全渠道模式下特色农产品服务供应链模式优化案例研究

杨保军

（北方民族大学 商学院，宁夏 银川 750021）

党的十九大报告提出，在现代供应链等领域培育新的增长点、形成新动能。供应链是农产品供给侧结构性改革的通道和节点，在“互联网+”背景下，农产品供应链运作模式与生产、营销、服务方式都面临着转型，基于全渠道模式的农产品服务供应链正成为主流。随着在线渠道和新的数字渠道（如移动渠道和社交媒体）的快速发展，农产品供应链与全渠道之间的关系成为学术界关注的重点[1]。Niranjan 通过对印度市场供应链的研究，分析了全渠道客户选择的动态性对绿色供应链结构的影响[2]。国内学者主要关注农产品服务供应链与全渠道的关系及优化问题，齐严从全渠道视角分析了供应链整合与绩效之间的关系[3]。但目前的研究主要从文献和实证角度展开，缺乏从案例角度深入分析服务供应链与全渠道的关系及优化路径。

当前，西部地区特色农产品总体发展缓慢，虽然在脱贫攻坚过程中发挥了巨大作用，但仍然受制于服务供应链基础以及结构的影响。在数字经济发展的大背景下，如何积极拥抱数字经济新技术，并不断提升西部地区农产品竞争力，改善区域特色农产品的市场地位成为十分紧迫的任务。赵晓飞等学者认为，建立以消费需求为核心、以全渠道能力为支撑的供应链成员间的协调与协作，加强供应链内部和外部整合是提升农产品绩效的关键[4]。从农产品市场实践来看，服务供应链已深入影响农产品贸易和农产品营销过程，从农产品市场寻找实证和案例数据，通过可信的数据分析以验证服务供应链模式，从而提出农产品服务供应链优化路径。H 公司是宁夏特色农产品领军企业，分析其成长过程，可以揭示农产品服务供应链模式的变化阶段和优化路径。对H 公司的案例开展研究，可为有效的理论构建作出重要的学术贡献。

一、理论基础与研究框架

（一）全渠道模式与服务供应链研究

在线渠道和新的数字渠道的出现改变了零售商业模式、零售组合的执行和消费者行为，由此形成的全渠道模式成为零售渠道发展的重要方向。学术界致力于从两个方面对全渠道模式开展研究。一是全渠道模式形成过程的研究。技术是推进渠道形式多样化的重要因素，从单一渠道营销到多渠道营销，再到全渠道营销的发展，数字技术、社交媒体使得消费者购物和购买更加方便。Ver⁃hoef认为零售商业模式正在从多渠道模式向全渠道模式转变，全渠道模式正以更广阔的视角看待渠道，以及购物者在搜索和购买过程中是如何受到影响并通过渠道移动的[5]。丁静从价值视角分析了生鲜农产品全渠道模式，构建了关键流程[6]。Timoumi回顾了过去20年中出现的50篇关于零售的研究论文，认为随着在线技术的发展，全渠道模式是对零售渠道模式的整合[7]。全渠道模式是在数字经济背景下由单一渠道、多渠道演变而来的零售模式，使商业模式以及企业与消费者之间的关系发生变革，是供应链发展的重要特征。二是全渠道模式与供应链关系的研究。作为零售业的一种新兴趋势，全渠道旨在协调供应和销售渠道中的流程和技术，因此，有必要从物流和供应链管理的角度识别、评估和构建全渠道零售研究，揭示全渠道零售模式的知识基础[8]。Hole 通过先进的物流和供应链管理协同运作视角，为客户提供了动态的社交策略、活跃的移动体验和生动的转换网站，以及无缝的购物体验，从而形成全渠道模式[9]。Hübner 基于德国零售市场调研数据，从零售商库存系统管理角度分析了在线渠道和实体渠道之间无缝互动关系[10]。企业供应链促进了全渠道模式发展，但在供应链运营过程中，如何管理全渠道成为研究的重点。Cai通过构建“全渠道管理”（PFOM）框架研究了数字化、社交媒体、大数据和其他新兴技术在全渠道管理中的作用[11]。综上，服务供应链是全渠道模式发展的基础，创建一个既经济高效又能响应客户需求的服务供应链，可以有效互补实体渠道和在线渠道，从而促进全渠道发展。

