满意与复愈：博物馆观众体验及其对行为意向的影响

龚金红 朱嫦巧 殷小平 刘颖颖

（1.华南农业大学人文与法学学院 广东广州 510642；2.广州博物馆 广东广州 510045）

内容提要：识别和区分不同观众群体的体验是博物馆观众研究的重要课题。对广州博物馆“城标·城史——广州历史陈列”参观观众进行跟踪观察和问卷调查，结果显示不同类型的观众在观展体验上存在显著差异：女性观众的实物体验显著高于男性观众；受教育程度低的观众，其认知体验比受教育程度高的观众更强烈；与亲戚或家人同行的观众，其社交体验高于独自一人或与朋友结伴的观众；知识学习型观众的复愈体验和内省体验，均高于休闲放松型和家庭活动型观众。复愈体验和社交体验对观众行为意向有显著的正向影响，而实物体验、内省体验和认知体验并无显著影响。随着博物馆观众研究逐渐从“人的行为”转向“人的内心及其体验”，关于博物馆观众体验的类型及其前因后果，仍需学界和业界进行更多探讨。

作为公共文化服务机构，博物馆的社会价值在很长时间内局限于其对终身学习的贡献，但即使是最广义的学习成果，也无法完全涵盖博物馆体验所带来的利益[1]。随着博物馆社会职能的转变，国外研究者开始突破必不可少的教育价值，从其他方面探讨博物馆给观众带来的有益体验，讨论观众体验的类型划分，其中扎哈瓦·朵琳（Zahava Doering）的满意体验（satisfying experience）框架被广为引用[2]。20世纪90年代，美国密歇根大学（University of Michigan）心理学教授史蒂芬·卡普兰（Stephen Kaplan）指出，博物馆是一种让人获得复愈体验（restorative experience）的理想环境，它能让观众休息、放松，从压力中恢复过来[3]。

对于博物馆观众体验的多样性以及环境的复愈性，国内学者虽有关注[4]，但相关的实证研究较少。虽然在不同的文化背景下，基于不同的展览内容，对于不同类型的观众来说，博物馆体验的构成或有不同，但观照国外研究成果，我们可以从中获得有益的参考。本研究以广州博物馆（以下简称“广博”）镇海楼展区“城标·城史——广州历史陈列”（以下简称“‘城标·城史’展”）为例，在问卷调查基础上，通过量化研究探讨观众满意体验的构成以及复愈体验的表现，比较不同类型观众的体验差异，分析满意体验和复愈体验对观众行为意向的影响，同时辅以跟踪观察数据，解释说明量化研究结果。

一、博物馆观众体验的类型

体验是个体对非日常环境中的活动、环境或事件的主观反应，这种反应可能是即时的，也可能持续一定时长[5]。国外学者较早对博物馆观众体验展开研究，如谢尔顿·安妮斯（Sheldon Annis）最早关注博物馆象征性体验（symbolic experience），将博物馆视为精神空间（dream space）、实用空间（pragmatic space）和认知空间（cognitive space）的统一体[6]。在此基础上，纳尔逊·格雷本（Nelson Graburn）提出，博物馆可以满足观众对敬畏、联想和教育体验的需要[7]。尽管这一观点在当时被美国博物馆协会（American Association of Museums，AAM）采纳，但在博物馆实践中仍然侧重于教育体验。

