广播媒体融合发展的路径探析

☉ 周人杰

进入互联网时代，传统的守着收音机听广播节目的方式受到了极大的挑战，广播节目“约会式”的收听方式已经无法满足受众即时获取信息的需求，广播媒体的生存环境发生了巨大的变化。广播受众更多地向移动端进行转移，广播媒体的融合发展势在必行。

一、广播媒体融合发展面临的挑战

近年来，广播媒体走融合发展之路，取得了不小的成绩，但在寻求融合发展的过程中依然面临一些挑战，主要体现在以下几个方面：一是存在融合发展的不充分和不均衡的问题。在不同城市、不同类型的广播媒体融合发展的效果差异十分明显。调查数据显示，在新媒体平台，在线收听到的1500 多个广播频率中，超过80%的点击量集中在不到20%的电台频率中，大部分的流量集中于几个影响力较大的头部频率。①这一数据反映出不同广播媒体融媒体建设的差异，部分广播媒体在融合发展的过程中取得了突破，但一些广播媒体的融合发展依然不甚理想。二是存在体制和机制僵化的问题。一些地方广播平台在制作融合传播产品、培养全媒体记者方面缺乏资金和制度的保障，虽然有时也能推出一些“爆款”产品，但往往缺乏设计的系统性和完善的激励机制，让融合发展之路缺乏长期的制度保障。三是存在人才储备不足的问题。许多广播媒体的从业人员对融合传播规律的把握相对欠缺。此外，由于广播媒体创收能力的下降，一定程度上加剧了人才的流失，进而影响到广播媒体的融合传播发展。

二、广播媒体融合发展的路径

即便是在竞争激烈的新媒体环境下，一些广播媒体融合发展的尝试也已经取得了不错的效果，这也为其他广播媒体的融合发展提供了可以借鉴的经验。

（一）精细化、差异化，以精品内容吸引不同类型的受众

在移动互联网时代，媒体的移动化和个性化势在必行，广播也不例外，不少广播媒体都在进行移动化的尝试和突破。一是集中优势资源，建立融媒体平台。不少地方广播媒体为了弥补广播平台内容和渠道单一的不足，纷纷建立融媒体中心或平台，共享资源，形成合力，从而扩大影响力和市场份额。浙江广播电视集团打造的喜欢听客户端汇集了8 家广播电台的20 多档品牌节目，同时集纳了微信、视频直播等多项互动功能，成为全新的广播节目互动平台。在仅对试点频道和试点栏目进行小范围推广的情况下，运行不到一个月，直播板块平均每档栏目每日收听人数超过2000 人，日均在线人次突破5 万，用户平均收听时长30 分钟，日互动人次超过10 万，点赞数已累计超过20 万人次。可以说，喜欢听客户端足以证明传统广播在新媒体融合上的号召力与变现能力十分强劲。②二是改变内容设置和形态，提供多元化产品。在竞争激烈的环境下，不少地方广播媒体纷纷改变原有的内容和形态设置，提供个性化、差异化的产品。如上海广播电视台旗下的阿基米德客户端，聚合多地多档优秀节目，对音频节目进行场景化划分、精细化剪辑，之后进行二次分发，通过丰富的内容播送形式、多样化的平台互动，使传统广播节目的收听与互动在融媒体平台得到延伸。湖北广播电视台的九头鸟FM 客户端部署本土化策略，依托长江云新媒体平台，集纳湖北省内的百套广播频率，以庞大的数据库为基础，精准分析用户的使用情况，满足移动互联时代的用户需求。③地方广播媒体的这些尝试取得了不错的效果，在很大程度上提高了用户尤其是本土受众的黏性和忠诚度，扩大了广播媒体在移动端的影响力。