（二）全渠道与农产品服务供应链优化研究

供应链经历了由以产品为中心到产品与服务相融合的过程，逐步形成基于服务主导逻辑的服务供应链。Ellram 提出，服务企业可以通过将制造业的一些最佳实践应用到其流程中来获益，并形成服务供应链的概念[12]。宋华基于案例认为，服务供应链与传统的制造业供应链存在差异，并论证了结构创新模式[13]。一般认为，服务供应链是从客户需求出发，以服务为主导逻辑，融合供应链服务，相互协同，共同创造价值。基于全渠道模式分析农产品服务供应链优化问题是一个新的视角，现有文献对农产品服务供应链优化主要从两个方面进行研究。

一是全渠道模式对农产品服务供应链的影响研究。国外学者较早关注全渠道与服务供应链的关系。Tetteh研究了单渠道、双渠道或多渠道和全渠道，分析了每个分销渠道面临的不同挑战、产品增长和盈利能力，认为随着供应链分销网络渠道的扩张，全渠道模式增加了服务供应链产品增长和盈利能力，但需要付出巨大努力才能保持其平稳运行[14]。Raza 研究了2009—2019 年同行评议学术来源知名数据库的500多篇文章，探索了全渠道与服务供应链关系[15]。国内学者计国君等基于大数据驱动理念分析了全渠道模式与供应链服务创新的关系，提出了服务创新的决策框架[16]。目前，学术界主要从三个维度就全渠道模式对服务供应链的影响开展研究：环境维度、服务维度[17]和协同维度[18]。

二是全渠道模式下农产品服务供应链优化路径的研究。从全渠道产品供应链到全渠道服务供应链经历了复杂的演化过程，由此全渠道模式下农产品服务供应链需要不断优化[19]。Liu 探讨了全渠道零售背景下的渠道结构选择问题，认为零售商同时开通线上渠道，并投资线下服务模式始终是最佳的渠道结构[20]。Bell引入展厅（客户可以在其中查看和试用产品的物理位置），并与使用集中库存管理的在线履行相结合，对在线优先零售商如何部署全渠道策略提出了优化建议[21]。针对当前中国农产品服务供应链的发展现状，Juan构建了消费主导业务流程、服务主导组织和线性价值创造三种农产品全渠道供应链模式，并提出了具体的实施路径[22]。综上所述，全渠道模式显著影响农产品服务供应链渠道的优化，学术界提出的优化路径主要集中在以下几个方面：基于现代数字新技术改造原有的服务供应链，实现农产品全渠道供应链的标准化和现代化运作；提升线上线下渠道服务，实现信息共享，提升信息服务水平；改善渠道结构，提高全渠道供应链运作效率；加强渠道客户需求、渠道营销策略、渠道数据资源等方面的整合，实现供应链整合和优化。基于独特的产品和市场特点，农产品全渠道模式与服务供应链紧密衔接，有效促进了供应链模式的优化。基于以上分析，本研究的模型框架设定如图1所示。

图1：研究框架

二、研究设计

（一）研究方法

本研究的核心在于分析特色农产品服务供应链模式，从发展演进中探索基于全渠道模式下服务供应链的优化路径。本研究之所以选择案例研究方法，首先，农产品服务供应链模式的研究滞后于实践，从全渠道模式分析农产品服务供应链的文献相对较少，采取案例研究能够帮助识别关键的理论构念，提炼理论框架，构建新的理论体系[23]。其次，大多数关于服务供应链模式的实证研究用的是截面数据，难以反映服务供应链演进的历程，而基于案例研究，可以从较长的经营周期分析各个阶段发展变化以及供应链模式受到的影响，从而找出农产品服务供应链模式优化的路径。最后，为深入分析农产品服务供应链模式的变化过程及其内在机制，更为深入地探索服务供应链发展的动态过程及演化进程，课题组选择单案例开展研究。单案例研究可以更为深入地研究企业的现状、发展历史，更好地了解典型案例情景的特点，揭示案例企业是如何随着时间的变化而变化的[24]（56）。本研究选取H 公司作为案例研究对象，该公司是西北地区特色农产品枸杞知名企业，在业内有较高知名度。从服务供应链角度观察，自2003 年创立以来，该公司的客户特征、服务供应链体系均较为完整，可以通过纵贯视角对其进行观测研究，探索企业近20年服务供应链模式的变迁。

