乡村振兴背景下农户绿色农资产品购买意愿的影响因素研究

徐嘉祺，佘升翔

（1.陕西理工大学 经济管理与法学学院，陕西 汉中 723001；2.贵州财经大学 工商管理学院，贵州 贵阳 550025）

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是新时代“三农”工作的总抓手，是践行“五个扎实”要求、加快追赶超越的重大历史任务，是落实“五新”战略任务、满足人民美好生活需要的内在需要。促进乡村绿色发展是实施乡村振兴战略的关键［1］。通过加大针对农业环境污染的治理力度，加快解决因化肥和农药使用不当导致的土壤和水体污染问题；推进化肥农药减量增效，开展有机肥替代化肥的行动，是实现乡村绿色发展的重要举措［2］。为了有效实现乡村的绿色发展，保证农业环境污染治理的效果，促进农业的清洁化生产，农户生产过程中的农资产品选用是关键。随着农业技术的进步，“绿色农药”“绿色化肥”相继出现，这些绿色农资产品能有效降低农业生产过程中对环境带来的不利影响。然而，农户对农资产品的选购受到多方面因素的影响，学界对这些影响因素的探讨较为零散，更多着眼于外部客观因素分析［3］，缺乏对个体主观因素的研究，鲜见关注绿色农资产品消费行为的研究成果，无法有效解决在农业生产环节推广使用绿色农资产品这一现实问题。因此，本文在借鉴现有理论和文献研究的基础上，探索农户个体购买绿色农资产品主观意愿的影响因素及其作用机制，为制定精准化的绿色农资产品推广措施提供参考。

一、理论基础和研究假设

（一）理论基础

1.农资产品消费的影响因素。关于农资产品消费的影响因素，学者们更多关注农户在社区农资零售店消费行为的影响因素，如购买目标、信息来源、营销方案、求便心理和消费动机等因素对农资商品消费行为产生的影响［4］。部分研究进一步把线下农资产品消费细分为品牌锁定和零售店锁定两种模式，在品牌锁定购买行为的影响因素中，品牌功能价值的影响作用最大，社会规范、交易依赖关系和感知差异化等情境因素影响作用次之，品牌感知风险和感知成本影响作用最弱；在零售店锁定购买行为的影响因素中，人情关系质量的影响作用最大，交易依赖关系、社会规范和感知差异化等其他情境因素影响作用次之，零售商形象、商品形象、声誉形象、服务形象等直接因素影响作用较弱［5］。部分学者研究发现，大部分农户选择通过农资零售店购买农资产品，但有效的产品信息和宗族型社会网络则使部分农户转而选择公司直销渠道的农资产品［6］。

有的研究从农户认知与情绪方面来分析农户购买行为，如农户对农资购物网站特性的认知信念和情感信念均对其农资产品网购意愿产生显著的正向影响，情感信念的总效果略高于认知信念［7］。有的研究则从农户的个体特征出发，分析农户的内在影响因素对其线上农资产品消费行为的影响，如农户性别、文化程度、农户种植规模、家庭年均总收入、单位农资花费、是否与其子女交流网购经验、是否知道农资网购以及农户对农资网购途径的认知等因素都不同程度地影响农户农资网购的意愿［8］。

2.农户绿色消费意愿的影响因素。绿色消费是指消费者基于保护环境的考虑，在购买、使用、处置产品时尽可能地减少对环境产生消极影响的行为［9］。现有研究更多从城镇人群中提取研究样本，考察影响绿色消费意愿的因素，如价值感知［10］、价值观［11］、消费者意识［12］、社会压力［13］、情绪［14］、绿色信息［15］等。

一些较早的关于农村居民绿色消费意愿的文献，已经肯定了绿色消费对绿色农业发展的促进作用［16］，随着研究的逐步推进，更多学者把关注点放在农户绿色消费意愿的影响因素上，如农户个体素质［17］、消费观念［18］、消费意识［19］、使用价格［20］、政府鼓励政策［21］、农村社会环境［22］等。