卡普兰等学者认为，除了教育功能外，博物馆还能发挥复愈性作用[8]。复愈是指个体恢复因持续努力而减弱的身体、心理和社会能力的过程。根据注意力恢复理论（attention restoration theory），将注意力持续集中在特定活动中的能力会因精神疲惫而降低或丧失，这种状态即为“定向注意力疲劳”，而复愈性环境能让人从心理疲劳和压力中恢复过来。复愈性环境通常具备四个要素：远离（being away）、丰富/连贯性（extent/coherence）、吸引力（fascination）和兼容性(compatibility)。这四类要素也存在于博物馆中，即观众参观博物馆能远离日常环境、被丰富的内容吸引以及做自己想做的事情，由此观众感觉放松、平静或安宁，进而从精神疲惫和压力中重新恢复，这一过程可称为复愈体验[9]。其他学者对博物馆观众体验的分类也提到了与复愈相关的概念。例如，丽莎·罗伯茨（Lisa Roberts）指出，观众体验不仅包括信息和求知欲，还包括社会交往、回忆、幻想、个人参与和恢复（restoration）[10]。尼尔·科特勒（Neil Kotler）等学者将观众体验归纳为六类，即休闲体验、社会交往、学习体验、审美体验、庆祝体验和着迷体验[11]，其中，休闲体验和着迷体验都与复愈体验有关。朵琳通过对美国史密森尼研究院（Smithsonian Institution）下属九家博物馆的深入访谈、抽样调查和观众留言分析，将观众体验分为实物体验（object experience）、认知体验（cognitive experience）、内省体验（introspective experience）和社交体验（social experience），合称为“满意体验”[12]：实物体验是观众在博物馆看到真实存在过的物件或珍稀事物，因其美好而感动；认知体验侧重于体验的解释或智能方面，是指获得信息、知识，或者丰富对某些事物的理解；内省体验聚焦于个人内心的感受和体会，包括因参观而引发的想象、反思、回忆和关联；社交体验是指与亲友、其他观众或博物馆工作人员的互动体验。贾恩·帕克（Jan Packer）和罗伊·巴兰坦（Roy Ballantyne）整合研究文献中的概念，提出了观众体验多切面模型，具体包括物理体验、感官体验、复愈体验、内省体验、变革式体验（transformative experience）、享乐体验、情感体验、关系体验、精神体验和认知体验[13]。

国内对博物馆观众体验研究的进展相对缓慢。部分学者介绍了国外相关研究成果[14]，也有学者参考满意体验框架论述博物馆如何塑造更丰富的观众体验[15]，还有学者从情绪反应（愉悦度、唤醒度）和行为反应（停驻时长）两方面测量观众体验，分析博物馆展示环境对观众体验的影响[16]。

总的来说，现有研究从多方面探讨了博物馆观众体验的类型，但不同研究中多个术语描述的可能是同一种体验，如教育体验、学习体验与认知体验，审美体验、实物体验与感官体验，社交体验与关系体验等。回溯研究文献中出现的多种体验类型，朵琳的四类满意体验与卡普兰的复愈体验比较具有代表性，相关实证研究比较了不同类型的博物馆、观众之间满意体验和环境复愈性的差异[17]，初步分析了它们所带来的复愈性效果[18]，但未考虑其对行为意向的影响。本研究试图在国内博物馆情境下检验观众满意体验的构成，描述观众复愈体验的表现，分析各类满意体验、复愈体验与观众行为意向之间的关系。

二、研究过程及方法

本研究以广博“城标·城史”展的观众为调查对象，先观察记录观众行为，待观展结束后再向观众发放调查问卷。调查内容包括观众基本信息（人口统计特征、居住地、到访次数、同伴类型、参观目的）、观展体验、行为意向以及对广博的整体印象。对满意体验的测量主要参考安德鲁·佩卡里克（Andrew Pekarik）等学者的观众体验列表（The List of Satisfying Experiences）[19]，由两位研究者分别挑选出最能反映各类体验的描述，然后结合展览内容进行讨论，最终确定了8个测量项目。对复愈体验的测量主要参考特里·哈蒂格（Terry Hartig）等学者的环境复愈性量表（measure of perceived environmental restorativeness）[20]，从每个维度中选择因子载荷最高的3个项目，共11个测量项目，其中“远离”维度仅有2个项目[21]。观众行为意向包括3个测量项目：“愿意再来广博参观”“会向他人正面宣传广博”以及“会向他人推荐广博”。

观众调查时间为2021年5月9—23日。本次调查采用分层抽样，先根据可观察到的同伴特征，将观众分为独自一人、结伴同行（不带小孩）以及带小孩的家庭观众三类；再通过方便抽样选择目标调查对象，共观察了156位观众，有152位观众填写问卷。其中10位观众是初中学生，2位观众在填答过程中受到小孩干扰，4位观众将所有量表式问题（包括反向问题）全部打分为“5分”。笔者将这些问卷剔除，保留了136份有效问卷用于量化分析（表一）。