（二）案例数据来源

本文收集了访谈资料（公司高管访谈）、二手资料（企业官方网站数据、新闻资料、企业视频资料、企业相关论文研究资料）、特色农产品供应链管理领域的相关论文，形成本案例研究的基础数据来源。研究过程中，研究者还对宁夏枸杞原产地农户，区域枸杞供应、生产、销售和物流企业进行问卷调研，部分研究内容来自本问卷调研的结论。为了保证案例研究的信度，提高理论敏感程度，降低主观因素的作用，课题组利用问卷数据分析结论与研究资料进行对比和检验，以便开展重复性研究和结果检验。课题组根据数据结构和数据来源进行对比研究，形成相互佐证的资料，从而保证研究内容效度和建构效度。

三、案例描述

（一）企业简介

H 公司成立于2003 年，主要经营业务包括枸杞的种植、枸杞产品的研发与加工销售、枸杞文化研究和展示以及其他食品生产和销售。近20年的发展，H公司已经成长为宁夏枸杞行业领军企业，形成集枸杞种植加工和文化旅游为一体的全产业链农业龙头企业。

（二）H公司发展现状

H 公司的服务供应链在初创阶段采用公司+农户的合作模式，公司提供种苗，指导农民种植，并负责枸杞的收购和销售。2009 年，为进一步提升产品质量标准和产品品质，H 公司分别在宁夏贺兰山东麓、中宁县长山头、吴忠市红寺堡区等宁夏三大枸杞传统核心产区建成12 000 亩标准化、现代化枸杞种植示范自有基地，引进灌溉技术、枸杞病虫害生物防控技术体系、枸杞设施制干新技术工艺，按照有机枸杞技术规程开展枸杞标准化种植，从品种选育、种植栽培、水肥一体化、病虫害生物防控体系等方面实施科学管控。公司通过了“德国BCS 有机食品认证”“国家生态原产地产品保护认证”，并被宁夏推荐枸杞产业发展提升领导小组授予“宁夏枸杞优质基地”。公司推行“把车间前伸到田间”，率先建成枸杞恒温、恒湿、净化全自动杀菌和分装生产线，是宁夏第一家实现全产业链、全程监控、无缝链接的枸杞行业企业。种植基地会在24小时内完成枸杞鲜果的采摘、保鲜、制干、冷却，以便达到锁住营养、保持新鲜的目的。资源整合、协同创新、信息共享是农产品服务供应链的发展趋势。2008年，H 公司开启了枸杞养生馆连锁专卖店模式，通过专卖店模式连接枸杞产品加工种植、营销与旅游产业链，形成了清晰的战略品牌定位和战略发展路径。

2011年，H 公司开始探索枸杞电商销售模式，与电商平台开展战略合作，并入选电商平台“滋补中国”品牌战略计划。在这一阶段，公司实现了以打价格战为主的电商模式向以价值为卖点并与电商平台共建“价值共同体”的电商模式转变。线下和线上的销售模式探索，H公司致力于发展以产品品质和文化为基础的电商传播模式，成为电商平台特色农产品品质升级和价值再造的范例。2021年，公司以私域流量为核心，线上线下相互作用，产品销量获得快速增长。

四、案例分析

（一）H公司服务供应链模式演进的特点分析

第一，以需求为导向推进服务供应链发展。在传统农业市场，农产品供应链环节相互孤立，企业、农户、供应商、物流商以及顾客之间是简单的交易关系，创业之初的H 公司也是服务内容单一，服务过程简单。伴随着农业社会化程度的逐步提升，面对顾客需求的变化，供应链环节的各类企业、农户等组织的专业化、系统化的服务需求逐步增加，农产品社会化服务机构不断涌现，H 公司原有的供应链与服务融合形成了以需求为导向的服务供应链，突破了简单的交易关系，构成相互协作的供应链伙伴关系。互联网技术促进了线上与线下渠道资源共享和优势互补。H 公司及时抓住市场机会，开拓枸杞电商业务，实现线上线下全渠道销售，拓展了线上和线下枸杞市场，满足了更多客户的需求。