3.计划行为理论。计划行为理论（TPB）是理性行为理论（TRA）的发展和完善，理性行为理论认为个体行为意愿受到态度和主观规范的影响［23］，计划行为理论则进一步指出行为意愿会受到个体经验与预期的影响［24］，如行为的实施成本、时间的丰裕度、个体能力的强弱等。因此，计划行为理论是在理性行为理论双因素模型的基础上加入知觉行为控制，从而构建出研究行为意愿的三因素模型，认为态度、主观规范和知觉行为控制共同作用于个体行为意愿［25］。其中，态度可以看作个体进行行为决策时内心对该种行为的主观判断。主观规范则指个体进行某项行为决策时感受到的社会和舆论压力，如来自周围环境中社会制度、道德规范、媒体舆论的监督和约束。知觉行为控制就是指影响行为意愿的个体经验与预期。

综上所述，关于农资产品消费的研究已经取得一定的理论成果，但仍有局限性，主要表现为三方面：一是现有农资产品消费的研究多从经验出发构建研究模型，缺乏具有说服力的理论框架支撑；二是现有文献对绿色农资产品消费领域缺乏有效探索；三是鲜有文献基于乡村振兴的视角开展微观个体绿色行为的系统研究。由此，本文在充分考虑乡村振兴战略和绿色农资产品消费契合性、相关性的基础上，拓展计划行为理论三因素模型，拟从环境态度、主观规范、知觉行为控制、环境情绪等方面构建研究模型，分析这些因素影响农户绿色农资产品消费意愿的机制。

（二）研究假设

1.环境态度。现有研究表明，绿色发展观和绿色发展理念与乡村振兴战略的实施息息相关［26］，两者均代表了一种环境态度。关于环境态度的界定，学界的观点可以归为两类，第一种观点认为环境态度是指个体对环境本身的意识、观念［27］，第二种观点则认为环境态度是对特定环境行为的态度［28］，本研究主要采用第一种观点。已有研究指出，环境态度对环境行为是有影响作用的，并且这种影响还较为显著［29］。当研究者探索绿色消费的影响因素时发现，环境态度也是重要的影响因素［30］。农户在选购农资产品时，其购买意愿受到其自身环境态度的影响，具有积极环境态度的农户为了降低自身行为给环境造成的不利影响，会更愿意购买亲环境的绿色农资产品。由此提出假设H1。

H1：积极的环境态度正向影响绿色农资产品购买意愿。

2.主观规范。主观规范主要是指农户购买绿色农资产品时所感受到的来自周边环境的社会压力，这种社会压力可以看作一种为保障社会群体的某个目标实现或者保证群体活动趋向一致，逐步形成的用于限制或者指导群体成员行为的制度和规范［31］。这种无形的制度和规范来源于社会中个体的不断实践与互动，并且会以潜移默化或者压力的形式影响个体的行为，个体为了在群体中获得支持与认可，其行为会与群体行为趋向一致，在行为抉择时遵守群体中的制度和规范。由于乡村绿色发展与乡村振兴紧密关联，在实施乡村振兴战略的背景下，政府和媒体对乡村振兴政策的宣传以及落地实施会在农村地区形成推进“乡村绿色发展”的制度、规范和舆论氛围，消费和使用绿色农资产品是有利于乡村绿色发展的利他行为，是社会中受到广泛认可的、有利于环境保护的行为，农户不践行绿色农资产品消费可能会导致其群体形象受损，降低其在群体中的话语权甚至受到群体的排斥。因此，为了获得群体的认可，农户会有较高的绿色农资产品购买意愿，即主观规范促进了农户对相关产品的消费。由此可以推论，农户对绿色农资产品的选购，会受到主观规范的正向影响。因此可以得到假设H2。

