数字信息时代乡村智慧旅游服务设计策略研究

汪海波，郭会娟，殷 塽，郑翠媛

(安徽工业大学 艺术与设计学院，安徽 马鞍山 243002)

一、乡村智慧旅游发展现状

(一)乡土文化表达式微

乡土文化是乡村文明演化、汇集成的一种反映民族特质和风貌的文化，包括民族服饰、生活习俗、村规民约、忠孝观念等，乡土文化是乡村旅游产业的资源依托[1]，而乡村旅游具有保护乡土文化，引领文化传承与创新的功能。随着乡村智慧旅游建设的持续推进，国内乡村文化旅游相关产业发展较快，但乡村旅游产品与服务依然存在文化内涵不足、模式陈旧等问题。原因主要有两个方面：其一，乡村传统文化的传承力呈现衰退状态，城镇化建设的持续推进下特色古村落消失趋向明显，加之传统技艺的丢失必然导致乡土文化的陷落，从根本上影响文旅产业融合进程。其二，地方旅游整体规划设计在乡土文化内核表达的空心化现象严重，缺乏对自身的民俗传统、饮食特色、建筑风格及地域景观等文化根脉的正视与深度挖掘，无法实现智慧旅游与传统文化的良性互动，致使顶层设计创意动力不足、形式结构趋同等。

(二)产业协同矛盾凸显

乡村智慧旅游作为旅游产业中的一种新型经济增长方式，能拉动相关利益产业进行协同合作，实现合作共赢的经济转型升级目标。当前国内乡村智慧旅游正处于初始萌芽阶段转向规范式发展阶段的关键过渡期，存在的问题与矛盾逐渐凸显，主要包括两个方面。一是智慧化联动建设要求与实际产业链配套不全的矛盾，智慧乡村的发展需各产业子系统的高效协同以达成整体目标，但不同行业建设标准不一且缺乏实践经验和指导，相关基础设施配套不完善[2]，导致联动平台内部对接不畅；二是智慧融合体系联动互利与实际产业利益竞争的矛盾，当前地方在发展乡村旅游过程中，依然忽视建立相应的跨地区、跨行业合作管理机制，相关企业在产业协同、农产品开发、服务运营管理等方面自主性过强，致使产业协同的共赢局面未能广泛形成。

(三)服务建设粗放同质

乡村旅游的智慧化转型对区域内服务建设提出了新的升级要求，但当前由于乡村资源的制约、专业人才储备不足等原因，造成公共服务体系粗放化[3]、特色服务产品同质化等问题。其中，智慧服务平台采用线上与线下结合的方式，对公共服务项目进行了设计与细分，但乡村公共服务的基础配套设施并不完善，加之产业链的联动能力低效等，使得公共服务流于形式，整体建设呈现粗放化。另外，由于没有对乡土文化进行深入挖掘，且盲目引入城市化服务管理模式，乡村特色服务体验缺少民俗文化韵味和地域特征感知，服务产品项目单一且趋向于同质化。

二、数字信息时代服务设计生态转型

(一)新兴技术成为核心驱动力

数字信息时代下大数据、物联网及人工智能等新兴技术的广泛应用，从根本上革新服务设计的研究方法及思想范式，驱动传统服务产业向智能化、多样化及个性化的方向转变[4]。首先，传统的服务设计一般采用较轻量化的用户研究方法，如问卷调查、访谈等，信息获取成本高且极易产生误差，而基于大数据分析技术的研究方法，能通过对用户行为信息的实时获取，开展调研的动态跟踪与多维分析，依照数据结果精准挖掘用户痛点，完善服务系统的反馈迭代机制。其次，物联网技术最大的实用优势是将线下设备信息统一接入联网化场景，为线上线下融合提供接入端口，为线下实体场景提供新的服务触点，包括产品设备的远程监控、维护与服务共享等，还能为用户的多样化服务提供落地条件，增强场景体验。

(二)以人为本的服务理念

“以人为本”区别于“以用户为中心”，是指以用户为导向综合考虑服务流程中其他利益相关者的体验与需求。将数字信息技术与服务相结合，遵循以人为本创新服务设计理念[5]，重新定义服务角色，塑造正面服务需求，为数字信息时代服务转型提供新思路。在理念指导下，通过对服务人员、设施环境及联网信息等服务资源的合理配置，进行服务内容、流程、系统的创新与再设计，为用户或组织提供生活、生产等多方面的有效服务支持，给予服务参与者愉悦的感知体验，兼顾多方利益以实现共赢。