第二，推动零售渠道和服务供应链的协同演变。H 公司在成立之初就聚焦产品品质，与中国科学院等国内知名科研院所合作，从300 多个杂交组合、20 000单株中优选和培育优质枸杞品种，并提出“好枸杞是种出来的”这一理念，在枸杞核心产区建设示范基地，从真空小包装、免洗、锁鲜等工艺方面构建优质产品理念。在此基础上，H 公司提升枸杞产品服务新模式，建设“中国枸杞馆”传播枸杞文化，建设品牌文化馆实现枸杞产业与旅游服务融合，首创宁夏枸杞全国连锁专卖模式，实现专卖店+电商双轮驱动，连接线上与线下渠道服务。

第三，强化供应链企业协同促进服务供应链优化。传统的农产品种植与销售是建立在企业与农户的自发合作上的，相互之间欠缺基于服务理念的合作关系。伴随着农产品社会化组织的大量涌现，基于顾客基础的专业化需求，促使企业与各类供应链企业开展服务合作，以提升市场竞争力。这一时期的H 公司主要表现为：加强对农户种植技术的指导；与科研机构合作加强产品研发，形成以创新为引领的经济体系和发展模式；与物流运输机构开展战略合作，形成紧密合作关系等。以“互联网+”为特征的电商时代推动着技术的不断创新，基于全渠道的线上与线下融合，使H 公司向着与供应商协同的路径发展。使用C-ERP解决云仓对接问题，通过对订单信息进行收录，有效支撑财务管理，实现财务业务一体化，多渠道多仓业务管理，保障线上与线下的协同发展。

（二）H公司服务供应链模式阶段分析

随着消费者需求的不断变化和升级，农产品零售渠道逐步从单一渠道、多渠道到全渠道销售阶段转变，由此带来服务供应链模式不断发展。基于环境维度、服务维度、协同维度分析H 公司发展历史，可以将公司服务供应链划分为三个阶段。

第一阶段：单一渠道模式下服务供应链阶段（2003—2008年）。H 公司崛起的年代，宁夏枸杞市场以批发零售为主，种植企业、农户以及各类物流公司以价格和质量作为主要的竞争手段。作为初入市场的一家以枸杞种植和销售为主要业务的公司，H 公司与供应链企业之间是短期交易关系，业务主要为自发合作，相互协同程度较低，公司业务增长缓慢。

第二阶段：多渠道模式下服务供应链阶段（2008—2011 年）。2008 年是H 公司发展的重要转折点，公司在国内率先开启枸杞养生馆连锁专卖店模式，开办“中国枸杞馆”，多渠道运营。这时互联网在中国快速普及，传统物流企业面临转型，公司与供应链企业开展战略合作，物流信息实现共享，业绩开始显著提升，在这样的大背景下，2010年公司实现营业收入1.05亿元，利润达到1 000万元。

第三阶段：全渠道模式下服务供应链阶段（2011 年至今）。2011 年，中国互联网快速发展，网络购物快速增长，移动端电商高速发展，H公司在多渠道零售模式的基础上，积极探索电商运营。在实体销售方面，H 公司以养生馆连锁店、“中国枸杞馆”为基础，与电商平台合作，探索电商渠道，拓展“互联网+枸杞”模式，并与网红合作，积极拓展移动电商渠道。H 公司通过全渠道整合与互动，提升消费者购买枸杞服务与购买体验，推进渠道资源共享和优势互补，加强供应链协同创新和供应链服务创新，引领枸杞消费升级，2020年，面对新冠肺炎疫情的影响，公司积极推进线上和线下全渠道运营模式，营业收入保持在1.9亿元，利润达到1 600万元。

五、特色农产品服务供应链模式优化路径

服务供应链是多个企业形成的供应链协作。早期供应链的形成是自发的市场交易关系，企业之间的协作是松散的商业合作关系，通过线下实体企业交易，这种建立在传统交易环境基础上的供应链是短期的合作关系，是一种单一渠道模式。伴随企业零售模式的快速发展，来自市场需求、商业生态、技术支持以及企业之间的协同意愿则是形成优化的动因。企业服务供应链模式需要不断优化以实现资源的协调和整合，保证供应商和消费者价值的最大化。H公司服务供应链模式崛起于传统营销环境，积极适应互联网和移动网络销售环境，通过建立同供应链企业合作与协同关系，打破渠道之间的障碍，为顾客提供良好的服务和购物体验。由H 公司服务供应链的发展阶段可以看出特色农产品服务供应链模式的优化路径，即从单一渠道模式向全渠道模式发展，企业之间合作路径从松散商业合作关系、企业+物流协同的战略合作关系向服务供应链协同的战略协同关系转变（如图2所示）。由此，本文提出特色农产品服务供应链模式优化路径。

