视频社交媒体下关键意见领袖对品牌价值的影响机制实证研究——以抖音为例

□ 郭彦彤

抖音是一款音乐创意类的短视频社交软件，在海外的APP应用客户端软件下载排行榜中TicTok的下载量仅次于YouTube，排进了iOS苹果应用商城里的前三名，因此十分具有代表性。“意见领袖”这一概念是两级传播中的重要一环，意见领袖社交范围广、影响力大，在不断输出建议或意见时，也让他人形成了对其一定程度上的依赖，当人们去做决策的时候更加倾向于观察或者是征求意见领袖们的意见或建议。关键意见领袖是指具有强大号召力和粉丝影响力的个人或者是团体组织，他们可能来自于不同的社会层面，拥有着不一样的身份，但是他们都十分活跃于社交的媒介媒体之中，发表着个人观点，对粉丝中的消费群体作出的购买决策起着至关重要的作用。

研究回顾

本研究的目的是探索在视频社交媒体中关键意见领袖的特征和分类形式，关键意见领袖的影响能力及范围、领域、覆盖度等，以及关键意见领袖视频化的信息传播与表达等在商品的品牌价值建构、提升或改变等影响上的地位、作用与意义。

消费意见领袖是一群带有强大流量的团体组织或个体，许多消费者群体很容易受到意见领袖的吸引和影响并作出相关的行为反应。本文从探究品牌价值的影响因素以及与关键意见领袖之间的关系出发，提取抖音意见领袖对企业品牌价值影响力的衡量指标与影响因素，对其进行测量验证，分析关键意见领袖与品牌价值、影响力等的相互关系。虽然研究网络社交媒体论文不在少数，但是研究视频社交媒体中的一些现象的量化研究还是很缺乏的，本文旨在补充。

随着公众信息获取渠道以及沟通交互的方式不断更新迭代，越来越多的研究证明在社交网络上关键意见领袖在信息传递、网络口碑效应、突发事件传播、政治选举等社会现实中起到了重要的中介作用。综上所述，本文提出三个探究问题：一、碎片化信息传播媒体中关键意见领袖会对品牌价值产生什么样的影响。二、在新媒体的环境下为什么关键意见领袖的某些特质、因素等会对企业的品牌价值产生影响。三、从短视频社交媒体平台的关键意见领袖来看，影响品牌价值的因素具体有哪些。

研究设计与理论的关联

关键意见领袖对于产品的熟悉程度有助于更快地帮助企业建立起消费者对于其品牌的信任，Mehra，Dixon&Roberton在2006年提出意见领袖会在网络中更加具有话语权与占据中心位置，这种中心位置会提升其自身的地位、声望与影响力。关键意见领袖群体（key opinion leader）可以分为公知型、娱乐型、知识型，在互联网中网民们习惯将偏娱乐化的关键意见领袖称为“网红”。从经济学角度来分析，网红通过不断产出有趣味性、娱乐性或是极具吸引力的内容来粘连用户，本文使用的“网红”一词是中性说法，即能够传播信息的时候能够影响到他人接下来的行为与意识的群体或个人。

品牌是具备信息浓缩功能的，它的象征性、代表性极强，包括符号单词客体或者概念等。从消费者的角度来看，品牌就是一个帮助他们决策商品的选择线索，而从企业来看，品牌就是企业的无形资产，能帮助企业更好地与消费者维持长久的关系，在很大程度上可以增加受众对于品牌的忠诚度，从而更容易让商品在溢价后也不会被消费者察觉。在新古典主义价值理论中有提到，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的个人主观意愿。可以根据顾客忠诚度以及细分市场等指标测度来判定其中的价值，它侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。也就是说，品牌价值就是是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列的情感和功能效用。

