场景视域下乡村旅游目的地文旅融合发展路径——以安徽省黟县宏村为例

张 莹，郑 颖，李 贵

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

乡村旅游是在经济社会时代，由于人们追寻乡愁、回归自然等心理需求而产生的旅游类型[1]，依托乡村的特有景观、文化等资源形成的乡村旅游，是近年增长较快、受益面较广且带动性强的旅游消费活动。中央人民政府网显示，2019年我国乡村休闲旅游业接待游客约33亿人次，营业收入超过8 500亿元[2]。乡村旅游目的地蕴含着丰富的旅游资源与文化基因，拥有独特的自然景观，是红色文化、民俗文化、非遗文化等文化承载地，是文化消费的重要场所。文化与旅游密切相关，文旅融合是文化产业链和旅游产业链在整合过程中相互渗透、相互交叉发展的结果，是乡村旅游产业与文化产业共生发展的本质要求。从乡村文旅产业发展趋势看，文旅深度融合将成为乡村旅游转型升级和持续发展的重要方向。乡村文旅产业的快速发展与融合趋势，使旅游消费者对乡村旅游体验活动及乡村文旅场景提出了更高要求。而场景理论为不同的旅游消费实践场景赋予特定的文化内涵创造了可能性，运用场景化思维发展乡村旅游，创新文旅场景，满足游客需求，让游客切实感受乡村旅游的文化价值。安徽宏村隶属于黄山风景区，丰富的文化旅游资源展示着古徽州景观与传统徽州文化，为旅游场景打造、文旅融合发展奠定了基础。场景理论为宏村自然风光和传统徽派文化融合提供了现实条件，为旅游场景打造提供了理论依据，对打造宏村文化艺术活动场景与特定文化价值实践场景具有指导意义。以黄山宏村为场景研究对象，分析乡村旅游地文旅要素的场景化表现，提出文旅融合路径选择，有助于挖掘宏村的旅游空间文化价值，延伸文旅产业链，推动文旅产业的高质量发展。

1 研究概览

1.1 场景理论

场景来源于英文scene，囊括了人物活动与活动背景，是由活动环境与人类活动融合形成的整体空间，具有呈现实体空间内容与精神形态的双重意义[3]。场景理论的提出和运用主要基于城市空间发展，21世纪初，以Terry Clark为代表的芝加哥学派开始关注消费文化对城市发展的影响，研究城市文化景观和文化价值如何共同驱动城市发展，提出了场景理论。此后，学者们多强调场景在城市发展中对文化空间构造所发挥的作用，通过城市发展、文化消费、空间文化以及文化的有机增长等来展示场景理论的研究价值[4]。尤其近年来，众多研究者将地方特色文化融入场景空间的构建中[5]，既满足消费者的现代需求又保持地方文化和旅游资源的原真性，是现代消费空间地方性建构的关键[6]。场景理论是从文化消费视角由内而外地看待城市发展，是城市文化价值的外化体现[7]。与乡村旅游发展不谋而合，将场景理论运用于乡村空间发展，从文化视角分析乡村旅游实体与理念价值融合状况，打造乡村文旅空间场景以延伸文旅产业链。目前，运用场景理论分析乡村文旅发展的研究相对较少，所以场景理论在乡村文旅融合中的应用值得探讨。

1.2 文旅融合

文化与旅游融合是经济社会发展到一定时期的产物，是文化产业与旅游产业共生发展的结果。但是，文旅融合不是文化与旅游简单的形式结合，而是要素之间的相互渗透、不断重构和革新的过程[8]，包括主体融合、功能融合、产业融合、组织融合等[9]。文化与旅游产业关联性强，覆盖范围广，文旅产业间的耦合性和互补性激发二者在自我转型升级中不断深度融合，在理念、资源、技术等多个领域的深度融合，就在于推动文旅经济发展，满足人们的美好生活需求[10]。目前，文旅融合呈现出“文化+旅游”“旅游+文化”“文旅+其他”等多位一体的融合模式[11]。文旅产品生产消费和文旅产品营销体验[12]、生态、商业和康养文化交互共生[13]等多路径融合方式逐步出现，文旅产品、业态、要素等正逐渐形成由表及里的生态系统[14]。另一方面，文旅融合路径规划需要因地制宜，结合当地文化资源实现旅游高质量发展。研究场景视阈下的乡村文旅融合，深入挖掘当地特色文旅要素，将文旅要素场景化，赋予乡村景观文化内涵，生产可观赏的文旅景观和可体验的文旅活动。总之，乡村文旅融合依托特色文旅资源，打造特色旅游场景，将文旅产品、业态、要素等形成共生空间系统。

