古村落旅游文化吸引力评估研究——以世界文化遗产地宏村为例

李双容，赵金金

(淮北师范大学历史文化旅游学院，安徽 淮北 235000)

“小桥流水”“群山环绕”“粉墙黛瓦”“民风淳朴”，这些既是游客形容古村落的旅游符号，也是古村落发展旅游的吸引物。但随着古村落旅游热潮迭起，旅游者游玩经历的不断丰富，单一的旅游观光产品已无法满足游客“沉浸式”体验需求，深度挖掘古村落历史文化底蕴成为吸引旅游者的有效途径。古村落作为乡村遗产的重要组成部分，是一种具有特殊景观形态和文化内涵的乡村人文景观，其旅游文化开发潜力巨大。因此，提升古村落旅游文化吸引力，不仅是旅游市场发展要求，也是古村落借助旅游实现“乡村振兴”的内在需求。本文从旅游客源市场需求出发，着重分析古村落旅游文化吸引力的形成机理。基于旅游者对古村落文化符号的感知，构建古村落旅游文化吸引力评价体系，并借助模糊综合评价法对古村落旅游文化吸引力的具体评价指标进行综合评估。

一、古村落旅游文化吸引力相关文献述评

(一)古村落旅游文化吸引力形成机理

古村落作为重要的乡村旅游目的地，其旅游文化吸引力的形成机理，可以基于旅游地吸引力相关研究成果展开分析。关于旅游地吸引力的概念界定，学者们多基于推—拉理论，从旅游供求市场角度，对旅游地吸引力的构成和来源进行界定。从旅游供给市场来看，Kaur[1]认为，旅游地吸引力是旅游目的地所有吸引物产生的综合拉力；Kresic[2]提出，旅游地吸引力的大小取决于旅游目的地吸引物的数量和质量。有国内学者指出：“旅游地吸引力来源于旅游目的地和旅游客源地之间在自然、经济、文化等方面的差异。”[3]从旅游客源市场来看，旅游地吸引力产生的推力则是旅游者基于内心感知产生旅游需求并作出旅游决策[4]；Hu等[5]的研究也印证了旅游地吸引力与旅游者感知相关，且游客的吸引力感知决定了旅游目的地的旅游价值。不同的旅游吸引物对不同的旅游群体所产生的吸引力是不同的，因此，对某一地或某一类型的旅游目的地的旅游吸引力的形成被认为是一个系统的过程。Yin等[6]研究指出，旅游地吸引力系统主要包括旅游供给和旅游需求两个部分；谌贻庆等[7]认为，旅游地吸引力形成的机理是旅游供给市场与旅游需求市场在自然资源、社会环境、传统文化上的差异。基于上述分析，古村落旅游文化吸引力形成机理应当是由旅游目的地的“拉力”与旅游客源地的“推力”共同作用，具体内容如图1所示。

图1 古村落旅游文化吸引力形成机理

(二)古村落旅游文化及旅游文化吸引力评价指标研究

关于旅游地吸引力评价指标的选择多是从旅游目的地的基本属性出发，主要包括优美的环境、便利的交通、文化底蕴、服务设施等。有学者指出，环境质量是影响旅游地吸引力的重要因素，但随着旅游者需求多样化和旅游地开发同质化矛盾越来越突出[8]，深入挖掘旅游地文化资源已成为吸引旅游者的重要突破口。古村落作为展现人类文化遗产的重要方式，积累了中华各民族丰富的历史记忆、生存智慧和艺术结晶，具有浓厚的文化底蕴。[9]旅游视域下，以古村落文化为研究对象的研究成果不断丰富。高璟等[10]引入“文化空间”概念，指出古村落的文化空间包括村落物质空间、精神信仰空间和社会活动空间；孟玲娜等[11]基于优质旅游视角对古村落传统文化价值中历史价值、社会价值、旅游开发价值、经济价值和生态价值展开评价，并提出历史价值是文化价值评估中最重要指标；孔翔等[12]重点研究了古村落居民对传统文化认同，指出旅游发展给当地村落带来积极效益，会增进对古村落文化的认同和保护意识。已有古村落旅游文化研究多从古村落文化价值、文化开发[13]、文化保护等方面展开，较少从古村落旅游文化吸引力角度深入探讨。对古村落旅游文化吸引力评价指标的构建，主要从文化符号感知视角出发，如隋春花、李贵清[14]根据洛特曼文化符号类型，从物质文化、制度文化和精神文化三个方面构建广东石塘客家古村落文化符号体系；袁弘瑞、王群[15]在符号学理论基础上，构建了特色小镇文化吸引力评价体系，具体包括地域文化依托型的文化吸引力、地域文化与外来文化融合型文化吸引力和外来文化入侵型文化吸引力三个方面。本文在古村落旅游文化吸引力形成机理的基础上，从旅游者文化符号感知视角，构建古村落旅游文化吸引力评价体系，并以世界文化遗产地宏村为例进行实证分析，最终提出古村落旅游文化吸引力提升对策。

