心理距离对农产品原产地效应的影响研究

□ 杨馨宇

（烟台大学经济管理学院，山东 烟台 264003）

2021年1月京东大数据研究院发布的《2020年线上农产品消费报告》中显示，上海、江苏两地对东北大米的购买量位于各地区前列，而本地区自产的江南稻米则遇冷。东北三省及距离海岸线遥远的内蒙古和陕西则力压经济发达的东部地区，成为海鲜产品最大的消费地。农产品的省外市场也随着物流发展快速扩张，外省商品成了“香饽饽”。随着电商与物流体系的逐渐成熟，消费者的购物习惯也在变化，足不出户便可购买远距离地区的农产品已经成为可能。“外来的和尚”——距离遥远产地的农产品已经成为消费者追捧的对象，其能否影响消费者对产品的评价？这是本项研究亟待解决的实践问题。

国外学术界早在上世纪就已经开始关注“外来的和尚”了，Schooler提出原产地效应（country of orgin），指出农产品的原产地将会影响消费者对产品的感知。后续的研究探索了其作用机制［1-2］与影响效果［3-4］等。但是鲜有研究关注“外来的和尚”为何会“念经”，即非本区域生产的农产品为何会形成原产地效应。营销数据表明，距离感可能会影响消费者对某地产品的购买量与购买意愿。例如，海南消费者最偏爱的水果并非本地的芒果，而是产自山东的车厘子；山东消费者则对广西荔枝情有独钟，对本地产量最大的苹果不感兴趣。心理距离能否影响原产地效应的形成，其背后作用机制又是如何，这是本研究所要解决的问题。

根据上述存在问题，本文基于心理距离理论，以农产品为研究对象，引入酷感知为中介变量，构建原产地效应影响因素的理论模型，采用情景模拟实验的方式探究心理距离对原产地效应的影响以及酷感知的中介作用。

一、文献回顾

（一）心理距离

心理距离的相关研究起源于时间距离理论，心理距离的定义为个体感知的与外界某个事物的距离［5-6］。最初，研究者发现，个体会基于与外部事物之间的时间距离对外部事物产生不同的解释水平［7-8］。当时间距离远时，个体会采取抽象的表征，即高解释水平，将更关注事物的核心本质属性。当时间距离近时，个体会采取具体的表征，即低解释水平，将更关注事物的具体细节属性。后续研究者发现空间、社会、概率这三种距离属性也可影响个体的解释水平［9］，心理距离的概念由此得到扩充与完善。

心理距离的研究对理解消费者行为与认知有重要意义，随着心理距离的改变，消费者感知、态度与行为也会随之改变［10-11］。心理距离对消费者产生影响的主要机制源于改变了消费者的解释水平，进而影响消费者对事物的处理程度。

（二）酷感知

“酷”属于一种特殊的文化现象，它表明了个体对待事物的态度，用以形容人或者某种事物，当人或某种事物具有吸引力、独特性、时尚性等特点就可以被认为是“酷”的。“酷”受到了心理学、市场营销学、社会学等学科的学者关注，在市场营销相关领域中，以往研究发现消费者常常用酷来形容自己对产品和品牌的认可与喜爱，并因此改变自身对产品或品牌的态度［12］。

“酷”作为一种积极的心理状态将会对消费者行为与认知产生影响。从心理建构视角出发，“酷”是个体自我的一种表达［13］，可以使内心平静达到一种幸福的状态，因此将会提升消费者在消费中的幸福感。从社会建构角度出发，酷感知表现为对某种事物的评价，将会提升消费者对该物品的评价［14-15］。因此，当消费者认为某种事物存在酷的特质时，消费者就会提升对该产品或品牌的评价。

（三）原产地效应

原产地效应（country of origin，cOO）最早由市场营销学者Schooler于1965年提出。其定义为消费者会对某一国家或地区的产品产生特殊的偏好。近年来，不少学者通过实证检验发现了原产地效应存在于营销领域的各个方面［16-2］。目前研究主要趋于两个方面：第一是对原产地分类组合的研究，即产品设计、制造、组装不同的原产地效应研究；第二是对原产地效应影响因素的研究，即如何激发消费者认知中的原产地效应。