1.3 场景理论下的乡村文旅融合

场景理论具有打造特定文化价值取向的消费实践与文化艺术场景、推动后工业时代城市转型的逻辑[15]，对乡村旅游地文旅融合路径具有重要的借鉴意义。首先，从空间构成看，城市空间是诸多消费符号和文化价值构成的场域，以文化活动为载体，推动工业城市的更新与发展。随着旅游业和文化业的交互碰撞及多产业联动发展，乡村旅游空间同样具备了文化价值和消费符号，在空间构成上符合场景化需求。乡村旅游目的地拥有丰富的文旅资源与独特的旅游消费场所，通过场景理论为乡村旅游活动提供了要素来源与空间载体。其次，从情感角度看，消费者注重在各种消费场景实践中获得情感体验，乡村文旅为他们提供了消费空间，旅游消费活动为他们带来了精神上的满足。同时，旅游者对乡村文旅提出的具体要求，促进乡村文旅产业不断优化，有利于延伸乡村文旅融合产业链条。最后，场景理论提倡将地方特色文化引入到城市空间中，并保持特色文化的原真性，注重对乡村旅游文化资源的保护与传承，创造性地打造文旅场景，也与乡村旅游地文旅融合发展初衷相一致。因此，场景理论下的乡村文旅融合发展，通过保护与挖掘乡村特色文旅资源，创新文旅场景与文旅活动，构建乡村文旅消费空间，延伸乡村文旅产业链，进而拉动乡村经济增长，推动乡村振兴发展[1]。以乡村文旅资源融合为基础，以场景打造为呈现方式，以创新活动为体验形式，最终实现乡村文旅产业的融合发展。

2 案例研究

2.1 宏村旅游目的地案例

本研究选择宏村为研究对象。安徽省黟县宏村地处黄山风景区，现存明清时期古建筑137幢，展现出了古徽州民居的鲜明特色。宏村作为徽州文化的典型代表，近年来先后荣获安徽省首批特色旅游名镇，第一批全国乡村旅游重点镇等荣誉称号。选择宏村为案例地，主要原因在于：1)宏村2021年被列为安徽省首批特色旅游名镇，一直遵循“政府主导、企业运作、村民参与”的运营模式，引入旅游企业的同时，重视当地居民的利益诉求，参与主体丰富多样；2)宏村位于黄山风景区，被评为最受网友喜爱的十大古村镇之一，2022年仅春节期间，接待游客26 345人，门票收入达166.138 5万元[16]，客源基础好，旅游竞争力强；3)宏村历史悠久、文化资源丰富，2000年被列入世界文化遗产名录；4)宏村美名“画里乡村”，注重古建筑与传统文化的保护，文旅资源丰富成熟，具备空间资源基础，适宜旅游场景化发展。

2.2 宏村文旅场景化要素分析

场景包括人物活动与活动背景，场景构建要素主要包括群体、文化与景观要素。从宏村旅游现状看，其经营主体与居民作为文旅场景的构建者，各方游客作为文旅场景的体验者，共同在宏村文旅资源环境中交汇，相通相融、共生共荣。对于乡村振兴，场景旅游正逐渐成为文旅融合的新推动力和新消费形态，地点、情节、参与、体验等成为旅游场景化的重要因素。文旅融合是文化价值和旅游活动在不同场景中相互融合、相互渗透的过程，文旅要素要适配于场景特征和游客需求，形成与场景构建要义相一致的要素集合。宏村文旅要素场景化目的在于整合文旅要素、构建要素功能，营造文化氛围、提升游客体验，创造符合游客价值期望的文旅场景，以此满足游客需求。在相关群体、景观、文化、产业等因素影响下，游客充分地领略宏村突出的文旅资源禀赋。因此，依据实地调查和对文献的综合分析，宏村文旅场景主要由群体、空间、文化和业态4个维度的要素构成，如图1所示。