表一// 观众调查样本概况

数据分析过程包括三个步骤。首先，运用SPSS 19.0软件[22]对满意体验的8个测量项目进行因子分析。由于本研究的目的是检验已有的关于满意体验的类型划分，所以按照现有研究结论直接将因子数量固定为4，即按照现有研究，将满意体验分为认知体验、实物体验、内省体验和社交体验四类。用主成分法提取公因子，并通过正交旋转加大因子载荷的区分度。其次，分别以性别、年龄、职业、文化程度、居住地、参观次数、同伴类型以及参观动机为分组变量，通过单因素方差分析[23]检验不同类型的观众在各类体验上是否存在显著差异。最后，根据因子分析结果，用对应测量项目的算术平均值作为四类满意体验的分值，以四类满意体验和复愈体验为自变量，以观众行为意向为因变量，通过多元回归分析来探讨观众体验对行为意向的影响。

三、研究结果

（一）观众满意体验的构成

因子分析结果（表二）[24]显示，满意体验由4个因子组成，内容分别对应于朵琳的分类框架中的认知体验、实物体验、内省体验和社交体验，累计方差贡献率为83.779%，说明4个公因子对原始数据有比较强的解释力。这一结果为现有关于满意体验分类的论述提供了实证支持。

表二// 因子分析结果

实际上，根据观众在观展过程中的交谈内容，也能发现四类满意体验的存在。例如，一位现居广州但首次参观广博的年轻女性，在阅读完“广州得名”展板文字后，对同伴说道：“广州的名字由来原来跟孙权有这么大关系。”（认知体验）

展品本身也给观众带来感官上的审美体验。如夸赞展品“好看”、拿出手机拍照，从这些行为中可见一斑。至于展品属于哪个年代、是文物还是复制品，观众会结合文字说明来判断。例如，关于“铜壶滴漏”展品，一位妈妈让小孩“过来看古代的计时器”，逐字逐句读完文字说明后，强调“这是一个复制品”。（实物体验）

观众还会将展品与当下生活中的事物或现象结合起来，阅古思今。例如，看到“浅黄真丝地绣花卉纹流苏罩衣”这件展品时，一位女性观众与同伴讨论：“我感觉这件最好看，这件放到现代也不过时，现在不是很流行vintage吗，这就是我们中国的vintage。”在观景台看门联时，她又感叹道：“现在的小孩都只会写现代字了，没有古代书法那么正规。”（内省体验）

除了独自参观的观众，结伴同行以及带小孩的观众在观展过程中都会有一些言语或肢体上的互动，带来社交体验。这些互动既有围绕展品展开的，如指引、讲解、讨论等，也有与展品无关的内容，比如有的小孩反复催促家长结束观看返回酒店。

（二）观众复愈体验的表现

从复愈体验测量项目的均值结果（表三）来看，观众的复愈体验主要表现为远离感，即“远离了喧嚣与烦恼”以及“摆脱了日常生活而感觉放松”，它类似于约瑟夫·派恩（Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）体验经济分类框架（the experience economy）中的逃避体验（escapism experience）[25]。博物馆展示内容具有较强的吸引力，让观众感觉被吸引，“想要深入了解这家博物馆”，这与科特勒等人提出的着迷体验相近。在博物馆参观，观众“感觉很自在”，能自得其乐，说明博物馆的环境兼容性强，不会让观众觉得格格不入。观众对展览内容丰富性/连贯性的体验不太强烈，将三个反向测量项目——“对展览内容感到困惑”“受干扰因素影响而无法专心看展”“展览内容让我感觉混乱”转换为正向测量，其得分均值都较低（分别为3.49、3.66、3.66）。一方面，可能部分观众在填写问卷时未注意到它们是反向问题；另一方面，可能也与观众的观展行为有关。本次调查的“城标·城史”展以时间为主线分布在五层楼的各展厅中，在没有讲解人员导览的情况下，大部分观众的观展动线比较随意，并未按展览内容的逻辑顺序观展，部分观众甚至没有到5楼展厅，而直接从3楼或4楼折返。

表三// 复愈体验测量项目的均值

关于复愈体验，从观众对镇海楼展区整体印象的描述中也能窥见一二。例如，有观众提到“展览内容丰富”“楼层年代清晰”“有吸引力”“比较有意思”以及“环境舒适”“安静”“氛围良好”“有时光倒流的感觉”，以上描述反映了博物馆环境的复愈性特点（如丰富性、吸引力、远离性），而复愈体验正是复愈性环境带给观众的一种经历。

（三）不同类型观众的满意体验和复愈体验

单因素方差分析结果显示，不同性别的观众在实物体验上存在显著差异；不同文化程度的观众在认知体验上有显著差异；与不同类型的同伴参观的观众在社交体验上存在显著差异；出于不同动机看展的观众，在内省体验和复愈体验上都存在显著差异，在显著性水平为0.05的条件下，F值分别为15.388、3.767、9.059、3.304、13.222，Sig.值均小于0.05。

