找到品牌自播的“流量密码”太平鸟越“飞”越高

文/本刊记者 姚颖超

“好的衣服看品质，好的品质看细节，宝宝们，看这条连衣裙的包边非常整齐……”在抖音太平鸟女装官方旗舰店直播间，形象、气质俱佳的时尚女主播正在滔滔不绝地讲解货品，大海、沙滩的布景既休闲又高级，播放的背景音乐也颇符合当下不少年轻消费者的喜好。尽管只是一场日常的直播，也可以窥探到太平鸟成为抖音电商品牌自播领头羊背后的秘密。

2020年初，太平鸟开始布局抖音电商。两年多来，从一开始借助达人直播，到成为抖音电商第一批品牌自播商家，太平鸟逐渐摸索出一条符合品牌调性的直播电商之路。目前，太平鸟拥有女装官方旗舰店、太平鸟男装旗舰店、MiniPeace童装旗舰店等抖音直播账号。其中，太平鸟女装官方旗舰店拥有260余万名粉丝，单场最高交易总额超过3800万元，累计交易总额突破20亿元。

（图/太平鸟集团供图）太平鸟品牌直播间内，主播正在介绍货品。

在太平鸟抖音渠道负责人毛伊莎看来，其他电商平台是“人找货”（人搜索货品）的货架式电商，抖音电商平台是“货找人”（货品推送至兴趣人群）的兴趣电商。商家通过直播、短视频等方式促进消费，也通过洞察消费趋势来推出新货品。为更好地深耕抖音电商，太平鸟成立抖音团队，配备了10余名主播，以及近百名助播、运营、售后、选品师、搭配师等。

两年多来，太平鸟不断挖掘短视频、抖音电商平台人群和太平鸟粉丝需求，针对性地选品组货、开发新品、选择主播、布置场景。“太平鸟致力于成为中国青年的首选时尚品牌。因此，我们的直播间场景高级且符合品牌调性，我们的主播时尚、年轻、有讲款能力，我们的货品具有潮流感。”毛伊莎说。目前，太平鸟已经搭建起抖音主播矩阵，每天进行4—5场直播，直播总时长达16小时，覆盖全天主要时段的流量。“我们的主播各有所长，熟悉产品，会根据用户画像、所在地区以及适穿场景进行推荐，在讲款过程中既有专业性也有趣味性，能有效提高直播间的变现率。”毛伊莎表示。

其他电商货盘比较大，通常上千个单品铺在盘面上，而抖音电商更多的是爆款，可能一场直播单品销售量就有两三千件，非常考验商家的备货量和供应链。因此，太平鸟根据全渠道的消费者来描绘消费画像，再据此订货、配货，推出优质的、有备货的并有信心成为爆款的货品。比如，男装Polo衫就是太平鸟推出的一个爆款，质量好、具有时尚感、备货充足。目前，男装Polo衫销售占店铺总销售量的40%以上。同时，太平鸟也根据当下时尚热点来开发新货品。瞄准抖音电商平台上年轻消费者对国风等服饰风格的喜好，太平鸟推出国风系列服饰，俘获一大批年轻消费者的心，创造了单品一小时500万元交易总额的记录。爆红网剧《司藤》带火了旗袍，太平鸟随即开发适合日常穿着的改良版旗袍，吸引年轻消费者涌入直播间下单。

对抖音电商来说，渠道不仅仅限于直播间，还有短视频和商城。短视频作为内容的输出端口，是直播电商的重要组成部分。观看短视频的兴趣人群，从短视频进入直播间或商城，就有可能转化为电商人群。今年“6·18”期间，太平鸟旗下品牌乐町好几条短视频获得超百万次点击，其中20%—30%的人群进入了直播间。“短视频不仅支撑了直播间的流量，也达到了‘种草’的效果。”毛伊莎告诉记者，“从长远来看，短视频还可以提升品牌曝光率。”区别于摆拍、叫卖式的短视频，太平鸟根据货品拍摄符合品牌调性、颇具潮流感的短视频。短视频品类也很齐全，既有“种草”类、穿搭类，也有切片（直播画面的剪辑）类、热点类。

“未来，太平鸟将继续深耕抖音电商，做好直播间，拍好短视频，更大限度挖掘消费者兴趣，做大交易总额，开拓品牌发展新路径。”毛伊莎表示。■