新闻报道视角下的中国品牌形象分析

彭丽霞

(闽江学院新闻传播学院，福建 福州 350108)

探索消费者的品牌认知是市场营销和消费者研究的一个重要领域，品牌形象是这一研究领域的关键因素。品牌形象表明消费者如何看待一个品牌，以及品牌与消费者之间是否存在积极的关系。通过衡量品牌形象，管理者可以识别出正面和负面的品牌联想，并针对这些联想进行之后的品牌营销。过去大量的品牌形象研究聚焦于单个的品牌，很少关注区域品牌的整体形象，如中国品牌的整体形象。当前，中国品牌都在积极探索国际化、全球化之路，研究中国品牌的整体形象有利于从宏观上把握中国品牌目前的发展状况，并为中国品牌的营销实践提供建议。

一、研究问题

目前对于品牌的研究多从市场营销和管理理论出发，基于企业微观的视角来关注品牌价值的创造及其与企业绩效的相关关系等，偏重于“就企业谈品牌、就品牌本身谈品牌、就消费者谈品牌”的微观、操作性的视角。[1]同样，品牌形象的研究也聚焦于概念、维度、测量及影响因素等方面。在概念上，许多学者认为品牌形象是消费者记忆中关于品牌的联想或认知，另外还有一些学者从意义、自我意义或个性的角度定义品牌形象。[2]在维度上，学者们认为品牌形象由多重不同性质的复杂要素构成，进而构建出不同的品牌形象理论模型，如品牌概念-形象管理模型将品牌形象区分为“功能性”“体验性”和“象征性”3种[3]；而Keller[4]在基于消费者的品牌资产模型中认为品牌形象由品牌联想的种类、偏爱、强度和独特性4个维度构成。在测量上，李克特量表、语义差异量表、自由联想、焦点小组、深入访谈等定量和定性的方法均被用于品牌形象的测量中。[5]在影响因素方面，品牌形象作为品牌资产的重要构成因素，以及品牌资产影响因素研究中的重要中介变量，品牌研究中的常见自变量如品牌要素(产品、包装、价格等)、营销计划(广告、促销、赞助等)均对品牌形象具有影响作用。[6]

新闻媒体作为人们认识外部世界的重要渠道，在客观现实和受众认知之间建构了一个拟态环境，在传播和塑造报道对象的形象方面具有较强效果。[7]品牌形象与新闻报道有着天然的密切关系，一方面，“以经济建设为中心”的基本路线决定了我国新闻报道具有为国家经济发展服务的价值取向；企业作为国民经济的主要组成部分，是经济新闻的重要报道对象；销售业绩、技术进步、新品上市、企业领导事迹等与品牌有关的事件作为经济新闻的主要素材建构了品牌形象。另一方面，新闻报道是消费者了解品牌动态的主要渠道，网络的交互性让广大网民与新闻传播得以紧密联系，让原本仅供阅读的新闻事件成为网民在互联网上讨论甚至参与的媒体事件，这进一步促进了品牌形象的传播和品牌联想的形成。综上，通过新闻报道了解中国品牌的整体形象成为一条可行之路，也是本文研究的出发点，具体而言就是，新闻报道作为品牌与消费者交流的桥梁，呈现了什么样的中国品牌形象。

二、研究方法

词频分析法是文献计量学研究中常用的一种内容分析法，也是自然语言处理过程中的基本步骤，其原理是通过计算相应关键词的频次或频率来回答研究问题。基于客观数据且具有较高准确性的词频分析法，一定程度上摆脱了定性分析的研究者主观性，具有较高的可信度，因此被广泛使用。如Moon通过比较肯尼亚和伦敦两种不同新闻体制中的报纸用词情况，发现在新闻文化全球化背景下当地的政治和社会环境仍然影响着新闻规范。[8]本文采用词频分析法对中国品牌的新闻报道展开研究。

(一)研究样本

本文选择世界品牌实验室2018年发布的《中国500最具价值品牌》中的品牌为取样对象，以选中样本的百度新闻标题为研究资料。样本选取说明如下：(1)从上榜品牌中选择样本，既可以保证每个样本的新闻量，而且这些发展较成功的品牌也具有研究价值。(2)选择网络媒体新闻而不是传统媒体新闻为研究资料，一是网络新闻已成为人们获取消息的主要渠道，二是爬虫技术增加了获取网络新闻的便捷性。(3)新闻标题是新闻主要内容和中心思想的高度凝练，且网络的推送功能使网络新闻标题能够接触到更多受众。