H2：主观规范正向影响绿色农资产品购买意愿。

3.知觉行为控制。农户的知觉行为控制与其过往经验和生产预期密切相关，如果农户根据经验或预期认为实施某种行为较为容易，则会促进该行为的实施，反之则不然。在早期的文献中，研究者指出消费者会对产品收益与获取产品的成本进行比较［32］，所谓成本包括货币成本、时间成本、精神成本等。如果农户获取绿色农资产品的成本较高，或者预期使用绿色农资产品过于麻烦，使用绿色农资产品后所获得的收益又太少，则会在生产中减少使用绿色农资产品，从而降低对相关产品的购买意愿。由此可以推论，农户对绿色农资产品的成本感知越强烈，其对相关产品的知觉行为控制则越低，这会降低农户对绿色农资产品的购买意愿。综上所述，根据研究的实际需要，本研究拟通过成本感知反向评价农户知觉行为控制程度。由此提出假设H3。

H3：低水平的知觉行为控制（高水平的成本感知）负向影响绿色农资产品购买意愿。

4.环境情绪。情绪会对个体的行为产生影响，大量研究表明个体的环境情绪正向影响了亲环境行为［33］。有研究进一步指出，环境情感对绿色消费意愿具有显著影响［34］。由于情绪代表了个体对某个行为的体验，情绪越是强烈，则越倾向于该行为。农户作为独立的个体，其日常行为决策也会受到情绪的影响，如当农户因为过去或者正在进行的绿色消费而获得群体成员的认同而倍感自豪时，其未来对相关产品的购买意愿将更强。由此提出假设H4。

H4：正面的环境情绪（自豪感）正向影响绿色农资产品购买意愿。

（三）模型构建

基于乡村振兴战略视域，本研究结合农户自身特征对计划行为理论的研究模型进行拓展，引入环境情绪代表农户进行绿色农资产品消费的情绪反映，拟从环境态度、主观规范、知觉行为控制、环境情绪等方面研究农户绿色农资产品购买意愿的影响因素。所构建的研究模型如图1所示。

图1 绿色农资产品购买意愿研究模型

二、研究设计与数据收集

（一）量表设计与变量测度

本研究设计的量表由五部分组成，如表1所示。其中环境态度、主观规范、知觉行为控制、环境情绪等4个构念借鉴了已有量表，并根据预调查的情况调整后以适应本研究的需要。绿色农资产品购买意愿没有合适的量表可供借鉴，本研究根据需要设计了新量表。量表中各个变量的题项使用李克特（Likert）七级量表进行测量，选项为“非常不赞同、比较不赞同、有一点不赞同、不确定、有一点赞同、比较赞同、非常赞同”7个等级，7个等级分别对应“1～7”7个得分。

表1 研究量表

（二）数据收集

笔者选取从事种植业生产的农户作为研究对象，通过实地调研和入户访谈等形式发放调查问卷，问卷的发放对象主要是陕西省H市周边地区从事粮食、果蔬、中草药生产的农户以及相关从业人员，共发出问卷412份，收回问卷394份，其中有效问卷370份，问卷有效率为89.81%。被调查者中，男性有178人，女性有234人，平均年龄46.12岁；以初中及以下学历居多，占比79.1%；人均月收入以1000元以下居多，占比68.4%。

三、数据分析与假设检验

笔者根据绿色农资产品购买意愿研究模型，采用软件SmartPLS 3.0，运用结构方程模型对绿色农资产品购买意愿的影响因素进行探索性分析。

（一）信度和效度检验

对环境态度、主观规范、知觉行为控制、环境情绪等4个构念进行验证性因子分析可知，主要构念的变量载荷是显著的（p＜0.001），范围从0.745到0.952。如表2所示，主要构念的Cronbach alphas值为0.6以上，复合可靠度（CR）范围为0.887至0.945，均超过0.7的基准，表明这些测量都是可靠的。使用提取的平均方差（AVE）评估收敛效度，在0.662到0.918之间，均高于推荐值0.50。根据Fornell和Larcker的检验［39］，所有构念的AVE都超过了其与其他构念相关系数的平方值，确保了构念的区分效度。更进一步地说，所有结构的方差膨胀因子（VIF）均低于推荐值5（最大值为3.419），表明多重共线性在本研究中不构成威胁。