回顾以往研究，影响原产地效应主要基于原产地效应的不同作用机制。以往研究从不同视角出发，建立了信号假说、独立属性假说原产地效应的作用机制。信号假说认为消费者将原产地视为可观察到的线索，消费者在无法了解其他产品线索时，原产地将给予消费者一定的产品质量与性能暗示。独立属性假说则认为原产地是产品的独特属性，与价格、质量等相同。其不仅反映了产品可能的属性和特征，其本身就是产品的一个属性。因此，当两国文化、外交等方面出现重大事件时，原产地将会作为产品重要属性对消费者认知产生影响。基于上述论述，本文认为原产地效应是消费者对该地产品的认知，其可能受到多种线索的影响，如该国或地区的实力、两国之间的外交状态等。学界已从多角度解释了原产地效应的产生原因，但在营销实践中，经常存在“外来的和尚好念经”现象，即远距离的产品更易获得消费者的正面评价。

二、假设推理

（一）心理距离对原产地效应的影响

心理距离是以自我为参照点，对事物与自身距离的判断。消费者将会以“自我”为中心，构建与外界事物的心理距离，根据获得事物的容易程度区分与事物心理距离的远近。当对待远心理距离的事物时，消费者将会认为获取事物将要花费更多时间、金钱与努力。当对待心理距离近的事物时，消费者将会认为获取事物将花费较少的时间、金钱与努力。因此，消费者对待与自身心理距离较远的农产品时，消费者自己更难获取该地的产品，可能会提升消费者对该地产品的好奇心态与评价。而当消费者对待与自身心理距离较近的农产品时，消费者获取该地产品相对容易，对该类产品的评价则趋于平均化，所以可能降低对该地产品的评价。

基于以上推理，本文提出如下假设：

H1：心理距离对原产地效应产生正向影响。

（二）酷感知的中介机制

酷感知将会受到消费者自身特点与产品的双重影响。对于消费者自身而言，消费者会根据对事物的熟悉程度来识别“酷”的事物，例如，在20世纪手机并不普及时，使用手机是“酷”的一种表现，而随着经济的发展，消费者使用手机已经非常普遍。当消费者对外界事物非常熟悉时，消费者便不会在认为事物“酷”。因此，当消费者与农产品心理距离较远时，消费者对该地产品并不熟悉，可能会认为该地产品是“酷”的，进而提升对该地产品的评价。而当消费者与农产品心理距离较近时，消费者对该地产品已经非常熟悉，并不会认为该产品具有特殊性与“酷”。

基于以上推理，本文提出假设：

H2：心理距离对酷感知产生正向影响。

H3：酷感知在心理距离与原产地效应之间具有中介作用。

综上，本研究模型如图1所示。

图1 研究框架

三、实验设计

（一）实验材料选取

本文拟采用合适的农产品为实验对象，为选取具有一定特殊性且知名度较高的农产品，本文进行了材料选取的预实验。预实验共邀请14名农业管理专业硕士研究生参与，实验要求参与者尽可能多地写出自己知道的农产品。最终提及最多的农产品为：章丘大葱（12次）、烟台苹果（12次）、莱阳梨（11次）、烟台福山樱桃（10次）。之后，研究者邀请14名参与者（年龄M=27.29，SD=3.970）对上述产品的知名度与特殊性进行评价，最终发现烟台大樱桃的知名度较高（M=5.64，SD=0.929），且参与者对大樱桃态度较为中性（M=4.14，SD=0.949）。因此选取烟台大樱桃作为实验材料。

（二）实验设计

本研究拟采取2组（心理距离：远vs.近）的组间实验设计模式。研究者从聊城与烟台的一家大型国有企业的分支机构展开实验，之所以选取该机构的原因是因为该机构的员工对樱桃有一定消费能力，且对烟台大樱桃的心理距离存在明显区别。研究者首先要求消费者浏览樱桃的介绍与购买界面，在界面中明确标注了樱桃的产地为烟台。之后，参与者被要求回答自己对樱桃的原产地效应、酷感知与心理距离等相关问题，例如“烟台大樱桃距离我非常遥远”、“吃烟台大樱桃是紧跟潮流的表现”、“追求生活品质的人群常常使用该品牌”等九个问题。本研究在阅读整理文献的基础上设计问卷，为保证实验测量的信度与效度，所用的量表均为国内外研究已经使用过的成熟量表。其中原产地效应的量表采用崔楠和王长征［17］的研究进行改编，共有3个题项。心理距离的量表采用Liberman［17］和Baranan［18］的研究进行改编，共有3个题项。酷感知的量表采用Im等［19］的研究进行改编，共有3个题项，具体量表如表1所示。心理距离量表（α=0.780）、酷感知量表（α=0.735）、原产地效应量表（α=0.769）的信度均大于0.7，问卷题项之间有较高的一致性，问卷具有一定的可靠性和稳定性。