图2：特色农产品服务供应链模式优化路径

（一）构建基于数字新技术的全渠道服务供应链模式

现代零售业是伴随着新技术不断发展的，在手工业占主导地位的时代，由于交通和通信方式的限制，单一渠道成为主流的销售方式；随着工业革命的发展，物流和信息技术促进了百货公司脱颖而出；全渠道模式则是伴随着移动互联网和大数据发展起来的新型零售模式。一方面，新技术促进了零售技术的发展，推动零售模式的变革；另一方面，新技术促使顾客需求跟随新技术不断发生变化。H 公司案例表明，基于数字新技术的农产品全渠道模式跟随移动互联网和大数据不断升级，为企业销售提供优化零售决策，为顾客提高服务满意度。对顾客来说，全渠道模式满足了顾客便捷、低成本搜索商品信息的需求。因此，在数字经济发展的大背景下，西部地区农产品企业更需要快速适应和学习移动互联网和大数据技术，建立以消费者为中心的协同思维，布局移动电子商务和社交移动平台，构建基于数字新技术的全渠道服务供应链模式，提升农产品经营效率。

（二）不断提升农产品服务供应链全渠道服务水平

随着消费结构的升级和传统零售业的深入转型，对西部地区农产品生产和销售企业而言，面临着巨大挑战：一方面，消费者不仅关注产品的功能性需求，更关注整个消费过程中的综合服务体验；另一方面，企业不仅要关注产品，还需要加强与供应链企业开展合作，通过全渠道的整合与互动提高为顾客服务的水平。H 公司案例研究表明：农产品全渠道服务供应链的核心是构建基于“互联网+”的供应链服务系统，聚合农产品服务供应链企业通过参与、交易、协作、共享等方式有效整合产品与服务系统，促进全渠道整合与互动，提高服务水平；加强数字新技术应用，促进服务创新；形成农产品商流、物流、信息流、资金流及服务流的整合与协同，以满足顾客对产品和服务的需求。

（三）完善全渠道服务协同机制

服务供应链协同是一种独特的组织间现象，农产品服务供应链协同是供应链企业为实现共同的目标或取得利益而进行的相互配合与合作，建立的信任关系，目的是提高农产品服务供应链整体竞争力。H公司案例表明，特色农产品全渠道模式需要种植、运输、加工、物流、销售等多个供应链环节，需要每个供应链企业间协同以分担风险，并获得互补和共同创新的能力，以打造不同于竞争对手的优势。因此，加强农产品全渠道服务供应链协同包括四个方面：一是整合农产品服务供应链渠道资源，促进渠道资源共享和优化；二是建立共享、统一的全渠道信息平台，促进供应链企业信息共享；三是积极布局移动电子商务和社交平台，线上线下渠道融会贯通，提升顾客无缝购物体验；四是建立战略协同关系，促进全渠道供应链一体化经营。

六、研究结论与展望

本文基于H 公司的案例和文献分析，提出全渠道模式下特色农产品服务供应链模式及优化路径。研究表明：伴随着现代数字新技术的不断发展，特色农产品销售渠道从单一渠道向全渠道发展过程中不断融入新技术，促进消费者获得全渠道无缝购物体验，推动企业线上渠道与线下渠道贯通，并不断提升企业的服务水平，由此不断推动服务创新，从而实现农产品服务供应链相互协同和信息共享。

案例研究是重要的理论建构方法，但也存在一定的局限。首先，本文以案例建构理论为基础，进行了农产品零售渠道理论演进问题的研究，从环境维度、服务维度和协同纬度，重点关注了H 公司全渠道发展的阶段，但对全渠道运行机制的研究还需要深入。其次，本文结合H 公司案例分析了特色农产品服务供应链模式及演化路径，还须从更多企业服务供应链发展实际深入开展研究，分析全渠道模式下服务供应链影响因素，以更为广泛的视角和研究样本开展研究。