社交媒体营销的兴盛对“Z 世代”职业选择的影响研究

周嘉仪

(南京师范大学中北学院，江苏 镇江 212300)

一、 引言

我国经济社会的转型发展、经济结构的调整和互联网技术的快速发展，衍生了许多新产业新就业。截至2021 年 12 月，我国网民规模达 10.32 亿，较2020 年 12 月增长 4296 万，互联网普及率达73.0%。 2022 年高校毕业生预计达到1076 万人，毕业人数首次突破千万人，从受众群体看，“Z 世代”受教育程度高，具有多维的价值观，有社会责任感，具有创业精神，喜欢强烈的个人风格，有丰富的自我意识，更愿意通过自我奋斗来实现价值，对职业机遇和身心健康尤为关注，他们比过往代际的职场人士更“机会主义”。 “Z 世代”是与各种数字工具携手并进的一代，他们习惯于使用技术和社交媒体的生活，但也会担心技术对未来工作机会的影响。

现阶段，社交媒体充斥着我们的日常生活，民众通常会花大量时间来消费媒介，从而间接地变为受众，社会化媒体逐渐进入企业市场营销的视野，越来越多的企业开始意识到社交媒体的重要性，影响着具有多维的价值观、具有创业精神、喜欢强烈的个人风格且自我意识强烈、与各种数字工具携手并进等特点的“Z 世代”人群的职业选择。 2022 年高校毕业生人数突破千万，面临着就业压力大、生活成本高等处境的毕业生，需要有自己的就业方向和就业能力。 但传统岗位的竞争激烈，而由社交媒体行业衍生出的新型就业岗位就业需求大、门槛低、薪酬高等优点，势必会影响其职业观、就业观。 目前学界对当代大学生的职业选择进行了各维度的研究，多集中在价值观和职业选择的影响对策分析，从理论出发为大学生的职业选择提供建议。

二、 理论基础与研究假设

基于社交媒体营销的相关个体使用行为与其职业观的相关性研究，本研究结合大学生职业观和家庭文化基本情况，通过SPSS 建构有关本科生对互联网直播的态度的影响因素初始模型，在此基础上提出本文的理论假设。

(一)家庭文化情况与大学生职业选择

家庭文化情况是了解一个人的性格爱好的最基本的切入口，家庭文化背景对一个人的价值观、世界观、职业观的构建起到十分重要的推动作用。 家庭的社会交往范围和交往模式影响学生对职业的了解。 通过对家庭文化部分调查问卷进行相关性分析，发现存在着显著的相关。 进一步梳理分析发现，家庭价值观、个体家庭经济状况等因素对大学生职业观具有深刻影响。 据此提出假设1：

H1：家庭文化与大学生职业选择显著相关。

(二)职业观与本科生对互联网直播的态度

由于成长经历不同，每个人的职业观也不尽相同。 参考国内学者调查问卷，将职业价值取向分自我发展、社会责任、工作倾向、物质追求、财富地位五个维度。 正确的职业选择才能实现人生价值。 互联网直播行业的发展冲击着大学生尚未成熟的职业观。 据此提出假设2：

H2：不同职业观的本科生对互联网直播的态度存在显著差异。

(三)性别与本科生对互联网直播的态度

性别差异造成个体的选择性不同。 女生多喜欢购物类、美妆类直播节目，男生多喜欢游戏类、歌舞类直播节目。 性别影响着对待事物的看法，但是并不是一个绝对的因素。 虽然目前仍存在着性别就业歧视，但在发展过程中，男女平等就业将逐渐成为共识。 但就直播行业而言，男女对互联网直播看法存在显著差异。 提出假设3：

H3：不同性别本科生对互联网直播的态度存在显著差异。

(四)专业与本科生对互联网直播的态度

本科专业影响着未来就业对口程度，这就使得不同专业学生对互联网直播这种非实体就业持有不同的看法。 艺术类和文科类对社交媒体营销就业更加认同，工科类、理科类、社会与经济类专业首选专业对口就业。 提出假设4：