表1 量表设计

（三）数据分析和结论

操纵检验：通过独立样本t检验可以得出对心理距离是有效的，远心理距离组的消费者的心理距离明显高于近心理距离组（M远=2.71，SD=0.986；M近=4.01，SD=1.41，t=8.00，p＜0.01，）因而心理距离操纵成功。

结果分析：通过独立样本t检验可以得出不同心理距离组对烟台大樱桃原产地效应存在明显差异（M远=4.21，SD=1.686；M近=3.68，SD=1.553，t=2.422，p＜0.05，），H1得到部分支持。进一步研究者使用Bootstrapping（n=5000，95%置信区间）法检验了心理距离对原产地效应的影响分析，结果显示心理距离对原产地效应的直接影响显著（b=0.292，SE=0.078，LLCI=0.133，ULCI=0.447），H1得到验证。

中介分析：研究者使用Bootstrapping（n=5000）法通过SPSS中的PROCESS（Model 4）插件检验酷感知的中介作用。研究结果显示，心理距离对酷感知的直接作用显著（b=0.22，SE=0.072，LLCI=0.075，ULCI=0.362），H2得到验证。酷感知的中介作用显著（b=0.102，SE=0.037，LLCI=0.034，ULCI=0.1787），在加入酷感知中介后，心理距离的直接效应由0.292下降为0.190，且对原产地效应的作用显著（b=0.190，SE=0.072，LLCI=0.048，ULCI=0.332），说明酷感知在心理距离与原产地效应之间起部分中介作用，H3得到验证。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

通过组间实验得出的数据可得，首先，心理距离会对原产地效应有正向作用，如果消费者与农产品之间的心理距离越远，消费者感知此原产地农产品的评价越高。其次，消费者与农产品之间的心理距离不仅可以直接影响原产地效应，还可以通过增加消费者对农产品的酷感知影响原产地效应。

（二）实践启示

随着现代化电商与物流体系的逐渐成熟、消费者生活水平的不断提高与购物习惯的不断变迁，足不出户购买以往难以购买的农产品已经成为大趋势。在此背景之下，如何从快速增长的农产品消费者市场中抢占先机、提高产地的原产地效应、打造属于自己区域性公共品牌成为农户、农业企业，甚至政府机关需要关注的话题。在我国政府对农产品区域品牌建设也给予了大力支持。早在2015年和2019年中央文件就分别指出，应当强化我国农产品自身品牌的发展，加强“三品一标”产品认证，扩大市场占有率，实现农产品更好发展，与此同时应强化品牌意识，增强品牌自信，加强品牌保护，以品牌建设引领农产品市场发展。农产品区域品牌的产生，是以当地区域内的优势资源或产品为基础，优秀的农产品区域品牌具有认知趋同光环效应，区域规模经济效应以及区域范围经济效应，有利于提升区域企业的核心竞争力，不仅有利于农产品的发展，还有利于带动区域的经济发展，形成一定的原产地效应。

第一，从线索暗示上展开，引入CI战略，统一地区内的产品外包装，形成合力。要求在产品外包上提供明显的原产地信息，可以设计特殊独特品牌包装，标识与品牌口号，力求彰显原产地产品的品牌概念，通过较为醒目的标识来吸引消费者，从而唤醒消费者的选择和购买意愿。

第二，从原产地形象构建上，支持农产品加工和龙头企业发展，形成区域品牌以提升原产地竞争力。引进先进技术与机器，发展先进的农产品加工技术；建立专项资金进行扶持龙头企业，利用龙头企业带动周边农户发展，进而统一整个地区的产品标准，树立良好的原产地品牌形象。

第三，从文化上，构建以农产品为核心，形成具有原产地烙印的产品文化。研究发现酷感知将会影响原产地效应，酷感知属于群体亚文化的分支，将会被外来文化唤醒。企业可以根据自身自然环境与人文环境形成属于自己的特色产品。通过“风土人情”的产品特色，激活消费者酷感知，进而提升消费者对农产品的评价。

第四，从技术上，利用社交媒体与新媒体渠道，扩展农产品地域特色的宣传渠道。首先，从媒体渠道上，拓展对线上渠道的宣传，从宣传内容上，开展农产品内容营销，通过品牌互动、品牌故事等形式向消费者讲述原产地故事、农产品发展历史等内容唤起消费者对农产品的兴趣。