线上线下混合式教学模式在“市场营销”课程中的应用与研究

牛玉清 刘丹青 钟雪梅 李晓霜

广东岭南职业技术学院 广东广州 510663

一、线上线下混合式教学的概念和特点

线上线下混合式教学(Online Plus Offline Blending Teaching Pattern，简称OPOBTP)是基本教学范式，它是“在教学过程中，以教师为主导、学生为主体，结合传统课堂教学和在线教学的优势，以获得最佳教学效果的一种教学模式”。也就是充分利用现代信息技术，依托各类网络教学平台，将课堂延伸到网络虚拟空间中，在传统课堂教学的基础上，同时结合网上教学平台的教学资源并利用先进的教学工具进行网上教学。它重新定义了教与学的新型关系，具有重塑课堂体系、内容和教学组织的优势，能够让学生在参加面对面课堂学习的同时，还可以利用线上丰富的教学资源进行网上自主学习，实现个性化的学习目标。

混合式教学模式一般概括为三个阶段：分别为线上预习阶段、线下课堂教学阶段和线上巩固阶段。随着高等教育逐步走向信息化，混合式教学已经成为普遍被使用的教学模式。同时，线上线下混合式教学模式作为信息时代发展下产生的新型课程实施方式，打破了传统课堂教学的围墙，将基于信息技术环境下的教学优势与传统课堂教学优势互补与整合，使得学习者学习环境、学习行为、知识获取途径及“教”与“学”的关系发生了颠覆性变革，现代教育技术成为助推教师追求教学最大化效益的有效工具。而混合式教学的效果，在很大程度上取决于教师的态度和能力准备，取决于教师如何从传统的面对面课堂的角色过渡、转化到混合式教学所需要的更为复杂的角色。教师不再是知识的传授者，以学生需求为中心引发的教学理念变革成为线上线下混合式教学得以开展实施的基础。

二、“市场营销”课程定位和人才培养的目标分析

(一)课程定位

新的经济发展时期，“市场营销”课程主要是以市场顾问、市场销售等典型的服务岗位的工作流程为依据，引导学生掌握了解经济发展新形势及特点，掌握经济学、营销学等基本知识和理论，从而培养学生掌握市场及行业发展、产品服务营销等概念，提升自身的销售及策划能力，为后续参与营销、管理等奠定良好的基础。课程建设中强调重视学生多样化兴趣的培养，引导学生选择个性化的学习方式，结合市场营销的特点、规律，并通过案例教学法、合作讨论教学法、线上线下混合式“金课”教学和任务驱动法等，突出以生为本，引导学生掌握科学的学习方法，并能掌握市场竞争、消费者行为、市场调研、企业经营管理、产品服务和营销等方面的知识，具备一定的服务和营销的能力。

(二)课程培养目标

“市场营销”课程是经济学专业重要的课程，旨在培养学生掌握营销理论，综合运用自身所学的经济学、营销学等知识解决项目实践中的问题，培养更多具有工匠精神、创新能力和实践能力的复合型营销管理人才。本课程教学主要是将市场营销的基本原理与实际的市场和行业发展结合，通过此课程学习，引导学生树立以消费者为中心，以市场为导向的营销理念，了解并尊重经济市场发展的规律，了解国内外市场的变化趋势，了解现阶段国内的营销模式，并熟练掌握相关知识，理解营销理论及方法，能熟练制定科学合理的营销策略，学习市场调研、市场分析等方法，把握市场营销，深入发展的前沿性问题。

三、“市场营销”课程传统教学存在的问题

“市场营销”课程是经管类的必修课程之一，教学内容主要集中在产品定位、市场细分、4P理论以及营销策划等部分。注重学生市场分析与营销能力的培养。在笔者多年教学过程中发现，该课程无论是理论教学还是实训教学都与社会上行业企业的岗位能力要求有一定的差距。大多数学校该门课程的教学仍然是以教师讲授理论知识为主，辅以一定的模拟实训，但教学效果远远达不到设定的目标要求。究其原因，主要集中在以下方面：

