烟草商业企业卷烟品类结构构建探究——以消费者为中心

黄 嵬，鹿海祥，李 向，牛纪敏

(1.中国烟草总公司陕西省公司 销售管理处，陕西 西安 710061；2.陕西省烟草公司咸阳市公司 卷烟营销中心，陕西 咸阳 712000)

1 引言

烟草行业步入深化卷烟营销市场化取向改革阶段，强调以推动营销高质量发展，坚持把消费者作为卷烟营销工作的中心，不断巩固完善工、商、零共同面向消费者的现代卷烟营销体系。行业内国家局和各省级所构建的主要是单维单层品类体系，管理成本低、易操作，但对消费者区分度最低，不能深层次地、全面地反映消费者消费习惯和偏好，无法满足新时期品牌精准营销需求，构建符合新时期需要的卷烟品类结构迫在眉睫。本研究充分考虑消费者的需求、购买决策过程等因素，将“以消费者为中心”作为卷烟品类构建的核心思想，开展消费者调查，了解其消费习惯与偏好，采用聚类分析与决策树分析等方法，建立消费者购买决策树，构建多维多层次的卷烟品类结构，从而为商业企业施行高效的品类管理奠定坚实的基础。

2 烟草商业企业品类结构的特征关键决策

烟草商业企业品类结构利益相关者的诉求催生了品类结构的功能特性，但这些特性相互间存在一定的关联性，所以，商业企业需要在功能特性间做出选择与取舍，这又将进一步驱动其做出不同的有关卷烟品类结构特征的关键决策。

2.1 烟草商业企业品类结构的功能特性分析

品类是指购物者认为的相关联的、可以相互替代的或易于一起管理的一类产品。品类结构是指将该品类的产品进行分类管理，以确保产品的选择能满足目标购物群的需求。商业企业卷烟品类结构关系到商业企业自身和消费者两大利益主体，两者对卷烟品类结构具有各自的诉求：商业企业期望品类结构能够满足自身管理需求，消费者期望自身消费偏好与习惯能得到关注和重视，满足消费需求。两大诉求催生了卷烟品类结构所需必备的五大功能特性：市场导向性、经济性、稳定性、区分性、可比性。其中，市场导向性是核心、区分性是根本、经济性是保障、稳定性和可比性是辅助。前两个特性对精准满足消费者需求有突出贡献，后四个特性则有助于提高商业企业管理效能。五大特性相互间存在一定的相关性。经济性直接与稳定性具有正相关关系，与区分性具有负相关关系，市场导向性间接对经济性产生负向作用，可比性与区分性存在一定程度的负相关关系。

2.2 商业企业烟草品类结构特征关键决策

一个合格的卷烟品类结构有两层含义：适合管理需求和消费者习惯的层次数目，符合消费者习惯的每一层次的划分方法。因此，商业企业构建卷烟品类结构需要在划分依据、划分层次和类别数量方面做出相应决策，由于不同的抉择对品类结构各大功能特性贡献度不同，而品类结构五大功能特性间存在一定的冲突性，因此商业企业在其间适当地取舍，将直接影响到品类结构各项关键决策。

图1 利益相关主体诉求导向下品类结构需求的功能特性

2.2.1 划分标准决策

烟草商业企业普遍采用价格作为烟草品类划分第一指标，价格又可细分为调拨价、批发价、零售指导价以及零售价四类，对品类结构功能五大特性具有不同的贡献度。调拨价与零售价相差较大，消费者对其并不熟悉，没有直观感受，其市场导向性、消费者区分性都较差，不宜作为商业企业烟草品类划分依据。批发价、零售指导价和零售价均具有一定的市场导向性，其中，零售价市场导向性最高，零售指导价次之，但这两类价格波动频率快，不具有稳定性，易造成管理成本增高。因此，文章选用批发价作为价格指标的衡量变量，其由行业统一制定且在全行业基本一致的特性赋予了品类结构最大的可比性优势，还能使品类结构兼具一定程度其他功能特性。

