“3·15”危机语境下中国企业在道歉声明中的身份建构研究

四川外国语大学 刘曦霞

1. 引言

身份研究是当今人文社会科学领域的中心话题(Bambergetal.2007；Grad & Rojo 2008；陈新仁 2013；袁周敏 2016)。传统本质论认为身份是个人的自然属性，是静态的、固定的(Hall 1992)。随着身份研究的话语转向，社会学、心理学、传播学及语言学等领域的学者转而遵循社会建构观，视身份为动态的话语建构产物，是一种“成果”或“工具”，具有磋商性、多重性以及流动性(Antaki & Widdicombe 1998；De Finaetal.2006；Graham 2007；陈新仁 2014)。

身份究其本质是一种社会学概念，指个人或群体在特定社会关系中的位置或地位，即“人人皆有身份”(陈新仁 2018)。机构同样具有身份(Coupland & Brown 2004；Wagner & Pedersen 2014)，机构身份是机构定义自身和展现自我的方式。企业身份属机构身份，指个体或团体对企业的期望、态度和印象的综合，包含企业文化、历史、结构和策略等元素(Balmer 2001)。危机语境下，企业形象崩塌、产品无人问津，建构恰当身份于企业意义重大，一方面影响公众对企业的评价，另一方面影响员工对企业的认同(乌楠、张敬源 2019: 220-221)，如何借助道歉声明建构适宜的身份从而尽快地走出危机，成为每一家企业需要思考的问题。

有鉴于此，本文从社会建构身份观视角切入，沿用语篇-历史研究路径(Reisigl & Wodak 2014)，以2015年至2021年期间“3·15曝光名单”上59家中国企业发布的道歉声明为语料，聚焦危机语境下中国企业身份建构的话语策略及其实践类型，尝试为中国企业在道歉声明中的身份建构提供可行的研究框架，进而促进企业身份研究的深入发展，提升企业应对危机的能力。

2. 前人研究与不足

人类历史即话语生产史，话语的社会地位不言而喻(赵永峰 2019: 9)。话语逐渐成为企业建构身份的重要载体，企业的身份建构影响企业与消费者、员工、股东的关系。学界对于身份建构以及道歉声明的研究已有重大进展，这些进展为本研究提供了很好的理论铺垫。主要进展体现在：

第一，社会学和语言学等领域的研究者对身份和话语的认识已经走出原先的“本质主义”之囹圄(王雪玉 2016: 41)，认识到身份具有复杂的概念性特征(De Finaetal.2006)，这为本文探讨道歉声明中的身份建构提供了可能。此外，前人对社会建构主义身份观的剖析，也为本文的研究方向和方式给予一定启发。譬如，陈建平(2016, 2017) 提出的大学机构身份话语建构框架以及对框架中微观话语策略的进一步丰富和细化、乌楠、张敬源(2019: 222)建构的企业机构身份话语分析框架；史兴松、程霞(2021) 借助语料库工具Wmatrix进行的中美银行企业概况中身份话语建构比较研究。

第二，在道歉声明的相关研究中，学界的重心已经逐步从语篇要素转向语用策略。道歉声明中语言结构和语用策略的研究已取得一定成果。如陈新仁(2018: 38-39)等语用学家所关注的与身份建构相关的话语实践类型为本文阐述“3·15”危机语境下中国企业发布的道歉声明中的语言形式及特征指明了方向。

国内外现有研究已取得丰硕成果，为后期研究奠定了良好的理论基础，然而现有研究并不完善，仍存在可进一步拓展的空间，体现在以下两个方面：

第一，在研究内容方面可进一步丰富。有关企业身份建构的研究多从管理学、传播学以及营销学视角展开，语言学领域内相关研究大都聚焦于企业概况(史兴松、程霞 2021)、年报(乌楠、张敬源 2019)、公司简介(李依、徐学平 2021)、社会责任报告(Fuoli 2018)、官方微博发文(Feng 2017)、与粉丝的互动话语(冯薇、吴东英 2019) 中的身份建构，探讨企业身份建构的类别及相对应的语言表征。这些研究有利于提升企业的话语建构能力，为企业营销品牌、管理形象提供借鉴，但迄今鲜有研究涉及企业深陷危机后如何经由话语建构身份，进而缓解危机产生的不利影响。因此，笔者认为有必要研究道歉声明中企业的身份建构，从而进一步丰富危机语境下道歉声明和身份建构的研究。