二、旅游文化吸引力评价体系构建

文化以“符号”为基础，文化的意义通过符号表征得以传达。[16]古村落旅游文化借助文化符号向旅游者传达，旅游者对古村落文化符号的感知程度决定了古村落旅游文化吸引力。笔者参考已有的研究，并对古村落进行实地调查，初步构建了3个一指标和20个二级指标的古村落旅游文化吸引力评价体系。通过征询古村落经营管理者、相关研究学者以及游客的建议，对评价指标进行不断凝练和优化，最终确定了包含13个二级指标的古村落旅游文化吸引力评价体系，具体内容见表1。

表1 古村落旅游文化吸引力评价指标体系

三、 旅游文化吸引力评估的实证研究

(一)案例地选择

宏村位于安徽省黄山市黟县东北部，素有“中国画里乡村”之称。宏村作为世界文化遗产和国家首批历史文化名村，具有重大历史文化价值，以此吸引海内外游客前来游览。宏村依托地域文脉和历史沿革，凭借保存完好的明清民居古建筑群，形成了一系列旅游文化吸引物。从村落布局来看，宏村深受中国传统文化——风水学的影响，以雷岗山为牛头，以古树为牛角，以月沼为牛胃，蜿蜒曲折的清泉为牛肠，营造出独特的“牛形”村落，体现出人与自然的和谐相处。从村落旅游景观来看，南湖、月沼等水景向外传达着先人们高超的水利技术；民居建筑上徽派三雕——砖雕、石雕、木雕，彰显着精湛的雕刻技艺；清朝建立的南湖书院及其内部陈列，意指徽商以“儒商”自居，热衷于文化建设；月沼北岸的祠堂乐叙堂和敬修堂，隐含着徽州人宗教信仰和价值观念；位于宏村中央的大型徽派建筑承志堂为清末盐商汪定贵的私家宅院，内部陈设和装饰富丽堂皇，展现了徽商独特的经商、治家之道。除了历史沉淀保存的优秀传统文化外，也有与时代发展、外来游客互动所产生的新时代的旅游文化吸引物，如爱国主义教育基地、美术写生基地、旅行摄影大展等。

(二)问卷设计及数据采集

通过问卷调查的方式，面向游览宏村的游客展开调研。问卷主要包括两个部分，第一部分是被调研对象的基本信息；第二部分为游客对古村落旅游文化吸引力的感知量表，感知程度采用李克特5点度量法进行量化，从非常不赞同到非常赞同分别赋值为1到5。其中，游客对古村落旅游文化吸引力感知量表的具体题项内容紧紧围绕古村落旅游文化吸引力评价体系内容，并结合宏村旅游文化吸引物特征展开设计。问卷调查于2019年10月前往宏村开展实地调研，发放问卷200份；受新冠疫情的影响，2020年3月，利用“问卷星”在线平台发放和收集电子问卷231份，剔除无效问卷32份，两次问卷调查共收集有效问卷399份，问卷有效率达到92.57%。

(三) 数据检验与分析

通过SPSS22.0统计软件，使用Cronbach′s Alpha α值和KMO值对样本数据进行信效度检验。将游客对古村落旅游文化吸引力感知量表部分进行信度分析，得出Cronbach′s Alpha α值为0.862大于0.8，说明量表内部一致性信度比较高；运用SPSS22.0进行KMO值检验和Bartlett球形检验，得出古村落旅游文化吸引力感知量表KMO值为0.88大于0.5，且显著性为0.00，说明量表具有相对合理的效度。

为验证收集样本的代表性、科学性以及样本数据的有效性，对样本数据进行人口统计学特征分析。从性别结构来看，男性总数为175人，占比为43.85%，女性总数为224人，占比为56.15%，男女比例较为均衡，被调查对象具有一定代表性；从年龄结构上看，被调查对象的年龄多集中在18岁到45岁之间，占比为83.7%，此类人群是古村落旅游的核心消费群体，且对古村落旅游文化吸引力感知具有相对理性的判断；从文化程度上看，大中专以上学历占比为70.4%，说明被调查者的文化水平较高，能够获悉和理解古村落文化符号所蕴含的意义；从职业类型上看，以学生和企事业单位占比较大，分别是43.2%和23.5%，符合当前旅游消费者特征，有稳定的收入和一定的休闲时间。