本文所选品牌样本尽量覆盖到各行业以保证样本的代表性和适用性。取样步骤为：将排行榜中的500个品牌按照主营行业分类，取每个行业的第一名以保证新闻量。若遇到以下情况，则依次向下取样：(1)品牌名称存在歧义、与其他事物重名或含义丰富的，如美的、红豆等，这种会为后续数据清洗带来极大困难；(2)当行业排名第一的品牌2018年新闻量少于100条，则优先选择排名在后但新闻量多于100条的品牌；(3)若某一行业所有品牌的新闻量都少于100条，则选择新闻量最多的那个品牌；(4)若某行业所有品牌新闻量均少于30条，则不选取该行业样本。基于这些选择标准，最终选择的品牌样本来自45个行业(表1)。

表1 品牌样本选择

将这45个行业与《全球行业分类标准》(GICS)[9]进行比较发现，抽样行业覆盖了标准中的所有行业板块和行业组(即11个行业板块，19个行业组)，可以保证抽样效度。

(二)研究过程

1.样本下载。选取品牌样本后，采用课题组自行开发的百度新闻标题爬虫软件下载这些样本的2018年新闻标题。

2.样本处理。对每个品牌样本的处理过程为：先清洗新闻标题数据，再使用ROST软件对该样本新闻标题数据进行分词和词频统计。采用如下方法选择每个样本的高频词：(1)所选高频词的词频和占总词频和的50%以上，以保证高频词的代表性；(2)根据样本新闻量的情况，将该样本的高频词个数界定在80～200个之间。

3.样本分析。合并45个品牌样本的高频词，组成1个包含6 307个高频词的基本语料库为研究资料，使用ROST软件对这一基本语料库进行词频分析：(1)统计品牌新闻中出现频次最高的20个高频词，分析新闻报道中的中国品牌形象；(2)研究者与另一编码人员组成共同编码小组，对语料库中的6 307个关键词进行人工词性标注，分别标注为正面、中性、负面3种词性；统计品牌新闻中出现频次最高的正负面高频词各20个，揭示新闻报道中的中国品牌形象。

三、研究发现

(一)中国品牌的整体形象

对品牌新闻语料库进行统计分析，出现频次最高的20个高频词(表2)，这些高频词突出了中国品牌的经营、竞争、合作、布局等形象。

表2 品牌新闻高频词(前20位)

1.多元投资、业绩增长的品牌经营形象

品牌新闻中的高频词“亿元”“增长”“股份”“投资”“同比”呈现出中国品牌在经营资产、追求经济效益方面的形象。品牌是商品经济发展到一定规模的产物，与背后企业的产品质量、企业文化息息相关，成功的品牌经营为企业带来多方面的效益。如今上市企业按季度或年度向大众公布的财务报告，往往能反映出企业经营的好坏，也会影响投资者对企业的看法。品牌经营相关的高频词呈现了对品牌销售量、净利润等经营指标的报道，这些报道建构出品牌的业绩形象，尤其“增长”一词体现了中国品牌业绩的整体趋势。

企业通过对特定产业或金融市场的“投资”，能够获得一定比例的收益，对于企业的生存和发展具有重要作用。品牌通过投资多个行业来实现多元化经营从而增加销售和盈余，如腾讯在2018年的国内外投资事件多达170多件，投资金额超过了900亿。腾讯投资的行业覆盖的领域甚为广泛，包括电子商务、房产家居、教育培训、企业服务、汽车交通、体育健身、物流运输等，从而一步步由一家社交企业扩张为一个商业娱乐帝国。腾讯的投资方式主要是为了扩大企业经营版图，通过充分发挥互联网行业的资源优势来增加产品种类，扩大经营范围，从而实现多行业的经营扩张并最终实现品牌延伸。

2.立足中国、走向国际的品牌竞争形象

品牌新闻中的高频词“中国”“品牌”“企业”“市场”“行业”“国际”呈现出中国品牌面临着市场竞争的形象，既要遵从行业发展趋势，又需努力走向国际市场。任何产品都有所属的行业和市场需求，但随着产品同质化现象的日益严重，通过塑造品牌之间的差异达到细分市场的目的就成为品牌建设的关键。

在国内市场行情方面，中国品牌根据市场需要和实际情况进行品牌定位，在整合营销中传播统一的品牌诉求和理念，使消费者能够在众多产品中区分出品牌的特性，从而培养和形成品牌的核心竞争力，如苏宁根据消费大数据了解零售趋势、万科根据房地产行业的发展提出“活下去”方案、海底捞和茅台等品牌时刻分析竞争对手的发展形势。在国际化道路方面，“一带一路”倡议的提出对中国品牌“走出去”产生深远影响，极大地推动了中国品牌的国际化之路。许多中国品牌都打开了国际市场，如中国石油和亿利走进了非洲市场、中车获得阿根廷订单、汉能深耕日本市场等。品牌国际化是企业参与市场竞争的有效方式，也成为企业甚至国家关注的焦点。