(一)课程教学内容与行业企业岗位要求差距较大

“市场营销”课程的知识目标、能力目标及素养目标都与社会上行业企业的岗位要求相距较大。虽然教师在讲课过程中辅以很多的案例，用来加深学生对知识点的理解，但理论知识更新速度较慢、案例选择较为陈旧、教师讲授方法单一等因素决定了教学效果不可能在短时间内得到快速提升。笔者曾经调研过经管类专业学生对该门课程的学习效果，有将近70%的学生认为课程偏向于理论，不容易记住，且无法应用到相应的场景，使得学习效果大打折扣。例如，市场定位及细分这部分内容，很多学生在老师的讲授引导下明白对于每一个产品来说，市场定位的重要性以及对目标消费群体的分类越细越好，但真拿一个产品给学生分析，学生的反应就各有不同了，大部分学生都是概括性地描述一两句就结束了，无法真正应用起来。当前受专业教师团队建设等因素的影响，缺乏持续稳定的市场营销课程教学团队，一些教师缺乏市场营销相关岗位的工作经验，参与企业培训和实训的积极性不高，教师和企业的沟通率较低，缺乏对实际工作岗位和需求的理解，在教学中多是根据教学大纲和标准进行理论知识的理解，缺乏市场营销的实际经验，在具体的案例讲解中无法深入，导致学生实践能力和创新能力相对较弱，无法进一步理解和运用所学的市场营销知识和技能。

(二)教师授课方式仍以传统教学手段为主，缺乏创新性

笔者曾到数十个不同教师的课堂听课，发现大部分教师仍然是以一本教材和配套教学PPT为主要授课文件，线下课堂教学中仍然以教师为主导，一些深奥的理论知识因学生缺乏预习和准备，影响到学生的学习兴趣和理解，且很多教师在课堂讲解中选用的案例有的年代都已经很久远，无法与现代互联网+社会的发展趋势相匹配。课堂上照本宣科，理论多，实践少，讲授多，互动少，教学方法无创新性，学生被动接受知识，课堂教学相对枯燥，影响到学生的学习积极性，也影响到最终的学教学效果，不利于学生对理论知识和实践技术的掌握。

(三)教学过程实训环节缺乏真实项目

很多教师在讲授“市场营销”这门课程时，都尽力挖掘实训资源，希望让学生能应用所讲理论知识点。但校企合作不够深入，学校和教师搜集到的真实企业项目并不多，尤其是一些具有教学价值的项目相对缺乏，只能选用一些陈旧的或者是模拟的实训内容，这些项目与现阶段的发展并不相适应，无法满足学生能力提升的要求，只有在实战过程中，才能让学生理解深、感悟多、应用强。所以，应充分联合校企合作企业资源，将真实项目引入课堂中，产教深度融合，才能保证良好的学习效果。

(四)课程内容繁多，学习任务重

市场营销涉及多个专业和领域的知识，教学内容相对较多，涵盖了营销模式，市场环境分析，市场调查预测和细化、市场定位、消费者购买行为习惯分析，广告策划，营销推广，客户跟踪及信息反馈等内容。近些年随着信息技术的发展，也增加了一些新的营销分析方法和手段等，课程内容较多，但课时安排相对较少，为了完成课程学习任务，难以做到面面俱到，一些简单的知识点需要依靠学生自学，但很多学生无法理解自学知识的重要性，加上自制力不足，自学方法不合理等，使最终的学习效果不理想。由于一些教师在课程教学中，主要是以理论知识讲解为主，缺乏具体的市场营销案例，学生难以理解其中的内容，缺乏实践性，导致理论与实践脱节。

四、混合式教学在市场营销课程中的应用

根据市场营销课程的整体目标，要从整体上确定线上线下教学的具体内容，避免出现线上学习与线下课堂教学脱节，理论与实践训练脱节等问题，确保理论和实践一体化建设，紧跟经济市场发展开展课堂教学。在授课内容中，以需要解决具体的企业项目为例，包括线上线下师生互动、教学跟进、网络学习效果评价、线上教学资源制作等，指导学生充分利用网络学习平台，根据自身的兴趣和学习需要，开展线上预习复习、查阅资料、观看学习视频、拓展市场营销相关的知识等。教师可以充分利用线上学习平台，对学生的学习情况进行记录跟踪，了解学生对项目任务的完成情况，结合课程特点，制定科学的课堂教学框架。