2.2.2 类别数量决策

目前，行业内存在将品类划分为4～12类等不同做法。文章将以下5类分类归为数量少的划分类型，10类及以上归为数量多的划分类型，其他为数量适中的划分类型。品类数量直接作用于品类结构的经济性、区分性两大功能特性。品类数量多，品类间差异越大，对消费者区分度越高，品类间产品相关性和可替代性越低，便于更精准定位目标客户群，并实行精准营销策略。但过多数量的品类划分，会导致区分过度，不具有经济性。文章将选择构建数量少的品类结构，经济性最高，再结合多层次品类结构，将很大程度克服区分性低的缺陷。

2.2.3 划分层次与维度决策

划分层次可以分为单层和多层两个水平，划分维度可以分为单维和多维两个水平，共可形成四大类型品类结构，分别为单维单层、多维单层、单维多层和多维多层。品类结果维度多元性及层次数量直接影响到品类结构的区分性、经济性两大功能特性。单维类品类结构缺乏全面性，无法全面了解不同目标消费群体间的差异，单层类品类结构对目标消费者消费偏好和习惯解读不够深入。因此，文章将选择构建多维多层次的品类结构，以对消费者习惯和偏好诠释兼具深入和全面特性，对消费者的区分度最大。尽管多维多层次结构管理成本高，但如果与数量少的品类结构相结合，将很好地弥补成本高、缺乏经济性的缺陷。

综上所述，文章将品类结构定位为多层品类结构，每个层次以消费者购买决策树为依据划分，与数量少的品类数量设计相补充，既可以实现对产品和消费者高度区分，还可以挖掘出同一大类中各个产品大类—中类—子类所属关系，构建出层级分明、结构清晰的品类结构，更有利于提高品类管理效能。

3 卷烟消费者购买决策树构建

创建品类需以顾客为导向，同时兼顾商品属性和消费属性。购买决策树是指购物者购买决策过程中考虑各种因素的先后次序，是以消费者为中心构建卷烟品类结构的基础。本部分将在精心设计、广泛发放与回收调查问卷、谨慎开展数据清洗、科学开展统计分析等多项工作之后，构建出卷烟消费者购买决策树，为科学构建卷烟品类结构提供前提条件。

3.1 问卷设计、发放与回收

卷烟消费者调查问卷共包括消费习惯、消费偏好与基本信息三部分，共计19个题项。其中，消费习惯与基本信息部分主要了解消费者消费习惯与个人特征，用来给消费者分类，判断其代表性；消费偏好部分是本次调查的重点，了解消费者购买决策的因素及其排序以及消费者在每个影响因素上的具体偏好，用以决定品类结构的深度与宽度。

在正式调研前文章开展了预调研，回收问卷112份。针对调研结果反映的问题，调整了购物影响因素、主吸规格品牌、替代规格及其价格变动区间等题项的设计以更符合消费者思考、理解和填写习惯，以提高获取数据的质量。随后借助于问卷调查网站生成问卷二维码，将其提供给陕西11个地市烟草公司营销中心，各地市营销中心借助自身信息采集渠道，将二维码提供给零售客户，由零售客户提醒消费者扫码填写的方式发放并回收问卷，以确保问卷市场全覆盖。总计回收问卷38444份，排除常住地不在陕西、不抽烟及填写不规范等无效问卷，最终得到有效问卷34972份，有效率为91%。问卷所收集的样本包括男性31973份，女性2999份；样本年龄主要集中在30～69岁，占到样本总量的93%；样本受教育程度普遍偏低，大多集中于高中及以下学历；超52%的样本烟龄在10年以上；样本月收入水平普遍偏低，67%月收入在5000元以下；样本日均吸烟量在1包及以下；样本的烟月消费主要集中在100～600元，占到样本总量的63%。

从消费习惯和消费偏好两个维度对问卷进行信度、效度检验，结果表明：各项的整体Cronbach’s α系数都在0.8以上，说明两部分内容均具有较高信度。各项的KMO值都在0.7以上，并且Bartlett球形检验都通过了显著性检验，说明各题项间具有较高结构效度。