(三)注重可持续发展

可持续是基于现代数字信息技术产业迅速扩张和设计分工细化趋势下衍生出来的一种宏观设计概念，超越传统绿色设计及生态设计的理念范畴，综合考虑产品和服务中涉及的人与自然、社会与经济、道德与文化等方面的可持续关系。在人与自然的关系中，研究服务设计的生态可持续性，从环境友好的角度研究资源转化、利用及消费过程中的物质流动，以增加替代服务的形式减少物质资源的浪费，优化环境资源的有效利用效率。在兼顾经济与环境价值方面，服务设计遵循可持续原则，能有效指导服务产业创新，重新规划服务蓝图，利用系统设计、情感化设计及体验设计等多种方法重塑服务流程与节点设置，优化资源配置构建可持续服务链路，以实现服务效率与满意度大幅提升[6]。

三、乡村智慧旅游服务设计模式

(一)“活态”的服务模式

基于当前乡村智慧旅游存在乡土文化表达式微、产业协同矛盾凸显及服务建设粗放同质等问题，结合数字信息时代下服务设计的生态转型现状，提出乡村智慧旅游的“活态”服务模式(如图1)，以践行以人为本的服务理念，提升旅游服务质量。“活态”的服务模式始终以“可持续发展”为设计导向[7]，衔接智慧旅游与乡村旅游的融合发展，从环境、文化、服务与体验等四个可持续维度，整合保护、传承、参与和感知等多种活态服务方式，以构建乡村智慧旅游的良性、可持续的服务生态，实现服务的价值多向性与延续性。

首先，乡村智慧旅游的发展依赖于其特有的自然风貌、村居建筑等环境资源，采取活态保护方式对乡村的环境维度进行服务设计，可实现乡村环境的可持续发展。在设计过程中需遵循自然人文环境的内部共生规律，结合当地环境资源打造与本土文化相融合的现代乡村旅游环境。其次，乡土文化作为地域农耕文化及传统民俗文化的凝聚表现，是乡村智慧旅游的文化表达主体，在服务设计中需注重乡土文化的活态传承表达，重视当地村民与游客的互动，有效激发村民主体的自觉能动性。再次，在乡村智慧旅游的服务表达方式上，依据不同服务的内容将其分为有形的感官服务与无形的精神服务，通过研究游客对于服务的效用期望设计两种形式的最佳组合方式，并适当加入游客与服务的接触与互动过程，刺激无形服务需求外化为有形服务需求，完成服务过程的活态参与，实现服务系统的可持续性。最后，基于乡村智慧旅游平台的线上大数据分析与线下物联网跟进，研究旅游服务场景中游客的接触偏好，对系统内的服务触点进行迭代优化与创新，完成乡村旅游内容和智慧服务价值的精准传递，增强游客对于服务体验的活态感知力。

(二)乡村智慧旅游服务设计要素

基于乡村智慧旅游的“活态”服务模式，研究可持续的乡村智慧旅游服务系统，从系统的角度对环境、文化、服务及体验等4个维度进行分析，研究服务切入点，总结对应的设计要素(图2)。

图2 乡村智慧旅游服务系统设计要素

1.环境要素。乡村智慧旅游主要是在既定的乡村区域内进行的，其环境要素主要包含作为自然与人文风貌观光主体的乡村生态环境、技术与服务相关的基础设施环境以及配套相关的产业协同环境等。其中乡村生态环境主要分为以地貌、水系等组成的自然环境和以农田、村居建筑组成的人文环境；基础设施环境指以网络支持、导览设备等的技术设施和公共交通、卫生等的服务设施；产业协同相关的配套设施主要是指特定的网点、基站等。

2.文化要素。作为兼具乡村旅游与智慧旅游双重内涵的乡村智慧旅游服务系统，其中蕴含的文化要素可细分为乡土文化、旅游文化及智慧科技文化等三个部分。乡土文化要素普遍包含当地的民风民俗、传统的工艺技艺及特色产品如特色服饰、首饰等；旅游文化主要是基于智慧乡村旅游条件下由于游客流动、产业融合及技术影响而衍生出来的文化氛围；智慧科技文化主要是指对于乡土文化及旅游文化再度提取进行数字化形式的再度创作与包装，多以图文、音频、VR/AR等新媒体形式进行展示。