H4：不同专业的本科生对互联网直播的态度存在显著差异。

三、 研究设计

(一)问卷设计

本调研通过问卷星网站对调研问卷进行设计并在线上发布，收集中北学院内大三、大四学生问卷，调研内容有以下几个方面：

第一部分，个人信息，包括学号、系科、专业类别、年级、性别等，主要研究网络直播对不同成绩、专业、性别、年级的学生的职业观的影响。

第二部分，本科生对互联网直播的态度的调查，此部分主要研究不同学生对互联网直播的态度会对职业观产生怎样的影响。

第三部分，对职业观的调查。 此部分从自我发展、社会责任、工作倾向(喜好)、财富地位、物质追求五个维度，对不同学生的职业观进行调查研究，以此来帮助分析社交媒体营销对“Z 世代”职业观的影响。

第四部分，对相关爱好的调查。 调查不同学生的爱好，以此探究与互联网直播对“Z 世代”职业观的影响的联系。

第五部分，对其他基本情况的调查，主要是对家庭家风、家庭对互联网直播的看法、自我目前职业倾向等家庭文化情况的调查。

问卷调查结果显示，本科生对社交媒体营销的态度及本科生职业观的调研情况具有很大的研究空间，其选项大多处于不同意到同意之间和有些不重视到非常重视之间。 那么，分析互联网直播与本科生职业观之间的影响联系，如何帮助大学生树立正确的职业观选择非常重要，更进一步说明了本次调研的必要性。

(二)样本特征

本调研通过线上问卷调研为主的方法，对中北学院的2017 和2018 级的6119 名学生中抽样选取800 人进行问卷调查，问卷的操作终端为问卷星网站。 本次调研共发放550 份问卷，排除无效问卷，有效问卷共计498 份，有效回收率为91%。

(三)信效度分析

1. 信度分析

本研究采用Cronbach"s

α

检验量表的信度，通过SPSS 26.0 进行分析。 由表1 可知，各个分量表以及维度的信度全部高于0.6，总量表的Cronbach"s

α

=0.880＞0.6，说明本研究设计的量表信度良好，数据可信度较高。

表1 信度分析

2. 效度分析

由表2、表3 可见，本次调查问卷的效度状况良好。 本次调查问卷两部分量表的KMO 值均大于0.8，且显著性均小于0.05，说明两部分量表的效度状况良好，说明效度完全达标。 这意味着通过调研报告调查到的数据能够真实可靠地反映出大学生对互联网直播的态度与职业观的相关情况。

表2 本科生对互联网直播的态度量表效度分析

表3 职业观量表效度分析

(四)信效度分析

1. 本科生对互联网直播的态度描述统计分析

总体来看，本科生对互联网直播肯定态度大多持“有些同意”的意见，对互联网直播否定态度大多持“有些不同意”或“不同意”的意见，这说明互联网直播逐渐进入本科生的生活中，本科生或多或少都会受到互联网直播的影响。

2. 观看网络直播时长频率分析

调查结果显示大多数人平均每天观看网络直播都不足1 小时，共占比79.5%。 推测出大多数的人虽然每天观看直播时间短，但在其他方面还是会受到网络直播的影响。

3. 职业观描述统计分析

在职业观频率表中，选择最多的都是“重视”，且选择最多的频率都集中于“有些重视”到“非常重视”之间。 这说明基本上每个人对职业选择都很重视，但从不同维度来看，不同人职业观的倾向不同。

4. 家庭文化情况频率分析

家风偏向开明自由的有 331 人次， 占比66.47%，家风偏向严厉保守的有 167 人次，占比33.53%。 大多数家庭家风偏向于开明自由。 从数据可以看出，大多数的家长虽然有观看互联网直播或者短视频的习惯，但是并不认同通过互联网直播等方式进行就业。

5. 性别与平均每天观看网络直播时长的对比分析

本次参与调研人数中，大多数平均每天观看网络直播时长不足1 小时，其中女生有292 人，男生有104 人。 选择每天观看网络直播时长“1 至3 小时”的被调查者中，男生有43 人，女生有38 人。 从总体来说，男生比女生更加喜欢观看网络直播。

