培训和支持力度

大部分农村网络主播都缺少必要的短视频制作和传播技能，未能很好地定位自身特色和找准粉丝需求。在快手平台短期培训后，部分农村主播的传播技能得到提高，粉丝数量也增长不少。因此，应该增强平台对农村网络主播的培训力度，扩大培养范围，帮助更多农村主播精确定位，挖掘自身特色，提高短视频生产和传播能力。此外，平台应该更多招募和组织农村主播参与各类助农活动，增加其曝光度和热度，树立个人品牌形象，提高知名度。

四、结语

通过短视频这类门槛价低、传播影响力巨大的技术平台赋权，地方性的资源在全国范围内得到最大程度的优化配置，个体的主观能动性也得到充分发挥。不少农村主播运用短视频提高了自身生活水平，促进当地旅游经济发展，为乡村振兴提供了有益的思路。尽管目前因为个体和外部等因素，大部分农村主播的短视频生产还存在不少问题，但是通过政府、短视频平台、社会团体等社会各界在基础设施、人员培训和资金等方面的支持以及乡村带头人的示范作用下，乡村主播短视频生产和传播将在乡村振兴中持续发挥出积极的作用。

参考文献：

[1] 2019年《快手研究报告》[R].快手，2019-09-01.

[2] 李志强.习近平：在全国脱贫攻坚总结表彰大会上的讲话[EB/ OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-02/25/ c_1127138102.htm，2021-02-25.

[3] 邢梦莹，王坤.乡村振兴视角下短视频内容生产及其传播策略探究[J].中国电视，2022（5）：5.

作者简介 叶春丽，博士，讲师，研究方向：跨文化传播。