第二，在研究背景方面可进行全新的探索。笔者选择关注“3·15”危机语境下的道歉声明是一种全新尝试。1983年，国际消费者联盟组织决定将每年3月15日确立为“国际消费者权益日”。中国中央电视台每逢3月15日都会播出一档晚会，简称“3·15”晚会，旨在通过揭露和曝光侵犯消费者权利的案例，维护消费者权益，并提高广大消费者的维权意识。开播以来，晚会揭穿了无数骗局、陷阱、黑幕以及假冒伪劣商品。每逢3月15日，部分涉事企业都会相继发布道歉声明。基于此背景的研究更加富有新意。

基于此，本文从社会建构身份观视角切入，沿用语篇-历史研究路径，以“3·15”危机语境下59家中国企业发布的道歉声明为语料，聚焦危机语境下中国企业身份建构的话语策略及其实践类型，建立适于中国企业身份建构的话语策略框架。

3. 研究框架与语料

本文采用语篇-历史研究路径分维度地探讨话语的方法，形成当前研究框架。作为批评话语分析的主要流派，语篇-历史研究路径认为，话语分析应从3个维度进行：1) 话语的主题；2) 话语策略；3) 实现主题和话语策略的语言学手段(Reisigl & Wodak 2014: 93)。基于此，本文试图建立一个整合三维分析的研究框架，用宏观、中观和微观分析3个层面对应上述3个维度：宏观层面对应语篇主题，即危机语境下中国企业道歉话语建构的不同企业身份；中观层面对应语篇话语建构体系，即中国企业修复形象的话语策略；微观层面对应具体语言应用，即主题和话语策略的语言实践类型。参考乌楠、张敬源(2019: 222) 所设计的分析框架，本研究框架设计如图 1 所示：

图1 危机语境下中国企业在道歉声明中的身份建构框架

本文从中观层面的话语策略维度切入，首先呈现危机语境下中国企业修复形象的话语策略，进而分析实现不同话语策略的微观语言形式及特征，最后宏观探讨话语策略建构出的不同企业身份，以此将3个层面相结合，将宏观企业身份建构与微观语言手段对接，揭示二者如何通过中观层面话语策略实现互构。

首先，中观层面分析聚焦连接宏观与微观的语篇话语策略，即危机语境下中国企业修复形象的话语策略。该层面基于美国学者Benoit(2015)提出的形象修复策略(Image Repair Strategies)，主要由5类话语策略组成：否认(Denial)、规避责任(Evade Responsibility)、减少敌意(Reduce Offen-siveness)、纠正行为(Corrective Action)、表达歉意(Mortification)。否认策略指企业否认陷入危机、否认自身不当行为，或将失范行为原因归咎于第三方；规避责任策略指企业将违规行为归咎于无力控制的意外或“好心办坏事”；减少敌意策略指企业通过强化公众对企业的支持与积极看法、弱化公众认知危机的严重程度、偷换概念、攻击指责者、弥补受害者来降低公众对企业的敌意，从而降低企业形象受损程度；纠正行为策略指企业行为失范、陷入危机后，承诺积极整改以期解决问题或预防问题再次出现；企业实施表达歉意策略旨在获得受害者或公众的原谅，进而修复企业形象。

其次，微观层面分析对接中观层面的5类话语策略，通过分析话语实践类型呈现企业身份建构的宏观主题。据陈新仁(2018: 49-57)，微观层面的话语选择在建构语用身份方面发挥了重要作用，包括言语行为、称呼语、语法、词汇或短语、语音特征和副语言特征。笔者筛选出4种与身份建构相关的话语实践，与道歉声明的话语特征相一致(见表1)。需要注意的是，建构语用身份可以基于单个或者多个层面话语实践的选择(陈新仁 2018: 39)。