3.2 卷烟消费者整体购买决策树构建

在价格、卷烟类型、包装、产地、品牌、香型、焦油含量以及其他因素等主要影响因素中，调查结果显示(见图2)，价格是消费者购烟时第一考虑的要素，有38.57%的被调研者在购烟时第一考虑的要素是价格；焦油含量、品牌仅次于价格，受16%左右的被调研者重视；外形和香型也有较多的消费者看重。

图2 卷烟消费者购烟第一考虑要素

从卷烟消费者购烟第二考虑、第三考虑要素排序来看(见图3和图4)，尽管选择比例发生变化，但消费者在诸多要素中选择顺序——“价格、焦油含量、品牌、外形、香型”一直维持不变。由此可以得出卷烟的整体购买决策树(见图5)。从图5中可以看出，整体上来看，卷烟消费者购烟时首先考虑价格，其次考虑的是焦油含量，第三考虑的是卷烟品牌，注重外形和香型的不多。

图3 卷烟消费者购烟第二考虑要素

图4 卷烟消费者购烟第三考虑要素

图5 卷烟的购买决策树

4 基于消费者购买决策树的卷烟品类结构构建

4.1 卷烟品类结构第一层次结构构建

从卷烟整体购买决策树可以看出，价格是影响消费者购买决策的第一因素。烟草商业企业应以价格作为卷烟品类结构第一层次的构架依据。品类是消费者心智对信息的归类，品类的划分本质上是对消费者分类。通过价格因素实现品类划分实际上是区分不同消费者类别在价格因素方面的关键决策点。文章首先采用K-prototype聚类方法对所有样本围绕基本信息、消费习惯和消费偏好三大维度进行聚类分析，实现卷烟消费者分类，进而确定卷烟品类结构第一层次需要划分的类别数量；再在聚类结果基础上，运用决策树分析方法挖掘出不同类别消费群体在价格变量的关键价位点，以确定各价格区间的阈值，最终构建出卷烟品类结构的第一层次结构。

4.1.1 聚类分析确定品类数

文章通过消费习惯、消费偏好、基本信息三大维度中烟龄、吸烟量、吸烟消费、期望价格、购烟决策影响因素、购烟的焦油含量、外形、香型以及个人性别、年龄等共计15个变量对消费者进行聚类分析。其中，作为关键变量的期望价格是对主吸规格价格、替代规格的最高价格和最低价格三个价格变量加权计算得到。15个聚类变量中既包括分类型变量，也包括数值型变量，故采用K-prototype聚类方法，编写python程序开展聚类分析。为了选定最优聚类结果，文章将消费者分别聚为4～8类，计算各聚类结果的预测准确率(见表1)。结果显示，聚为4类和7类正确率均高于90%，两者正确率相差不大。如果单纯是消费者聚类分析，选择7类效果更佳。但考虑到此时的聚类数将作为目标消费群体划分数，用来决定第一层次品类划分数量，从经济性功能特性角度来看，7类划分的管理成本远大于4类，在准确率丧失不大前提下，选择4类为最优决策，且4类划分亦与国家局2018年卷烟品牌发展研究报告中价格分类相同。

表1 聚类结果分类正确率

4.1.2 决策树分析法确定区间阈值

在聚类分析实现了消费者的初步分类，确定了品类划分数量之后，文章进一步运用SPSS 20.0统计软件，采用CRT决策树分析法，以聚类分析结果为因变量，以消费者个人特征、消费习惯和消费偏好变量为自变量进行决策树分析，得到了消费者分类树(见图6)。模型对4大目标消费群体具有较高的分类准确率，其中，训练数据的分类正确率为98%，预测数据的分类正确率为97.4%,表明所构建的4类分类决策树具有良好的分类效果。消费者分类树中仅保留价格划分标准，表明进入模型分析的15个自变量中，价格因素对区分不同类别消费者重要性远大于其他因素，这再次证明了将价格因素作为品类结构第一层次划分依据的合理性。

