品牌延伸情境下品牌态度的前因机制研究——品牌延伸相似度与象征性价值的交互效应

崔 琛

(兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730101)

品牌延伸作为企业拓宽市场，扩张经营领域的重要手段，能够显著影响消费者的品牌态度。品牌延伸策略相比推出新品牌，也更具有节省推广费用等优势[1]。但品牌延伸也可能会降低品牌在消费者心中的原有地位[2]，或由于延伸出的新产品地位与品牌原有地位不符而导致品牌延伸的失败。纵观国内，近期最火热的品牌延伸行为莫过于小米、华为、格力等多个巨头品牌尝试涉足新能源领域，纷纷投入巨资研发新能源汽车。研究品牌延伸情境下品牌态度的前因机制问题能够帮助企业减少品牌延伸成本，降低品牌延伸风险，进行正确的品牌延伸决策并指导企业品牌管理实践[3]。因此，当前中国创新热潮带来的机遇与挑战下，如何恰当地进行品牌延伸，提升消费者的品牌态度成为企业的一个重要议题。

以往研究重点关注品牌延伸情境下品牌态度各个前因变量的影响机制，且主要聚焦于品牌延伸相似性和品牌价值两个方面。Tauber[4]研究表明，在品牌延伸过程中，消费者对延伸产品的认知与原品牌的相似性是品牌延伸成功的重要决定因素，能够对消费者的品牌延伸评价产生一定影响，从而影响其品牌态度。但Broniarczyk等[5]的研究表明，消费者的品牌延伸评价不仅取决于原品牌与延伸产品之间的类别相似性，也取决于品牌的特定价值。关于品牌价值维度的划分，基于不同的理论视角划分也有所不同。目前学术界较为认可的是二元划分，即基于顾客衍生视角划分为象征性价值和功能性价值。其中，象征性价值是一种主动的、他人导向的、外在的、抽象的价值。消费者会主动控制自己的消费行为，从而获得来自他人的积极回应，而象征性价值是实现这一他人导向的外在手段[6]。Aaker等[7]研究表明，品牌延伸相似度以及品牌价值中的象征性价值，都能够显著影响消费者的品牌延伸评价和品牌态度。但遗憾的是，现有研究多聚焦于研究前因变量与因变量之间的关系，少有关注这些前因变量相互之间的交互关系。

根据解释水平理论，个体之间的解释水平存在稳定的差异，解释水平高的人习惯抽象的表征，而解释水平低的人则习惯具体的表征[8]。消费者对于品牌象征性价值的感知体现对品牌抽象价值的关注程度，反应其解释水平的高低，关注品牌象征性价值的消费者具有更高的解释水平，也更容易感知品牌延伸的相似性[9]。因此本研究认为，品牌象征性价值与延伸相似性不但直接影响品牌态度，二者之间也可能存在某种交互效应。

综上所述，本研究将基于企业的品牌延伸行为，对品牌延伸相似度与象征性价值之间的交互关系进行深入分析，在品牌延伸情境下探讨二者是否交互影响品牌态度；若交互影响显著，则进一步分析该影响的作用类型。本文期望以实证研究的方式细化品牌延伸情境下品牌态度前因变量的研究，为相关管理实践活动提供理论指导。

此外，心理定势理论也能够用于解释品牌态度的形成过程。该理论认为人们会对特定的知觉活动产生预备性的心理倾向，会根据接受某一事物前的精神和心理准备状态来决定后续心理活动的方向和进程[10]。基于该理论，本研究引入品牌延伸评价和品牌体验分别作为中介变量和调节变量，使得交互作用影响品牌态度的作用机制呈现动态化特征，以增强品牌延伸影响品牌态度模型的解释力。

1 理论与假设

1.1 品牌延伸相似度、象征性价值与品牌态度

根据自我连续性理论，在没有关键事件推动的情况下，消费者对某一品牌会形成一种具有连续性的情感认知变化曲线，即对于品牌印象和知觉在总体趋势上是渐变的。在认知品牌延伸的过程中，会试图建立新产品与老产品之间的相似性联系。影响品牌延伸评估的因素通常被归纳为三大类：母品牌的特点、延伸产品的特点以及延伸产品市场特性，其中第二类因素的影响力最高[11]。传递品牌状态最有效的途径是通过大脑里储存和记忆的东西所形成的相关度，核心品牌与延伸产品的相关程度高，延伸成功率也就越高[12]。当延伸产品特点与原产品相似度较高时，消费者的品牌态度就会更加良好，品牌延伸也更容易取得成功[5]。因此，品牌延伸相似性对品牌态度有正向影响。