表1 与身份建构相关的话语实践类型(基于陈新仁 2018: 49-57)

最后，宏观分析作为最终分析目标，主要根据危机语境下中国企业修复形象的话语策略及其语言的具体实现方式和特征，对文本主题，即危机语境下中国企业道歉话语建构的不同企业身份进行归纳提炼。研究发现，否认策略、规避责任策略、减少敌意策略、纠正行为策略和表达歉意策略分别建构出企业的形象维护者身份、共同受害者身份、价值理念捍卫者身份、及时整改者身份以及主动致歉者身份。

为检验上述分析框架的可操作性，笔者使用百度搜索引擎搜索2015年至2021年期间的“3·15曝光名单”，排除没有发布致歉声明的中国企业，最终筛选出59家中国企业发布的道歉声明作为研究语料。所选企业行业涉及广泛，主要涵盖通信服务、金融服务、互联网服务、电器制造、汽车制造、手机软件、食品等32个行业；道歉声明篇幅长短不一，共计23 185字。

4. 话语策略及语言实现方式分析

通过分析59家中国企业在“3·15”危机背景下发表的道歉声明，笔者发现中国企业陷入危机后采取了否认策略、规避责任策略、减少敌意策略、纠正行为策略和表达歉意策略5种话语策略来修复其形象，并采用不同的语言实现方式塑造和建构了多种企业身份。

4.1 否认策略

危机语境下，企业形象崩塌、产品无人问津，如何借助具体的语言手段、采取有效的话语策略、建构特定的企业身份，从而尽快地走出危机，成为企业迫切需要解决的问题。企业具备极富说服力的证据或言行时，常会采用否认策略，以求尽快地脱离危机。分析发现，深陷“3·15”危机的部分企业会通过选择特定的否定标记词或含否定标记词的短语来实施否认策略，进而成功地建构企业的形象维护者身份。有些词或短语在交际中明显地具有身份建构的功能，主要包括标记词、行话、语气词等，它们提示一个人的身份或双方的身份关系(陈新仁 2018: 53)。

(1)智子云本身不拨打骚扰电话，更不为骚扰电话拨打而提供电话号码。(1)本文所有例句均来源于百度网站的搜索结果。

(2)合肥美菱小家电有限公司及其中山分公司不是我司的下属子公司，与我司没有任何资产、股权关系及经营管理关系。

例(1) 中，“3·15”晚会曝光智子云公司存在语音机器人拨打骚扰电话、智子盒子存在侵犯个人隐私的风险问题后，智子云总裁第一时间借助否定标记词“不”澄清，坚决否认公司存在“3·15”晚会所指责的问题。使用否定标记在于排斥与智子云公司观点不同的声音(Martin & White 2008)。例(2) 中，央视“3·15”晚会曝光CXW190-518型号美菱牌抽油烟机产品质量不合格之后，美菱电器随即撇清关系，声称该型号产品为某分公司生产，声明中采用含否定标记词的短语“不是”“没有”极力地证明此次危机与美菱电器无关，以求得到消费者的认可和信任。

4.2 规避责任策略

规避责任策略指企业将违规行为归咎于无力控制的意外或“好心办坏事”。企业常常采取规避责任策略，以试图摆脱部分责任，从而降低形象损失程度。笔者分析语料发现，国内知名互联网长租公寓运营商“蛋壳公寓”是唯一一家运用规避责任策略来回应“3·15”危机的企业。该企业主要通过选择语法、词汇或短语实施规避责任策略，通过建构共同受害者的身份引导受众将危机归因为外部因素，从而转嫁过错，博取受众同情，为自身行为“开脱”(姚晓东、秦亚勋 2019: 748)。