1.不同性别的观众

本研究中，女性观众的实物体验要显著高于男性观众（图一）。可能是因为男性观众在评价打分时相对“保守”一些，也可能与视觉系统的性别差异有关。行为学研究表明，在视觉信息的处理上男女各有优势：男性有着更好的空间视敏度和运动知觉能力，女性则对物体特征、颜色知觉和物体分类更为敏感[26]。本研究的实物体验是一种基于展品外在特征的感官认识，因此女性观众的感受可能更强烈一些。

图一// 不同性别观众的满意体验和复愈体验（图片来源：作者自制）

四类满意体验以及复愈体验如果按均值大小排序，无论是对于女性观众还是男性观众而言，最突出的都是认知体验和实物体验，其次是复愈体验和社交体验，内省体验相对弱一些。这意味着对于普通观众而言，博物馆首先是一个认知空间，其次是一个实用空间，最后才是作为精神空间的存在。

2.不同文化程度的观众

从文化程度上看，中学学历（初中、高中）的观众认知体验最强，研究生学历（硕士、博士）的观众认知体验相对来说最弱；前者的内省体验比复愈体验更突出，后者的复愈体验比内省体验更突出（图二）。内省体验与认知体验有较强的关联性[27]，观众的内省体验（如联想、回忆、反思）往往是基于对展品的感知和认知。中学学历的观众认知体验更强，相应的内省体验也更强一些。为何观众的学历越高，其认知体验反而越弱？有两种可能的解释。其一，本研究对认知体验的测量属于增值测量，是测量在观众已有知识基础上本次参观所带来的增量，也就是说，低学历观众比高学历观众能获得更大的知识增量。其二，这与不同文化程度的观众对展览的期望有关，高学历观众可能对专业性知识的期望更高，但为了覆盖面更广，展览在满足大众需要的同时可能会让专业观众有所遗憾。

图二// 不同文化程度观众的满意体验和复愈体验（图片来源：作者自制）

3.不同同伴类型的观众

观众体验的强度也会因同伴类型而异。与亲戚/家人同行的观众，其社交体验比另外两类观众更强烈，而且其社交体验也比复愈体验和内省体验更突出（图三）。本研究中有70%是亲子观众，与其他的同伴类型相比，亲子观众的互动频率更高，互动内容也更为丰富。例如，在观展过程中，一位父亲不断用言语引导小孩观看视频、模型、展板、展品，为小孩讲解，回答小孩的提问，解释相关术语的含义，并且教育小孩保持正确的观展行为。

图三// 不同同伴类型观众的满意体验和复愈体验（图片来源：作者自制）

（三楼：“苏哈尔”号船模）

父：“看，这是船的模型，注意不要碰它。”

（三楼：宋代流通的各朝铜钱）

子：“这个放大镜是什么？”

父：“这是为了方便看清铜钱上的字。”

（四楼：象牙镂丝纹章花卉纹折扇展柜）

子：“为什么不能用闪光灯？”

父：“用闪光灯会对展品有影响。”

（四楼：套红花鸟纹玻璃窗）

父：“看上面的窗，玻璃上有蝴蝶。”

（儿子走到楼梯边，工作人员指引儿子下楼方向，父亲把儿子拉回来，并对工作人员解释道“他只是想看窗的背面”，然后再对儿子解释）

父：“看展是有顺序的，有开始也有结束。”

4.不同参观动机的观众

本次调查使用填空式问题“您今天来广州博物馆参观主要是为了________”，让观众填写参观动机。根据填答内容，可以将参观动机归纳为三类：学习知识（如“了解广州历史”“了解当地文化”“了解广州发展”），休闲放松（如“逛公园顺便来参观”“放松心情”“旅游散心”），以及家庭活动（如“带家人游玩”“带小孩增长见识”“陪孙女参观博物馆和完成作业”）。前两类是观众为了满足个人的求知或休闲需要；第三类则是出于对家人的考虑，这类观众将参观博物馆作为一种家庭活动形式，其主要目的是陪伴家人或亲子教育。