3.服务要素。在乡村智慧旅游服务系统中，服务要素主要是指满足游客感官生理及精神心理等多重需求的有形或无形服务形式，按照服务内容可分为基础生活服务、娱乐休闲服务及科教或商业展示服务等。基础生活服务主要是指旅游过程中游客的日常食宿服务；娱乐休闲服务可分为踏青观光、农产品采摘、民俗娱乐等；科教或商业展示服务主要是以学校或公司的团游为设计对象，为其提供科教普及、学术交流、商务考察及培训等活动服务。

4.体验要素。将环境要素、文化要素及服务要素进行整合，糅合乡村的具体特征元素，对乡村智慧旅游服务系统进行完善与升级。在环境体验方面，重新设计游客体验地图规划游览路线、依据产业协同环境整理利益相关者地图，协调各方利益促成共赢[8]；在文化体验方面，运用智慧旅游思维对乡土文化元素进行重新提取与表达，重新定义文化服务的呈现与传承方式；在服务体验上依据“活态”原则建立可持续的服务蓝图，调动村民、游客及相关参与者的各方积极性，提升服务的体验感知度。

四、乡村智慧旅游服务设计的策略研究

(一)绿色、可持续的产业协同设计创新策略

以新时代下的绿色发展理念为导向，对产业内部的人力、物力和信息等资源进行集约化管理，促进物质资源的多级循环利用，降低乡村环境承载压力，并相应调整产业链结构、联动经营模式、特色产出品和配套服务等，建立可持续的产业协同机制[9]，打造乡村智慧旅游的“活态”产业链。综合地方自然资源、文化传统、区域特征等因素，运用互联网+实现乡村旅游资源的智慧物联、旅游服务产业链的协同、技术更新与产业创新，助力乡村旅游产业结构转型和可持续发展，如互联网+旅游主产业、配套服务业、品牌衍生产业等，实现资源的有效开发和综合利用[10]。

找准乡村本土产业与智慧旅游相关产业的发展融合点，因地制宜推动特色旅游产品与服务的精品化进程。传统的乡村本土产业多以个体分散经营为主，市场敏感度低、服务管理模式落后且质量参差不齐，极大降低了特色旅游产品的价值。依托乡村独有的自然地域风光和民风民俗等产业资源，结合智慧旅游产业的高新技术优势，构建绿色式、全域式的乡村智慧旅游产业协同形态，打造以乡村农业公园模块、乡村休闲牧场模块、乡村高科技农园模块、乡村户外运动模块、乡村自驾游营地模块、乡村民宿模块、乡村洋家乐模块及传统艺术复兴村模块等为主的多元产业发展体系，实现特色旅游产品向精品型、复合型的方向发展。

借助乡村智慧旅游模式，打造线上与线下结合的可持续式产业营销服务模式，提升一站式协作效率。利用互联网、大数据等新兴技术构建乡村特色产品的线上立体式营销矩阵，包括面向城市家庭的智慧云养殖营销模式、面向年轻群体的网红景点口碑式营销模式、面向全民互动的特色民俗在线参与营销模式等，充分体现产品的体验性与差异性，在激发游客消费欲望的同时调动游客线下旅游的积极性。依据线上营销模式设置线下产业配套服务网络，如智能家居搭载物联网实现农产品生鲜冷链的专属配送服务，智慧旅游服务平台对网红景区的个性化游览路线推荐服务、特色民俗活动的专属指导与服务等，提升游客体验的感知度、认同度和参与度。

(二)共享、互惠的乡土文化设计创新策略

乡土文化的“活态”传承并非是全盘复刻，而是要在切实关注游客对于乡村传统民俗、生产及生活的体验需求基础上，针对性地进行乡土文化的深层挖掘、提取与运用，顺应当前旅游热点及审美趋势，建成乡土文化的共享与互惠机制，以现代化的方式激发乡土文化的吸引力与生命力。利用互联网+等智能数字信息技术，整合技术、服务和体验，重塑乡土文化的“活态”传承方式，构建新型智慧旅游乡土文化共享云服务平台，助力文化旅游资源的创意性开发；同时，把握乡村智慧旅游过程中的城乡文化交流机会，建立城乡文化服务互惠发展模式，带动乡土文化的现代化转型，实现城市文化与乡土文化的和谐共生[11]。