4.2.1 语法选择

人称代词是指示交际者身份的最典型的语法范畴(陈新仁 2018: 52)。交际者选择特定的人称代词来建构彼此间最合适的身份关系。

(3)2020开年，新型冠状病毒肺炎疫情灾害来势凶猛，令我们措手不及。蛋壳公寓数十万房东和租客、近万名员工，都在经历一场突如其来的考验。

例(3)中，蛋壳公寓陷入“3·15”危机后，第一时间发布的道歉声明中开篇便提及2020年爆发的全球性新型冠状病毒肺炎疫情对“我们”的灾难性影响。以第一人称视角“我们”指代，具有“移情”效果，使话语双方联系在一起，可增强话语的说服力、感染力(徐欣 2010: 22)，蛋壳公寓以此强化危机归因，将疫情期间租房价格大幅度上涨的违规行为归因为无力控制的天灾人祸，为自身行为推卸责任。

4.2.2 词汇或短语的选择

倘若蛋壳公寓一笔带过，妄想将此次危机简单归因为外部因素，消费者自然不会买账。例(3)不过是一段前奏性的铺垫，例(4)中，蛋壳公寓紧接前文展开叙事，连连向消费者诉苦，连续使用3个短语“突发”“双重”“大批”凸显此次疫情发生时间快、造成影响大、波及范围广的特点，强化受众认知疫情危机的严重程度，进而弱化受众对企业的消极态度。

(4)我们确实存在部分员工与房东沟通时的问题，主要是因为疫情突发正值春节假期，受假期和疫情的双重影响，我们的客服中心无法正常运转、大批员工延迟复工，导致400多个电话长时间占线。

4.3 减少敌意策略

面临“3·15”危机，部分企业选择运用减少敌意策略，强化公众对企业的支持与积极看法，抵消公众的负面情绪。据语料，企业在道歉声明中主要选择特定称呼语、词汇或短语实现减少敌意策略，建构起价值理念捍卫者的身份。

4.3.1 称呼语选择

称呼方式是建构听者与言者之间身份关系的最直接的方式(陈新仁 2018: 50)。企业道歉声明多采用亲切、和谐的称呼方式实现减少敌意策略，拟建构价值理念捍卫者的身份。例如：

(5)在这里，蛋壳诚挚地向各位房东哥哥姐姐叔叔阿姨说声“对不起”！

交际者在书信和邮件中使用称呼语能够直接表明通信双方之间的身份关系(陈新仁 2018: 51)，但限于企业道歉声明的语篇特征，交际者使用的称呼方式未必指示双方的真实身份关系。例(5)中，蛋壳公寓以“哥哥姐姐叔叔阿姨”称呼广大消费者，旨在拉近与消费者间的人际关系。危机语境下，蛋壳公寓选择视他们与消费者间的关系为“亲人关系”，而非传统的“买卖关系”，这种关系定位一方面体现出蛋壳公寓意欲改善与消费者之间破损的人际关系，另一方面也为自身建构起“客户至上”价值理念的捍卫者身份。

4.3.2 词汇或短语的选择

公司品质暗示是凸显企业价值理念的关键，它指的是发言人在话语中使用某种表达方式凸显公司的正面形象。为实现公司品质暗示，企业公司简介一般使用具有积极意义的动词和名词展示公司追求完美的企业形象(李依、徐学平 2021: 279)。企业道歉声明则不同，笔者经研究发现，发言人大多使用具有积极意义的动词和形容词修复企业形象，鲜少使用名词。例如：

(6)悠络客运用人工智能技术是为了提高社会生产率，促进科技更好地服务于人，并且一直朝着这个方向努力发展。

(7)提升客户满意度一直是我们的首要任务。

(8)方太集团始终将用户的利益和权益放在首位，持续完善售后服务质量和管理，为用户提供至诚的服务。

(9)东风日产始终秉承“客户至上”的原则，以“感心服务，拥抱客户”为服务理念，坚持诚信经营，最大化维护广大车主的利益，努力为客户提供值得信赖的产品和服务。

动词大多从含有公司品质暗示的行为中间接暗示企业的优点和良好形象(李依、徐学平 2021: 285)。如例(6)—(9)中，中国企业通过使用具有积极意义的动词“提高”“促进”“提升”“秉承”“坚持”“维护”，展现服务于客户、服务于社会的美好价值理念，试图挽回企业深陷危机后濒临崩塌的形象。