图1 宏村文旅要素集合

2.2.1 相关群体构建旅游场景，群体要素不可或缺。宏村作为中国传统村落，是徽派建筑的独特代表，村落整体轮廓与当地的地形地貌、山水风光和谐统一，肩负着展示与传播古徽州历史文化与居民生活风俗的责任。宏村坚持“政府主导、企业运作、村民参与”的运营模式，当地居民与旅游企业在政府引导下，利用独特的文旅资源优化旅游活动，集空间、文化、业态等文旅要素营造优美的旅游场景，以实现文旅产业可持续发展的目的。因此，宏村居民与旅游经营者是旅游场景构建的重要主体，旅游场景化发展又推动了当地农民增收和旅游持久发展，带动宏村的经济社会发展。另一方面，游客偏好也是乡村旅游地场景打造的重要依据，游客观赏、参与和体验乡村旅游场景与活动，感知文旅场景价值，使场景主题得以体现。宏村于2000年被列入世界文化遗产名录，于2011年成为国家“5A”旅游景区，又临近黄山风景区，客源丰富。因此，宏村旅游具有较强的市场竞争力，场景打造拥有较好的客源基础；游客对宏村文旅融合场景化的建设性评价，促进了宏村的文旅融合优化发展。

2.2.2 空间空间是旅游场景打造的重要载体，空间内独特的旅游资源是场景化基础。从古村落景观看，始建于南宋的宏村至目前已有千余年历史，独具特色的民居建筑和山水景观构成了宏村旅游空间的基本要素。宏村作为皖南一带的徽派民居代表，内部建筑群风格独特，具有极高的艺术价值与研究价值。目前，保存较完整的有汪氏宗祠乐叙堂、私家园林德义堂、南湖书院、明清商人住所敬德堂以及民艺收藏馆树人堂等。宏村街巷傍水而建，拥有“中国一绝”的牛形人工水系，月沼、南湖、水圳、屏风山、屏山等为典型的山水景观，被誉为中国历史文化名村之“中国画里乡村”。宏村位于皖南地区，气候宜人，在黄山交通圈内，基础设施完备，地理空间优势明显。皖南古村落空间，一方面体现在宏村特有的村落设计和形象表达上，另一方面体现在对具有文化属性的宏村的外观识别和心理认同上。宏村古村落成为展示特质文化和魅力文化的平台，为文旅场景化打造提供了空间载体。

2.2.3 文化文化是情感的重要寄托，承载着旅游目的地特有的生活习俗与精神面貌，为构建旅游场景注入灵魂。宏村独特的民俗文化、非遗文化与饮食文化缔造了游客与旅游场景之间的情感联系。在饮食上，宏村饮食文化由来已久，凝聚了徽州饮食精华，祁门红茶、黟县香菇、泗溪三宝、麻酥糖等特色小吃，向游客传递了宏村的独特文化价值信号。在非遗方面，宏村以“皖南古村落”之名于2000年列入“世界文化遗产”；由木雕、石雕和砖雕组成的徽州三雕于2006年入选第一批国家级非物质文化遗产。作为宏村传统文化重要组成的非物质文化遗产，集中体现了宏村的民风民俗和历史文化传统，是宝贵的精神文化财富。宏村的民俗文化与传统工艺展示了宏村人民的创造精神与生活风采。宏村赛鸟、凤舞活动、民俗婚嫁表演等民俗文化与徽州刺绣、宏村竹艺等传统工艺是当地居民久远生活中形成的产物，是跨时代的历史文化缩影，蕴含着独一无二的地域特色和乡土人情，代表着当地居民的价值认同，是传承和发扬文化的根基所在。徽州民俗文化与传统文化使游客对宏村特质形成良好的认知，更好地感知宏村旅游地的场景化价值。

2.2.4 业态旅游业是满足游客具体消费功能的产品和服务，集结了众多产业形态，形成可联动的个性化业态组合，最终让消费者在愉悦体验中消费，实现旅游地场景价值。宏村作为安徽黟县旅游发展代表，旅游业与各种产业相互交织，形成多类新兴业态。在休闲农业方面，宏村始终将农民增收放在首位，民宿产业、农家乐和农家客栈发展迅速，油菜花旅游获得游客认可。据有关数据统计，2016至2021年宏村接待游客达到361.87万人次，门票收入1.78亿元[17]。在影视业方面，以徽州景观文化为背景，拍摄了《卧虎藏龙》《菊豆》《武林外传》《小花》等多部耳熟能详的电影，推出了宏村阿菊表演，打造宏村印象演艺产业。从研学教育方面，“古风古韵，画里乡村”的宏村，获得了众多摄影爱好者与艺术者的关注和偏爱，景区内拥有众多写生基地，各类摄影活动传递出宏村浓厚的徽韵气息；同时随着“旅游+教育”模式的发展，宏村已成为全国重要的教育研学基地之一。宏村在山水生态旅游的基础上，通过加快休闲产业、影视产业、研学产业等融合发展，实现“吃住行游购娱学”一体化，进一步增强了旅游吸引力，推动了旅游业态的场景化发展。