象征性价值是品牌为消费者所带来的额外附加价值。消费者通过品牌的象征性价值，将自己所希望塑造的个人形象以符号化的形式同产品相联结，从而传递自己的社会身份、素养、个性等一系列相关信息。消费者基于社会动机主动控制自己的消费行为，将商品所具有的符号化的品牌象征性价值转移至自我形象上，从而使其呈现新特征，延伸自我身份认知，引导外界产生积极回应，实现自我身份重构[13-14]。在品牌延伸的过程中，品牌象征性价值的高低会显著影响消费者的决策和评价，进而影响品牌态度。Tsai[15]证明了品牌态度受到品牌价值的影响，徐岚等[16]的研究证明象征性价值调节了品牌态度与其前因变量之间的关系，因而品牌象征性价值也对品牌态度有正向影响。

以上综述了品牌延伸相似度和象征性价值单独作用于品牌态度的影响机制。那么，品牌延伸相似度和象征性价值两者之间是否存在交互效应呢？解释水平理论作为分析人们的解释水平如何影响知觉及行为的理论，主要用来解释消费者知觉、消费者态度及评价、消费者选择等问题[17]。该理论主张当人们受到外界刺激时，会根据所处环境不同而做出不一样的解释，并形成一个连续体[18]。不同的人对于某一事件的表征所具有的抽象水平不同，高解释水平对应高抽象水平，此时人更加关注刺激物结构化及连贯的特征；低解释水平对应低抽象水平，此时人更加关注刺激物无组织及不连贯的特征[17]。消费者对于高象征性价值品牌的认知处于高解释水平，其品牌概念更为抽象，更容易产生品牌联想，也更易发觉母品牌与延伸品牌之间的联系[19]。象征性价值作为一种主动的、他人导向的、外在的价值，能够显著影响消费者的品牌延伸相似度感知。杨宜苗等[20]认为品牌的享乐属性具有象征意义，具有共同享乐属性的延伸产品有助于增强消费者自我连续性的感知。基于自我连续性理论，自我连续性感知较强时，消费者更容易感知品牌延伸相似度，即高象征性价值的品牌在进行品牌延伸时，消费者更容易感知其品牌延伸一致性。因而在品牌延伸情境下，品牌延伸相似度与象征性价值之间相互影响，并在影响品牌态度的过程中具有交互效应。

基于以上推论，品牌延伸相似度与品牌象征性价值对品牌态度均有影响，且二者之间互相影响，故本研究提出假设：

H1 品牌延伸相似度和品牌象征性价值之间存在交互效应，且对品牌态度有正向影响。

1.2 品牌延伸评价的中介作用

从消费者行为学角度来看，消费者会基于对品牌已有的体验和知觉，形成某种特定的心理定势，从而影响其知觉和品牌态度[21]。根据心理定势理论，品牌态度是消费者根据已有的认知和印象对品牌进行的心理定势，结果自发地反映在知觉层面从而形成对于品牌的模糊认知，品牌所有与消费者有关的活动都会对品牌态度的形成产生影响。消费者品牌态度形成的过程有心理定势的参与。根据现有研究[21]，心理定势会被包括评价启动在内的多种启动方式激活。因此在品牌延伸情境下，品牌延伸评价会激活消费者对品牌的二次心理定势，从而影响品牌态度。

此外，一些研究将品牌延伸相似度作为品牌延伸评价的前因变量来探讨。孙国辉等[22]提出与原产品相比，延伸产品具有关联性，这是契合度与真实度共同作用的结果，且会通过品牌延伸评价来反映。银成钺和于洪彦[23]研究发现延伸相似度对延伸评价具有显著影响。林少龙[24]的研究也表明延伸相似度会作为途径，将消费者对于母品牌的相关联想转移至延伸产品，从而影响品牌延伸评价。另有一些研究阐述了品牌价值对于品牌延伸评价的影响。吴川等[25]提出包括象征性价值和功能性价值等在内的品牌价值的感知也会显著影响品牌延伸评价。杨宜苗等[20]也引入包括功能属性和享乐属性在内的品牌价值对品牌延伸评价的前因变量进行维度划分。因此品牌延伸相似度及品牌价值对于品牌延伸评价均有影响。基于以上论述，本研究认为在品牌延伸情境下，品牌延伸评价中介了品牌态度与其前因变量之间的关系，并提出以下假设：