3.全面战略、携手共进的品牌合作形象

品牌新闻中的高频词“合作”“战略”“携手”呈现出中国品牌积极寻求有效合作模式的形象。企业的发展壮大必须与其他企业、组织产生联系，品牌合作是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。上下游企业在生产、质量把关等方面的供需合作，目标消费者一致的不同品牌进行营销合作或是同领域甚至跨领域的研发创新合作等，都能够通过资源共享、优势互补而达到1+1>2的双赢效果。

以华为的品牌合作版图为例，其不仅在合作对象的选择上非常全面，且在合作方式上也非常多样化。在手机功能改进方面，华为与360合作开启“漏洞奖励计划”以提升手机系统安全，与百度识图合作以改进手机的拍照识图功能，与芒果TV深度联合以实现视频会员的内容共享等。在硬件建设方面，华为与京东合作研发可折叠手机，与北汽新能源、上汽集团等车企就打造智能车型方面签下深化战略合作框架协议。在城市共建方面，深圳、重庆和珠海都与华为签署了战略合作协议，希望在华为科技的支持下，将大数据、云计算、物联网、人工智能等融入城市场景，推动城市在终端、政务、交通等方面的智能化发展，加强智慧城市建设，助力城市的数字化转型。

4.技术赋能、创新发展的品牌布局形象

品牌新闻中的高频词“打造”“发展”“科技”“创新”“助力”“智能”呈现出中国品牌重视技术与创新在发展过程中助力作用的布局形象。科学技术是第一生产力，创新是引领发展的第一动力。互联网、人工智能等新技术的出现为企业发展提供了许多新的机会，推陈出新的科技进步正深刻影响着世界发展，加强科学技术与社会各界的协同创新是助推人类社会前进的重要路径。

智能机器、智能网络、智能交互等新的科技帮助企业创造出全新的产品制造方式、经济发展模式和社会生态系统。中国品牌将“科技”“创新”“智能”等新技术应用于生产中，一方面可以借助新技术研发新产品，如一汽的新能源车、南孚的智能门锁电池、自然堂的全新防晒霜等；另一方面可以通过新技术提高生产效率和产品质量，如海底捞送餐机器人、雅戈尔智能工厂、顺丰智能物流等。在技术创新的同时，中国品牌还摸索着在管理等方面的创新方式，如海尔颠覆传统的“人单合一”管理模式，使企业平台化、员工创客化、用户个性化；龙发装饰的“创客模式”搭建了一个万人创业平台，为整合行业资源、挖掘行业潜力承担企业责任。另外，传统产业结合新兴产业进行自我改革也是企业创新方式之一，如宝武集团将曾经的废弃工厂打造成“互联网+”示范产业园，顺丰积极构建高效协同的现代智慧供应链谋求转型升级。技术、理论、制度、管理、模式等各方面的创新，都体现了中国品牌通过创新提升自身发展的形象。

(二)中国品牌的正负面形象

对品牌新闻语料库进行统计分析，出现频次最高的20个正面和负面高频词见表3，其分别体现了中国品牌的正、负面形象。

表3 品牌新闻的正负面高频词(前20位)

1.正面形象与新闻宣传

品牌新闻中的正面词语对于塑造和宣传品牌的正面形象有重要作用。品牌新闻报道中的产品理念、价值观等信息更易传达给消费者，成为品牌与消费者沟通的桥梁。新闻报道中品牌的经营状况、发展动态及取得成绩等展示出来，也能够增加员工认同感，调动利益相关者的积极性，更有利于创造良好健康的品牌发展环境。借助新闻报道对消费者潜移默化的影响作用，新闻宣传成为塑造品牌形象、累积品牌资产的主要渠道之一。

“创新”“助力”“智能”“智慧”“提升”“转型”“保障”“安全”体现品牌寻求进步和发展的正面形象。“提升”“保障”体现品牌在生产管理或品牌业绩方面努力的正面形象，如安踏改造零售终端提升消费体验感、中国航天科工保障卫星发射、国航保障航线运行等。“公益”“梦想”“时尚”体现品牌与消费者感性共鸣的正面形象；品牌举办“公益”活动体现品牌的社会责任感，容易与消费者共情从而增加品牌信任和情感；品牌主张“梦想”“时尚”理念可引发消费者的情绪反应，拉近品牌与消费者的关系，增强品牌竞争力。“增长”“第一”“成功”“最大”“突破”“圆满”“成果”“荣获”体现品牌取得进步和业绩的正面形象，这些成功可能是技术创新的成果和突破、也可能是营销活动的圆满举办或是生产规模的扩大等，如中车成功研制世界首辆全碳纤维复合材料地铁车体、汉能建成欧洲最大薄膜太阳能项目、安踏谈成中资最大体育并购。“增持”则传递着股市利好的正面形象。