相关群体、空间、文化和业态是宏村场景化要素的高度概括，经过提炼整合，最终形成了具有宏村属性的文化、情感和地域要素，为乡村旅游的场景化发展注入了活力。

3 宏村文旅融合场景构建

文旅要素场景化是宏村旅游元素和文化元素交织在同一场景空间内、游客可参与体验的文化旅游活动。文旅融合是连接游客、旅游经营主体和宏村旅游文化的重要通道，而场景化则是打开通道的钥匙。通过挖掘宏村文旅要素，打造旅游场景，推动宏村旅游产业的持续发展，促进乡村振兴。

3.1 宏村文旅融合场景化路径

以文旅要素为依托的乡村旅游场景，既是众多游客慕名而来的重要吸引物，也是传承与弘扬宏村传统文化的载体。宏村在千年的历史发展中形成了独特的文化基因，沉淀下令世人赞叹的山水乡居风光。打造彰显宏村身份象征的场景，需要在生态资源允许范围内，精准定位自身文化特色，设计旅游景观，深挖核心文旅要素，在场景视域下实现文旅产业深层次融合。从需求角度分析游客对当地文化和旅游体验形态的具体诉求，将各个文旅元素转化为场景符号，构建乡村旅游文化消费空间[1]。进一步呼吁更多群体保护和传承宏村文化，打造“画里乡村”场景，创新特色活动场景，优化配置生产要素，打造产业联动场景。积极推动良性循环的互动局面，让游客在文旅场景中感知乡村景观与文化价值，形成宏村文旅融合新场景。因此，对于宏村的文旅融合，场景化打造是前提，文化传承保护是关键，创新游客观光体验活动是内容，产业联动是动力。四者相辅相成，依托旅游场景载体，文化保护、活动创新与产业联动，实现宏村的文旅资源转化为旅游产品，创新旅游产业形式，形成良性互动的生态体系。宏村文旅融合路径图如图2所示。

3.2 宏村文旅融合要素场景化

3.2.1 融合空间要素打造“画里乡村”场景“古建筑+自然景观+居民生活”。古村落是实现旅游活动与游客参与体验的空间基础，融合了古建筑、自然风光、居民生活等要素，支撑宏村“画里乡村”场景。宏村最大程度还原了传统水乡风貌和皖南历史遗迹，马头墙建筑特色鲜明，依托特色民居建设观光游览项目；采用科技交互、动态投影、VR互动等新兴科技营造古民居观赏空间；通过灯光、景区布局、多媒体技术等渲染手段，打造多维度的旅游场景。自然景观开发与保护并重，加强乡村生态修复，挖掘特色景点，优化景区绿化布置，充分展示宏村的美好生态环境；开发四季旅游路线，开办春季油菜花摄影节、宏村风光写生、月沼写真等，营造景观空间。增强宏村当地居民的旅游参与度，将村民生活融入旅游活动，打造采摘、农事体验、生活角色扮演等旅游体验类型。完善公共服务设施建设，优化整体民居风貌，提升乡村空间品质，融入当地生活场景，让游客在旅游过程中获得多维度沉浸式的参与和体验。此外，利用影视基地，打造网红打卡基地以及深受年轻人喜欢的cosplay玩法，加大网络媒体的宣传力度，抓住流量经济发展机遇。引进虚拟旅游，推进宏村旅游智慧化升级，打造线上虚拟宏村空间，探索在线“云旅游”新模式，对沉浸式观展、数字化展陈、媒体解说和角色扮演、科普体验等旅游项目进行空间优化。