(四)确定评价指标权重

将样本数据通过主成分分析法和模糊综合评价法确定一级指标，即潜在变量，包括物质文化吸引物、制度文化吸引物和精神文化吸引物的权重和13个二级指标权重。其中，主成分分析进一步印证古村落旅游文化吸引力评价体系中二级指标的科学性，最终13个二级指标解释总方差达到63.71%，说明凝练出来的二级指标具有较高的解释性，具体情况见表2。由表2可以看出，一级指标权重B=[0.47,0.31,0.22]；二级指标权重E1=[0.45,0.24,0.13,0.10,0.05,0.03]、E2=[0.38,0.24,0.19,0.19]、E3=[0.40,0.31,0.29]。

表2 宏村旅游文化吸引力评估数据汇总情况

(五)宏村旅游文化吸引力评估

古村落旅游文化吸引力受村落文化遗产保护和旅游开发程度、当地村民参与程度以及外来文化的影响[17]，不同类型的旅游者对古村落文化符号的感知也不同[15]，因此对古村落旅游文化吸引力评估具有较大的复杂性。无法明确古村落旅游文化吸引物带给游客精确的吸引力，就会造成旅游者对某一古村落或某一地区的古村落旅游文化吸引力产生系统描述的模糊性。借助模糊综合评价模型来处理模糊性问题，会使评价结果更加真实、合理。[18]

依据模糊综合评价的模糊合成原理，首先对二级指标集对应的旅游文化吸引力感知评价数据参与计算，得出物质文化符号吸引物对应的6个二级指标的评价矩阵为F1、制度文化符号吸引物对应的4个二级指标的评价矩阵为F2和精神文化符号吸引物对应的3个二级指标的评价矩阵为F3，矩阵具体数据显示如下：

四、结论与建议

本文结合已有旅游地吸引力研究成果，提出了古村落旅游文化吸引力的形成机理。在古村落旅游文化吸引力系统中，旅游者对古村落文化感知是评价文化吸引力的重要因素，因此，本文从旅游者对古村落文化感知角度构建了古村落旅游文化吸引力评价体系。该评价体系是由物质文化符号吸引力、制度文化符号吸引力和精神文化符号吸引力构成一级指标，一级指标下具体包含13个二级指标。通过模糊综合评价方法并借助主成分分析，得出游客对世界文化遗产地宏村旅游文化吸引力的总体评价，持赞同以上积极评价的量化值达到了0.5447(假设评价总值为1)。这说明，旅游者在宏村的文化体验较佳，宏村的旅游文化吸引力较好，具体结论如下。

第一，游客对宏村旅游文化吸引力感知中物质文化符号吸引力所占比重最大，量化值为0.47，其中民居建筑在物质文化符号吸引力中所占权重最大，量化值为0.45，接下来依次是村落自然风光、传统街巷、文物陈列、传统手工艺和特色展览馆。究其原因，主要得益于长期坚持对古民居建筑群和周边自然与人文环境的保护，使得世界文化遗产地宏村能够依托保存完好的古建筑群、文物遗产等物质文化符号对旅游者产生较大的旅游文化吸引力。

第二，宏村旅游文化吸引力评估结果显示，制度文化符号吸引力所占比重为0.31，其中游客对当地居民行为规范，如不乱丢垃圾、不随意排放污水、行为举止文明等制度文化符号所传达的旅游文化吸引力有较为显著的感知。但是，该指标下的其他二级指标，如当地的乡风民俗、村民的生活方式、治安管理等制度文化符号，游客对其产生的旅游文化吸引力感知较低。从宏村旅游发展现状可以分析出原因，主要在于宏村的旅游商业化较为严重，大部分当地居民都参与了旅游经营，原有的乡风民俗、生活方式受到严重冲击，该类制度文化符号已缺失原真性。

第三，游客对宏村精神文化符号吸引力感知最低，所占比重为0.22。这说明宏村多是借助物质文化符号向游客传达当地文化信息，较少去凝练当地文化中的精神文化符号，比如徽州地方方言、传统戏曲、传统服饰等。同时，从游客感知角度来看，具有感官冲击尤其是视觉、嗅觉、触觉的物质旅游文化景观更能引起游客共鸣，产生较好的文化体验，而隐含的文化符号，如制度文化符号、精神文化符号较难得到旅游者的理解。

因此，加强世界文化遗产地宏村的旅游文化吸引力，不仅要坚持对宏村的文化根基如大规模明清古建筑群、历史遗迹、陈列文物、当地特色优秀传统文化进行最大限度保护，还应尝试借助现代信息技术、传播媒介，将制度文化符号、精神文化符号更好地表达出来，比如设计文创产品，开发文化演艺项目，举办特色节事活动等，实现宏村旅游文化的全域化，即全时空、全过程、全产业，将村落历史文化价值融入其中，实现较大规模的群体互动，增强旅游文化吸引力。