使用暗示公司品质的形容词可以展示企业的良好形象，建构企业价值理念捍卫者的身份。如例(7)—(9)中，“首要”和“首”展现出企业“以客户为根”的价值体系，“至诚的”及“值得信赖的”展现出中国企业“以服务为本”的发展理念。

4.4 纠正行为策略

“3·15”曝光名单”中，中国企业发布的道歉声明大篇幅地运用了纠正行为策略，承诺积极整改以期解决问题或预防问题再次出现，这实际上是在为自身建构及时整改者的身份，试图用实际行动弥补事件给自身和消费者带来的不利影响，重构消费者对企业的印象。企业在运用纠正行为策略建构及时整改者身份的过程中，主要通过选择词汇或短语、使用承诺类言语行为实现话语实践。限于篇幅，笔者仅以智联招聘为例进行具体分析：

4.4.1 词汇或短语的选择

(10)在刚刚进行的“3·15”晚会上，媒体对于求职者个人信息泄露进行了报道，其中智联招聘被提及。我们高度重视，已于第一时间成立专项团队，对相关内容进行严格调查处理，对任何不法分子绳之以法。

例(10) 中，智联招聘表示接受“3·15”晚会指出的问题，并积极整改，“高度重视”“第一时间”“严格”“任何”的使用一定程度上凸显出智联招聘整改的态度之“硬”、速度之快、力度之大、范围之广，这有利于企业为自身建构及时整改者身份。

(11)首先，我们会继续升级技术手段，包括推行电子营业执照、增强系统审核机制……

(12)同时，针对在论坛、贴吧、QQ群等渠道贩卖企业账号的行为，我们会采取封号、报警等手段，打击站外用户信息倒卖的行为。

(13)智联招聘已与猎聘、前程无忧等人力资源服务行业同仁达成共识，联合抵制一切侵犯求职者权益的不法行为，共同努力建设一个安全、健康的招聘求职环境，为广大用户提供满意、放心、值得信赖的服务。

企业的整改措施通常涉及多个方面，例(11)和例(12)中，智联招聘通过升级技术手段和依法严厉打击不法行为不断进行改进，这些措施一方面展现出智联招聘对此次求职者信息泄露事件的重视，另一方面起到引导受众主动对智联招聘进行积极评价的作用。值得注意的是，例(13)中，智联招聘为了解决求职者个人信息泄露问题，不仅提出升级技术手段，而且寻求与第三方(猎聘、前程无忧等人力资源服务行业同仁) 结盟(Bourne 2013)，以提高整改的信服力，为及时整改者的身份保驾护航。

4.4.2 言语行为选择

除选择词汇或短语来实现纠正行为策略以外，智联招聘还使用了承诺类言语行为帮助建构自身的及时整改者身份。例如：

(14)我们承诺将不惜代价，对求职者个人信息泄露问题负责到底！

承诺类的言语行为用来表示说话人对未来的行为做出的承诺，其适从方向是让客观现实发生一定程度的改变(何自然、冉永平 2002: 191)。例(14)中智联招聘主动向受众承诺不惜代价解决求职者个人信息泄露问题。承诺类言语行为不仅表明智联招聘解决此次危机的坚定决心，更凸显出自身及时整改者的身份。

4.5 表达歉意策略

4.5.1 言语行为选择

深陷“3·15”危机之后，中国企业在道歉声明中极力地向客户解释事情的来龙去脉，并主动认错道歉，展现自身对危机事件的态度，以缓解广大客户心中的“怒火”。道歉类言语行为在促进这一过程中发挥了重要作用。例如：

(15)通过此次调查发现，我公司少数基层单位存在落实管理规定不到位、执行业务规范有缺失等问题，反映出我公司打击虚假主叫工作中存在漏洞和不足。对由此给广大客户带来的影响和不便，我们表示诚挚的歉意。