2.负面形象与新闻监督

品牌新闻中的负面词语常与品牌危机、品牌业绩、股市波动等有关，进而形成消费者心目中的品牌负面形象。媒体出于追求新闻价值的本能冲动和舆论监督的本质属性，披露、评论或抨击品牌不合规范的事情，从而实现新闻监督。经过新闻报道的负面消息便成了公开消息，将对品牌产生诸多影响。一方面，消费者甚至经销商的不满导致销量下降；另一方面，负面事件也会直接影响股市。新闻监督将通过声誉机制和行政介入机制等方式促进品牌的自我革新，最终实现媒体的企业治理作用。[10]

“问题”“风波”“风险”泛指品牌负面事件，可能来自产品质量问题如汽车召回、食品安全，或者兼并收购问题如收购洽谈不畅等，容易形成危机负面形象。尤其“风波”一词具有将事件标签化的功能，这使得负面事件的新闻量更大、报道周期更长，造成的负面影响更大。[11]“起诉”“调查”“侵权”“涉嫌”“索赔”“违规”“审查”说明品牌卷入相关案件，形成维权或侵权的负面形象，“起诉”“侵权”多涉及版权之争，其他5个词语则泛指法律事件，可能来自高管的违规违纪问题、服务失败的索赔问题、投资融资中的操作合法性问题等。司法部门需通过“调查”“审查”给出公正的审判结果。“不合格”体现市场监管部门对产品质量的监督管理，“假冒”“查获”体现市场监管部门从另一个层面保护消费者利益的监督管理行为，两者形成的都是与产品质量有关的负面形象。“下降”“下滑”体现品牌利润下降的负面形象，产品成本上升、产品售价降低或者其他原因导致的市场份额下降，都可能导致企业的净利润下降。“减持”“跌停”“停牌”“暴跌”“大跌”则传递着股市利空的负面形象。

四、结论与讨论

本文以中国品牌的相关新闻报道为研究资料，通过词频分析法揭示出品牌新闻中的高频词及正负高频词，以这些高频词为切入点来分析中国品牌的整体形象及正负形象。这一方面为品牌研究提供了一个新的视角，另一方面研究结果也能为品牌的营销实践及品牌形象的塑造提供建议。

新闻报道中的中国品牌整体形象主要包括4个方面：多元化投资并努力提升业绩的经营形象、稳定国内市场又努力迈进国际市场的竞争形象、与其他组织积极携手共进的战略合作形象和重视技术与创新的布局形象。中国经济经历了改革开放40多年来的飞速发展，中国品牌也走过了从无到有、从小到大、由弱渐强的突飞猛进之路。新闻报道视角下的中国品牌整体形象是积极向上、努力奋斗的，这一整体形象与张弛和黄升民提出的“形塑品牌”相契合。该研究用“形塑”一词描述市场和政府动态博弈和形成共识的过程，并认为“形塑”一词是理解中国品牌发展的关键。形塑品牌，即政府和市场根据不同时期对品牌发展的需求，对企业品牌的行动策略在支持与控制之间进行弹性选择，主导塑造一个政府和市场博弈所达成共识的“理想品牌”。[1]中国品牌即是在中国特色社会主义市场经济的体制中被形塑出的当下的品牌形象。

新闻报道呈现了中国品牌为寻求进步和发展做出积极努力并取得一定成绩的正面形象，也呈现了中国品牌在维权或侵权、质量问题等事件中的负面形象。习近平总书记在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会曾指出，舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。新闻宣传与监督的辩证统一关系在品牌新闻报道中体现为3个方面：首先，辩证统一于共同的唯物主义认识论，新闻的力量来自真实，新闻报道应该是记者对品牌相关事件的调查研究、新闻采访结合自己的独立思考而来；其次，辩证统一于正向的客观效果，新闻的传播效果并不完全来自报道内容的正负面，还应考虑报道之后形成的社会影响；最后，辩证统一于对社会舆论的正确引导，正面报道以其中蕴含的积极价值观塑造品牌形象，创新成果和精神也能成为行业学习资料，但负面报道所揭示和分析的本质与危害，也能够从否定这些做法的角度达到传播正面思想和价值观的效果。中国品牌的正面形象与积极向上、努力奋斗的整体形象相契合，体现了中国品牌在经营实践和营销实践方面取得的成绩。而负面形象与黄合水曾在《中国市场品牌健康监测报告》中指出的影响中国品牌健康的主因相契合，首先是诚信问题，其次是产品质量、股情、业绩等方面问题的研究结果。[12]因此，中国品牌在形象塑造方面，一方面可以通过宣扬品牌的相关正面事件来影响消费者对品牌的认知，另一方面需要严格控制产品质量、杜绝诚信问题出现进而减少负面事件的出现。