H2 品牌延伸评价正向中介了品牌延伸相似度与象征性价值的交互效应和品牌态度之间的关系。

1.3 品牌体验的调节作用

心理定势理论重点关注人的心理准备状态，按照个体认知、情感、行为意向等心理过程的影响，将心理定势划分为认知定势、情感定势和行为定势等[10]。根据目前已有研究，品牌体验被划分为多个维度，本研究采用Brakus等的四维度理论[26]将其划分为感官、情感、行为和知识四个维度进行分析。不难看出品牌体验的维度划分与心理定势分类十分相似，体现出高度的心理定势特征。另外，品牌体验对于消费者品牌价值的感知也有影响。Meyer和Schwager[27]研究发现，作为消费者体验的重要组成部分，品牌体验能更好地传播品牌的价值主张；侯建荣等[28]基于佳能与苹果的案例，发现消费者的品牌体验与对于品牌相关事物的感知一致性具有正相关关系，且这种关系在象征性品牌上的强度要高于功能性品牌。梳理已有文献可以发现，品牌体验与品牌延伸相似度和品牌象征性价值均有相关性。基于心理定势理论，由于品牌体验是一种内生的主观知觉，消费者会基于现有的品牌体验对品牌延伸过程进行心理度量。相比于不好的品牌体验，当消费者品牌体验良好时，对于品牌延伸的接纳度会更高，产生正面评价的倾向性也更强烈。基于以上分析，本研究提出假设：

H3 品牌体验调节品牌延伸相似度与象征性价值的交互效应对品牌延伸评价的影响，当品牌体验水平较高时，交互效应对品牌延伸评价的正向影响更强。

1.4 被调节的中介作用

以上推论明晰了品牌态度的前因变量及前因模型的机制。基于假设H1、H2，本研究建立起一个以品牌延伸相似度和象征性价值的交互效应为自变量，以品牌态度为因变量，以品牌延伸评价为中介变量的研究模型。基于假设H3，品牌体验正向调节品牌延伸相似度和品牌象征性价值的交互效应及与品牌延伸评价之间的关系。根据以上两点，本研究认为品牌体验同时调节了品牌延伸相似度与象征性价值的交互效应和品牌态度之间的间接关系，从而提出假设：

H4 品牌延伸相似度与象征性价值的交互效应和品牌态度的间接关系受到品牌体验的调节效应，当品牌体验水平较高时，这种以品牌延伸评价为中介的间接正向关系更强。

综上，本文的理论框架如图1所示。

2 研究设计

2.1 前测实验

本研究首先进行前测实验，以选择正式实验中描述品牌延伸时的母品牌，并测量受试者对不同品牌的象征性价值和延伸相似度的感知程度。为避免实验设计出现外部有效性问题，使用真实品牌进行[29]。经过初步筛选，选用的品牌有阿迪达斯、阿玛尼、ZARA、小米、华为、三星、喜茶、星巴克、可口可乐等九个品牌。选择的相应延伸产品也均为已推出或即将要推出的真实产品，分别为阿迪达斯洗面奶、阿玛尼连锁酒店、ZARA Home家居用品、小米和华为的电动汽车、三星BESPOKE冰箱、喜茶冰淇淋、星巴克月饼、可口可乐咖啡。均值是常用的描述统计量，接近中间值，表明样本在中间值两侧的分布较为平均。方差反应了样本的离散程度，值越大，表明样本在区间内的分布较为离散。本研究拟选用均值接近中间值3且方差较大的品牌，以确保研究对象对于母品牌的延伸相似度和象征性价值的感知总体分布均匀，同时个体之间也存在一定差异，从而确保研究结果的准确性。本研究在兰州某高校邀请了50名在校大学生参与实验，被试者的年龄均在18～27岁，调查采用5点Likert量表，均为国际上多次使用的成熟量表，结果如表1所示。由表可见，ZARA、小米、喜茶和可口可乐四个品牌的象征性价值均值都比较接近3，且方差较大，表明消费者对于这四种品牌的象征性价值感知高低差异显著，而高分组与低分组数量相近，表明这四种品牌在象征性价值方面符合要求。同理，小米、华为、喜茶和星巴克在品牌延伸相似度方面符合要求。小米和喜茶在象征性价值和品牌延伸相似度两个方面都比较合适，但考虑到品牌知名度以及所覆盖的消费者人群年龄特征两方面的因素，本研究最终选取小米作为正式实验中描述品牌延伸时的母品牌。