表2 描述性统计与可靠性分析

由于绿色农资产品购买意愿量表是根据研究需要设计的新量表，为了保证量表的有效性，笔者从高校选取了5名学者对量表进行焦点小组讨论并完成初步修订，修订后的问卷邀请多位管理专业教授对量表内容进行讨论，并进行适当的调整，从而保证量表的内容效度。此外，将农户的种植规模、年龄、学历和人均月收入作为控制变量。

如表3所示，对绿色农资产品购买意愿构念进行探索性因子分析，共提取了一个公因子，解释了总方差的73.412，各变量因子载荷在0.697到0.837之间，均大于0.4的推荐值，Cronbach a 系数为0.833，KMO值为0.751，均大于推荐值0.6。这说明新设计的绿色农资产品购买意愿量表的信度和效度检验通过。

表3 绿色农资产品购买意愿构念的探索性因子分析

（二）模型适配度检验

本研究的模型适配度检验主要采用R2和Q2两项指标衡量。当R2＞0.19，代表模型解释力可以接受；当Q2≥0.35，代表模型具有预测相关性。通过计算可得R2=0.643，说明环境态度、主观规范、知觉行为控制、环境情绪对绿色农资产品购买意愿的解释能力较强。通过Blindfolding功能对Q2进行测算可得Q2=0.751，说明模型的预测相关性较强。

（三）研究假设的检验

如表4所示，环境态度对绿色农资产品购买意愿存在显著的正向影响作用（b=0.495，p=0.000＜0.01），这表示环境态度越强烈，其对绿色农资产品购买意愿的影响作用则越大，因此接受假设H1。知觉行为控制对绿色农资产品购买意愿存在显著的负向影响作用（b=-0.214，p=0.000＜0.01），这表示低水平的知觉行为控制抑制了农户对绿色农资产品的购买意愿。由于测试题项是从成本感知的角度进行测量的，实证结果表明农户对消费和使用绿色农资产品的成本感知比较强烈，这说明受访农户对绿色农资产品的购买和使用有着明显的成本顾虑，并且可以进一步推论，正因为成本顾虑的存在降低了农户对绿色农资产品知觉行为控制的评价，抑制其对相关产品的购买意愿，因此接受假设H3。主观规范对绿色农资产品购买意愿的影响作用不显著（p=0.174＞0.1，t=1.362），故拒绝假设H2；环境情绪对绿色农资产品购买意愿的影响作用不显著

表4 总体样本的假设检验

注：*表示在10%水平下显著，**表示在5%水平下显著，***表示在1%水平下显著。（p=0.806＞0.1，t=0.246），故拒绝假设H4。

（四）绿色农资产品购买意愿影响因素的性别差异

经过对部分农户的访谈以及后期的数据整理发现，不同性别的农户在绿色农资产品购买意愿上有一定的区别，因此本研究试图分析其中的性别差异，以期进一步挖掘影响因素的深层作用机制。本研究按性别对数据进行分类检验，其结果如表5所示。在环境态度方面，环境态度对男性农户的购买意愿存在显著的正向影响作用（b=0.421，p=0.000＜0.01），同时对女性农户的购买意愿也存在显著的正向影响作用（b=0.512，p=0.000＜0.01）。相比较而言，环境态度对女性农户购买意愿的影响强度更大。

表5 基于性别差异的假设检验

在主观规范方面，主观规范对男性农户购买意愿的影响作用不显著（p=0.180＞0.1，t=1.344），但对女性农户的购买意愿存在显著的正向影响作用（b=0.134，p=0.000＜0.01）。显然，主观规范对农户绿色农资产品购买意愿的影响作用存在明显的性别差异。