Bruhn（2012）提出了基于 Keller&Lehmann（2003）的理论构建了品牌价值链模型，该模型结合传播社交营销等方面重新完善塑造了高阶的模型结构。Bruhn的品牌价值链结构分为四个层次：品牌内容的发送者；消费者的品牌态度，包含品牌知名度和品牌形象；顾客行为作为口碑或购买意图的反映；企业的财务业绩，其中第二层和第三层构成了基于顾客的品牌价值。此外，在Bruhn的研究中已经证明了品牌意识、品牌形象与品牌态度之间的正相关关系。本文把此品牌价值模型中的“基于顾客的品牌价值”部分单独提炼出来，作为本研究的模型理论大框架原型，基于这个理论框架进行创新与修改构建出新的模型，以此分析关键意见领袖对于品牌价值的影响因素。

消费者计划行为理论由Ajzen(1991)提出，主要用来分析预测消费者的理性行为，其中包含四个层次：消费行为、购买意愿、购买意愿影响因素、对相关影响因素的分析。由于传统的购买意愿所受到的影响因子大多都是信任因素，所以梦非（2012）将信任和同质性分别作为影响购买意愿的中介变量和调节变量，得出意见领袖的专业性、交互性等因素对购买意愿的影响显著。本文选取知名度、专业性、关系强度、个人吸引力等作为信息来源者特征，以信息的呈现方式、详尽度等作为信息特征，感知价值、顾客意识等作为信息接收者特征。Sheth-Newman-Gross消费价值模型（1991）中把感知价值划分为五个维度：功能价值、情感价值、社会价值、情境价值、逻辑价值。本文主要探讨关键意见领袖生成的传播信息等要素是如何影响不同关系强度的受众，进而去影响其评估信息的程度、购买意愿以及对于品牌价值的印象，包括态度等。

研究设计与方法

研究模型构建。本文在文献梳理的基础上拟定并设计了调查问卷，利用SPSS26.0进行数据分析，将新的有关关键意见领袖的某些传播、表达或是特征的因素对于企业的品牌价值的影响程度进行验证，找出影响品牌价值的因素。

从受众对于关键意见领袖所表现出来的特质的反应入手，以企业的品牌价值会受到什么影响为研究对象，基于国内外相关模型后进行优化改编，形成独立的有关关键意见领袖的特征等因素影响企业的品牌价值的模型。该模型的品牌价值有两个构面——消费者的品牌态度与购买意图的反映。根据消费者的品牌态度，本文选取了功能价值、情感价值、品牌知识、专业性、吸引力、品牌形象作为消费者的品牌态度构面的六个变量，其中情感价值与功能价值的中介是感知价值；顾客意识、心绪转换、知名度、互动关系强度、参与行为、信息呈现方式六个作为购买意图的反映构面的变量，这六个之间的中介变量为认知和信任，认知、信任与购买意图的相关联系在文献综述中已有阐述。

变量的操作及测量。依据有关参考文献的相关量表进行重新组合，由于感知价值中包含功能价值与情感价值，分别标记为GN、QG进行测量，以此类推去将其余变量——受众对于品牌知识的了解程度、消费者评判关键意见领袖的专业性程度、关键意见领袖的吸引力、关键意见领袖对于品牌形象的影响进行测量分析。购买意图的反映构面中的六个变量具体表现为：在关键意见领袖的影响下顾客意识的变化、受众受到关键意见领袖的影响后心绪的转换、关键意见领袖的知名度、受众与关键意见领袖的互动关系强度、在关键意见领袖的影响下受众的参与行为、关键意见领袖的信息呈现方式。

问卷的发放与筛选。本文根据研究问题设计调查问卷，采用问卷调查法进行实证研究。研究设计的变量有意见领袖的知名度、专业性、吸引力、对于品牌形象的影响、与受众的关系强度、在传播内容上的信息呈现方式，以及顾客对于关键意见领袖的表征作出的感知价值、品牌知识的认知、意识的转换、心绪转换、是否选择参与共12个变量，绝大部分所使用的为成熟量表形成的矩阵量表问题的调查问卷。本问卷一共收到168份作答，但需要排除部分用户随意回答的情况，所以在收集前做了一定的筛选限制操作，研究的分析样本仅从回答时长在40秒至300秒之间的份数中摘录，筛选过后的有效样本为112份，之后采用效度分析、信度分析、描述统计等进行数据分析。