强化乡土文化与智慧旅游融合发展的理念，拓宽文旅一体化发展的广度与深度，在整合资源、产业协同、旅游服务等各个环节实现共享融通，建立文化服务共享机制，促进乡土文化的传承与传播。加大对乡村基础数字信息网络建设的投入力度，依托智慧旅游的资源背景，将乡土文化资源通过智慧旅游文化共享云平台向游客提供服务，并依据游客对于不同地域文化的诉求进行智能化推荐，提升服务的准确性与有效性。另外，鼓励乡村文化传承人参与到与游客的线上文化交流与服务中，鼓励本土企业及相关社会组织参与服务平台的支持与建设中，逐步规范服务流程，以完善乡土文化共享的服务长效机制。

提取乡土文化代表性符号元素，结合乡村独特的物质或非物质文化遗产资源，以可持续发展及智慧旅游为支撑，打造新型乡村文化旅游品牌，注重进行城乡文化的差异性表达，增进城乡文化的相互交流，实现互惠发展。对具有重大传承价值的地域性乡土文化进行二次提取与记忆重构，并将其融入现代城市文明元素，以建立特色文旅游玩项目、文化遗产展示景区、大型农事节庆等形式提供城乡文化交流平台，为城乡文化的互惠发展奠定基础；同时要提升乡村居民及服务人员的整体素质，增强其对乡土文化的认同感与自信，以营造良好的人文交流环境，促进城乡文化之间的彼此接触、吸收与调和，在乡土文化的现代化转型与城市文化建设的地域性吸纳等两个角度实现双向互惠发展，最终实现乡土文化的“活态”传承。

(三)开放、系统的特色服务设计创新策略

围绕游客的体验需求核心，以乡村自然生态、乡土文化及特色产业为设计载体，利用智慧旅游的开放优势辐射乡村服务，建立开放、系统的乡村特色服务体系，从而推进乡村旅游服务的多元化、个性化发展。通过运用互联网+，考虑乡村原本的人居特点和游客的信息需求，对售票、交通、公共设施、餐饮等信息服务模式进行系统创新设计，实现基础设施、公共服务、个性化服务等与网络的整合，构建数字信息时代下乡村智慧旅游服务的新原型，提升游客体验的活态感知度。

基于乡村自然生态、人文建筑、民俗文化等资源，整合现代农业、特色产业、智慧旅游等领域，建立乡村智慧旅游服务线上开放平台，开放乡村景区观光、休闲娱乐、民俗文化、商务科教及惠农产业链等多维服务，以信息手段实现服务共享，促进乡村旅游与智慧服务的融合发展。另外，注重线上开放平台与线下实际服务的密切对接，以全面、开放的线上信息化建设和高效、准确的线下服务管理为依托，着力满足不同游客的个性化需求，提升旅游服务的供给效率；同时，提供游客评价服务，采集游客对于服务满意度及相关建议，完善平台反馈机制，实现对于服务开放的有效监管。

从游客的旅游前、中、后等三个阶段出发，深入剖析各阶段内游客的服务需求与体验偏好，集成乡村智慧旅游特色服务系统，以智慧服务准确触达游客为目标，创新服务流程以实现游客活态参与，提升游客体验的活态感知度。在旅游前期，依托乡村智慧旅游服务线上开放平台，以大数据、云计算等信息技术跟踪游客浏览数据，智能推荐符合其喜好的相关旅游资讯，包括民俗活动、景点信息、门票住宿、路线交通及周边设施等，同时提供人流数据信息帮助游客了解当前时间段的旅游热点，另外，增设乡村在线客服，帮助游客更全面地了解当地情况以做好出行准备。在旅游中期阶段，依据游客喜好与需求进行旅游路线的个性化定制，依据定位系统判断当前人流高峰地区从而进行路线调整实现智能规避，同时适量加入旅游过程中乡土文化的介绍，包括所遇景点的民俗历史、民俗活动的目的与意义，特色产品的传承与价值等，增强游客体验的活态感知度。在旅游后期，建立评价与建议模块，收集游客对于旅游服务体验的满意度与意见并进行及时回复，同时对正向评价与反向评价进行分类整理，将正向评价转化为宣传可用材料，将反向评价提取至系统反馈改进机制，实现不断完善与可持续发展。

五、结语

本文以数字信息时代为背景，对乡村智慧旅游的发展现状进行分析并总结发展困境，通过研究服务设计的生态转型，构建乡村智慧旅游体验的“活态”服务模式，在此基础上从产业协同、乡土文化及特色服务等三个方面提出服务设计策略，以优化旅游服务长效机制，实现乡土文化的活态传承，同时为突破乡村智慧旅游发展瓶颈，促进旅游产业协同的可持续发展提供思路。