图6 消费者分类树

图6中显示了3个区分消费者的关键价位点，分别为13.33、21.71、41.58，反映的是消费者期望购买卷烟的单包价格，说明这三个价位点是区分4类目标消费群体的关键点，可以此为阈值，划分品类结构第一层次。遵从行业习惯，将单包价转换为单条价，并以3大关键价位点为阈值，将卷烟划分为4大价位区间，形成卷烟4大品类：133元以下、133～217元、217～416元和416元及以上。

4.2 卷烟品类结构细分层次构建

4.2.1 形成消费者分类购买决策树

四大价位区间代表4类目标消费群体，每类目标消费群体都拥有各自的消费习惯和偏好，为了能给消费者提供精准的产品和服务，需要围绕各类目标消费群体，进一步构建细分购买决策树，并以此为基础构建品类结构细分层次。文章通过对每个价位区间的样本关于购烟第一考虑因素、第二考虑因素、第三考虑因素以及各个要素的偏好选择进行描述性统计分析，形成四类目标消费群体典型的细分购买决策树(见图7)。依据四类不同细分购买决策树，在数据描述性分析基础上，可搭建出各区间的细分品类结构，形成完整的卷烟品类结构框架。

图7 品类细分消费者购买决策树

4.2.2 搭建完整的卷烟品类结构

由于消费者调查反映的价位为零售价，在考虑合理的零售客户毛利率8%情形下，将零售价换算为批发价，得到最终的卷烟品类结构(见表2)。整个商业企业品类结构由4大类、13中类、30个子类构成，呈现出大类数量少、多维、多层次特征。整体品类数量少，有利于管理资源集中，提高管理效率；打破了现有的单一价格维度现状，在价格维度基础上，增添了品牌和外形要素细分品类，更能满足目标消费者的差异性需求；三层次结构深入区分了目标消费群体消费特征，更有利于提高营销策略精准性。

表2 烟草商业企业卷烟品类结构 单位：元

5 以消费者为中心的品类结构在卷烟品类营销管理中的应用

以消费者为中心所构建的品类结构，体现了消费者需求特征，为现代化卷烟营销体系的建立奠定了坚实基础，在品类发展管理、卷烟引入和退出管理、精准营销等方面均具有较大应用价值。

第一，可作为烟草商业企业品类管理的基础。以消费者为中心的品类结构为品类发展管理提供了工作框架。商业企业可根据对总体经济环境、当前品类发展现状分析和品类消费群体分析，拟定品类发展规划，制定长期发展战略，还可以针对现有品类发展和市场状态分析制定区域市场的品类发展战略。

第二，可用作卷烟品牌管理的依据。以消费者为中心品类结构为商业企业开展高效的品规竞争力评价、引入和退出等品牌管理工作奠定了基础。一方面分品类开展品规竞争力评价，并以评价结果作为品规退出主要依据，有利于实现卷烟供需结构平衡；另一方面分析品类目标消费群体特征，打造完善的本品类目标消费群体商品结构表，可以更好地满足目标消费群体需求。

第三，可用作营销管理决策的依据。以消费者为中心的品类结构架起了一座烟草商业企业与卷烟消费者沟通的桥梁。在充分了解各品类目标消费群体特征基础上，商业企业可掌握目标消费群体消费动向，及时调整相关营销策略，以提高营销策略动态适应性，还可以通过品类结构将要实现的具体管理目标直接锚定特定目标顾客群体，提高营销管理策略的精确性。

6 结论

文章以消费者为中心作为卷烟品类结构构建的核心思想，再基于卷烟品类结构五大功能特性与特征关键决策关系分析，提出文章所构建的卷烟品类结构所需具备的关键特征：少类别、多维度、多层次。通过对构建的卷烟消费者整体购买决策树的分析，确定了价格因素作为卷烟品类结构第一层次划分依据；采用K-prototype聚类方法获得4大类目标消费群体，再通过决策树分析法获得3个关键价位点作为4大类别划分阈值，构建起卷烟品类第一层次结构。再采用描述统计分析法，获得各类目标消费群体细分购买决策树，并以此为基础对4大品类进一步细分，最终形成4大品类、13中类、30子类的多维度多层次的卷烟品类结构，为烟草商业企业品类管理、品牌管理和营销管理奠定坚实基础。