实证研究

效度分析。在效度检测的三个类型中的结构效度的检测中，通过测量的分数说明心理学理论的某种结构或特质的程度。检测效度中的因子分析法需要满足一定的前提条件——各变量之间应具有高相关性，所以判断的时候就要参照KMO和bartlett球形检验结果。由于KMO统计量是取值在0和1之间，当所有变量间的简单相关系数平方和远远大于偏相关系数平方和时，KMO值越接近于1，就意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析，计算公式为：

在p值检验（Bartlett球形检验）中用于检验相关阵中各变量间的相关性，是否为单位阵。因子分析前，首先进行KMO检验和Bartlett球形检验，KMO统计量在0.7以上时说明效果比较好；当KMO统计量在0.5以下时，应考虑重新设计变量结构或者采用其他统计分析方法。本研究的KMO值为0.915，大于0.8，说明研究数据效度非常好，研究的问卷通过了效度检验，结果是可靠有效的。

信度分析。本研究使用软件SPSS 26.0中信度检测Cronbach方法α系数法，输出各变量的可靠性系数，通过信度检测计算，得知除了品牌知识这一变量外，其他所有变量的信度系数在检测中都大于0.80，说明信度系数很高。品牌知识的信度系数值为0.639，大于0.6，说明信息质量较高，通过了信度测验。

各变量描述性统计。在矩阵量表题目下，题目的问项采用Likert五级量表进行相关赋值，分别给非常不同意到非常同意赋值为1—5分。收集到结果之后去计算各个变量的均值，若均值大于3，则说明这一问项符合大多数人的看法。而在各变量描述性统计中相对于方差来讲，标准差由于多开了一道平方根，而让数据能更精准反映离散程度。本次的描述性统计数据的标准差都在1之内，说明所有数据都有聚拢性，均值可以直接拿来作为代表去分析。并且数据的全部平均值都在3之上，说明问卷每一个所描述的程度内容都大部分得到了被调查者的认可。在具体分析中知名度、呈现方式、品牌形象以及个人吸引力的平均值极高，所有都超过了3.7，甚至部分接近3.9处于接近4的极高分状态；而剩余的平均数值普遍在3.5或者3.3左右徘徊，也是具有一定的高评价的。

结论与讨论

在描述性统计分析中由于样本采样的限制，从目前有效的结果分析各个平均数值中我们可以看到：关键意见领袖的知名度与呈现方式很大程度地影响到受众对于信息的传播，尤其是品牌的认知与信任度，进而影响到受众对于购买意图下的反映等，从而正向影响到最终的品牌形象，而关键意见领袖与品牌形象的气质的符合性与自身的吸引力则对消费群体对于品牌的态度也有正向的影响，进而间接影响到品牌价值。在关键意见领袖描述的功能价值、情感价值、提供的品牌知识、关键意见领袖自身的专业性这几个因素测量度上，由于量表上的每个问题的描述都符合受众所评判的，所以这些因素都会直接影响到顾客对品牌的态度；而顾客意识、心绪转换、互动关系强度、参与行为这4个因素又对受众的认知和信任具有很大的影响力，进而对购买意图的反映以及品牌价值上有正向的影响。因此在矩阵量表的数据统计下，与关键意见领袖有关的功能价值、情感价值、品牌知识、专业性、吸引力、品牌形象、顾客意识、心绪转换、知名度、互动关系强度、参与行为、信息呈现方式这12个测量度都对企业的品牌价值具有影响，都是品牌价值的影响因素，可见上述所重组的理论模型成立。

关键意见领袖的影响是十分值得研究者去重视的，他们的影响力涉及到生活中的方方面面，且对于关键意见领袖的培养也是值得注意的，因为传播出来的内容在这个碎片化时代很容易被放大，进而影响到品牌价值等其他比较有意义的领域研究。而本研究存在着样本收集采样的局限性，没有进行大范围的抽样调查，作答人群数量不是很大，作答人群的身份没有特别大的差异性，可能会稍微影响到数据分析的结果。在测量方面上也没有使用回归分析，以及协方差结构分析等更加深入的数据研究，来探索理论模型以及模型因子拟合的更多可能性与更进一步的关系性，有待在以后的研究中加以补充。