跨国公司不道德行为对消费者购买意愿的影响

文 雪

（扬州大学，江苏 扬州 225009）

对跨国公司而言，历经数年发展，本应对企业经营中的伦理道德规范重要性的认知更加深刻。然而，现实却是许多跨国公司走出国门就唯利是图。商业贿赂、财务欺诈等公司丑闻已经引起人们对商业组织中不道德行为的广泛反感。

目前学者们对跨国公司不道德行为的研究大多聚焦于质性分析，即分析跨国公司出现不道德行为的原因、表现，以及提出治理对策，较少从消费者视角出发实证探究跨国公司不道德行为对下游消费者行为的影响。消费者作为企业最重要的利益相关者，能通过货币选票惩罚不道德的公司（Creyer，等，1997）、左右企业的市场绩效和长期发展。因此，本文从消费者角度出发，探究跨国公司不道德行为对消费者的影响机制，以期规范跨国公司经营行为。

一、研究框架与假设

（一）跨国公司不道德行为

跨国公司不道德行为指跨国公司违背商业道德规范而做出损害利益相关者的行为（孙德升，2013）。具体表现有污染环境、剥削劳工和侵犯人权等（Lindenmeier等，2012）。在对公司不道德行为测量方面，Vardi 等（2004）则确定五个分量表，即主要测量个人内部、人际关系、生产、财产和政治方面的不道德行为。Kaptein（2008）则从利益相关者出发，将企业不道德行为划分为五类，即金融商、消费者、员工、供应商以及社会的不道德行为。

本文借鉴Kaptein（2008）对企业不道德行为的分类，探究跨国公司对消费者、员工及对社会这三类与消费者密切相关群体的不道德行为的影响。

（二）跨国公司不道德行为与消费者愤怒

愤怒作为一种道德情绪，会由感知到失信、敌意或不公正等情况引发。当个人目睹或经历不公正处境时，愤怒就会出现（Horberg，等，2011）。Antonetti（2016）将愤怒分为两种类型，即着眼于问题的愤怒与有复仇欲望的愤怒。着眼于问题的愤怒与表达愤怒有关，即消费者通过表现出愤怒来促进与公司交流，以积极解决问题；而有复仇欲望的愤怒通常与感知到的不公平感有关（McColl-Kennedy，等，2003），并会产生一种惩罚承诺。本研究将消费者愤怒进一步分为着眼于问题的愤怒与有复仇欲望的愤怒，探究当跨国公司不道德行为遭受曝光时，会激发何种愤怒情绪，并假设如下：

H1：跨国公司不道德行为显著影响消费者愤怒。

（三）跨国公司不道德行为、消费者愤怒与消费者购买意愿

消费者在做出购买决策时，会受到公司行为道德性的影响。当公司缺乏社会责任感，进行不道德经营时，往往会引起消费者抵制活动（Creyer，等，1997）。尤其是在消费者对企业不公正行为评估引发愤怒情绪时，会通过有害的消费行为对组织进行惩罚（Lindenmeier，等，2012）。

有意思的是，愤怒情绪会产生两种互斥后果，即具有建设性后果或具有破坏性后果。Antonetti（2016）认为，愤怒的两种后果都合理，即公司行为的刺激会激活不同类型的愤怒，从而引发不同后果。着眼问题愤怒的消费者会通过表达愤怒情绪来加速公司对问题的处理，而不会影响与公司的关系；而有复仇愤怒的消费者会通过对公司有害的方式如传播负面口碑来惩罚不道德的公司。总之，愤怒会通过激活消费者对正义道德关注，降低购买意愿。因此，假设如下：

H2：跨国公司不道德行为显著影响消费者购买意愿。

H3：消费者愤怒显著影响其购买意愿。

（四）消费者民族中心主义、世界主义与企业国籍

伴随经济全球化发展，跨国公司得以快速扩张，消费者因而能接触到更多国家的产品或服务。Shimp 等（1987）创造了“消费者种族中心主义倾向”一词来代表消费者对购买外国产品的适当性和道德的信念。当外国产品不是自身必需品或消费者感知到他们个人或国家福祉受到外国产品威胁时，消费者民族中心主义倾向将发挥作用，即认为购买外国产品不适当或不道德。而持有世界主义观念的人们，思想开放包容，只追求对企业产品或服务的体验，而不在意企业国籍（郭功星，2017）。