表1 前测实验结果

2.2 样本选取与数据收集

本研究通过问卷调查收集所需数据。为保证准确性，问卷采用线下模式进行投放。调查地点选择在江苏、山西两地的手机卖场入口附近及手机专营店密集的地区，时间选择在周末人流量较大的19：00～21：00，进行全时间段均匀投放。根据研究设计，问卷所调查的变量分为品牌延伸前和品牌延伸后两个阶段。即先调查品牌延伸前消费者对于该品牌象征性价值的关注程度、品牌体验，之后对该品牌的品牌延伸进行情境性描述，再调查消费者对品牌延伸相似性的感知、品牌延伸评价以及品牌态度。2021年8月10日开始陆续发放问卷，9月12日回收完毕，共发放400份问卷，经筛选和剔除后，收回有效问卷336份，有效回收率为84%。其中，男性176名，占52.38%；女性160名，占47.62%，男女比例大体持平。消费者年龄均在16岁以上，其中16～25岁有63人，占18.75%；26～35岁有93人，占27.68%；36～45岁有117人，占34.82%；46～55岁有53人，占15.77%；56岁及以上有10人，占2.98%。可以看出调查对象主要在26～45岁，这部分人群对于智能手机和电动汽车都具有较强购买力，结果更具代表性。在学历构成方面，调查对象的学历均在博士以下，高中、中专及以下有83人，占24.70%；专科有45人，占13.39%；本科有164人，占48.81%；硕士有44人，占13.1%。

2.3 测量量表

本研究采用7级Likert量表，1代表“非常不符合”，7代表“非常符合”，所有量表均为现有研究多次使用过的成熟量表。对于品牌延伸相似度的测量，参考了Kim等[30]的成熟量表，包括“A和B两种产品能满足我相似的使用需求”“A和B产品的品质直觉是相似的”等3个题项。品牌象征性价值的测量参考邹德强等[6]研究采用的成熟量表，包括“该品牌代表着一种鲜明的个性”“我能清晰的描述出什么类型的人在使用该品牌”等4个题项。品牌延伸评价的测量采用Aaker等[7]所用的量表，包括“该延伸产品的质量非常好”“我信任该延伸产品的品质”等7个题项。品牌体验的测量参照Brakus等[26]的测量方式，从感官体验、情感体验、行为体验和知识体验4个维度，共8个题项进行测量。品牌态度的测量参照滕乐法等[31]对Mackay等[32]的量表进行修订后的，题项包括“这个品牌使我愉悦”“这个品牌吸引我”以及“这个品牌很好”3个题项。

在自变量量化指标的选择上，本研究重在测量象征性价值和品牌延伸相似度的交互效应。而如前文所述，品牌延伸相似度和品牌象征性价值不但均对品牌延伸评价有影响，二者之间也互相影响。因此采用二元性测量方法把二者进行交叉乘积，这样最能反映出它们的交互关系，也更能清晰反映出两个变量在“双高”时对于品牌延伸评价的影响，有效排除“双低”时可能产生的测量误差。

3 数据分析与结果

3.1 信度与效度检验

表2 量表信度与收敛效度检验

本研究采用SPSS26.0对量表进行信度与效度检验。由表2可见，所有变量的Cronbach’s α系数和组合信度CR值均大于0.7，各变量内部一致性水平较高，具有良好信度。对结果进行因子分析，所有题项的因子载荷均位于0.855～0.949，显著大于0.5，且平均方差提取值AVE均大于0.5，表明潜变量方差对于总方差的贡献显著高于测量误差，量表具有良好的收敛效度。使用最大方差法对成分矩阵进行旋转，旋转出5个不同因子，5个变量分别对应5个因子，且指向同一变量的题项均对应同一因子。由表3可见，各潜变量与其他变量之间的相关系数均显著小于潜变量AVE值的平方根。表明研究变量具有良好的区分效度。

表3 变量描述性统与区分效度检验

3.2 共同方法变异控制与检验

由于样本数据均来自被试者的自我报告，可能会出现共同方法偏差问题，因此采用Harman单因子方法[33]对数据进行同源方差检验。将4个量表共计25个题项同时做探索性因子分析(主成分分析法)，结果显示KMO值为0.935。未旋转因子结果显示，特征值大于1的因子共5个，总解释方差为87.88%，其中首位因子解释了总变异的34.14%，低于50%，同源方差对结论的可靠性不会造成本质性影响。