(一)课前准备阶段

在此阶段会进行两方面内容操作。一方面，教师结合每个学生的个性特点、学习需求等进行调研，根据调研结果进行合理分组，整个课程教学过程均采用分组形式。各个小组需选出组长，由组长负责对本组成员进行日常学习、讨论及成果完成的监督与管理，这样对培养学生团队合作精神、小组真实项目完成等都有积极作用；另一方面，教师根据课程教学内容、特点以及教学目标等要求，选择合适的线上线下教学方法，对课程进行合理的教学设计。教师可制作PPT、收集网络课程资源，如微课、教学案例等，提前放置到网络教学平台(喜鹊儿、课堂派等)，方便学生提前预习与思考，为后续课程的顺利讲解打好基础。具体来讲，在线上教学环节，教师要根据教学大纲，明确课程体系，可以充分利用慕课、微课视频制作，微信公众号等，搜集市场营销相关的专业知识，并将优质的教学资源推送给学生，学生可以利用碎片时间了解和学习，并通过线上平台开展课题讨论、在线学习和测试等，并对学生线上学习的情况进行记录，了解学生的具体状态，真正做到因材施教。针对基础相多薄弱的学生，可以进行记录，方便后续在课堂教学中进行重点讲解和多次练习，并采取有效手段激发学生的学习兴趣。

(二)课堂教学阶段

教师会在课程开始时对上一阶段学生学习结果进行调研或者分析，了解学生对知识点的掌握和理解程度，看哪些方面是薄弱环节，教师需要做重点讲解。教师可以通过小组学习成果(如对某个案例的看法)的展示，结合小组讨论结果，导入新课。课堂采用案例分析、任务驱动、小组讨论、成果展示交流等方法，促使学生能充分发挥学习主体作用，体现“教、学、做一体化”的教学理念。教学过程中借助“喜鹊儿”学习平台、“课堂派”学习平台等提高学生理解、识记和应用能力，突破教学重点、难点。课程教学中采用自学基础知识、模拟实训实践、线下课堂讲解、软件练习和讨论、校内和企业实践操作等混合式的方式，引导学生加深对市场营销管理的体验，并结合具体的项目和案例，给学生安排练习作业。可以借助市场营销模拟软件进行联系和交流，教师对学生的实践情况进行跟踪了解，并及时给予指导，引导学生利用所学的营销理论和营销工具，在具体的项目实践中提升营销方法和手段，且在课堂上对学生实训成果的展示及时给予点评，同时使用多元化的评价体系形成考核结果，便于教师掌握教学效果并对后续课程内容或进度进行适当调整。教师可以根据教学平台的实时跟踪与监测，及时了解学生学习过程中的共性问题。在此阶段，教师需要引入真实项目资源，用营销理论指导项目实践，用项目实践服务理论学习，用团队学习方式更大程度地激发学生自主能动性。

(三)课后反馈阶段

“课堂讲解+实训”阶段结束后，课程还应坚持教学过程质量全方位管理。一方面，教师和学生都要完成学习日志，对重点、难点问题进行点评，帮助学生巩固所学知识点，分析评价教学效果，提出完善建议；另一方面，借鉴学校DQP成果导向改革成果，制(修)订全新的《课程规范》，以突出“应用、分析、设计、创新”等高阶能力培养目标，采用翻转课堂、团队学习形式实现对学生的创新创业能力培养。改变传统的“平时成绩+期末成绩”考核办法，以课程DQP学习成果作为主要衡量指标改革考核模式和方法，例如真实项目开展的成果展示、营销策划方案等，形成科学、合理的考核体系，构建成果导向的考核标准。

结语

如今，线上线下混合式教学模式正不断被开发并运用到各个课程中，极大地丰富了课程教学资源，教学效果也得到了显著提高。但仍然存在着互联网技术与教学分离、教学理念无法与互联网+时代相融合、教师缺乏应用多媒体和互联网教具的相关技术等问题。在未来的教学过程中，更要突出学生的主体地位，通过混合式教学不断激发学生学习兴趣，强化学生的专业技能，真正提高教学质量与教学效果。