乡村振兴主题报道的“破圈”传播实践——以中央广播电视总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道为例

☉ 朱婧雯 王诗钧

党的二十大报告指出要全面推进乡村振兴。全面建设社会主义现代化强国，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。①

党的十九大提出实施乡村振兴战略，并写入党章，这在我国“三农”发展进程中具有划时代的里程碑意义。2017年年末，习近平总书记在中央农村工作会议上发表重要讲话，系统总结了党的十八大以来我国“三农”工作取得的历史性成就、发生的历史性变革，深刻阐述了实施乡村振兴战略、走中国特色社会主义乡村振兴道路的一系列重大的理论问题和实践问题。2018年1月2日，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》发布，对实施乡村振兴战略进行了全面部署。

中央广播电视总台（以下称总台）充分发挥国家主流媒体主阵地作用，创新报道手段和角度，运用新媒体优势强化乡村振兴宣传，相继推出了一系列关于乡村振兴议题的节目与报道。一方面，总台积极开展各种深入地方乡村现场、与地方群众打成一片的宣传报道项目，如2021年4月16日“品牌强国工程——乡村振兴行动”在重庆启动，借助总台全媒体传播资源打造乡村品牌、带动乡村全面振兴； 2021年8月，总台农业农村节目中心启动乡村振兴观察点项目，先后为第四和第五个中国农民丰收季编制系列特别节目，并于2022年在原项目基础上进一步启动蹲点创作驻村报道，优化提升全媒体节目《振兴路上》，打造中国“乡村振兴影像志”。另一方面，总台积极发挥跨部门、多视角、新模式的节目制播主体能动性，丰富并拓展乡村振兴节目的内涵空间，例如：2020年总台推出“CCTV 强农品牌计划”，通过主流媒体与广告企业的商业合作模式，打造中国农产品名片； 2022年9月30日总台财经节目中心推出大型纪实专题节目《乡村振兴中国行》，赋能乡村振兴，首期节目聚焦“因堰而起 乘水而兴”的都江堰。

总台农业农村节目中心“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道借助融媒体的多形式、广覆盖、深聚焦、强体验的具身化传播，将乡村振兴的思想融入各地农业、农村、农民实际，成为增强党对“三农”工作全面领导的践行场域，为中国共产党二十大召开营造了良好舆论氛围，唱响新时代乡村振兴的主旋律，为其他主流媒体的相关报道提供了示范样本。

一、搭建融媒体矩阵：乡村振兴议题的沉浸式传播

自2022年6月6日起，总台农业农村节目中心打造“乡聚·向未来”暑期融媒体行动，通过整合式创新搭建融媒体传播矩阵，设计策划多元议题，依托新技术打造沉浸式传播场景等方式，带动广大群众参与乡村振兴实践的沉浸式、具身化传播场景，真正推动乡村振兴战略落到实处、彰显实效。其中《最炫农科生：高考农科专业报考指南》主题直播总观看量突破4000 万次，“乡聚·向未来”暑期主题融媒体行动全网总话题阅读量超过110 亿次，相关内容获全国300 余家媒体重点推荐，累计总报道量超过2000 篇。

（一）矩阵式传播网络搭建与乡村议题的聚焦

总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道汇聚农业农村节目中心农业农村频道和中国乡村之声、央视频田园频道、云听田园频道、央视三农矩阵号以及央视新闻客户端、央视网、CMG 观察微信公众号等总台全媒体资源，联动总台多个地方总站，依托重点节目和融合项目，推出了丰富的线上及线下活动，使“三农”报道呈现高强度、高频率特点。

在内容上创新推出国内首个聚焦“三夏”生产工作的专项行动“乡聚·麦田”，通过一幅幅祖国南北的丰收画卷形成热议话题，引出农业科技、农业收益、农产品创新等相关内容。实现乡村振兴议题由点到面的解读与报道，使受众切实感知乡村振兴的战略意义和蓝图规划。

（二）乡村振兴从理念到实践的媒介社会化议程设置

当前的数字媒介技术发展为受众的信息接收营造了深度沉浸、即时互动、广域链接的媒介化具身体验。除了媒介技术带来的沉浸式场景体验之外，多元议题设置的融媒体矩阵传播也强化了对议题接受的“在场”感。

总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道着眼于在媒介社会化环境中，通过议程设置向受众展示“乡村振兴”由理论转化为实践的过程。其在议程设置上聚焦“三农”议题，展示“三农”成果，引导受众对“三农”话题展开讨论，将概括性的理论通过实在的、细小的、当下的实例进行展示。在此次“乡聚·向未来”融媒体报道中，通过聚焦“三夏”麦收这一中国传统农忙时节，推出“乡聚”特色系列主题节目“乡聚·麦田”，在科普夏收时节的农业活动的同时，也展现了我国科技兴农的现代化农业和坚持绿色发展之美丽乡村的乡村振兴内涵。