对于媒体产品来说，“内容为王”永远不过时，对音频节目而言同样适用。在移动音频平台上提供更为多元和差异化的内容，吸引不同类型受众的关注，扩大移动广播平台的影响力。

（二）充分发挥伴随式的优势，进一步稳定并扩大其受众群体

广播媒体缺乏画面的劣势明显，但在移动受众市场，广播的伴随性却又是视频平台所不具备的，在驾驶、运动、健身甚至是家务劳动等众多场景中，人们无法完整地观看视频，但通过音频却依然可以获取各类信息，同时避免所从事活动的重复性和枯燥感，这就是移动音频的优势所在。随着5G 时代的到来，汽车的智能化程度也越来越高，不少手机的音频客户端可以直接加载到汽车上，这也为车载收听量的提升提供了一定的空间。中央广播电视总台（以下简称总台）打造的云听客户端就是一个很好的例子，其推出的云听车机版承接移动端的众多功能，从海量内容库中精选适合车载场景的优质内容，通过人工智能（AI）电台、场景电台和有声书等产品形态，围绕丰富的音频内容打造全时段、全内容的车载生态系统，为车主提供更优质的车载娱乐体验。④

（三）注重本土化，推出喜闻乐见的产品

每个地区都有当地最强势的广播节目，如新疆交通广播的《开心路路通》和苏州交通经济广播的《1048 即时关注》在当地都具有10%以上的收听率。⑤移动类广播节目也是如此，在线收听的用户较多的是本地人群。从这个角度来讲，广播平台在融合发展过程中要注重区域受众的特点和需求，在节目和产品的设计上更多地融入本土化元素，打造当地受众喜闻乐见的广播产品。杭州交通广播在融合发展中就十分注重打造本土化新闻，当杭州本地发生台风、雾霾以及冰雪等各种特殊天气时，杭州交通广播一直都跟踪报道，还加入与杭州本地市民之间的互动，大大提升了节目的丰富性。⑥

（四）适应移动智能音频终端，更贴近年轻受众

与传统广播平台的受众主要是中老年人不同，移动智能音频终端面对的主要是年轻群体。这一明显差异对智能音频平台提出了更高的要求，移动平台不能简单地照搬传统的广播节目，而必须有自身的特点和吸引力。从这个角度来说，从事智能音频平台开发的人员必须更懂年轻受众的需求。应采用更为灵活的用人机制和财务制度，形成更为现代化的内容生产流程，推出让人耳目一新、眼前一亮的节目和产品，从而赢得更多的年轻受众，在移动媒体平台的竞争中赢得一席之地。如云听客户端不仅收录了总台全部广播频率、全国千余家地方电台直播流，还在媒体深度融合的背景下开启互动广播的全新模式，联动总台IP 推出《国家宝藏·挖藕季》《华彩少年说》《中国诗词小课》等一系列衍生音频节目，创造出更广泛的内容价值，吸引了不同的受众群体。⑦

（五）线上、线下互动营销，创造新的盈利渠道和模式

随着新媒体的崛起和冲击，不少地方广播平台的广告收入下滑，进而影响到节目制作的质量和水平。为了突破原有广播平台“节目+听众+广告”的传统盈利方式，不少地方广播媒体主动探寻新的盈利模式和渠道。如楚天交通广播的节目《逛街》，让年轻的90 后主持人带着听众走遍武汉的老街和特色小店，绘声绘色地介绍小店特色；同时在频率的商城平台上，通过图文介绍这些商家，并将各类视频在斗鱼、抖音等平台进行推送，利用线上平台派发优惠券，联动线下做营销，从而实现节目创收与商家赢利的双赢。安徽音乐广播《嘻哈二人行》节目每天播出3 分钟的碎片化购物短片，用风趣幽默的方式推荐特色商品，同时将广播节目听众引流到“嘻哈搜货”平台，打造新的盈利模式。不少广播平台正是靠着线上、线下的互动营销，创新盈利渠道和模式，实现电商等平台营收的增长，从而改变传统广播广告下滑的局面。

三、结语

互联网时代的到来，使得广播受众的收听方式发生了巨大的变化，新媒体的冲击，使得广播媒体的融合发展势在必行。广播媒体要多措并举，走出一条融合发展的成功之路。