3.3 描述性统计与相关分析

表3呈现了本研究核心变量的相关分析结果。可以看出，在0.1%的显著水平上，象征性价值与品牌延伸评价(r=0.353)和品牌态度(r=0.192)显著正相关；品牌延伸相似度与品牌延伸评价(r=0.444)和品牌态度(r=0.556)显著正相关；二者的交互项与品牌延伸评价(r=0.422)和品牌态度(r=0.396)显著正相关；品牌延伸评价与品牌态度(r=0.368)显著正相关。以上变量间的相关性均与假设所预期的关系相一致，为研究提供了初步的支持。

3.4 回归分析与假设检验

3.4.1 象征性价值和品牌延伸相似度的交互作用

表4 交互变量相互调节效应回归分析结果

图2 品牌延伸相似度和象征性价值对品牌延伸评价的交互效应

为准确计算交互效应及中介和调节效应，减小构建交互项时多重共线性的影响，本文对各变量做了均值中心化和标准化处理。先利用逐步回归法证明象征性价值和品牌延伸相似度对于品牌延伸评价的交互作用，结果如表4所示。模型1和模型5均检验控制变量对品牌延伸评价的影响，模型2和模型6分别验证象征性价值和品牌延伸相似度对品牌延伸评价的影响，模型3、4、7、8用于验证象征性价值和品牌延伸相似度的互相调节效应。可以看出，两自变量对于品牌延伸评价的影响均显著且互为调节，即二者存在交互效应。对象征性价值和品牌延伸相似度的数值进行高低定义，高于平均值定义为高，反之为低，作为自变量，以品牌延伸评价为因变量建立一般线性模型，如图2所示。可以看出，与高水平相比，当象征性价值处于低水平时，品牌延伸相似度的变化对于消费者评价的影响较强，表明象征性价值降低了消费者对于品牌延伸相似度变化的敏感性，由此进一步证明二者在解释品牌延伸评价的过程中存在交互效应，为验证假设H1提供了初步支持。

3.4.2 回归分析先采用逐步回归法检验假设H1、H2，结果如表5所示。模型1检验控制变量对于品牌态度的影响，模型2和模型3用于检验自变量对因变量的主效应及品牌延伸评价的中介效应。对比模型1、2可知，性别和教育程度对于品牌态度的影响不显著，而年龄对于品牌态度的正向影响显著，象征性价值和品牌延伸相似度的交互效应对品牌态度有正向影响(β=0.254，p<0.001)，假设H1得证。对比模型2、3可知，品牌延伸评价对品牌态度有正向影响(β=0.168，p<0.01)。在加入了品牌延伸评价后，自变量交互效应与因变量品牌态度相关性仍显著，相关系数从0.254下降至0.217，表明中介效应显著，且该中介作用类型为部分中介作用，假设H2初步得证。

表5 主效应及中介效应回归分析结果

3.4.3 中介调节检验为更准确验证假设H2，并验证假设H3、H4，本文采用Preacher等提出的检验方法对变量进行Bootstrapping分析[34]，具体工具为PROCESS for SPSS(V3.5)。首先，对品牌延伸评价的中介效应进行检验，选择Model 4，采用偏差校正的非参数百分位Bootstrap方法，Bootstrap样本设置为10000，并构建95%的无偏差校正置信区间，结果如表6所示。结果显示，模型的总效应系数为0.254，95%的置信区间为[0.144，0.365]，不含0；直接效应系数为0.216，95%的置信区间为[0.104，0.329]，不含0，效应占比为85.039%；间接效应系数为0.038，95%置信区间为[0.009，0.08]，不含0，效应占比为14.961%。以上中介效应检验表明品牌延伸评价的中介效应显著，且为部分中介，假设H2进一步得证。

表6 Bootstrap中介效应检验

图3 品牌体验的调节效应

其次，对模型整体进行检验，选择Model 7，采用偏差校正的非参数百分位Bootstrap方法，Bootstrap样本设置为10000，并构建95%的无偏差校正置信区间，在控制性别、年龄、教育程度的情况下对有调节的中介模型进行检验，结果如表7所示。以品牌延伸评价为因变量，自变量对其正向预测作用显著(β=0.24，t=4.513，p<0.001)，且自变量和调节变量的交互项对其预测作用同样显著(β=0.139，t=3.14，p<0.01)。以品牌态度为因变量，自变量对其正向预测作用显著(β=0.217，t=3.799，p<0.001)，且中介变量对其预测作用同样显著(β=0.168，t=2.944，p<0.01)。由此假设H3得证，具体的调节效应如图3所示。