6. 网络直播时长和改变上网习惯的对比分析

社会经济类专业学生对“网络直播改变了我的上网习惯”这一观点是“有些同意”占大多数的，且观看5 小时以上网络直播的在数据中也是社会经济类的最多。 本次调查结果体现了大学生普遍同意网络直播改变了他们的上网习惯，且观看网络直播1个小时以上的人比例并不小，说明网络直播在慢慢影响着大学生的生活。

7. 个人爱好与网络直播的肯定态度的分析

个人爱好选择与对网络直播的态度有一定联系，大部分人选择的选项都是“不同意”到“有些同意”之间。 在爱好中文学、音乐、摄影、旅游、羽毛球、烹饪、购物逛街这几种所占比重最大，整体来看对互联网直播持认可态度的人具有相似的爱好。

(五)相关性分析

1. 性别与对互联网直播态度的Pearson 相关性分析

根据调查分析结果可知，各个变量之间均存在显著的相关性，且相关系数均小于0，均为负相关。其中“我认为网络直播带动的产业并不会长久”一题负相关性较大，因此不同性别与本科生对互联网直播的态度均有负相关关系。

2. 态度与工作倾向职业观的Pearson 相关性分析

调查发现，本科生对互联网直播的态度与本科生工作倾向职业观之间存在显著的相关性，且有效相关系数均大于0，均为正相关的关系。

3. 专业与态度的Pearson 相关性分析

通过调查发现，专业与“网络直播的出现让我变得更愿意选择‘铁饭碗’以外的岗位”“我认为网络直播的出现为创业提供了新思路”有着负相关的关系。 说明不同专业的学生对待互联网直播的态度并不相同。

4. 家庭文化情况与态度的典型相关性分析

通过典型相关性分析发现，家庭文化情况与大学生对待互联网直播的态度具有显著的正向相关关系，即家风偏向保守、不太认同互联网直播的家庭中，大学生观看互联网直播更少，很大程度上不会选择互联网直播相关的职业。 反之，家风偏向开明自由的家庭的大学生对互联网直播有更多的自我选择与认识。 目前互联网直播一定程度上改变了本科生的传统就业观念。 在家风题目中第一个典型变量与亲人有观看互联网直播或者短视频的习惯和“您父母认可您通过网络直播获取经济来源”相关系数较大，由此可推测出目前大部分被调查者的父母或亲人观看互联网直播较少，也不太认同互联网直播这种新型就业方式。

四、 结论与讨论

(一)研究结论讨论

1. 家庭文化情况影响大学生职业观选择

通过前面部分数据分析，可以得出家庭文化情况影响大学生的职业观，家庭文化背景是应用型本科生职业观形成的一大影响因素，不同家庭对待互联网直播的看法不同，而且从家庭文化和家风的调查结果来看，家庭文化背景可能会影响本科生的性格、爱好、人际交往等各个方面。 虽然家庭文化背景对本科生职业观影响很大，但是在目前社会发展潮流下，家庭对大学生自我就业选择逐渐持开放和尊重的态度，因此，就算是家风严明的家庭，也会受到社交媒体营销等新型就业的影响。 由此可以证明上文提出的假设H1“家庭文化与大学生职业选择显著相关”结果成立。

2. 性格爱好影响大学生对社交媒体营销的态度

从前面的分析结果来看，个人爱好不同，个人的兴趣发展、未来职业选择也是大不相同的。 研究发现爱好为文学和旅游以及篮球与互联网直播的关系较为紧密。 因此不同爱好可能意味着不同性格，并影响本科生对待社交媒体营销的态度。 而从相关资料与常识来分析，一般性格外向活泼的人会有偏向社会性质的爱好，故社交媒体营销这一新型就业可能会更加适合性格外向活泼的人。