3.2.2 融合文化要素打造特色活动场景“民俗文化+非遗文化+饮食文化”。在场景化氛围中，特色活动是吸引游客的主要元素。乡村作为传统文化的传承平台，具有对非传统文化与外来文化的包容性，是乡村旅游的重要空间载体。宏村文化资源禀赋突出，民俗文化、非遗文化和饮食文化特色鲜明，挖掘民俗、非遗等文化活动内容，营造宏村特色文化活动场景。在开发古村落文化中注重古徽州的历史故事、历史人物，将其改编成舞台剧或戏曲表演，形成旅游演艺活动场景；利用现代AR影视技术活态传承当地非遗文化，建设特色文化IP，鼓励传承人、相关企事业单位以及设计师对各种文化开展现代影视动漫创作，让游客扮演情境角色，形成旅游影视活动场景；以展现宏村传统饮食、工艺制作、居民习俗文化为重点，将饮食、工艺、民俗文化活动设计成趣味性和参与性高、体验性和吸引性强、适应性和安全性足的传统体验场景；对于徽州三雕等工艺技术，开设工艺制作体验课程或开展研学讲解活动，鼓励游客参与文创产品制作。同时，在特色活动场景打造中融入一些主流文化和时代文化，比如音乐节、酒馆文化等多元文化活动，以吸引各个年龄段的游客，发挥他们的文化创造力，从而获得归属感和体验感。集聚多类文旅要素，打造特色活动场景，完善文化IP授权，创新宏村旅游产业形式，以开放包容的姿态推动文旅融合发展。

3.2.3 融合业态要素打造产业联动场景“文化遗产+教育研学+商业化+文创产业+生态农业”。文旅融合是多业态联合发展模式，产业联动对文旅融合体系形成尤为重要。宏村文化遗产、生态农业、文创产业等业态多样，为产业联动场景提供了要素储备。一是对接各大高校，建立产学研基地和红色文化教育基地，定期举办红色教育活动与科技教育活动，形成文旅产业与教育研学产业联动场景。二是完善旅游IP，依托古民居和自然景观打造宏村影视基地，制作纪念手册和周边相关产品，建立沿线商业街，营造旅游产业与文创产业联动场景。三是依托宏村独特的山水构造，将农田种植与林业、副业和水产业有机结合，打造宏村生态农业风光，定期举办山地自行车、塔川摄影、油菜花摄影、农事体验节等活动，推动建立旅游产业与生态农业联动场景。四是入驻一批非遗工作室，建立宏村非遗培训学堂，鼓励游客体验徽州三雕等非遗工艺制作，建立旅游产业与文化遗产联动场景。宏村产业联动场景打造，是在保留乡村生活空间的基础上，融合文化遗产、文创产品、生态农业等多业态融合场景的结果。深入推动乡村文旅与生态农业、研学、康养、教育、文创等产业相结合，形成文旅产品、业态、要素等由表及里的生态系统，打造完整的宏村文旅产业体系，进而改善居民居住环境、提高旅游目的地生活质量，促进旅游在产业链、服务链和体验链等多方面发展。

4 宏村文旅融合要素场景化展望

在体验旅游经济时代，乡村旅游场景既要满足旅游功能性需求，又要关注旅游者的情感体验，建设参与式的旅游场景[18]。基于场景理论的宏村文旅融合发展，包含政府、旅游企业、旅游目的地居民、游客等多个参与主体，以乡村风光、民俗文化、旅游业态为打造文旅场景的资源基础，以“产品-产业-体系”为发展方向，遵循文化保护、活动创新、产业联动等原则，在整体发展中实现各文旅要素的协调统一。未来乡村旅游场景化可遵循：由旅游经营主体依据市场需求提出旅游主题，当地政府引导与支持生产旅游景观产品，构建文旅融合场景基本框架；通过游客对当地文化和旅游形态的体验感知，建立乡村旅游文化消费空间，延伸旅游产业链；其他产业参与其中，逐步形成多业态的融合局面，建立乡村文旅融合新场景。

目前，乡村旅游场景理论未形成完整的框架体系。本文结合单一案例——宏村旅游现状展开乡村场景分析，研究方法、研究对象和研究数据有待丰富。未来的乡村旅游场景研究可拓展多类型研究方法，拓宽研究内容，多视角、多维度地探讨相关发展问题。

文旅融合作为乡村旅游转型升级的重要内容，对乡村振兴发展具有重要的现实作用。宏村作为中国乡村旅游的先行者，文旅资源禀赋突出，探索其旅游场景化建设，为乡村文旅融合发展提供了新的研究视角。聚焦于乡村旅游相关群体、空间、文化和业态等文旅要素维度，积极打造景观布局、文化传承、特色活动、产业联动等旅游场景，推进乡村特色文旅产业发展，是乡村文旅融合发展的新路径。未来乡村旅游可依托智慧技术，推进数字化旅游，以增强旅游者的参与感与体验感为目的，融合多类文旅要素，建立多维度文旅场景，延伸文旅融合产业链，从而推动乡村旅游的高质量发展。