在知觉行为控制方面，通过比较不同性别知觉行为控制的影响作用可以发现，低水平知觉行为控制对男性农户的购买意愿存在显著的负向影响作用（b=-0.344，p=0.000＜0.01），同时对女性农户的购买意愿也存在显著的负向影响作用（b=-0.103，p=0.057＜0.1）。相对地，低水平知觉行为控制对男性农户购买意愿的影响程度更大。这一结果表明，在相同的条件下，男性农户对绿色农资产品购买意愿的知觉行为控制比女性农户更低，导致男性农户对相关产品的购买意愿更低。

在环境情绪方面，环境情绪对男性农户购买意愿的影响作用不显著（p=0.814＞0.1，t=0.235），同时对女性农户购买意愿的影响作用也不显著（p=0.798＞0.1，t=0.256）。

四、结论与建议

（一）结论

本文在国家实施乡村振兴战略背景下，基于计划行为理论，从环境态度、主观规范、知觉行为控制、环境情绪等多个角度，对农户绿色农资产品购买意愿的影响因素进行实证分析，并基于性别差异作了进一步研究，研究结论如下。

1.环境态度对农户的绿色农资产品购买意愿具有正向影响作用，其中女性农户的购买意愿受到环境态度的影响作用更大。这说明农户的绿色农资产品购买意愿受到环境态度的正向影响，并且这种影响具有性别差异。已有研究表明，女性对日常生活中的环保活动参与度更高，并且女性的环境价值观比男性更强烈［40］，环境态度受到价值观的影响，并最终影响个体行为，这可能是女性农户的绿色农资产品购买意愿要强于男性农户的原因。

2.主观规范对农户绿色农资产品购买意愿的影响作用不显著，但主观规范的影响具有性别差异，女性农户的购买意愿仍然受到主观规范的正向影响。受传统思想影响较深的农村地区，女性所受到的道德约束普遍高于男性，即乡村女性会受到更大的社会和舆论压力，自愿或者被迫遵从具有普适性的群体规范。现有研究指出具有更强共情倾向的女性对外部社会压力的感知更敏感，更容易在决策中倾向于实施符合群体利益的利他行为［41］，如绿色消费。而相比较而言，乡村环境中的道德约束对男性施加的影响一般少于女性，男性农户的生产行为更多受到过往经验的影响，如根据经验对使用绿色农资产品的成本效应进行预测。这就能够解释，为何本研究中主观规范对女性农户的绿色农资产品购买意愿产生正向影响，但对男性农户的影响则不显著。

3.在知觉行为控制的测试中，低水平知觉行为控制对农户绿色农资产品购买意愿具有负向影响作用，并且男性农户的绿色农资产品购买意愿受到低水平知觉行为控制的负向影响作用更大。受到体力等因素的影响，男性劳动力是大部分农业生产活动中的实际作业者，相较于女性农户而言，男性农户更熟悉农业生产的要素投入，对生产要素的熟悉使得男性农户对使用绿色农资产品所带来的成本效应存在顾虑。比如，在访谈时约有42%的男性农户担忧绿色农资产品的实际效用，约有23%的受访男性农户表示可能无法掌握相关产品的正确使用方法，约有30%的受访男性农户认为绿色农资产品应该适当降低价格，而对实际效用、使用方法和价格存在顾虑的女性农户比例分别只有24%、19%和23%，均略低于男性农户。由此可见，对成本的顾虑降低了农户对绿色农资产品的知觉行为控制程度，抑制了农户对绿色农资产品的购买意愿，并且这种抑制作用对男性农户更为明显。

4.环境情绪对农户绿色农资产品购买意愿的影响不显著。环境情绪是农户购买和使用绿色农资产品后带来的“好情绪”，这种情绪存在于相关产品的“消费—使用—结果”整个过程。然而，现实中的农户可能更关注使用绿色农资产品的“结果”，而对消费和使用过程所带来的环境价值不敏感。农业生产的结果受多方面因素的影响，除投入的生产要素外，当年气候、土壤条件、农业灾害都是影响农业收成的重要因素。生产“结果”的不确定，加上对消费和使用绿色农资产品的环境价值缺乏认知，农户并未从亲环境行为中获得太多的“好情绪”，这是环境情绪影响作用不显著的原因。