二、打破“圈群”局限：总台融媒体报道的破壁传播实践

（一）跨媒介议题联动：时效、节奏与覆盖面

“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道历时21天，借助预热——覆盖——聚焦相互穿插的节目编排，将渠道发力与特别编排相结合，短视频与“慢直播”、深度报道相互穿插，借助新颖的传播体裁、活跃的参与式传播体验，丰富传播节奏，打破“三农”议题在传统传播策划中活力不足、议题单一而造成的接受群体的“圈群”壁垒。

总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道既抓住了“夏收”这一中国传统农忙时节的生产知识，又围绕“夏收”实现了科技、生态等附属议题的聚焦与展示。在传播平台布局方面，在传统媒体报道的基础上，充分纳入新媒体平台矩阵，发挥央视新闻客户端、央视网、云听等新媒体平台在社交媒体中的话题嵌入与议程设置功能。中央媒体与地方媒体相结合，传统广播媒介与短视频等流媒体相结合，实现超大范围的内容传播，完成媒体覆盖面的渠道“破圈”。

（二）弥合代际认知差：乡村议题的代际下沉

总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道，在消除城乡二元认知隔阂、改善新生代群体的乡村认知等方面，具有十分显著的弥合乡村认知代际体验的效果，其将广泛的乡村议题与受众进行互动，以获得对乡村议题的认识，打破其对传统乡村的思维定式，弥合乡村的代际认知。

通过《麦收地图》《种“夏”未来》《北斗带您17 看麦讯》《高考农科专业报考指南》等主题直播，分别从大国“粮”策、科技兴农、人才培育等角度对“三农”文化传播进行纵深挖掘，直播总观看量突破4000 万次，单平台观看量最高突破100 万人次。总台农业农村节目中心通过农业农村频道融媒体项目《同频共振》发起“一平米的丰收”互动活动上线，多名中小学生和父母一起开始了为期10 天的“阳台种植观察日记”活动，设置科技+农业、高考+农业、科普+农业等年轻人关注的话题，打破主题人物形象单一、报道格式化的传统模式，聚焦鲜活的青年群体，如北斗团队对农业的设计、无人机智能团队对现代农业的革新、积极投身科技兴农的“新农人”等。

三、彰显“乡村”价值：从认知到行动的媒介动员效果

媒介动员是指媒体通过多种方式影响、改变个人和群体的认知、态度和行为，发动更多潜在行动者和社会资源参与行动，使运动进一步发展，完成规模转变，是媒体在社会运动中发挥动员作用的过程。总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道有效搭建了乡村振兴议题从认知到认同的信息渠道，是在数字化转型和融媒体深入发展的时代背景下国家主流媒体一次成功的传播实践，真正发挥和彰显了总台整合融媒体矩阵资源、传播主流议程并实现公众认知和情感动员的新时代国家主流媒体力量。

（一）创新“三农”议题，丰富乡村振兴内涵

2019年第11 期《求是》杂志发表中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平的重要文章《把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作总抓手》。文章强调，乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大战略，坚持把实施乡村振兴战略作为新时代“三农”工作总抓手，新时代“三农”工作必须围绕农业农村现代化这个总目标来推进，始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，坚持“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总要求。乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作总抓手。我们要加深对这一重大战略的理解，始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，明确思路，深化认识，切实把工作做好，促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。

总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道既是乡村振兴重大主题报道，又是对“三农”报道议题的创新性阐释和补充。报道并未将“三农”局限在传统的农业行业中，没有将“三农”议题与乡村进行简单捆绑而局限在田野地间，而是用都市的阳台、实验室中的农业科技、太空中的美食、三星堆里的国宝守护村等“农业+”来展示“三农”，呈现我国源远流长的农业文化，最大限度地拓展传统“三农”议题。报道对象从中老年人延伸到青年群体，报道内容更多的是年轻人创业、致富、文化传承、学生填报农学高考志愿、中青年的农业发展新机遇等“三农”话题，改变了人们对“三农”的刻板印象。

（二）情境化媒介互动建构理念——行动的实践逻辑

媒介不仅是交流的中介和物质手段，其本身也是环境的一部分；传播媒介使用形式的改变可以带来相应的社会情境的变化，而每一次变化都会导致新的信息系统形成。总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道通过电子媒介创造了符合乡村振兴主题的媒介化社会场景，“大国工匠+返乡青年+农科师生”等立体展现了乡村振兴新力量，将其主题信息的载体场景与受众接收场景的界限模糊化，基于新媒体技术造就网络新情境，潜移默化地影响着青年群体的乡村认知，返乡创业成为不少青年人顺应时代潮流、实现自我价值的选择。