表7 有调节的中介模型检验

表8反应了不同水平品牌体验下模型的中介效应。由表可知，在不同强度的品牌体验下，模型的中介效应系数分别为0.017、0.04和0.064，对应95%置信区间分别为[-0.007，0.056]、[0.009，0.083]和[0.017，0.124]。随着品牌体验强度的提升，中介效应系数逐步提升，显著性由不显著变得显著，表示对于品牌体验水平高的消费者，象征性价值和品牌延伸相似度的交互作用经由品牌延伸评价正向影响品牌态度的中介效果强；对于品牌体验水平低的消费者，中介效果减弱。表明品牌延伸相似度与象征性价值的交互效应与品牌态度的间接关系受到品牌体验的调节效应；当品牌体验水平较高时，这种以品牌延伸评价为中介的间接正向关系更强。假设H4得证。

表8 品牌体验不同水平下的中介效应

4 结论与展望

4.1 结论

本研究以解释水平理论和心理定势理论为支撑，分析了品牌延伸相似度与品牌象征性价值的交互效应对消费者品牌态度的影响机制，并论证了该交互机制下品牌延伸评价的中介作用和品牌体验的调节作用。通过研究，得出如下结论：

1)消费者对于品牌延伸的评价受到该品牌象征性价值及品牌延伸相似度的影响，且象征性价值和品牌延伸相似度之间具有交互作用。当消费者较为关注某一品牌象征性价值时，品牌延伸相似与否对于消费者品牌延伸评价的影响变得很弱，即相比于低象征性价值的品牌，消费者对于高象征性价值品牌的延伸相似度的变化敏感性大幅降低。同时，高象征性价值对应的品牌延伸评价的峰值略微降低，谷值大幅升高，表示消费者较为乐意尝试此类品牌的各种新产品。

2)品牌延伸评价正向部分中介了品牌延伸相似度与象征性价值的交互效应同品牌态度之间的关系，当交互效应强时，品牌延伸评价较高，消费者品牌态度良好。

3)品牌体验正向调节了品牌延伸相似度与象征性价值的交互效应同品牌延伸评价之间的关系，且正向调节了交互效应与品牌态度的间接关系。

4.2 管理启示

由于品牌延伸相似度与象征性价值具有交互作用，企业在进行品牌延伸时，应该充分考虑延伸产品与品牌形象及品牌已有产品相似与否。高相似水平的品牌延伸更容易获得消费者对于品牌延伸行为的高评价，进而显著提升消费者品牌态度。同时，企业也要了解消费者对于本品牌的品牌价值关注度，明晰在多数消费者认知中象征性价值是否处于高水平。对于象征性价值较高的品牌，品牌延伸相似与否对于品牌延伸评价的影响较弱，品牌延伸造成的负面影响较小，延伸行为更易得到消费者的认可，建议此类品牌在延伸时可采用水平多元化战略，积极扩展产品领域，从而更快占领市场份额。对于象征性价值较低的品牌，只有当延伸产品相似度高时，消费者才容易做出积极评价，建议此类品牌稳扎稳打，采用同心多元化战略，从现有产品的相关领域开始进行延伸，逐步扩大市场份额。

另外，品牌体验对于消费者认知企业品牌延伸行为具有积极影响，能够促进消费者对品牌延伸做出正向评价。在进行品牌延伸前，企业要充分的关注消费者对于品牌的感官、情感、行为和知识体验水平，着力提升消费者品牌体验，使得品牌延伸行为更具积极影响。

4.3 不足与展望

本研究也存在一定局限。首先，品牌体验包含多个维度，国内外已有相关研究有二维论[35]、三维论[36]、四维论[26]和五维论[37]，本研究仅将其作为一个整体构念来探讨，未来可分维度论证其调节作用。其次，品牌延伸评价的中介作用类型为部分中介，品牌延伸相似度及象征性价值影响品牌态度的过程中存在其他路径，未来可进一步详细探讨。最后，相较于消费者态度，消费者行为变化的表征更为具象化，如果本文能够克服数据收集的困难，把议题指向消费者行为，那么将具有更广阔的研究空间和更强的现实解释力。