因而，当跨国公司出现不道德行为时，持有不同民族观念的人群是否会因跨国企业国籍而对自身购买意愿产生影响，即持有不同民族观念的消费者是否会面临购买本国货还是购买外国货的艰难抉择，是本文想要探究的问题。本研究做出如下假设：

H4：消费者民族中心主义在跨国公司不道德行为对消费者愤怒的影响中存在调节作用。

H5：世界主义在跨国公司不道德行为对消费者愤怒的影响中存在调节作用。

H6：企业国籍在消费者愤怒对消费者购买意愿的影响中存在调节作用。

基于以上综述与假设，本研究构建如图1 的理论模型：

图1 理论模型

二、研究设计与数据收集

本研究通过实验刺激来操纵跨国公司三种不道德行为（对消费者/对雇员/对社会的不道德行为）。实验材料参照学者Antonetti（2016）的实验内容并进行适当调整。为区分公司国籍，本研究在跨国公司名称前加国外/本土二字进行区分。问卷在呈现公司事迹之后，主要由模型中6 个变量的测项组成，所有测项均参考国内外成熟量表。为保证问卷质量，本研究运用预调研的方式进行优化，直至形成最终问卷。

问卷设计与回收都在Qualtrics 平台进行，最终共回收292 份数据。为保证获取的数据真实有效，本研究对所回收的问卷开展筛查，共剔除18 份完成质量较低的数据，本次问卷回收有效率达到93.8%。

三、数据分析及结果

（一）人口统计变量分析

在描述性统计结果中，男女比例接近1/2，受访者中女性居多。采访者年龄集中在18—25 岁，学历以本科居多，即大部分为受过教育的年轻人，这部分群体对跨国品牌了解的机会更多，这也一定程度上增加了数据分析的价值。

续表

（二）信度和效度检验

如表1 所示，经过筛选后，现存的各变量测量题项的因子载荷值均大于0.6，可见本研究选取的量表有效性较好；且各变量的Cronbach's α 值均大于0.8，表明量表内部一致性较强，问卷分析结果具有可靠性。

表1 信度和效度检验结果

（三）假设检验与结果

1.单因素方差分析

本文进行了单因素方差分析，探究跨国公司不道德行为的三种不同类型在对消费者愤怒情绪以及对消费者购买意愿影响中是否存在显著差异，结果如下表2。

表2 单因素方差分析结果

表2 显示，跨国公司不道德行为只对消费者愤怒产生影响（P=0.015＜0.05），而对消费者购买意愿不直接产生影响（P=0.253＞0.05）。

2.回归分析

为检验本文假设成立与否，本研究开展了回归分析，结果如下。

如表3 所示，消费者愤怒显著负向影响购买意愿（β=-0.386，P＜0.001），且只有有复仇欲望的愤怒对购买意愿有显著负向影响（β=-0.117，P＜0.05）。假设 H3a和H3c 成立。该结果也与Antonetti（2016）对两种不同愤怒类型的后果阐述相符，即着眼于问题的愤怒具有建设性后果，而有复仇欲望的愤怒则有破坏性后果。

表3 假设检验结果

同样，消费者民族中心主义在跨国公司不道德行为对消费者愤怒的影响路径中起到调节作用（β=0.250，P＜0.05），且只在对有复仇欲望的愤怒路径中起到调节作用（β=0.250，P＜0.05），假设 H4a 和 H4c 成立。企业国籍在有复仇欲望的愤怒对消费者购买意愿的影响路径中起到调节作用（β=0.306，P＜0.01），假设 H6c 成立。该结果也说明企业国籍对持有不同民族观念的消费者所起到的作用。

四、研究结论

本文主要探究跨国公司不道德行为对消费者行为反应的影响，得出如下结论。

1.跨国公司在华经营要恪守行业规范、道德法规，树立长期主义价值观，注重品牌声誉。不因一时利欲熏心而丧失人道主义关怀，引发众怒，招致消费者惩罚。

2.消费者应敢于愤怒、勇于发声与行动。面对不道德的企业，要敢于通过表达愤怒来加速公司处理问题，同时可通过运用手中的货币来惩罚不道德的公司，以反向逼迫不道德的跨国公司重新审视自身行为，从而净化企业经营风气。

3.在跨国公司面临丑闻漩涡甚至遭遇消费者抵制行为时，公关人员可合理利用多种工具，如及时公开澄清、真诚道歉、自罚或给予赔偿等，来减轻消费者愤怒；同时，通过强调企业国籍的方式，来进一步调动公众情感，降低公司损失。