自乡村振兴战略实施以来，各类融媒体矩阵报道持续不断，通过各种媒介载体持续性地输出，形成了关于乡村振兴的情境化媒介，达成从媒介环境到现实行动的潜在动员效果。光明网显示，返乡入乡创业就业规模持续扩大：2020年，全国各类返乡入乡创业创新人员达到1010 万人，比2019年增加160 万人，同比增长19%，是近年来增加最多、增长最快的一年，形成了农民工、大学生、退役军人、妇女4 支创业队伍；1900 多万返乡留乡人员实现了就地就近就业，凸显了乡村就业“蓄水池”作用。

四、乡村振兴议题：跨媒体联动传播路径

总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道将乡村振兴议题报道与新媒体平台深度结合，不仅产生了高质量、“有干货”的内容产品，而且得到网民的持续转发，相关话题量和点击量超过千万。“乡聚·向未来”品牌活动全网总话题阅读量超过110 亿次，相关内容获全国300 余家媒体重点推荐，累计总报道量2000 余篇。此次“乡聚·向未来”品牌活动采取跨媒体、跨媒介、跨受众群的“三跨”融媒体矩阵传播，大屏小屏联动、线上与线下互通、传统媒体与新兴媒体信息互补、科技兴农与文化兴农题材交融，使得整个品牌活动的信息超越时间和空间概念，达成全天候瞬时呈现的全息式沉浸体验传播效果。主流媒体报道主动打破藩篱、推陈出新，充分遵循新媒体发展规律，明确主流媒体的功能定位和责任担当，运用互联网思维打造出符合大众期待的新闻产品，具有重要的推广应用价值。

（一）建立高效的融媒体传播矩阵

媒体深度融合，既是提升媒体竞争力的需要，更是时代发展、行业革新的大势所趋。总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道站在中国融媒体传播的最前沿，不仅有中央级媒体+地方媒体，还有主流媒体+市场化媒体、新兴媒体+传统媒体、线上+线下等深度融合。此外，充分发挥新媒体的各项优势，增加新媒体在融媒体传播矩阵中的分量，紧跟时代发展步伐，主动推陈出新，衍生出多种融汇新兴传播技术的新传播生态，例如：网络“慢直播”“一平米的丰收”“90 秒带你看麦收地图”“手绘智慧农业”等创新融合产品丰富“三农”报道的视听体验；采用扩展现实（XR）虚拟演播室技术生成的智能场景云端可视化直播《乡聚·向未来丨“云”养牛、“云”种田，看科技如何点亮乡村振兴“智”富路》《北斗带您17 看麦讯》等打造身临其境的沉浸体验，提升乡村景观融入生活美学的认知体验……一系列新的传播技术和方式，不仅全方位展现了乡村生态，更提升了受众对乡村图景的审美感知与情感认同。发挥总台引领作用，联动总台地方总站、高校及社交媒体等，共同推出15 档大小屏主题直播与融媒体互动的节目与活动。

（二）丰富议题的表达形式

新兴媒体以及平台化媒介所塑造的内容生产与传播新生态，为新闻创造了更多互动空间，让内容呈现更多元、更丰富，增加了信息量，提升了信息广度，从而取得良好的互动传播效果，为议题表达开辟了更加丰富的新场景、新轨道。在总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道关于乡村振兴的议题表达形式上，中心议题率先依托主流媒体得以设置，再借助社交媒体平台进行造势与推广，带动中心议题进入网络热议，并进一步衍生出丰富多元的分层议题，例如：利用微博平台创设“大国粮仓30年护粮人为灭虫熬白头”“赤脚教授24年攻关水稻让沙漠变粮仓”等具象化议题，调动专家群体的发声参与，提升相关议题的权威性；推出诸如“今夏最流行配色教程” “太空里的中餐美食都有啥 ”等时尚、新鲜、符合青少年群体信息接纳方式的趣味性话题，点燃青年群体参与讨论并感知乡村趣味生态的热情与激情；还有诸如“高考农科专业报考指南”“机器人打理的未来农场什么样”“30 只羊坐着火车赶大集”“三星堆旁的国宝守护村”等融合科技元素的生活化实用性议题，受众在点赞、转发与评论的过程中潜移默化地实现了对传统乡村认知的革新。

（三）拓展议题的互动参与空间

总台“乡聚·向未来”融媒体矩阵报道在此次乡村振兴主题报道中对议题的互动参与有多种创新。线上结合线下，聚焦“三农”夏收实情，实时跟进麦收，提升重要事件的全程参与度；设置专家问答、结合高考志愿展开相关互动，提高线下受众的参与程度；制作多款节目，提高各行业人群的互动空间；网上云直播、多频道慢直播等新媒体直播平台发挥融媒体议题的互动作用，受众直接参与议题讨论，消除时空的隔阂。“一平米的丰收”线上互动活动、以“专家讲种植”为切入点的系列科普短视频《阳台农夫的十万个为什么》，以轻松的形式讲述“阳台经济学”。通过大小屏精品节目和多元活动的不断发酵，“乡聚·向未来”以强交互形式构建起对农立体传播的融媒体矩阵，为社会了解、热议、认同“三农”议题提供了良好窗口。