（二）建议

现今正处于推进实施乡村振兴战略的重要时期，政府在制定实施乡村振兴的策略时，应朝着有利于绿色农资产品推广的方向作适当的政策倾斜，具体措施如下。

1.倡导利于绿色农资产品推广的绿色发展理念。乡村振兴战略的实施，要求农业生产环节要转变观念，走人与自然和谐共生的绿色发展道路。具体措施包含两方面：（1）充分发挥绿色发展理念（环境态度）的正面影响效应。通过加大环境政策宣传、加强环保教育等方式转变农户落后的生产观念，重塑农业绿色发展理念，增强农户的环境意识，提升农户参与绿色生产的积极性，增强农户对环保产品的需求，用需求拉动的方式提高其对绿色农资产品的购买意愿。（2）绿色农资企业应重视农户群体的差异化特征，设计针对不同性别消费群体的营销策略。例如，广告语可考虑女性群体对孩子关注度高的特征，把其充分应用到广告语的设计上。具体做法可以考虑在产品的外包装上印刷相关环保广告语“使用某某有机化肥，给你的孩子留下健康绿色的耕地”“保护子孙的生活环境，请使用某某绿色低毒农药”。

2.构建绿色农资产品推广的利益共同体。随着乡村振兴战略的切实部署，必须以绿色生态为导向构建现代农业生产体系，应积极沟通政府、企业、农户三方，构建风险共担、收益共享的绿色农资产品推广利益共同体。在政府导向作用的基础上，充分发挥农户的主体作用，使农户切实感受到因绿色农资产品推广使用带来的乡村生态环境改善，提升农户在乡村绿色发展中的获得感和幸福感。同时，通过加大宣传力度，积极引导相关企业和社会资本抓住乡村振兴战略的发展机遇，积极参与绿色农资产品的研发，促进相关产品在广大农村地区的推广使用。

3.加大对绿色农资产品推广的补贴力度。对农业领域相关产品和技术实行适当的财政补贴是国际通行的原则，适当的补贴政策能有效促进绿色农资产品的推广使用。具体举措有两方面：（1）针对绿色农资产品的消费使用制定适当的补贴政策。首先，农业在三次产业中处于相对弱势的地位，并且具有较强的环境外部性特征。要让农户逐步脱离传统的生产方式，走绿色生产的经营方式，需要一定的经济利益调动农户的积极性。政府应对绿色农资产品制定适当的价格补贴政策，降低农户购买该类产品的货币成本。其次，由政府牵头整合乡村农资产品销售网点，通过适当的财政补贴政策把这些网点升级改造为绿色农资产品推广和技术培训的载体，提高农户对相关产品获得和使用的便利性。（2）针对绿色农资生产企业制定优惠的财税政策。首先，为绿色农资企业“量身定做”减税和退税政策，推动企业扩大生产规模，加快发展步伐。其次，由政府牵头联系农资生产企业，加强对绿色农资产品使用技术的普及推广，可通过技术讲座等方式教导农户正确使用该类产品，降低农户使用相关产品的时间成本和精神成本。同时，针对企业在此期间产生的成本支出，制定专门的企业所得税专项扣除政策予以减免。

4.设计支持绿色农资产品推广的制度体系。乡村绿色发展离不开法律法规体系的保障，要在广大乡村地区加快绿色农资产品的推广使用，需要有相应制度体系的支持，通过有效的制度体系形成一定的“社会压力”，提升农户对绿色农资产品的购买意愿。具体举措包含两方面：（1）创新绿色农资产品基层推广考核制度。为基层政府机构制定绿色农资产品推广的年度考核任务，要实现任务目标的“精准分拆”和“落实到人”，年底要根据考核结果对执行不力的机构或个人进行问责和追责。（2）健全绿色农资产品的市场准入制度。实施严格的产品资质认证制度，杜绝不合格、不合规、不环保的农资产品冒充绿色农资产品进入市场；对获得资质认证的产品实施定期抽样检查，完善不合格产品的市场退出制度。