3. 职业观影响本科生对社交媒体营销的态度

从调查结果来看，自我发展、社会责任、工作倾向、物质追求、财富地位这五个维度中，最具有显著性差异的是自我发展和工作倾向维度，本科生绝大多数人都重视自己个人梦想与发挥自己才能，他们认为自我发展与进行互联网直播就业并不冲突，反而社交媒体营销可能会成为他们实现梦想或者展现才能的一个平台。 在工作倾向中，本科生对互联网直播的态度与其工作倾向有着正相关的关系，而在对男女不同性别与职业观关系的分析中发现，男生更愿意选择挑战性的工作，女生更愿意选择稳定的工作，同时偏好稳定性工作的人往往不愿进行直播分享，而偏爱有挑战性工作的人则对社交媒体营销就业持肯定的态度。 但是相同的一点，不同性别、不同工作倾向的被调查者都肯定了互联网直播会对未来就业带来较大影响。 由此可证明上文提出的假设H2“不同职业观的本科生对互联网直播的态度存在显著差异”结果成立。

4. 性别影响本科生对社交媒体营销的看法

性别与本科生对社交媒体营销态度有负相关的关系，从数据来看，男生要比女生观看直播的时间更长，男生对互联网直播的态度选择“同意”的更多。性别也是影响互联网直播就业的因素之一，在目前大环境下，互联网直播就业中，男生更加愿意选择社交媒体营销就业，例如游戏主播、唱歌主播、交友主播、户外直播等，并且相较于女生，男生更多将互联网直播当作一种副业。 由此证明上文提出的假设H3“不同性别本科生对互联网直播的态度存在显著差异”结果成立。

5. 专业影响对待社交媒体营销的态度

不同专业的发展方向不同，往往就业方向也不同。 从相关数据分析来看，艺术类和文科类对社交媒体营销就业更加认同，然后才是工科类、理科类、社会与经济类专业。 这说明在专业就业前景广阔的情况下，本科生不太会去进行互联网直播就业。 而是进行专业对口的就业。 但从数据看，目前不同专业类别的人对社交媒体营销的态度差异不大，说明社交媒体营销慢慢影响着本科生的传统就业观念，未来可能会出现学科交叉的互联网类型就业。 由此证明上文提出的假设H4“不同专业的本科生对互联网直播的态度存在显著差异”结果成立。

(二)理论及现实意义

社交媒体营销行业作为迅猛发展的新兴事物，对大学生就业产生了显著影响，如何把握正面影响、削弱负面影响，是当前社会需要思考解决的问题。调查结果显示，环境因素、大学生自身性格特点都对大学生职业选择产生显著性影响。 因此需要高校做好教学指导，培养学生正确认识；还需要大学生自身树立起正确的思想观念和认知，增强就业能力。 社交媒体营销行业的野蛮生长既为大学生带来了更多的就业岗位和创业机遇，同时也带来了一定的负面影响。 这需要政府、高校和大学生三方共同努力，让整个直播行业充满正能量，引导直播行业健康有序发展。

(三)研究不足及未来研究展望

受到客观条件及其他因素影响，本文的研究仍存在较大的局限性。 第一，由于网络直播平台出现较晚，相关研究可能仍在进行而尚未发表成果，因此本研究参考文献数量及范围可能不甚丰富。 第二，学生成绩无法获取，影响研究成果，且由于自身学术水平的不足，所以本文的研究可能深度不够，结构和内容也有待完善。 第三，基于研究经费的限制及样本取样的难度，本研究调查样本取样方式主要通过朋友圈、微信群、QQ、邮箱等方式进行，被测试者以南京师范大学中北学院的不同系科的部分学生为主，基于有效样本收集范围的不全面性，本文的调查对象较有偏差，导致研究数据的困难。 第四，由于受到疫情的影响，问卷调查研究开展具有一定的困难。

基于以上的研究，伴随着网络直播的深入发展，希望本研究中存在的局限可在今后研究中得到改进。 本研究虽有些许局限，但通过对社交媒体营销与大学生职业观直接相关联因素的分析，能够为我国网络直播行业健康、理性地发展和大学生合理科学职业生涯规划提供有价值的借鉴。