例(15)中，中国移动借用态度标记“不到位”“有缺失”“存在漏洞和不足”对自身进行消极评价，主动揭底企业在运营层面存在的不足之处。正是由于企业对这些问题重视程度不够，一错再错，才导致此次“虚假主叫”事件发生。这一系列的消极评价实际上是在为接下来的道歉铺垫。随后，中国移动向客户致歉，并借助“诚挚”这一态度标记展现自身致歉的态度，以强化道歉的力度。道歉是一种补救行为，其功能主要包括维护被道歉者的面子以及恢复道歉者和被道歉者之间的和谐(Holmes 1990: 159)。中国移动被曝出存在“虚假主叫”问题后，形象大大下跌，客户失望不已。通过建构主动致歉者的身份，中国移动成功地维护了客户的面子需求，这有利于征得客户的谅解和宽恕，缓解其心中的“怒火”。道歉不仅属于表达类的言语行为，也是一种事后行为(Searle 1979；Blum-Kulka & Olshtain 1984)，凸显出中国移动已经意识到自身的错误所在，同时愿意为此担责。在这里，道歉不仅仅是一种言语行为，更体现了企业对其自身主动致歉者的身份定位。

5. 主题分析

通过呈现危机语境下中观层面话语策略，并分析实现不同话语策略的微观层面语言手段，我们可以归纳得出语篇的宏观主题，即“3·15”危机语境下中国企业建构的多重身份。1) 运用否认策略，部分企业通过选择否定标记词“不”或含否定标记词的短语“不是”“没有”建构企业的形象维护者身份。2) 运用规避责任策略，涉事企业借人称代词“我们”增强移情效果，选择“突发”“双重”等语言表达强化企业受疫情影响的严重程度，建构起共同受害者身份。3) 运用减少敌意策略，企业在道歉声明中借助亲切、和谐的称呼语“哥哥姐姐叔叔阿姨”，通过具有积极意义的动词“提高”“促进”“秉承”等和形容词诸如“至诚的”“值得信赖的”来实现公司品质暗示，成功地建构企业的价值理念捍卫者身份。4) 运用纠正行为策略，涉事企业在道歉声明中采用“高度重视”“第一时间”等语言表达展现自身端正的整改态度，同时使用承诺类言语行为，双管齐下建构起自身及时整改者的身份。5) 运用表达歉意策略，中国企业试图通过道歉类言语行为维护消费者的面子、恢复企业和消费者之间的和谐，这有利于企业为自身建构主动致歉者身份。

“3·15”危机语境下企业建构起多重身份：形象维护者身份、共同受害者身份、价值理念捍卫者身份、及时整改者身份以及主动致歉者身份，这些身份类型与以往研究中的企业身份(冯薇、吴东英 2019；史兴松、程霞 2021)有所不同。这是因为企业身份的建构实质是一种社会历史实践，受制于社会文化语境，企业身份建构的差异反映了企业所处的社会文化特征。第一，中国具有高语境文化，崇尚以和为贵，为了彰显和谐，涉事企业选择建构起主动致歉者身份，力图征得客户的谅解和宽恕，缓解其心中的“怒火”。第二，注重面子是中国社会文化心理的代表性特征(Shi 2016: 39)，面临危机时，企业建构起形象维护者身份和价值理念捍卫者身份突出自己的正面形象，以维护自己的“面子”。第三，据Foucault(1966)，影响、控制“话语运动”最根本的因素是权力，换言之，谁拥有话语权，谁就拥有权力。“3·15”晚会是中央广播电视总台联合国家政府部门共同主办的大型公益晚会，被晚会曝光的中国企业选择建构共同受害者身份来博取受众同情，同时建构起及时整改者身份以响应政府号召。

6. 小结

基于社会建构身份观的视角，本文沿用语篇-历史研究路径，以话语策略维度为切入点，系统探析了“3·15”危机背景下中国企业实现不同话语策略的语言形式以及据此建构的多重企业身份，尝试建立了集宏观语篇主题、中观话语策略和微观语言手段分析为一体的危机语境下中国企业在道歉声明中的身份建构框架。研究揭示了中国企业运用否认策略、规避责任策略、减少敌意策略、纠正行为策略、表达歉意策略分别为自身建构起形象维护者身份、共同受害者身份、价值理念捍卫者身份、及时整改者身份以及主动致歉者身份。