方差分析结果显示，知识学习型观众的复愈体验显著高于其他两类观众，而且其内省体验也相对更强烈（图四）。与休闲放松型观众相比，知识学习型观众在各展厅停留的时间更长，知识学习型观众平均停留时长为33.93分钟，休闲放松型观众平均停留时长为27.22分钟。知识学习型观众的投入度更高，对展览内容更感兴趣，更容易沉浸其中，他们的逃离感和被吸引的程度更强，所以复愈体验和内省体验更强一些。相当一部分家庭活动型观众是出于亲子教育的目的，但其复愈体验和内省体验均低于休闲放松型观众，可能是因为他们将更多的时间和精力用于亲子互动，留给自己思考、想象的时间比较少，而且亲子互动也需要耗费定向注意力，并非毫不费力就能做到。

图四// 不同参观动机的观众的满意体验和复愈体验（图片来源：作者自制）

（三）满意体验和复愈体验对观众行为意向的影响

多元回归分析结果显示，复愈体验和社交体验对观众行为意向有显著的正向影响，而实物体验、内省体验和认知体验对观众行为意向无显著影响（表四）[28]。一方面，本次研究对象是常设展览，在已经看过展览的情况下，观众如果再次到访，更大的可能性是陪别人或者带小孩参观。所以，认知体验、实物体验以及与二者紧密关联的内省体验都不是观众重访意向的主要驱动因素。另一方面，博物馆内部空间及其展示内容所营造的环境，能让观众从日常生活中抽离出来、放松身心和自在观赏，这种氛围所带来的复愈体验也会成为观众重访的动力之一。在口碑宣传方面，复愈体验和社交体验的显著影响则说明观众倾向于向他人推介博物馆是一处“放松身心”“值得带家人和小孩去的地方”。当然，推荐者这样推荐，并不意味着被推荐者就一定会以休闲放松和家庭活动为参观动机。

表四// 观众调查样本概况

四、结论与启示

本研究发现，个人因素（如性别、文化程度、参观动机）以及社会因素（如同伴类型）会导致观众满意体验的差异。这与约翰·福克（John Falk）和林恩·迪尔金（Lynn Dierking）的观点一致，他们认为观众体验是个人因素、社会因素和博物馆环境因素相互作用的结果[29]。然而，并非所有个人因素都显著影响观众体验，本研究中不同年龄段观众的内省体验无显著差异，初访者与重访者之间的实物体验和社交体验也无显著差异，这与佩卡里克和朵琳对观众满意体验的研究结果略有不同。佩卡里克等学者所调查的博物馆类型和展览类型更加多样，涵盖了历史类、艺术类以及科学与技术类博物馆及其展览，本研究集中关注历史类展览，研究结论的普适性还需要通过扩大研究范围来检验。

博物馆观众的复愈体验突出表现为远离感，即远离日常环境而放松身心的体验。复愈体验不仅能给观众带来复愈效果[30]，对博物馆也能发挥积极作用，如带来更多的正面宣传推荐以及重访观众。未来研究可围绕博物馆复愈体验的内涵及其影响进行更深入的探讨。

总的来说，博物馆给观众带来的不仅是认知体验、实物体验、内省体验和社交体验，还有复愈体验，多重体验的存在印证了博物馆社会价值的多样性。五类体验中认知体验和实物体验排在前列，复愈体验、社交体验和内省体验排在后位，说明藏品始终是塑造观众体验的核心，这也是博物馆不同于其他文教场所、风景名胜、休闲区域、社交空间的核心所在。即便是在“以观众为中心”的服务导向下，博物馆仍需以藏品为核心，通过有效地阐释和传递藏品所承载的信息，为观众带来多样化的体验。

博物馆观众体验需要引起学界和业界的更多关注。从博物馆观众研究的发展脉络来看，其研究重点已逐渐从“人的行为”转向“人的内心及其体验”[31]，从专注于学习体验扩展为关注观众的整体体验[32]。未来研究可以针对特定类型的博物馆进一步设计观众体验的测量量表，也可以针对特定人群（如青少年群体、老年群体）的参观体验开展专题研究，还可以通过结构方程模型等量化研究方法进一步探讨博物馆展览环境、展览内容、解说服务等要素对观众体验的影响。博物馆从业者也可以通过观众研究系统地收集和分析数据，认识和理解观众期望获得的体验和实际获得的体验，为展览策划和展览评估提供一些参考。比如，可以参照满意体验清单列表，让观众从中勾选自己最为期待的体验和最为满意的体验，通过两相比较来分析、评估展览效果。